阶段调研总结报告纲要

1、第1页共6页 阶段调研总结报告纲要 新农化工调研阶段报告提纲 项目：新农化工咨询项目时 间：二OO三年八月二六日星期二 地点：杭州孔雀大厦调研目的：明晰新农化工高管层的使 命.愿景核心价值观和战略意图了解新农化工现有营销组织架构 状况明确现有营销组织架构与企业营销管理发展Z间的矛盾瓶 颈 得出营削组织变革的初步思路调研方法：华彩一行三人，于 8月21日至8月26日，对新农化工分别就领导人意识.营销组织 架构.营销主业务流程.营销网络.市场状况等方面存在的问题和可 行的解决办法等两个层面进行诊断我们以掌握营销管理现状，了 解领导者（领导团队）的思路和水平，掌握管理制度和流程等因 素为剖面，对新农

2、化工及六大片区7位高中层领导及6位营销人 员.5家经销商.5家零售商进行了深入的调查访谈，进行了 23场 专题研讨会和个人访谈 我们在此次诊断的深度范围内，进行了必 要的资料（文本资料待收）整理分析和研究，以对新农化工内部 和浙江市场现状有初步了解 我们采用了先普查再重点追查方法。 也就是说，先按我们长期的经验和管理规律对现有浙江市场状况. 经销商.零售商进行现场调查，再对屮高层访谈一遍，从中找出异 常的问题点，在此基础上了解屮高层对此问题的态度和解决建 议，再来综合，重新找出深度问题点，调研阶段总结：我们从 诊断企业屮存在的问题.寻找问题的解决之道.探求企业发展的创 新点等三个层面进行分析，

3、发现了一些新农化工屮第2页共6页 普遍存在许多 江渐民营企业的共性的问题，还有一些基于新农化工特殊的发展 历史而产生的非常个性的问题。 总体来说，对新农化工在营销管理上存在的问题总结如下：1. 新农化工目前的成功，得益于领导者在企业发展过程屮对质量.对 技术的常抓不懈，但是企业原有的良好的品牌优势没有发挥出 来，需要寻求良好配置企业核心能力和优势资源的思路，向更灵 活适应市场变化的方向转变。 2. 新竞争对手涌现.客户议价能力的提高，随着农药市场的同 质化竞争加剧，使得原本竞争激烈的市场更加白热化，老一套的 营销政策.营销手段难以支撑公司更上一层楼，不得不对其进行反 思和变革。 3. 客户主体

4、的变化没有引起公司的足够重视，对大客户的争 夺乏力。 4. 市场部功能丧失，公司对市场的实际情况缺乏充分调研和 分析，对市场竞争态势行业发展变化的判断越来越凭经验。 5. 技术推广部能力没有完全发挥出来，作为新农化工的核心 资源没有很好利用，缺乏核心资源和核心能力Z间的协同度，使 得片区经理和销售人员在新产品推广上没有足够的谈判力度。 6. 销售部缺乏对经销商.零售商的甄別.筛选的评价体系，使 得片区经理和销售人员在营销网络上没有架设的依据，经销商.零 售商遍地开花，产品同一地区之间不能保持良好的品牌效应。 7. 销售部绩效考评体系过多强调销售量和回款率，没有对新 产第3页共6页 品和老产品，

5、新市场和老市场的开发.维护的差异性做更为细化 的过程考核，使片区经理和销售人员在结果驱动下，对新市场.新 产品的开发推广缺乏动力。 8. 新老产品之间没有明确的产品组合发展策略，在同质化竞 争使得常规产品利润日益摊薄的局面下，没有明确的拓展思路， 基于新产品的开发周期长的特点，对新产品的选择和技术推广力 度不够9.各大片区经理诸侯割据，过多拘泥于原有市场，缺乏专 业素质，缺乏对市场变化的适应能力和变革的驱动力。缺乏对经 销商的筛选能力，过多的强调客观原因。 10.业务人员的角色是发货和催款的作用，没有发挥出管11. 现有的营销政策和绩效管理体系使得发货回款周期理客户的职 能。缺乏专业素质，缺乏

