促销规划与执行PPT课件

1、 第1页/共103页第2页/共103页课程全貌促销规划与执行基本概念执行步骤规划内容评估检讨案例分享管理过程第3页/共103页第4页/共103页1.1 促销的定义促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。第5页/共103页第6页/共103页通路促销消费者促销促销分类 1.3 促销的分类第7页/共103页第8页/共103页二、促销管理的过程 设计阶段 沟通阶段 执行阶段 评估阶段 创意筛选计划 沟通培训卖进跟进执行监督 评估总结建议第9页/共103页第10页/共103页第11页/共103页导入期成长期成熟期衰退期第12页/共103页GT消费者MTOT一批二批零店商超特通新

2、品上市会订 货会目标奖励销售竞赛搭赠/返利 订 货 会进货奖励人员铺货陈列奖励积点奖励铺货奖励广宣支持陈列奖励配 售 箱皮回收搭赠奖励品尝试吃展 卖实物捆赠刮 刮 卡回收外包装人员服务 品 尝派 样展 卖特别推荐（端头、堆头促销） DM派发生动化工具支持买 赠人员推荐进货奖励陈列奖励销售奖励捆 赠回收包装人力支持第13页/共103页成长期促销目的:品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主.一批二批零店消费者商超特通搭赠/返利销售竞赛生财工具（促销车、店招等）支持订货会进货奖励抽 奖陈列奖陈 列集卡奖券箱内赠品回收外包展 卖刮 刮 卡回收外包人员服务 生动化工

3、具包装内赠品捆 赠量贩包促销买 赠 陈 列梯级进货奖 励捆 赠 经销奖励回收箱皮 第14页/共103页成熟期:促销目的：产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。一批二批零店消费者商超特通搭赠/返利短期进货奖励（订货会），陈列奖励积点返利套餐进货专卖奖励陈列奖励箱内赠品箱外附赠品集卡有奖，品项奖励实物捆赠特 价集点换物包装内赠品捆赠/特价集点换物经销进货品项奖励积点返利专卖奖励捆赠/特价第15页/共103页一批二批零店消费者商超特通折扣降价优惠政策价格箱容调整进货搭赠坎级奖励积点奖励箱内赠品空袋换物

4、折价券特价品项搭赠特价积点返利第16页/共103页第17页/共103页第18页/共103页第19页/共103页促销产品的选择新产品新包装混合品类规格组合所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？第20页/共103页Time bound:Time bound:时间Specific:Specific:具体的Relevant:Relevant:相关联的Measurable:Measurable:可测量Achievable:Achievable:可实现设定目标的SMARTSMART原理第21页/共103页确定对象的步骤 1 1 渠道选择 2 2 对象选择 3 3 地域选择 4 4 对象数量第22页/共

5、103页确定活动对象流通渠道零售终端分销商二级批发商乡村市场零售商店员消费者购买者使用者地域选择影响者 以上渠道、对象和地域可以进行组合安排第23页/共103页一元面产品二批商零店容高价产品第24页/共103页确定促销的优惠形式确定促销的执行方式确定参与条件确定促销的起止方式条件、时间）设计促销的宣传形式第25页/共103页优惠形式执行方式活动对象促销活动方式促销三维组合经销商零售商执行者消费者人员导购产品组合包装促销联合促销买产品赠产品买产品赠赠品买产品赠服务价格优惠第26页/共103页校园店促销规划 执行方式： 厂价：23.2元/箱 供货：26.5元/箱，差价3.3元/箱 展售：买10包送

6、一个价值4元餐盒，餐盒半价从公司购买0.7元/个。需要费用0.7*3=2.1元，剩 余利润：3.3-2.1=1.2元+0.5元（公司大政策）=1.7元 利润分配：经销商配送费0.5元/箱，超市内堆头费用及陈列费用1.2元/箱。第27页/共103页Tips:Tips:促销赠品的选择宜 适宜的内在联系； 较好的质量与价值； 不违背产品的品牌资产 消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来 使用频率高 提高品牌的曝光率 诉诸情感 应季忌 降低消费者消费水平 同品牌资产有冲突 喧宾夺主 价格上 外观与体积上 接近保质期的赠品第28页/共103页活动方式促销的优惠形式Benefit促销的执行方式Execu

7、tion价格优惠买赠活动免费产品 活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式第29页/共103页促销宣传形式通过产品外包装 通过商店内的宣传品宣传单张宣传海报店内助销宣传工具通过直接邮寄生产商的邮寄海报零售商的邮寄海报通过广告媒体发布第30页/共103页单海报、围挡、爆炸卡、价格签、货架条第31页/共103页要灵活地运用促销工具组合。有效的促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性

