聚美优品营销策略研究

1、聚美优品营销策略研究概述聚美优品前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创 立于北京，是全国第一家也是最大的化妆品团购网站。致力于创造简 单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购” 模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限 量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新 顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用 户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家垂直行业的b2c网站。从最初每日一件限时折 扣团购模式到如今每日多件产品限时抢

2、购，在品类管理上主要以推荐 明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货 渠道釆购商品，并在釆购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良 好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今， 凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销 售上亿元的规模。目前，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化 妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创 了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来, 网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买 化妆品的消费习惯。2.聚美优品的市场定位和

3、营销分析2.1市场定位2.1.1市场定位的含义“定位"(positioning) 一词,是由艾尔里斯和杰克特劳特在1972 年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项 服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品上本 身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾 客的心中确定一个适当的位置。“定位”概念被广泛使用于营销领域 后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中的使用率颇高的一个。“市场定位v(marketing positioning),也称为产品定位或竞争性定位, 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种 属性的

4、重视程度，塑造岀本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传 递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 差别化战略是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面： 一是产品差别化战略。产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方 面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。例如 很多大型的通讯公司通过实行强有力的技术领先咱略，在各领域不断 地为自己的产品注入新的特征，从而走在市场的前列，同时吸引顾客、 赢得竞争优势。二是服务差别化战略。服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不 同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别 化就越容易实现。三是人员差别化战略。人员

5、差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更 为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。四是形象差别化战略。2.1.2聚美优品的市场定位和差别化战略聚美优品的市场定位是中国最大的化妆品限时特卖商城。宗旨为“聚 集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美 更简单。在聚美优品的市场定位中主要有三个关键词：化妆品、团购 和女性消费者。化妆品一般具有体积小、利润高、方便存储运输的特点，且属于快速 消费品，消耗频率高，消费基数大，市场前景广阔。同时化妆品市场 可供选择的市场细分方法很多，如可按性别、年龄、购买动机、购买 行为、收入层次和地理环境等因素进行市场细分。化妆品作为快速

6、消 费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，随着电子商 务的飞速发展，很多消费者开始在网上购买，化妆品已经成为网购的 第三大产品。化妆品电子商务化营销己是必然趋势。团购，顾名思义，组团购买。指认识或不认识的消费者联合起来，加 大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。商家可以给 出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购主要 有以下优点：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经成 熟，熟悉并信赖网上的购物，团购为消费者网购提供了便利；第二、 团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂; 第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为

7、高效率 投放广告的最佳选择。而团购模式对于商家来说能够解决在北京、上 海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不 受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。聚美优品的服务人群主要是年轻爱美的女性。在化妆品领域，消费者 的需求大体可以分为生理需求和心理需求，分属于马斯洛“需求层次 理论”的其中两个方面，分别代表金字塔底层的生存和基本生活需求 和中高端的追求自我形象完美的心理需求。这两个方面，决定着女性 在化妆品消费种兼备着理性和非理性两种消费心理。一般来说，在基 本的生理需求得到满足之后，人们逐渐开始了对美的追求，这一过程 的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决

8、定了在化 妆品消费领域，女性的购买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且 这种趋势正愈演愈烈o特殊消费者的特殊消费心理决定了聚美优品广 阔的消费市场。根据化妆品、团购和女性消费者这-:大定位，聚美优品确定了以下网 站特色：正品保证：聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道， 及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的a级信用 认证，成为团购网站中首家获得互联网协会a级及以上信用级别认证 的网站。承诺所有出售商品均为100%止品。30天拆封无条件退货：聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件 退货政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品 拆封，用户也可在收货之日起30天内可

9、以无任何条件退回货物并获 得全额退款。退货运费由聚美全额承担。100%实物拍摄：为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗 巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄, 清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的 介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。口碑中心：聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于 用户分享的点滴心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表 口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告 的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。目前聚美口碑中心已有共计10 余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购 买

10、化妆品时的可靠依据。2.2营销分析221娱乐营销所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立 联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐 营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从 理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。 这种迂回策略更符合中国的文化，比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易 行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有 效。聚美优品的娱乐营销方案主耍运用了明星代言和话题营销两种方 法。2010年，聚美优品ceo陈欧牵手人气小天王韩庚推出聚美优品地铁 广告，其新颖的“双代言”模式受到热烈追捧。聚美优

