传播学视野下公益广告舆论功能研究

1、    传播学视野下公益广告舆论功能研究    孙斌摘 要：媒介肩负着舆论引导的社会职责，公益广告的舆论引导功能是构建和谐社会、传播社会主义核心价值观强大推动力。在当下的媒介环境中，公益广告主题的公共性、受众的公众性、内容的艺术性、媒介的融合性等特点决定了公益广告传播形成舆论、引导舆论的优势。然而，媒介市场化的推进使公益广告媒介资源变得更为有限，公益广告须紧跟法规政策、精选传播主题、软化诉求方式、整合媒介策略、定位传播受众来提升舆论引导能力以此实现引导舆论的传播效果。关键词：公益广告；舆论；引导：g206 ：a ：1673-2596（2017）08-00

2、87-0318世纪，伏尔泰在其社会契约论一书中首次使用“public opinion”一词，意为“舆论”。自人类社会进入到大众传播时代以来，报纸、杂志、书籍、广播、电视等媒介的普及使得信息在社會大众之中加速流通，这也加速了舆论形成的进程。因此，大众传播对舆论有着强烈的影响。媒介社会责任理论强调，媒介自由必须要建立在媒介履行社会责任的基础上。在我国，媒介的社会责任很重要的一点就是发挥正确的舆论引导功能，积极践行社会主义核心价值观，传播正能量，构建和谐社会。在新闻之外，广告、影视等大众传播形态对社会和公众也有着很大影响。因此，这些大众传播形态也应像新闻传播一样承担必要的社会责任。大众媒介的社会责任

3、的担当不能仅仅依靠新闻传播，广告作为有强大影响力的传播形态也要参与其中，要起到传播正能量，正确引导社会舆论的作用。具有公益精神和传导公益文明的公益广告发挥着润滑剂及粘合剂的功能，一面传导裨益大众的思想观念以减缓心理摩擦，一面营造和谐共创的心态以凝聚大众1。一、公益广告舆论引导力的形成（一）主题的公共性在我国，公益广告发布的主体多是大众媒体，它们承担着引导舆论、维护公众利益的重要职责。例如，中央电视台将2012年命名为“公益广告年”，并将各频道的公益广告进行精心地整合进行栏目化地推广。“汇聚力量，传播文明”这一栏目公益广告主题多以关爱老人、保护未成年、保护环境等社会关注度和影响力广泛的公共性议题

4、为主。十八大以来，反腐倡廉、弘扬社会主义核心价值观开创了社会的新风气，公益广告与社会热点保持一致，相关主题的公益广告层出不穷，营造出了良好的舆论氛围。（二）受众的公众性公益广告与商业广告相比较具有较强的人文性和公益性，因为公益广告的选题和公众的切身利益有着紧密的关联，这些选题往往能够得到社会公众的普遍关注和回应，形成较为广泛的社会舆论。公益广告是广告的重要类别之一，它与商业广告最大区别就是不以盈利为目的，而是以教育为目的。借助艺术的表现手法和媒体的传播性来宣传、倡导某种社会观念，呼吁关注社会性问题，从而推动问题的解决2。（三）内容的艺术性艺术性是广告的基本属性之一，公益广告的这一属性更为明显。

5、公益广告的传播目的是通过广告内容的传播影响受众的生活态度、价值观取向来实现的，因此，公益广告的内容更注重情感诉求方式。公益广告若想深入人心，就要注重创意，在情感上与受众形成共鸣。例如，2007年，央视播放的平安中国，和谐为本的广告就感动了无数观众，引发了公众的强烈共鸣。独自晚归的女孩在黑夜中摸黑骑行，偶遇一淳朴慈祥的卖夜宵的老人。女孩亲切地和老人打了招呼，正在收摊的老人停了下来，转而在她身后为她手持一盏暗黄的灯，照亮她前行的路。公益广告通过艺术化处理才能将广告主题深入受众内心，形成共鸣，产生反响。（四）媒介的融合性新媒介环境下，大众传媒依然有着其他媒介望尘莫及的权威性、受众覆盖率。在公益广告传

