深圳景尚方案提案报告57

1、深圳景尚项目提案报告一、 项目地盘解析1、项目地块现状 项目目前施工接近正负零。2、项目北侧为城市快速干道北环大道北侧近邻北环大道辅道， 噪音污染严重， 但视野比较开阔， 远处有山景3、项目东侧为新华社驻深办事处用地 东侧为新华社驻深圳办事处预留用地，未来对项目东向形成遮挡。4、项目南侧为天健城市花园和万科城市花园项目南侧 9 层以下受天健城市花园的遮挡。5、项目西侧为商务写字楼青海大厦项目西侧受青海大厦的遮挡。三、项目交通分析北环大逍丄入口3公交线路 41路 龙井综合楼-车管所考场-龙辉花园-桃源村口 -华侨城医院-山姆会员店-景蜜村- 监控中心-莲花山公园-市民中心-振华西路-华新路福田南

2、-福田中学-田面-海外装饰大厦-花卉世界-莲花一村-中级法院-冬岭市场-莲花北村东-北大医院-景新花园-景田北-景蜜村-香梅北-枫丹雅宛-翠海花园-鸿心花园-华侨医院-沙河建二村-桃源村东-桃源村口 -桃源村38路市民中心西-会展中心-岗厦村 -福田妇幼保健院 -华强南-上步中学-鹿丹村-罗 湖小学104路动物园（总站） - 高职院 - 留仙路口 - - 西丽职校 - 珠光村 - 龙辉花园 - 收容教育所 - 桃源村-华侨医院-翠海花园-枫丹雅苑-香梅北-景田北-景新花园-北大医院 -彩 田村-中级法院-莲花一村-海外装饰大厦 -上海宾馆（西侧）- 兴华宾馆（西侧） - 市委-地王大厦-广深宾

3、馆-罗湖区委 -宁水花园446路火车站（西） -渔民村-金威大厦 - 都市名苑-地王大厦-深圳大剧院 -荔枝公园- 红岭中学- - 新一佳（园岭店） -艺术学校-长城大厦-深圳实验学校 -赛格数码广 场-华富路口-经济大厦- - 海外装饰大厦 -市二医院-莲花一村-中级法院-莲花山 -莲花北-监控中心-梅富村-景蜜村-天然居-山姆会员店 -特发小区-桃源村- - 车 管所（训考场） -西丽体育中心 - 高职校 - 官龙村总站548B 火车站西总站 -渔农村 1-金威大厦-鹿丹村-深圳大剧院 -荔枝公园-八卦三路口- 园岭医院-国展中心-体育馆东-二医院-笔架山公园 -莲花一村-中级法院-北大医

4、 院-景新花园-景秀中学-天然居-山姆会员店 -枫丹雅苑-桃源村-收容教育所 -龙 辉花园-松坪山-南山公安分局 -南头中学-南头检查站- - 西乡市场-西乡码头323路 布吉海关 -农批发市场 -洪湖公园 -笋岗村-梅园路-八卦岭(2)- 体育馆东-二医院- 笔架山公园 -莲花一村-中级法院 -北大医院 -景新花园 -景秀中学-天然居-山姆会 员店-枫丹雅苑-翠海花园-鸿新花园-锦绣中华-世界之窗 -白石洲-科技园- - 南 头-南头检查站-宝安区委-西乡人民医院 -共乐路口-西乡客运站334路雪象村-岗头村-华为基地-大发铺-民治村-坳背村-梅林检查站 -车管所-海康大 厦-上梅林-梅林阁

5、-巡警大队-梅林一村-福田农批市场 (下梅林)- 香梅北-山姆会 员店-枫丹雅苑 -桃源村口 -桃源村-科苑北-金长城计算机公司 -大冲-高新南四道 深港产学研基地 -桂庙村口 -创业路口 -北师大附小 -海滨大道 -半岛花园 -工业七 路口- 东角头总站441路洪湖公园总站 -百仕达花园-翠北小学东-田贝四路 -笋岗村-人才市场-西湖宾馆- 笋岗仓库-红桂大厦-图书馆-振华中-赛格数码广场 -航苑大厦-海外装饰大厦 -华 富路口-深大电话-莲花二村-关山月美术馆 -景田路口-市政大厦-香梅市场-龙塘 -景秀中学西-山姆会员店-特发小区-梅林水厂-枫丹雅苑-金地网球中心 -翠海花 园-高级中学

