关于品牌内容营销实用教案

1、今天：不是培训(pixn)，而是分享和沟通 理念沟通(gutng) 案例分享 需求对焦第1页/共38页第一页，共39页。Part 1： 娱乐(yl)营销第2页/共38页第二页，共39页。“我们正从一个营销沟通的打扰(dro)时代（age of interruption），进入一个植入的时代（age of engagement）”美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops第3页/共38页第三页，共39页。什么是娱乐行销(xngxio)？为什么要做娱乐营销？第4页/共38页第四页，共39页。娱乐(yl)营销 在消费者娱乐(yl)时推销产品？第5页/共38页第五页，共39页。娱乐营销

2、 在消费者娱乐时出现(chxin)品牌第6页/共38页第六页，共39页。娱乐(yl)营销 在消费者娱乐(yl)时提升口碑！第7页/共38页第七页，共39页。娱乐(yl)时的营销？以娱乐(yl)方式体验品牌的营销！ 认知(rn zh) 记忆 体验 感觉(gnju) 与 相信第8页/共38页第八页，共39页。不再只是不再只是(zhsh)产品植入产品植入Product PlacementBranded Content/Entertainment第9页/共38页第九页，共39页。过去：过去：“品牌功效化品牌功效化”诉求诉求(s qi)，为红牛确立了行，为红牛确立了行业领先地位业领先地位另外(ln wi

3、)一个成功者：我们让消费者体验(tyn)什么？第10页/共38页第十页，共39页。品牌品牌(pn pi)功效化的下一阶段：品牌功效化的下一阶段：品牌(pn pi)人格化人格化品牌功效化 我是一个什么样产品 我具备的功能是什么 我知道你需要什么 我如何满足你的需求品牌人格化 我是一个什么样的人 我跟你的关系是什么 我知道你想要什么 我如何创造你的需求第11页/共38页第十一页，共39页。当这个当这个“人人”在跟它的消费者一起娱乐在跟它的消费者一起娱乐(yl)的时候的时候我是谁（品牌策略）我喜欢玩什么（形式、主题）我喜欢怎么玩（营销计划）你可以怎么跟我玩（参与机制）还会得到什么好处（激励机制）可以

4、在哪里玩（接触点、媒介）第12页/共38页第十二页，共39页。不同类型娱乐营销案例的简短分享：电影(dinyng)植入音乐营销游戏营销第13页/共38页第十三页，共39页。电影电影(dinyng)植入植入芬必得大灌篮芬必得大灌篮第14页/共38页第十四页，共39页。音乐音乐(ynyu)营销营销康师傅冰红茶康师傅冰红茶“冰力先锋冰力先锋”乐队选拔赛乐队选拔赛广告、PR、路演、终端、促销、网络真正(zhnzhng)的360度整合营销更重要的是：借助音乐主题，让品牌主张“冰力十足”在年轻消费者心目中更加强化第15页/共38页第十五页，共39页。游戏营销游戏营销可口可乐与魔兽世界可口可乐与魔兽世界(s

5、hji)的联合推广的联合推广TVC第16页/共38页第十六页，共39页。360度的整合营销：度的整合营销：而且，可口可乐不只在品牌推广上得到(d do)了好处第17页/共38页第十七页，共39页。“据介绍，可口可乐将借助九城的资源，通过赞助冰柜的方式渗进网吧渠道。据粗略估算，一般网吧内每台电脑每个月销售饮料大约1箱，而据文化部统计，目前全国(qun u)网吧数量接近11万家，电脑数量465万台。”CRM渠道(qdo)拓展此后(c hu)：第18页/共38页第十八页，共39页。经验经验(jngyn)：选择合适时机明确营销目的获取目标注意整合营销推广第19页/共38页第十九页，共39页。Part