11、品的高管团队 集体亮相，为网友讲述了一群为梦想和未来奋斗的80后的创业故事。 广告中，一个窗外灯火阑珊的场景：公司里边陈欧与团队成员热火朝 天地讨论着工作，让网友感觉非常真实，同时也表现出团队的创业激 情。而形象代言人韩庚追求完美的精神也与聚美优品的追求不谋而合, 吸引了一大笔年轻女性的关注。广告词的“聚美体”模式走红网络， 许多网友纷纷效仿，无形中增加了广告效应。随后陈欧频频出现在热播求职节日非你莫属的boss团，其英俊 的外表和睿智的谈吐引起网友关注，而且陈偶本人白手起家的创业故 事非常激励80后群体，再加上非你莫属本身就具有不小的话题 争议性，使聚美优品企业知名度短时间内得到迅速提升。聚

12、美优品利 用了传统媒体和社会化媒体的结合，将聚焦时尚产业的聚美优品轻松 带进娱乐营销的概念，既避开了团购网站之间拼抢有限门户搜索引擎 等媒体资源的弊端，又为企业树立了时尚健康的品牌形象，可谓是一 箭双雕。娱乐本身不是一种营销方式，但广告营销加入娱乐元素，便会成为一 种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的效 应，为消费者带来超值的附加价值。2.2.2垂直b2c的销售模式b2c是英文business-to-customer （商家对顾客）的缩写，而其中文简 称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的 商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务

13、一 般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。垂直b2c是b2c模式的一种，主要销售的商品存在着更多的相似性， 要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台 的（比如化妆品）。垂直b2c模式与一般的b2c模式相比，重点是销 售某一种或某一类商品，就是专业销售的商家利用b2c平台销售商品, 它经营方式的核心领域内继续挖掘新亮点。这需要商家积极与知名品 牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与 产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。同时注意 需要规避多元化的风险，避免资金分散。垂直b2c更像是在网上经营的专业店，因其商品种类较单一所以更

14、易 管理，而商家以其信誉作保以及与大品牌的合作，使商品的质量有了 一定的保障，网站与其做第三方单纯组织团购不如自己参与经营，建 立物流，可以有效提高管理效率，实现盈利。况且在b2c领域中，已 有当当，淘宝等综合性的商城，可以看出，在激烈的市场竞争氛围下， 聚美优品并不占据价格优势。定位垂直b2c,可以避免被大网站挤垮。 传统的化妆品电子商务网站，包括淘宝上很多的大卖家，在建站伊始 就卖成下上万种商品，这让质量控制变得非常困难。聚美优品有着非 常强的釆购能力和供货渠道，每天只卖几十种产品，可以更好的保证 货品质量，加上量大，很多时候都是直接和厂家和顶级代理打交道， 自然在货源上会更有保障。聚美优

15、品限定化妆品这一商品种类本质是为了更专注地执行，为了更 好的用户体验，形成用户的预期，在众多电子商务网站中建立品牌独 特性。比如，实际中用户最多只能记住三家卖化妆品的b2c品牌，最 终体验稍微好一点或者有优先发展优势的，就能让用户每天上午10 点钟打开邮箱看一眼今天团购什么商品。长期下来，形成固定生活习 惯和心理预期的b2c品牌，将成为用户最经常购买的一家。化妆品利润高，中国化妆品市场大，国内化妆品b2c市场一直缺乏一* 个知名的垂直类网购品牌。垂直b2c化妆品市场有很大的市场潜力。 因此聚美优品采取垂直b2c的销售模式从竞争角度来讲非常有利于 长远发展。2.2.3专属仓储物流系统对于以电子商

16、务为主导的企业来说，一个良好的仓储物流系统带来的 好处是多方面的：可以通过调整生产和销售的时间差，平衡市场供需; 通过仓储管理，提高物流管理效率；通过运输整合与配载，提高运输 效率；通过分拣、组配等作业，提高配送效率；通过流通加工，实现 物流增值服务。仓储不仅能对货物进入下一个环节前的质量起保证作 用，为货物进入市场做好准备，也是保证社会再生产过程顺利进行的 必要条件，而且是加快商品流通，节约流通费用的重要手段。进入2012年后，为了让用户享受到更为快捷方便的正品美妆网购新 体验，聚美优品全国各地的分仓先后建立并投入运营。先后在北京、 上海、成都、广州四地建立仓库，配送效率至少提高一倍以上。这