6、-香榭里花园 -竹园小学-竹子林总站411路 深南中学 -世贸中心大厦 -东海花园-枫丹雅苑 -山姆会员店 -天然居-龙塘-市政大 厦-妇幼保健院1-北大医院-莲花北村东-冬岭市场-中级法院-莲花一村-笔架山 公园-二医院-华富路口 -市话大厦-顺电家居广场-经济大厦-下步庙-爱华市场- 上步南1-上步小学-金威大厦-罗湖小学-罗湖小学-火车站项目交通比较便利，多路公交车通达项目周边，项目在北环路有很强的昭示 性，但香梅北路和景田西街受到遮挡， 只有小路可以通达，未来借助公交系统上 门的客户将受到严重阻碍。四、项目规划景观分析本案2樹七街匕环大道黔市北向有一定山体 景观，但受北环大 道噪音严重

7、影响西向被青海大 厦严重遮挡东向未来被新华社建筑严重遮挡南向9层以下被 天健城市花园阻 挡，以上视野开阔由于本项目为东西长条走向，东西向遮挡对本项目影响较小，南向对本项目9层以下单位有一定影响，但北向北环大道噪音对本项目一半以上单位产生比较严重的不利影响五、项目周边配套项目周边商业配套设施：山姆会员店百货项目周边教育配套设施：景秀中学项目周边其它配套设施：开元大厦（酒店）景田银座福多多景田小学景龙中学（在建）建设银行福田中医院项目周边配套比较齐全，其中山姆会员店在客户心目中具有比较大的影响 力，在项目营销中可以借用。六、项目户型分析项目户型配比：户型面积（M）套数套数比（%单房28.97-30

8、.99100251房1厅37.30-44.9925062.52房2厅58.75-62.825012.5户均面积42.3 M2,定位小户型住宅；户型比例定位基本合理，从片区小户型项目销售情况看单房比例略少； 户型方正实用，布局比较合理，但产品附加值不足，仅有凸窗，花园露 台为公用，有助于项目整体推广，但对现场销售帮助不大。七、客户分析通过对深圳小户型项目及周边参考楼盘的客户分析， 我们得出本项目的目标客 户群体为：首次置业的自用过渡客户，占总比例的65%-70%多次置业的投资客户, 占总比例的30%-35%首次置业客户具有如下特征:细分特征比例年龄平均年龄2535岁家庭结构单身及两口之家；居住状

9、况租住/住公司宿舍；置业用途自用或过渡职业普通工薪白领：75%80%个体、自由职业者：20 25%来源石厦、新洲、益田、皇冈、保税区、冈厦、福田南、上步、 南园、白沙岭、莲花北、八卦岭、梅林、南山等片区；行为特征普通白领：年轻，自信，追求时尚及咼雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动， 崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感 性，喜欢包装精致、品位咼尚的商品；个体、自由职业者：租住、工作在项目的周边，有一定的经济积累，认同景田片区，对居住安全有更咼要求。关注点首期、月供与租金的关系投资客户具有如下特征:细分特征比例年龄平均年龄

10、3045岁居住状况大部分有自己的房子和车子；置业用途投资职业私营业主、企业中高层管理人员、公务员、事业单位职员来源全市、个别外地行为特征他们大多数有稳定的事业和收入，追求高投资回报率及零风 险投资，注重投资的升值潜力，希望投资不会花费太多的精 力和财力；关注点总价、投资的稳定性和收益率八、项目分析总结项目规模较小，自身配套能力较弱;项目北向有一定山景，南向低层单位受天健城市花园遮挡;项目一半单位受北环路噪音影响;周边公交系统便利，但受周边建筑遮挡，客户从公交站到达项目有一定障碍; 周边配套齐全，生活氛围浓厚；户型配比基本合理，户型方正实用，但产品附加值不同，缺乏亮点；目标客户群为首次置业的白领

11、和投资客。第二章 策略形成一、项目SWO分析1、优势：项目处于福田景田片区，区位生活价值被客户广泛接受；项目临北环大道，昭示性强；周边配套商业比较完善，山姆会员店对客户有一定吸引力；周边写字楼商务人士对公寓的需求，对客户投资出租有一定保障。2、劣势：项目规模小，自身配套能力弱；临城市快速主干道，噪音影响严重；本项目被其他建筑遮挡，客户从公交站到达本项目有一定障碍；周边部分道路停放货车影响项目整体形象。3、机会项目入市时福田小户型在售项目较少，竞争相对较小；深圳房地产价格上升势头明显。4、威胁政府宏观调控政策的力度加大，对楼市产生非系统性风险加大； 片区在售楼盘减少，市场关注度降低。二、策略形成

12、1、发挥优势，抢占机会：充分展示项目的片区生活、投资价值，树立项目形象，利用市场竞争空档 期，高价格入市，实现项目高价值。2、发挥优势，转化威胁：利用项目的昭示性，多渠道低成本营销，制造市场亮点。3、利用机会，克服劣势：强调园林的精致， 改善产品附加值， 降低噪音对项目的影响， 利用市场竞争 弱的机会，树立景田片区小户型新标准。4、减小劣势，避免威胁 ： 强化周边便利的配套宣传，建立强化项目周边导示系统，通过形象、现场 包装展示实现项目的快速销售。三、策略总纲强化导示系统和现场包装，通过多渠道低成本营销，建立高价格、高速度 的营销全攻略。建立超越竞争的营销全攻略推广攻略媒体推广组合事件营销提升

13、项目价值推广效益最大化低成本营销执行实现目标第三章产品攻略一、物业定位具有浓郁生活氛围的景田纯正白领公寓充分借助景田片区成熟的生活氛围和配套，规避项目自身配套不足的劣势，强调片区价值、纯正小户。以扬长避短的推广策略，抓住市场空白，增加产品的附加价值，建立产品的竞争优势，以整体形象出击市场，多渠道锁定目标客户，一举形成市场震撼。二、形象定位都市感、充满活力和时尚凭借景田片区辐射区域广的特点及片区配套成熟的优势，锁定周边片区投资客及首次置业的25-35岁白领阶层。同时，为了弱化项目位处北环大道、在片区位置相对较差的不利因素，我们需要一股都市感和时尚的气息，以给客户传递强烈的信心、成功的信念和充足的

14、购房理由三、项目命名:四、主推广语把小变成我们的特点加以扩大和宣传小、我们很精彩意味着总价小=投资者青睐的=小而且高回报投入少=首次置业者追随=小而且能拥有实用 =能满足功能使用的 =小而且很丰富+设计方正科学 =小而且很灵活+工程展示 =小而且很放心+配套优势 =小而且很方便+项目品质 =小而且很优雅+片区特点 =小而且很温暖+营销包装 =小而且很情调。五、物业发展建议由于产品设计已经定型，不宜做大的修改，并且户型设计方正合理，因此只对客户比较关注的问题提出修改意见，建议中尽量考虑了设计修改的可能性和 经济性。（一）、外立面：建议瓷砖铺装，通过色彩的选择和变换，显示出品质和时尚，形成项目与周

15、边建筑鲜明的区别，突出项目的昭示效果。（二）、户型平面建议：1、改正常凸窗为步入式凸窗，适当加大凸窗宽度，让赠送面积更大更实用；2、管道尽量沿外墙布置，考虑双拼的可能性，扩大客户层面；3、北向单位采用双层隔音玻璃，充分隔绝噪音；4、北向单位采用技术，在不开窗的情况下保证室内良好的空气流通。（三）、环境景观建议1、项目占地规模小，决定了园林景观的面积小，所以园林一定要设计的精致，要有品质感，并注重风格，把外部园林景观引入内部架空层，并保持一定的连贯性；2、园林部分建议做一小型前广场，铺装采用色彩变化的广场砖，不仅是未来住户休闲的场所，也是园林景观部分视觉的焦点，在销售 时作为现场营销活动的场所；

16、3、在正式销售前建议部分园林和广场完工并能正式使用，直接促进现场销售。趣味个性化广场 格调、品位的街区（四）、交楼标准建议： 通过对小户型市场的调查，目前采用的交楼标准为三种：毛胚、可选标准装修、标准精装修。通过对客户的调查和以往销售的经验以及市场发展的方向，我们建议采用标准精装修交楼标准，原因：1、市场小户型产品发展的趋势；2、提升项目形象和价值；3、避免入伙以后，各家装修的相互影响和管理纠纷；4、首次置业客户缺乏购房经验，便于现场销售引导；5、装修打入房价一起按揭，减小客户负担;6避免了客户入伙二次装修的麻烦；7、规模效益不仅为客户节约了装修成本，也可以为项目增加收益。缺点是需要的现场装修

17、管理的水平和管理的工作量加大。综合目前市场情况，我们建议采用 400-500元/ M2统一标准装修作为交楼标准精装修+厨、卫配套+燃气热水器+环保型轻质隔墙项目内容室内地面复合木地板室内天花高级乳胶漆室内墙面高级乳胶漆、环保型轻质隔墙厨房（地面）高级防滑地砖（墙面）瓷片到顶（天花）铝扣板吊顶（厨柜）高级厨柜、厨具洗手间（地面）进口马赛克（墙面）瓷片到顶（天花）铝扣板吊顶（洁具）进口名牌洁具（洗手台、抽水马桶、淋浴）门（大门）防火防盗门阳台瓷砖地面窗台大理石台面电安全暗线，电插座、开关，预留灯位水卫生间、厨房、洗衣机位给水（冷热水管）及排水管道、水喉安装到位燃气热水器通讯每户电话线路双接口（单房

18、除外）每户一个网络插口电视各户二个以上有线电视插口（单房除外）（五八 配套设施建议1小区配套会所；健身房，棋牌室、乒乓球室、阅览室 社区商店：日用小件物品2、楼宇配套合资品牌高速电梯，如广州日立、上海三菱；车库， IC 卡一卡通智能管理。变频供水系统；以安防和商务信息化为主的智能化配套。3、智能化布线系统；网络线、电话线、有线电视等，建议除单房外每户为卧室、客厅双接口； 信息智能化系统：局域网和宽带接入，为住户提供便捷的 Internet 上网、小区管理和沟通； 安防智能化系统：包括自动和手动报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲门禁系统、 IC 卡一卡通、车库管理系统 小区管理智能化系统：包括

19、局域网网上沟通、远程超表。（六）、物业管理建议1、物业管理特色引进为市场所能接受的品牌物业管理公司（如万厦居业） 注重物管服务的性价比； 体现管理服务形象，严格的管理制度，严谨的工作作风； 突出物管人员形象：包括礼仪程序、工服式样等； 结合东方式人情管理。2、建议提供服务 联合服务中心：代理代办函件、包裹邮寄、铁路航空货运及票务服务； 家 政 服 务 ：钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务和其他便 民服务； 日常生活服务：申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等； 家庭水电设施维修；商 务 服 务 ：代理住户打字、复印、传真及其它咨询； 托管服务：代理出租，收租；保安24小时巡更3、物

20、业管理收费：200考虑小户型客户对价格的敏感性，和其他小户型楼盘的收费标准，建议物业管理收费不高于2.8元/M2,地下车位收费不高于元/月。（七八公共部分装修标准建议项目交楼标准入户大堂天花轻钢龙骨白石膏板吊顶墙面大理石+乳胶漆地面人造石设施成品不锈钢信报箱一楼电梯厅天花轻钢龙骨白石膏板吊顶墙面白色乳胶漆+大理石地面人造石标准层电梯厅天花乳胶漆墙面乳胶漆+局部造型地面防滑瓷砖走廊天花乳胶漆墙面乳胶漆+局部造型地面防滑瓷砖消防楼梯天花乳胶漆墙面乳胶漆地面马赛克（楼梯踏步）一楼入户大堂设计星级装修品质，多采用大面积窗和通透式玻璃门第四章展示攻略、形象展示树立项目形象，形成市场关注点 1、户外广告牌

21、 ：建议在目标客户集中的华强北和山姆会员店十字路口设立立柱广告牌，宣传项目形象和发布销售信息2、楼体包装 ：充分利用项目在北环大道昭示性强的优势进行楼体包装，做巨型广告条幅和楼体灯光工程，让北环大道的每一个过客都成为我们项目的推销员。3、形象墙 ：利用项目靠近北环路辅道做灯光形象墙，不仅宣传项目，而且成为城市亮丽的风景楼体灯光工程灯光形象墙 楼体条幅4、周边导示系统 ：由于项目周边建筑物的遮挡，到达项目的都是小路，建立良好、清晰的导示系统，是项目成败的重要因素5、做好的广告有创意和视觉冲击力的广告，不仅能够快速吸引市场和消费者的眼球，而且可以大幅降低营销推广费用我们的广告将会是 ：二、卖场全线

22、展示（一）、售楼处1位置及功能分布:形象墙|/!12 ¥ 1项目经理签约区分户模型Ir?%±b.r552.外场|i_W模 型:i(hMAItJiSflMj/i接待台 背景板人流动线2、售楼处各区域设备/人员配置门口： 1名保安接待区： 6条电话，保安 1名、业务员 8名、接待台、饰品、背景板展示区：户型 /环境模型、销控 /主推户型 /促销信息/项目主卖点展板洽谈区： 10组洽谈桌椅配烟盅、鲜花财务处：poS、复印机、点钞机、保险柜、资料柜签约区：联网电脑、打印机、档案柜、复印机配备柜式空调项目经理室：联网电脑、电话、文件柜、打印机总控室：电 / 弱电 / 音响 / 无线麦

23、 售楼处的位置的设置安排，不仅考虑了售楼处的昭示性，还兼顾功能使用、人流动线和项目本身的建筑因素，尽量缩短看楼通 道，减少对现场施工的影响，通过形象墙与施工现场分隔开来。3、售楼处装修? 功能分区鲜明；? 空间明亮大气；? 展厅的布置风格年轻时尚；? 能在细节上体现项目的气质。、样板楼层建议在 10 楼做半层样板房：装修样板房 4 套，交楼标准房 2 套，工程质量展示房 1 套 1、样板房要点：在户型的凸窗处用牌铭标明送面积大小 充分利用小户型的空间，摆放拆分灵活的家具，如衣柜，妆饰台。 样板房内播放背景音乐。用时尚、别致的饰品在化妆台或客厅摆放 , 如户型图、温馨提示牌、香 水，杂志、生活用

24、品充分表现生活场景等；配置绿色植物。人员:每间样板房配备 1名保安 1名保洁。样板房门口摆放自动鞋套机I装修空中样板日花园房3T-装修样板房样板房IFT交楼W.样板房交楼样板房：按交楼装修标准装修，注重装修细节和品质，建议选择百安居等大型装修供应商;工程质量样板房：展示项目工程质量和品质，增加客户信心;工程质量样板房装修样板房：可充分展示生活气息，通过概念化装修，寻求客户的精神共鸣, 女性样板房：色彩鲜明/生活化男性样板房：冷色/简洁/线条感强三、住户大堂电梯厅展示重点：按交楼标准装修装饰，体现品质优势突出，电梯厅的自然采光通风入口处墙面悬挂镜子，放置装饰台并配上饰品配置液晶显示屏，播放时尚影

25、视片、楼盘信息 墙面：住户大堂内部装修，平时打蜡维护，保持明亮感智能化：门禁系统、对讲系统展示 用材：电梯内大理石、镜面、地毯等包装，样板层电梯厅交楼标准展示服务：大堂经理、保安、保洁配备，物业服务内容展板，电梯间专人服务四、空中花园设计要求：设置小型金鱼池多设绿色植物和园林小品考虑增设休闲椅第五章推广攻略推广总策略：低成本直销营销，以适合目标客户的营销活动和网络推广为主线，结合一定的户外广告推广和直邮，报纸广告只在关键销售节点作公告性发布。一、媒体推广媒体选择侧重点类型重点辅助备注网络深圳房地产网搜房网展场华强北分展场针对白领客户户外华强北户外广告山姆对面十字路口户外广告直邮片区咼档楼盘针对

26、投资客户短信目标客户移动通信客户群（月消费额200以上）公交公交大巴车身广告报纸南方都市报晶报次要辅助1网络广告组合策略网络广告：深圳房地产网为主，关键营销节点占据广告位（或网络软文：邀请知名地产网络评论人和业内人士就客户关注问题 文早。2、直邮、短信直邮形式：大信封+内容直邮发行量：每次不少于2万份，共3次直邮创新：信封革命A类广告位）（如：产品质量、片区价值问题等）展开研讨会并在网上发表引导性短信内容：节点活动预告+£销信息+客户活动通知3、户外广告和分展场位置：华强北时间：4个月内容：项目形象和项目卖点介绍4、报纸广告组合策略（辅助）组合方式：v南方都市报为主，v晶报为辅投放形

27、式：认筹阶段-系列软文+热点新闻炒作+报眼;重大节点信息报道（图片+软文）；持续销售阶段“半版+软文”；力求版面形式创新：新颖报眼、竖 1/8版等、活动营销 1、选房、开盘活动：充分造势，集中消化；2、现场促销活动：美食节、抽大奖、文艺表演等；3、流行时尚活动：和手机厂商联合，搞现场新品展示会；4、网络大使活动：评选楼盘网络大使，协助维护社区论坛；5、秋交会：利用展会客户集中、竞争楼盘少的时机，集中消化客户，形成一定的市场影响力；6、老带新活动：老客户带新客户活动。开盘选房三、营销推广费用估算单位：万元楼体包装销售现场包装外围导示户外广告分展场网络直邮、短信153153020108秋交会公交广

28、告报纸现场活动销售物料礼品其他合计16530106510183总营销推广费用约为183万元，约占总销售额的1.5%，在小盘营销中属于较低水平。该营销费用根据项目正常销售情况估算，在实际销售中根据销售需要进行调整，预估相对保守，应该不会超出总费用183万元第六章 销售攻略一、价格策略1、市场比准均价的确定市场比较法1）、选出决定项目价格的环境、交通、配套、户型等13大项 47小项因素，列出各因素对价格实现的影响因素（权重） ；2）、对周边市场同类型竞争楼盘进行物业调查；3）、通过综合打分确定项目实收均价（区间） 。通过对市场同类型楼盘的分析对比本项目目前市场比准均价为 7100-7200元/m2

29、 （毛坯）。2、价格策略的确定项目虽然有比较多的限制因素，但项目规模不大，对销售速度的要求也不需要过快，另外最重要的是景田及周边片区小户型竞争减弱，处于竞争空档期，项目完全有机会挑战价格高限。价格策略：销售价格一次到位，高举高打，实现项目价值最大化3、项目销售的目标项目实现实收均价8400-8600/m2 （精装修400-500/m2）。4、销售速度预估主销售期 6 个月，实现项目销售率 95%。5、入市均价采取高开高走的价格入市策略，采取 8500元/m2价格入市，销售中视实际销售情况再行调整，争取实现更高的价格突破。6、入市时机由于市场竞争在 7、8 月份已经开始走弱，且 9、10月份是市

30、场销售的大好时机， 10月份的秋交会将为项目提供一大批客户，因 此建议项目在具备入市条件的情况下尽快入市，初步建议选择在 10 月 2 日选房。7、入市前提条件1）、销售条件及项目特点的展示到位样板房、售楼处展示到位；部分园林景观完成；现场包装及外围导示系统到位；看楼电梯、看楼通道工程展示到位；销售资料展示到位；销售推广力度符合市场需求。2）、在财务运作上对资金回笼的速度无特别限制要求。8、付款方式与折扣率 付款方式参考目前在售楼盘的实际付款方式，确定一次性付款与按揭付款比例为20%：80%1）、一次性付款 97 折根据 TT 国际公寓的付款情况，不超过销售比例的 20%）付 1 万元定金，签署认购书；10 天内付总楼款的 30%（含定金）；30 天内付总楼款的 70%，签署正式房地产买卖合同 。2）、标准银行按揭付款（ 2成首期， 7成按揭） 98 折（约占销售比例 80%）付 1 万元定金，签署认购书；7 天内付总楼款的 20%（含定金），签署正式房地产买卖合同 ；