6、播领域，大众传媒仍然是最主要的引领者。网络媒体、户外媒体、以微博和微信为代表的自媒体等也是当下媒介环境中公益广告传播的重要渠道。大众媒体的“议程设置”的功能可以将公益观念显著地呈现在受众眼前，凸显议程的知晓度和重要性。媒介的融合性可以在利用不同层次和类别受众的媒介接受习惯的基础上，实现公益广告更加精准和软性传播。微博、微信等自媒体能够使公益广告议题迅速传播、扩散影响、形成舆论热点。综上所述，公益广告是媒介社会责任的重要形式，引领社会风尚、引导社会舆论是其必然的职责；公益广告主题的公共性、受众的公众性、内容的艺术性、媒介的融合性等特点决定了其传播过程中形成舆论的必然性。近年来，我国媒介市场化进程

7、在快速推进，媒介尤其是报纸、电视等有着广泛影响力的传统大众媒体面临着突如其来的激烈竞争，在经济利益的驱动下，往往会产生重视商业广告而轻视公益广告的情况。虽然，不论传统纸质媒体、户外媒体、电视媒体、网络媒体还是微博微信等自媒体公益广告数量上有着长足的进步，但是从数量上与商业广告比显得相当微不足道，而且其播放的频率、投放的时段、投放的版面往往差强人意，公益广告很难通过它们的传播引导公众舆论进而形成强烈的社会影响力。因此，提高公益广告舆论引导力就成为其必须面对的重要课题。二、提升公益广告舆论引导力的思考（一）紧跟政策法规2015年9月1日起，新修订的中华人民共和国广告法正式施行。其重要的亮点之一就是

8、：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。”根据2015年912月的监播数据统计，电视公益类广告投放时长同比增长超过30%3。政策法规成为了公益广告舆论引导的重要力量，各级媒体及其监管部门还应发挥工作的能动性将新广告法的相关规定切实落实并开展有效监管。宣传国家政策是公益广告一大重要职能。大众媒体有必要、有义务、有责任通过公益广告的形式使国家政策深入人心，起到“议程设置”的作用。“大众创新，万众创业”是经济发展新常态下党中央作出的重要战略部署，国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见和关于建设大众创业万众创新示范基地的实施意见相继出台，各级各类媒体

9、广泛的宣传报道传播了政策精神并将创新和创业打造成为高频词汇和舆论热点。在此背景下，央视发布了一则以鼓励年青人创新创意为主题的公益广告我创故我在。广告以年青人的视角阐述创客的意义和价值，将意义的说教变成了年青人喜闻乐见的流行音乐和动画，在寓教于乐中实现了政策宣传的传播效果。公益广告很好地跟进了新闻宣传，在广泛的新闻宣传提升议程公众知晓度的基础上，提高了传播的精确度，有效地引导了公众舆论。（二）精选传播主题媒体应具备较高的新闻敏感度和舆论感知度，对社会热点议题要有一定的判断力。公益广告的主题要注重时效性，以社会热点为切入点更容易引起舆论关注。2015年是抗日战争胜利七十周年，央视以“抗战胜利七十周

10、年”为主题发布了长城谣、忠义老兵、勿忘历史小小解说员、勿忘国耻、我们的胜利、胜利花、平凡的英雄、铁血山河等一系列公益广告，并加大广告投放力度，与“抗日战争胜利七十周年”相关新闻报道相呼应，强化了议题的知晓度和舆论的关注度。（三）软化诉求方式我国公益广告产生初期，形式上往往比较机械和呆板，内容也多以宣传性、教育性的口号和标语为主。與商业广告相比较而言，公益广告的选题范围十分有限，选题的趋同性必然使公益广告很难给受众留下鲜明的印象，带有明显说教色彩的公益广告就更不会吸引受众关注。这样的广告诉求方式不仅不能引发受众对广告主题的关切，引导社会舆论，更是对公益广告资源的严重浪费。因此，公益广告创意化的诉

11、求方式成为公益广告实现其应有传播效果的关键因素。十八大以来，“中国梦 我的梦”系列公益广告紧跟“中国梦”舆论热点，创造性、亲切而又形象地阐释“中国梦”的内涵，获得了良好的社会评价，在中国公益广告历史上留下浓墨重彩的一页。“中国梦 我的梦”系列公益广告的成功在于广告刊播的范围广、作品数量大，更在于将以往宏大主题的说教式的诉求方式转变成更为微观的、更接地气的、更亲民的的诉求方式。同以往史诗般的群体的、组织的、抽象概括式的广告表现所不同的是，这组公益广告着眼于每一个普通中国人的"中国梦”，这个梦存在于生活、工作、学习、人际交往等方方面面，它是细小的、具体的、无组织的，却是传统、认同度高、受

12、推崇的4。当下，公益广告要将“俯视”的说教视角变成“俯下身”的姿态，以亲切、形象、生动的软性诉求方式实现“润物细无声”的传播效果。（四）整合媒介策略以电视、报纸为代表的传统大众媒体拥有其他传播媒体无法比拟的权威性、公信力、广泛性，在新媒体环境下，传统大众媒体仍然是公益广告传播的最核心阵地。大众媒体的“议程设置”功能，能够形成对公众公益观念的舆论引导，网络媒体和自媒体等媒介能够延续舆论的时间维度、扩散度和影响力。对不同性质的媒体加以整合利用可以提升传播效果和公益广告主题的影响力。例如，每逢春节前夕，“回家”、“家乡”、“团圆”等话题都是时效性很强的舆论话题，大众媒体通过各种途径对相关话题进行预热

13、宣传，央视还适时地推出了多档新闻专题节目，并连续四年在春晚中植入相关主题的公益广告，结合网络直播和点播的形式实现了超过一千万以上的播放量。截至2月15日，中央电视台制作的父亲的旅程、梦想照进故乡、门、行李四则春节公益广告，在全台17个开路频道共播出9100余次，总时长超过4400分钟，网络播放量超过1500万，网络评论量超过30万条，引起社会各界广泛好评5。（五）定位传播受众有人认为，公益广告主题的公共性特点意味着公益广告传播没有受众定位的必要。然而，公益广告受众的广泛性决定了公益广告受众构成的复杂性。具有不同心理、需求、媒介接触习惯的受众，对不同的主题的公益广告有着不同的敏感度和参与度。只有

14、精确地定位传播受众，掌握受众的心理、需求、媒介接触习惯，才能达到更好的传播效果，使不同类型的受众关注贴近自己生活的的社会热点，进而从态度层面引导舆论共识的形成。为了响应“依法治国”的方针，引导公众强化依法维权意识，央视制作了以“有法律撑腰，做自己的大英雄”为主题的系列公益广告。其中的“济公篇”借用了济公经典人物形象，被老板莫名百般刁难的职场新人在忍无可忍之际摇身一变成为了济公，手握“劳动合同法”的蒲扇，蛮横的老板瞬间安静起来。近年来，依法维权成为了社会热点，对于许多年青人而言，在工作中很可能会遇到自身劳动权益被侵犯的问题，相关主题的公益广告会更容易吸引他们的关注。另外，对在网络环境成长起来的年青人来说，诙谐幽默的表现形式更加符合他们的接受心理。“济公篇”发布之后不仅吸引了大量的电视受众，还迅速地在网络上形成了病毒式的传播。精巧的创意增强了目标受众的维权意识，引发了他们对普法话题的关注和讨论，使依法维权意识深入人心。参考文献：1周莹莹.电视公益广告的纪实