17、意 味着聚美优品在仓储物流方面开始全线提速，以便为用户提供更加快 速、更加便捷的物流配送体验。其实电子商务体验最好的服务是在物流配送环节，随着聚美优品促销活动的常态化及销售额的一再飙升，这必然会对其仓储和物流系统提 出全新的要求。对于聚美优品来说，更好地优化供应链，提升物流配送效率无疑是让化妆品团购如虎添更重要的是，随着自建分仓的全线提速，不仅能够有效改善用户体验，增加用户黏性和用户转化, 同时还能够极大增加其与供应商谈判及商务合作的珏码，并为聚美优 品在新一轮的品牌授权圈地战中抢占到更多先发优势和话语权。2.2.4官方授权品牌旗舰店未来电子商务的竞争一定是服务层面的竞争，官方授权品牌旗舰店战

18、略能够给消费者提供更好的购物体验，为用户提供一个安全便捷、省 事省心的正品美妆网购新平台。官方授权旗舰店除了产品全、价格低外，常常还能做到与线下实体店 同期或抢先发布新品，能够更好地满足用户对特定品牌的多元化需求, 而这恰恰是许多非官方授权b2c所不具备的优势。而官方授权旗舰店 同时也有利于进一步强化用户持续关注及黏性，从而转化为二次购买随着网购市场的迅猛发展，消费者网购美妆的需求只会水涨船高，而 持续高速增长的销售额，同时还会让更多品牌商们看到聚美官方授权 品牌旗舰店的价值和潜力。随着官方授权旗舰店战略的深入推进，必 将为更多化妆品企业带来巨大的商机，同时也将助力聚美优品不断在 电子商务行业

19、产生里程碑式的影响。3. 聚美优品发展中存在的问题3.1电子商务人才的短缺 随着电了商务的膨胀，未来需要更加丰富的人才资源储备。电了商务 作为一个新兴领域，从概念、理论到应用等各个方面都还不太成熟, 这就给电子商务人才培养带来了传统领域人才培养所不具备的一些 特殊问题和困难。如果人才的培养跟不上电子商务的拓展速度，对电 子商务而言无疑是一个沉重的打击。快速成长的企业往往可能面临人才困境。虽然聚美优品的高速发展使 其在人才招聘时具有更高的议价能力，但摆在面前的是新的难题：电 子商务是新兴行业，经验丰富的人并不多，即便现在的电子商务巨头 们也都是高速成长起来的。在电子商务人才奇缺的情况下，聚美就已

20、 经出现过基层员工被其他同行以3倍薪水挖角的经历。3.2产品质量问题渠道对每一个化妆品公司都是一个比较隐讳的问题。因为稍有懈怠或 疏漏，就容易出现货品问题。即便聚美已经达到月均过亿销售额，仍 有消费者会对其品质产生质疑：“聚美优品的东西这么便宜，会是假 货吗？ ”网上的一些曝光平台发帖区有网友发帖指责聚美优品不仅是卖的假 货，而且还存在操作用户账户删帖和改贴的行为。一些报道也反映, 顾客买到的聚美产品不仅是假货，而且物流配送很慢，售后服务也不 到位。产品的质量是生存的关键，如果聚美优品不能最大限度的保证线上产 品品质，那么频繁曝出的“假货门”将会对聚美优品长期的发展不利。3.3制度的不完善企业

21、的发展，一般都会经历较为曲折的过程。但要取得成功，其必要 条件就是必须不断追求管理制度的规范与创新。企业的发展一刻也离 不开企业管理制度的建设。企业管理制度建设工作日益成为企业发展 中的根本性问题，其中企业管理制度本身的规范、创新则属于根本的 根本。聚美优品是一个年轻的公司，成立至今也不过两年半的吋间。年轻人 的优势在于激情与活力，在规范化上它肯定不如一些成熟的企业。聚 美优品创建之初的管理主要靠创始人的个人魅力和简单流程管理，一 个全面的章程、制度、企业文化，聚美必然要一一经历，管理也需要 逐渐建立起来。所以聚美优品作为一个千人企业，制度规范化方面存 在着一定的欠缺。3.4来自同行的白热化竞

22、争网上曾有聚美优品的竞争对手发布一份化妆品电子商务行业白皮书, 质疑化妆品电子商务的价格过低可能涉嫌售假。也有人自称是聚美优 品前员工称聚美优品大牌的化妆品90%都是假货。再加上期间媒体报 到的聚美优品众多假货事件，让人们对聚美优品中的产品真假几何更 具质疑。而聚美优品网站也曾受到过黑客攻击，几近瘫痪。非洲草原上，狮子每天醒来都会想，今天我要跑得过最快的羚羊，这 样今天才能有肉吃，才能生存下去。而羚羊每天早上醒来都会想，今 天我耍跑得过最快的狮子，这样才能免遭残食，才能生存下去。对于 企业来讲，与竞争对手的关系就像狮子与羚羊，与其说是吃与被吃的 弱肉强食，不如说是你争我赶的相互促进。有竞争才会