6、2： 内容(nirng)营销第20页/共38页第二十页，共39页。内容营销：消费者需求特征潜藏，存在普遍性长期性、连续性是一种营销理念主题(zht)宽泛跟媒介形式关系密切更取决于品牌策略集中在数字世界娱乐营销：消费者需求特征明显，呈现差异化项目性、阶段性是一种(y zhn)营销操作手段单一主题跟主题最为相关更取决于消费者需求线上线下结合娱乐营销娱乐营销(yn xio) vs. 内容营销内容营销(yn xio)：娱乐营销是内容营销的一部分，是长期持续的内容营销中集中亮点的项目第21页/共38页第二十一页，共39页。内容内容(nirng)营销营销 vs. 广告广告 vs. 公关公关广告：自己说自己

7、好公关：别人说自己好内容营销：通过让消费者自愿地、广泛地接触与品牌相关的内容（视频、文字、图片、应用程序等形式），体验产品(chnpn)优势和品牌个性，从而制造相信和好感它可说几乎是“广告”的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育内容营销对品牌的意义： “内容营销”让品牌信息被感知、被相信，可帮助企业达到“思想领导 (thought leader) ”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度。第22页/共38页第二十二页，共39页。以前最重要以前最重要(zhngyo)的品牌传播媒介：电视的品牌传播媒介：电视第23页/共38页第二十三页，共39页。后来

8、，有了互联网这时，互联网还只是(zhsh)大众传播媒介第24页/共38页第二十四页，共39页。怀念这样(zhyng)的窗口吗？后来，我们可以(ky)上网聊天第25页/共38页第二十五页，共39页。听音乐听音乐(ynyu)第26页/共38页第二十六页，共39页。看看Flash动画、视频动画、视频(shpn)、电影电视剧、电影电视剧第27页/共38页第二十七页，共39页。玩社交玩社交(shjio)网站网站第28页/共38页第二十八页，共39页。写博客、微博写博客、微博第29页/共38页第二十九页，共39页。听音乐(ynyu)规划(guhu)旅游行程炒股票看新闻(xnwn)玩游戏听音乐收/写信聊天找

9、资料消费者看视频购物随着互联网的用处越来越多，用户的时间越来越分散，用户对于信息的选取也掌握了更多的主动权这是一个“碎片化”的网络时代，无论对于互联网用户还是品牌但是，消费者的互联网体验，却时刻以自我为中心第30页/共38页第三十页，共39页。认知神经学研究(ynji)当人有目的性时所有无关的杂讯都会被视为威胁而排除第31页/共38页第三十一页，共39页。在这样在这样(zhyng)的情况下，我们的网络传播如何保证效果？的情况下，我们的网络传播如何保证效果？“内容为王”什么意思？什么样的内容有传播效果？只有对消费者有价值的内容，才能到达消费者的头脑中新奇，有趣，值得一看甚至分享(fn xin)情

10、感价值，心理满足实用价值第32页/共38页第三十二页，共39页。1. 新奇新奇(xnq)、有趣（病毒营销）、有趣（病毒营销）现在，从内容营销的角度思考(sko)，可以做得更好第33页/共38页第三十三页，共39页。内容内容(nirng)营销思路下，更有效的病毒行销是这样的：营销思路下，更有效的病毒行销是这样的： 既赚足眼球，又提供让人信服(xnf)的产品优势 成果：Blendtec的业绩足足成长了七倍第34页/共38页第三十四页，共39页。2. 情感情感(qnggn)价值价值 百威球迷国旗(guq)脸：热情的释放第35页/共38页第三十五页，共39页。3. 实用价值实用价值 MUJI to go：旅行(lxng)的帮手第36页/共38页第三十六页，共39页。内容营销效果，不仅取决于其提供的价值，内容营销效果，不仅取决于其提供的价值，还与消费者接触还与消费者接触(jich)内容的媒介形式密切相关内容的媒介形式密切相关自媒体环境(hunjng)的形成：SNS、微博、LBS第37页/共38页第三十七页，共39页。感谢您的观看(gunkn)！第38页/共38页第三十八页，共39页。NoImage内容(nirng)总结今天：不是培训，而是分享(fn xin)和沟通。美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops