肯德基网络营销案例分析

1、网络营销案例分析网络营销案例分析以肯德基为例在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人 的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼睛，永远都是这个打扮，就 是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲 的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志一一哈兰山德士上 校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是 山德士发明的。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士和肯德基 走过的是一条崎岖不平的创业之路。虽然经历过失败，但是如今，肯德基 已经成为快餐业的佼佼者。1987年，肯德基在中国的第一家餐厅正式营业，以此为起点，肯德基开始 逐步融

2、入中国社会，并打造出适合中国国情的营销模式。到目前为止，肯德基 在国内一、二级市场开设的店铺已突破 1500家，进入了一个高速、平稳的发展 时期。作为国际连锁餐饮行业的领导品牌之一，在以往几十年的发展过程中， 肯德基无论在全球品牌推广还是在本土化营销方面都做得有声有色。那么在网 络浪潮波澜起伏的今天，肯德基在网络营销领域又有哪些独到的见解和可圈可 点的成功应用呢？众所周知，网络媒体是一个很好的舞台。一般而言，与FMCG快速消费品）相似，快餐业的目标消费群体分布比较广泛，因此选择营销媒介首先要考虑其 覆盖面。网络媒体不像电视、电台以及平面等传统媒介那样受传播介质的限制， 它是一个看不到边际的传播

3、空间，只要有互联网的地方你就能看到想要的信息。 而互联网的很多新形式、新技术也为品牌提供了无限丰富的营销手段。对于像肯德基这样的品牌，几年前还很少使用网络营销媒体，而更加倾向 于电视、平面等传统媒体；但近年来已经有了很明显的变化。肯德基真正使用 网络营销最多也就才两三年时间，但在网络营销方面的投入一直呈快速上升趋 势，保持了每年两位数的增长率。肯德基的网络营销举措，目前主要体现在网络广告投放、内容及频道合作。 肯德基选择网络合作伙伴主要考虑三个因素：一个是看网站的内容质量，内容 质量好的网站才能对消费者形成足够强烈的吸引力，并有利于品牌的渗透；另 一个是看品牌的融合度，即合作网站的品牌与肯德基

4、品牌之间是否有可以借鉴、 利用的地方；第三要看网站流量是否达到肯德基的要求。例如肯德基最近与网易圣诞、新年贺卡站的合作，就是双方内容合作的一 个很好的例子：“网易贺卡站流量很高（12月份一般每天流量在3200万左右，圣 诞节期间流量会迅速跃升 10倍），贺卡设计质量也很出色，而我们的目标用户 也有这样的需求，肯德基就借助年末、年初节日较多的机会，通过网易贺卡给 我们的用户提供一些回报，也带给他们关于肯德基的品牌印象。”肯德基与网易合作，除了网易能提供高质量的内容，并拥有大用户流量外， 双方的品牌契合也是促成合作的一个关键因素。作为一个大众消费品牌，年轻 人的地位在肯德基的消费群体中举足轻重，如

5、今上网已成为年轻人生活最重要 的一部分，而网易在他们中间的号召力又是最大的，选择与网易合作，肯德基 能够有效接触到自己的目标用户群体。网络营销覆盖全国用户，重点针对一二级市场。肯德基在中国有着自己独特 的经营理念：“立足中国，融入生活”，这在肯德基的网络营销策略中也得到了 很好的体现。网络媒体被肯德基视为一个全国范围的营销媒介：“你有一个网站，全国人民都看见”。在肯德基全国性的会员活动中，肯德基将网站视为一个如同CCTV的全国性媒介，已经不再是传统媒体的一个辅助。道理很简单，报纸如果发行 到几十万份已经被视为主流媒体，相对而言，网络媒体如网易首页每天流量高 达3000多万，肯定要作为主要媒介加

6、以重视。但另外一方面，中国的网络用户 地区发展不平衡，在一些省会、发达地区城市互联网基础发展很好，网络媒体 对于消费者的渗透率就比较高，这也决定了网络营销还必须考虑到企业的实际 情况，重点针对网络发达地区和有效人群。目前肯德基在全国一二级城市开设 了超过1500家店，在这些地区的网络广告投入较其他地区就会有所提高，品牌 推广和产品促销效果也更好。今年，肯德基推出了一款有史以来最大的炸鸡排豪霸鸡排。新品刚推出，肯德基第一时间就在网易首页投放了一则富媒体广告，备受网络用户关注。但 对于富媒体这种新兴广告形式的运用，肯德基已经不再是一种尝鲜的态度：“富媒体广告表现力很强，比较抓眼球，是在网络广告环境