23、有改进。随着电了商务的愈发繁荣，市场上势必会出现聚美优品的对手企业, 可能会比聚美优品有更优质的服务，更加地贴近消费者。如何处理与 竞争对手的关系，将成为聚美优品未来发展的一个重大问题。4. 聚美优品有关问题的解决方法4.1在企业内部培养人才在公司内部培养人才，建立培训生制度，让每一批新员工入职吋接受 高层主管的培训，以及在工作过程中定期培训学习，让员工在实践中 学习，在学习中实践。只有这样才能培养出一大批了解并适应公司管 理风格，责任感极强，适合聚美优品自己“口味”的优秀员工。对于企业来讲，员工的自豪感很关键。这需要给培训生足够大的成长 空间：除了给予他们足够的认可和重视以及最好的薪水，让他

24、们感觉 到自己的与众不同，还要让他们能接触到高层才能接触的机密，能真 止看到整个公司的流程，包括最高管理层如何决策，如何解决问题, 这样一群人会在战斗中急速成长起来。在约束之外，实实在在的物质奖励也是必不可少。应给予管理团队及 核心优秀员工一定的公司期权，并且全部白纸黑字成为有效合约。这 也是每一位为公司付出心血的员工所应得的奖励。塑造健康的企业文化。企业文化是企业的一种精神动力和文化资源, 是社会主义先进文化的主要组成部分。一种健康的企业文化应该是以 人为本，以和谐理念为核心的企业文化。一个企业没有团结、和谐、 统一的团队，势必会造成人才流失。企业的核心文化可以把全体员工 的思想统一起来，形

25、成员工的归属感，使每个人都有所期待要努力增 强企业内部的凝聚力，做到人与人关系的和谐，做到紧张，严肃，团 结，活泼。重视员工的心理需求，为员工创造充足的休闲时间和休闲 条件。4.2在产品质量上严格把关问渠哪得清如许，唯有源头活水来。保持货品来源合法正宗是提高产 品质量的关键。要想把控平台上的商品质量并严防假货流入，聚美 优品目前主要应从以下四个环节来：首先，在采购之前，对供货商和 品牌商的资质、授权、产品的检测报告等进行严格的审核；其次，坚 持样品验货，即使是从总代理或品牌商直接进货，仍然坚持所有产品 寄送样品进行验货审核，从源头上避免假货流入的可能；再次，所有 产品在入库前，库房均对每个产品

26、的包装、有效期等各方面进行严格 检查，确保只有合格产品才能正常入库；最后，在发货前，库房应再 次对每一个出库的产品的包装、有效期等各方面进行严格检查，确保 发出的每一个产品都是合格的、有效的。除此之外还应该在质量把关上设置两个质检团队，一个在办公室和专 柜验货，一个在仓库验货。他们之间互相验货、制衡，被验出存在问 题产品的一方要向检验者支付奖金。两个团队之间的利益互斥和对冲, 可以产生很好的控制效果。与此同时，为了推动化妆品网购向正品化、合法化、规范化方向发展， 应加快在业界的品牌授权圈地战的步伐，争取获得除巴黎欧莱雅、资 生堂、丝塔芙之外更多国际大牌的支持。一个优质的品牌官方旗舰店 能够带来

27、更多的注册用户数、用户活跃度和有效成交量。当然，万平 恒温仓、人气火爆的限时抢购模式、30天拆封无条件退货、细心备 至的微客户等差异化销售模式和售后配套服务才是国际大牌抢先入 驻聚美优品重要的考量因素，保持优势不变质才是吸引客户的关键所 在。4.3完善管理体制简单的说企业的管理体制就是决策的形成和传递的形式，具体来说就 是企业生产经营活动的管理机制、管理机构、管理制度的总称。简单 地来说，完善管理体制需要以下几个步骤：首先要加强企业内部控制的内部环境的建设。包括加强企业内部控制, 应规范各部门、各环节、各岗位的职责权限；突出企业内部控制人 的因素在内部控制中的重要地位；充分发挥内部审计的作用。其次要建立对内部控制的外部监督约束机制。加大社会监督的鉴证、 服务功能；加强政府