6、对客户的甄别.谈判和筛选能力过长，销 售人员的精力浪费于收款，没有把主要资源集屮于新产品的开发 和推广上。 因此对于此次营销管理变革，首先，新农的决策层必须拿出 坚定的信心，对变革予以强有力的支持；其次，在变革的具体措 施和步伐上，应采取谨慎的态度，找到一个妥善的解决方案，即 不给公司带来巨大的冲击，影响公司的正常运作，同时也兼顾片 区经理的个人利益，使来自各方面的变革阻力较小，增强高管层 对各大片区的掌控力。 新农化工在营销组织上存在问题的核心表现： 一.内部调研： （一）人员调查：1.徐总（负责经营）比较重视企业管理， 在第4页共6页 他的倡导下新农化工经常举办管理专题和技能培训想在原来的

7、 基础上二次创业但是不知道如何去做对于项目要求是能够使各大 区平稳过度不要产生波动，主要原因在于元月主要骨干人员的离 职成为竞争对手。 想从营销组织变革入手，增强对营销组织的控制权，然后再 变革市场导向。 2. 屮层管理干部（1）技术推广部.市场部童部长所做的工 作与实际职能不附，新产品推广起了一定的作用，但是还没有完 全发挥出来，工作过多强调产品的性能，没有找出产品的卖点。 兼任市场部经理时专注于广告事务，没有将自身的专业技能发挥 出来，没有对销售员的专业培训，产品手册没有明确，对于 销售员的产品推广支持力度不够。对于大区经理的支持力度不 够，没有带出一批专业队伍。 （2） 销售部龚部长 对

8、市场有经验，现有的大区经理都是他 一手带出来，但是对于现有的企业产品状态和市场变化情况关注 太少，在专业特长和市场的衔接有一定的差距，目前专注于呆死 帐的催收，职能作用没有发挥出来。 （3） 销售部郑副部长想当部长， 但是能力有限 （原来是做 财务），徐总的想法是想暂时稳定队伍。 目前正在编写明年的营销方案，（4）大区经理2000不到， 不再具有销售的敏感性，专业素质低，对市场的敏感性低，不具 备商务技巧，销售策划能力差，只是求稳，过多的强调客观原因 （抗药第5页共6页 性.地区的作物品种）不希望离开本区域，对调动区域非常 敏感，这也是要请外脑的原因，徐总希望通过咨询公司的力量来 改变现有的诸

9、侯割据的局面，现有的销售人员把大区经理当成自 己的老板，造成了信息阻塞，沟通不畅，下情不能上达。 角色专注于铺货收款，对于市场变化和新市场开发，新产品 的推广没有明确的想法，或是有了想法碍于系统的信息反馈和系 统绩效管理不力，没有能力实施，领导力不够。 （5）销售员浙江地区专业素质不高，普遍反应工资太底， 1000元一个月，能看到企业的发展希望，但是看不到企业朝哪里 发展，个人没有发展规划，对于公司要求调查终端的要求没有落 实，不愿意跑终端，信息调查表不能落到实处，转公司销售费用 管理制度空子，造成营销费用高。 （二）营销状况调查1.营销网络总体感觉比较乱，可以称为 货物供应网络，存在大区经理

10、.市级经销商.县级经销商.乡镇零售 商的交叉网络状态，与农资站和个体经销商共用网络，地区差异 性比较大，有些地区（金华地区）只有一个做的较大，但是有些 地区同时存在几个经销商，一个经销商向几个零售商供货的状 态，这对产品的推广和品牌的建立有一定的阻碍作用，造成产品 价格下降，常规产品利润摊薄。 2. 营销组织组织上表面上计较健全，但是实际上没有完全发 挥作用，专业技能参次不齐。各自的职能没有发挥出来，只是单 纯的铺货收款事务。 第6页共6页 3. 产品状况老产品（三磋磷）专注于几个区域，就现有状况 而言，产品利润太薄，大致是5%,经销商不愿意卖老产品，加上 有些地区抗药性的增强， 二.外部调研 （一） 市