7、中吸引消费者关注最好 的一个方法，加上豪霸鸡排作为有史以来最大的一款鸡排，本身就有非常好的 炒作点，再运用富媒体广告特别的创意，无疑能够让广告宣传的效果更加出色。” 像肯德基这样走在营销前端的品牌客户，对网络营销有着丰富的成功体验，对 网络营销的未来也有着更为深刻的洞察：“品牌的整合行销会将线下、线上的资 源整合起来，成为一个整合的沟通方式，从而产生1+ 1二3'的效果”。网络媒体已经成为肯德基与消费者沟通的一条重要通道：“肯德基经常会有各种新品促销、会员互动活动，网络是肯德基与用户沟通的一个重要切入点， 网络营销已经成为促进肯德基发展的一条重要渠道。”案例一：2008年6月2日，肯德

8、基联手新浪推出了 “ Win2008胜利中国” 为四川同胞为奥运健儿喝彩的活动。从营销角度讲，“ Win2008胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营 销，而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操；李 宁护圣火活动的“”（双引号符号）标示，以及百事可乐“全民上罐、舞动中国” 的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说，符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。那么，肯德基的营销符号是否真能被消费者所记住，达到预期目的呢？首先，符号营销，需迎合社会背景活动启动的时候，刚刚过去的汶川地震和即将来临的北京奥运，大悲大喜的 环境下，商家若在营销活动中，不加修饰地对自身品牌大书特书，

9、可能会引发 消费者的反感心理，这就要求企业在品牌营销中，改变策略以迎合消费者的心 理状况。其次媒体投放至关重要。符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进 行正面关联，既能减低品牌硬性传播带来的负面影响，又能引导大众对品牌的 正面认知。然而，这就要求企业在策略制定及媒体选择上须精雕细琢。目前，越来越多的企业将投放重心转向互联网，然而评判网络媒体价值优 劣的方法尚未形成，别出心裁的符号营销，如果选择媒体不当，很难达到预期 目的，甚至会形成负面影响。这就需 要企业充分 考虑所 选介质的聚 合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用户粘性(Magnetism)的价值是否合

10、适。“Win2008胜利中国”借新浪“我的2008”平台，进行活动推广也正是基于此考虑。首先，任何营销活动开展的第一步，就是要获取关注度，而获得关注的要素， 需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒，能 够利用自身的人气优势为活动带来足够关注，这也是评估网络媒体营销价值的 基本条件之一。目前，新浪的注册用户数在全球范围内已突破 2.76亿；而新浪“我的2008” 主题活动自开办以来，已有超过 4300万人参与。同时整合全站资源，在新闻、 财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口，这就奠定了 “W行 动”的人气基础。其次，公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公

11、正形象，进而引导网 民及其它媒体的正面关注。10年发展，新浪在网络平台中的公信力正在逐渐升 高，肯德基也十分明确，这有助于自我品牌形象的提升。再次，新浪的新闻、博客、播客、体育、财经等频道的用户粘性优势已经 得到众多企业客户的认可。用户粘性是网络媒体所特有的核心价值，用户粘性 高的网媒，能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次，进而加强网民的依 赖程度。另一方面，“我的2008”活动平台粘稠度同样非常高，从而能将这种粘 性自然转嫁至“ Win2008胜利中国”活动，并将有助于网民向实际消费者的 转化。同时，需要指出的是，企业活动为吸引更多的网民关注参与，这就要求企 业在活动中考究创意及用户心理

12、等，从而选择最适当的媒体进行投放。再次，符号营销，策略要得当。任何营销活动的开展都需要注重与用户沟 通的便利性，从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业 与媒体通力合作，制定恰当的策略方法，新浪IMPACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心，从介质和方法两个层面为肯德基 “Win2008胜利中国” 活动提供了参考依据，指导企业在选对传播介质的基础上，以创意性 (Creative)、互动性(Interactive)及精准性(Target)为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。此次活动在创意符号的抽取过程中，“ Win2008胜利中国”从大众举手加油的“ V&#

13、39;形手势获得灵感。因为“ V'代表胜利(Victory)，而双“ V组成 的“W则表示赢得胜利(Win)，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念， 这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W的传播，树立肯德 基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为 此，新浪为“ Win2008胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的 Web2.0营销平台。例如在“创意 W胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生 活中的“W元素拍摄上传，激发了网友自主创意激情。多种互动技术的应用， 有效增加了用户的互动体