8、.第32页/共103页预算与销量目标直接相关 预算的两种分类方法第33页/共103页预算制订的基本步骤 ( (正推) )统计促销产品在各个地区的历史销售数据统计同类促销的历史销售增长数据预测本次促销的总销售量计算本次促销的基本预算（含各种费用）分配各地区的促销预算（含各种资源的配额）促销预算使用跟踪第34页/共103页预算制订的基本步骤 ( (逆推) )根据总体预算计划制订该计划的预算总额确定促销活动的优惠形式和执行方式草案根据预算资源制订活动范围(活动对象数,活动时间等)重新调整预算或活动方式分配各地区的促销预算（含各种资源的配额）促销预算使用跟踪第35页/共103页促销的设计过程确认需求选

9、择形式内部方案执行方案第36页/共103页明确促销目的选择目标产品确定促销对象确认需求第37页/共103页目 的方 法注意事项选择形式第38页/共103页初步方案涉及以下关键内容： 促销主题 活动背景 促销目的 促销产品 促销对象 渠道、对象、地域的定义 具体操作方式 促销活动优惠方式 活动主要操作形式 参与条件 宣传方式及市场支持（媒体等） 促销时间（起止日期或条件） 销售目标及目标分解 费用估算 项目行动计划 指项目由初步方案审核确定传达执行的计划。内部方案第39页/共103页方案评估与修改 评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要； 促销时间的评估与确认 年节vs.全年

10、; 旺季vs.平时; 周末vs.平时;傍晚vs.平时. 潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？ 优惠方式 优惠形式是否对目标群体有吸引力？ 优惠力度过大或过小？内部方案第40页/共103页 为实地业务人员所提供的操作方案 增加相关资料，如 促销相关的各项资源（公司方与客户方） 公司将提供的资源 公司所提供资源的配额 客户需提供的资源 促销活动店内标准 促销活动倒推时间表 各类促销活动用表 促销资源调查表 促销资源跟踪表 活动进度跟踪与相关统计表格 建议订单情况（如需要） 具体参与项目的客户名单（如可能）以及 执行方案第41页/共103页第42页/共103页 第43页/共103页重要性

11、侧重点方 法第44页/共103页第45页/共103页第46页/共103页第47页/共103页第48页/共103页第49页/共103页构成要素设计过程全局规划第50页/共103页第51页/共103页内部沟通外部沟通第52页/共103页内部沟通总部的促销计划可执行的促销计划做什么促销计划的内容是什么促销计划的交流怎么做促销计划执行规范是什么促销计划的实施管理第53页/共103页 内部沟通- -内容分解把总部促销计划分解成区域促销计划的要素：总部与区域管理人员的交流区域管理人员与业务人员的交流促销的目标和目的促销的主题促销的费用控制促销的时间控制业务人员量化的促销目标促销中与客户交流的重点促销活动的

12、执行细节促销的信息记录第54页/共103页外部沟通-（对方关注评估促销什么）刺激销售 销售增长 该活动是否能为我们带来额外的销售增长? 对整个品类的影响 这个活动能否帮助整个品类的销售增长? 连带销售 该活动能否同时为其他商品带来销售增长? 刺激消费还是刺激购买 这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多? 后者对日后的销售没有更多的好处. 价格变化 如果做让利促销, 消费者会买多一些吗?第55页/共103页商店销售目标 加价率 促销期间的产品加价率令人满意吗? 利润值 这个活动会为我们带来足够多的利润吗? 供应商的支持 供应商能提供多少额外的支持?第56页/共103页

13、其它 操作性 是否操作简单，易于控制? 促销频率 这个产品促销或登直邮的频率怎样? 这个产品上次促销是什么时间?(过于频繁的促销占有商店资源且意义不大) 消费者价值 这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动? 商店形象 这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?第57页/共103页要点：促销方案是需要人来实施的。人员保障就是要及时让有关人员及时到位，并对人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。 第58页/共103页明确促销传播的对象。选定促销传播的工具。要求：准确、及时、完整。第59页/共103页促销活动组织实施水平直接决定了促销的成败。三个到位：产品到位、人员到位、兑现到

14、位。三分策略+七分执行=高效的促销第60页/共103页：一批、二批商新品上市会现场布置第61页/共103页：一批、二批商新品上市会物料准备第62页/共103页：一批、二批商新品上市会现场效果第63页/共103页 DM单客服卡队旗 车辆：终端零店铺货、陈列战役物料准备第64页/共103页战前培训：终端零店铺货、陈列第65页/共103页授旗：终端零店铺货、陈列第66页/共103页出 发：终端零店铺货、陈列第67页/共103页铺货小分队组员之间分工协作同时进店增加效率第68页/共103页铺货动作进店打招呼向店主介绍活动政策现场下订单送货第69页/共103页铺货动作建议店主排面规划整理完毕注意红牛倍数

15、陈列美化排面，货架条上架整理排面第70页/共103页第一名：王春玲 奖励：MP3+100元第二名：司欢欢奖励：100元战役总结大会第71页/共103页优 点： 1、树立了销售高价袋面的信心，提升了客户的进货积极性。 2、达到了铺货预期目的：提高铺货率，增大排面占有率，提高销量； 缺 点： 1、备货口味不均衡，辣口味经销商库存少，产生断货现象，造成单口味铺 货，难度较大； 2、线路规划有缺陷，部分小组有到后期无点现象发生，出现跨区铺货象。：终端零店铺货、陈列战役总结大会第72页/共103页排面陈列：终端零店铺货、陈列第73页/共103页割箱陈列：终端零店铺货、陈列第74页/共103页：消费者、商

16、超品尝、试吃、绑赠试吃+买赠，新品卖点第一时间告知第75页/共103页必要性 内 容要 点第76页/共103页第77页/共103页 以促销目的为评估基础设定量化的评估标准将评估标准列入促销计划使用统一的数据采集方法和工具将促销结果与目标比较评估促销结总结经验教训促销目的列入促销计划的量化评估标准统一的数据采集标准和工具是否达到目的经验教训五、促销评估5.1流程第78页/共103页 保证促销的可衡量性 保证促销的衡量标准与促销目标相一致 保证促销的衡量方法及标准被及时准确地传达给相关人员将评估标准列入促销计划第79页/共103页第80页/共103页促销信息管理促销信息的三大来源，是互补的，相互检

17、测的一线促销人员门店业务代表零售商各部门人员信息统计的4S锦囊 Suitable根据促销细则，订立适合的促销登记表格和填写流程Standardized标准填写Systemize要求代理公司将统计数据系统化，电子存档Speediness信息反馈要求迅速，及时和定期的；以便在促销期内和未来营销计划作相应的调整第81页/共103页促销信息管理 销售目标的SMACSMAC要求 Specific Specific 具体的 Measurable Measurable 能够衡量的 Achievable Achievable 能够实现的 Compatible Compatible 与客户目标一致 找出适当的销

18、量对比基准； 对客户进行有条件的承诺： 双方各承担义务; ; 我们的销量目标以客户承诺的资源为依托; ; 双方非常清楚销售目标以及对完成 销售目标所需条件的承诺；第82页/共103页促销信息管理 销量数据的统计 订货数据记录（数量、时间） 销售方面的记录（日、周、平时、周末等） 店内形象方面的数据； 要求的分销、面位、货架面积、陈列位置、促销辅助工具 价格变动的数据； 竞争对手活动方面的数据； 同时间的竞争对手促销 同时间的竞争对手陈列 零售商方面人为因素对促销的影响第83页/共103页促销信息管理 促销活动信息分析； 销售额变动的分析； 促销赠品或费用投入汇总； 促销投入产出分析； 利润变动

19、情况分析（选项）； 陈列对销售状况影响的分析； 竞争对手活动对促销影响分析； 促销活动回顾： 促销活动总结报告（对公司） 促销活动总结报告（对客户） 促销活动总结会议 下一步的机会第84页/共103页通过对促销活动准备/实施/效果的信息反馈，评估该促销方案的可行性/执行力度等是否达到预期目标、费用是否超支、消费者反应等，发现存在的问题、总结经验、弥补差距.以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。 第85页/共103页第86页/共103页促销背景：松原市挂面终端铺货率为40%-50%左右，市场存在较大的发展空间及增长潜力。不少渠道及网点没有有效覆盖。 促销目的：提高终端铺货率及本品的终端表现，抢占粮油店及重点店等关键点。以点带面，重点突破。促销品项：挂面全品项：350g/400g/450g/500g 第87页/共103页促销时间：7月10日-8月10日。 促销方式：1：终端价格设置及助代提成标准系列产品 名称口味规格助代 提成零店进价出价利润利润率平价手打 平价 纸包装鸡蛋面 拉 面 龙须面350g*501.00 687579%400g*300.80 50601017%450g*401.00 7280810%500g*240.60 485359%500g*401.00 80921213