14、验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活 动积累人气。此外，符号营销的举办对时机的把握要十分精准：一方面，赈灾及火炬传递 等全民参与性事件已经让大众空前团结，活动所强调的“团结”、“胜利”主题更加易于接受，进而让目标群体产生更强的参与热情。另一方面，活动在奥运 开幕前期上线，能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑，成为借势奥运的非奥运 营销。总之，由鲍德里亚提出的“符号价值”理论，通过实践被转化为营销概 念，表明了国内营销理论正在趋向成熟。作为媒体，新浪通过搭建多元的网络 营销平台，积极为客户创造价值的举动也值得关注。然而，“符号营销”毕竟是新兴的营销模式，这就更需要企业在实施的过程中，注重方

15、法的严谨性，并要 合理选择与自身需求相吻合的媒体平台，从而实现令企业满意的营销效果。 案例二 酷感夏日有福同享2009年6月，当肯德基全新夏日饮料产品“夏日酷饮”上市，为了配合门 店销售，拉近用户和肯德基品牌的距离，借助时下热门的SNS网站小应用，为KFC量身定制了“ KFC吸乐无穷” APP插件。将KFC今夏推出的5款夏日特饮植 入互动小游戏中，通过好友间相互偷吸饮料的娱乐游戏体验，在潜移默化中完 成对KFC夏日特饮的认识和喜爱，同时设置欢享卡兑换环节。该活动将流行的 应用成功地和线下销售结合起来，让更多爱好游戏的用户及肯德基粉丝能够在 游戏中生动、深刻的了解肯德基夏日酷饮，通过游戏机制的设

16、定，直接拉动线 下消费。“肯德基吸乐无穷”类似于风靡 SNS网站的“抢车位”、“开心农场”小游 戏，是以品牌为中心量身订制的一款专用于交友社区的游戏插件。安装该插件 后，用户便可以邀请好友一起玩小游戏，到好友的酷饮屋里偷吸饮料、打翻饮 料盖、帮忙盖上饮料盖，还可以购买道具以增加趣味性。因为活动时间持续较 长，在活动过程中还穿插了 3个阶段性的活动形式一梦之酷感杯活动、情侣杯 活动、星座杯活动借以保证活动不失新鲜感。整个活动都在娱乐互动的游戏氛 围中进行，在提升了活动曝光度及KFC酷感夏日的产品知名度的同时，更增进用户对KFC夏日酷饮的喜爱，进而拉动销量。活动整合了群组、同城、相册、音乐和热点评

17、论等资源进行推广，同时在 51插件公共页及类似游戏插件中做了相关KFC插件的推荐。活动期间，安装该应用人数达 722,516人，用户共吸取饮料178, 564, 215 次，累计安装用户达879，148人。可以说，借用的平台，KFC巧妙地将 产品推广从线下转移到线上，并将自身品牌及产品有机地植入到游戏当中，完 美的演绎了自身品牌的深刻内涵，海量人气也很大程度的提升了KFC酷感夏日系列产品的销量！肯德基通过这些成功的网络营销活动，大大提高了其在中国的知名度，加 深了消费者对肯德基的认同感，扩大了市场占有率，促进了销售。网络行销好处这么大，那它有没有缺点呢 ？让我们看一下肯德基的另一个案事件概述：

18、肯德基4月6日当日在淘宝网上，分时段推出网络秒杀优惠，其“半价全家桶”优惠受到最多关注。但就在第一轮秒杀尚未结束，肯德基官方 就单方面终止了此次活动。于是一个本该皆大欢喜的活动，最终演变成顾客与 门店僵持的局面。从而也引起了各大媒体及各方人士的热议。_J对此肯德基发表的声明：“为了推广其旗下的肯德基优惠网，推出了超值星期二秒杀活动，但我们非常遗憾地看到，该活动给部分消费者造成 了困扰，这脱离了我们设计该活动的初衷，为此我们深表歉意。”肯德基解释 称，原本秒杀活动于4月6日正式在淘宝网推出，第一轮秒杀活动在上午 10点 顺利进行，肯德基随即通过官方渠道把电子优惠券发到了100位成功秒杀买家的指定邮箱。但此轮活动尚未结束，肯德基餐厅就陆续遇到持有第二轮、第三 轮秒杀活动优惠券的消费者前来消费。肯德基在声明中称，“经过初步调查，发现个别网站提供了有关第二轮、 第三轮秒杀活动电子优惠券的下载服务。而肯德基从未在任何官方网站或委托 其他网站发布此电子优惠券。随后，