市场调查与分析复习资料-高纲1743-任正臣主编10页

1、市场调查与分析 复习资料第一章 市场调查概述1. 市场调查的含义：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供科学依据的过程。2. 市场调查的作用：是企业进行正确市场定位的前提和基础、有助于企业制订与实施正确的市场营销战略、有助于企业实行正确的产品战略、有助于企业实行正确的价格策略、有助于充实和完善企业营销信息系统、有助于增强企业的竞争力和持续发展能力、有助于企业发现新的市场机会、有助于发挥广告宣传的最大效应。3. 市场调查的原则：时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济型原则、科学性原则、保密

2、性原则。4. 市场调查的特点：调查目的的明确性、调查方法的科学性、资料收集的经济性、调查内容的保密性、调查结果的不确定性。5. 市场调查的内容：市场环境调查、市场供给调查、市场需求调查、消费者情况调查、竞争情况及其竞争趋势调查。6. 市场调查的分类：1) 根据购买商品目的分类：消费者市场调查、生产者市场调查、服务市场调查2) 按市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查3) 按商品流通环节分类：批发市场调查、零售市场调查4) 按产品层次分类：食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等5) 按空间层次分类：国内市场调查、国际市场调查6) 按时间层次分类：一次性市场调查、定期性市场调查、经

3、常性市场调查7) 按调查组织的方式分类：全面调查、非全面调查8) 按调查的内容分类：定性市场调查、定量市场调查9) 按调查的方法分类：文案调查法、实地调查法、网络调查法10) 按调查的目的和功能分类：探索性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查、预测性市场调查第二章 市场调查方式与步骤1. 市场调查的基本方式：市场普查、典型调查、重点调查、个案调查和抽样调查。2. 市场调查的步骤：（PPDRS）1) 市场调查的准备阶段Preparation：明确市场调查问题和提出假设、问题的环境分析、确定市场调查目标、进行探索性市场调查2) 市场调查的计划阶段Planning：明确市场调查的目的、设计市场调

4、查的项目和工具、规定市场调查的空间与时间、规定市场调查对象和调查单位、确定市场调查方法、人员配备及组织领导、调查员的招聘与培训、制定调查工作进度、调查费用的预算3) 市场调查的资料收集阶段Data collection：采取各种调查方法、按照调查方案的要求、收集市场资料。4) 市场调查的研究阶段Research：鉴别资料、整理资料5) 市场调查的总结阶段Summary：撰写市场调查报告、总结调查工作、评估调查结果第三章 市场调查方案设计1. 市场调查方案设计：根据市场调查研究的目的和调查对象的性质，在进行市场调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方

5、案，制订出合理的工作程序。2. 市场调查方案设计重要性：市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段、调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用、调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。3. 市场调查方案设计的主要内容：确定调查目的和内容、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、设计调查表或问卷、确定调查方式和方法、确定调查资料整理和分析的方法、确定调查时间和调查工作期限、制订调查经费预算、确定提交调查报告的方式、制订调查的组织计划。4. 市场调查方案的可行性研究的方法：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法第四章 市场调查的方法1. 文案调查法的概念：又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料

6、分析法或室内研究法，是围绕某种目的，通过收集企业内部和外部已经积累起来的现成的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。2. 文案调查法的特点：文案调查法是收集已经加工过的第二首资料，而不是第一手资料，这些资料已经形成一定层次和相互之间的联系性。文案调查法以收集文献性信息为主；文案调查法收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场情况的历史与现实资料。3. 深度访谈法的概念：又称深层访谈法，是指调查人员采用一对一的形式，直接与被访谈者进行单独沟通和交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的一种市场调查方法。4. 深度访谈法的优缺点：1) 优点：能

7、够弥补其他调查方法的不足，获取其他调查方法不易得到的资料；问卷回收率高；保密性较高；访问的弹性很大；能够获得受访者的非语言信息。2) 缺点：成本较高；调查困难；控制南；对访问人员的要求高；结果的差异性大。5. 访问调查法的含义：又称采访法、询问法，是指调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解、收集信息资料的调查方法。是市场调查中最基本、应用最普遍的一种方法。6. 访问调查法的特点：1) 访问调查是调查者与被调查者之间相互作用、相互影响的过程，也是一种人际沟通过程。2) 访问调查的效果，不仅取决于访问者的素质，而且也取决于被访问者的素质和合作态度。7. 访问调查法的主要类型：面谈调查法；

8、电话调查法；邮寄调查法；留置问卷调查法8. 小组座谈法的含义：又称焦点小组访谈法，是定性研究中最常用的一种方式。是指调查者依据调查目的和要求，将被调查者召集到一起，以小组讨论的形式进行讨论、发表意见，从而获得调查资料或调查结论的一种调查方法。9. 小组座谈法的优缺点：1) 优点：调查成本低；可进行科学检测；应用范围较广；2) 缺点：调查资料易产生较大偏差；主持人的经验不足会影响调查的结果；调查范围受限。10. 观察法的含义：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器具，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。11. 观察法的优缺点：1) 优点：直接

9、性；情境性；及时性；纵贯性。2) 缺点：易受观察者的主观因素影响；调研资料的表象性和肤浅性；时空的局限性；观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机；观察法需要大量观察人员，调查时间长，一般来说费用比较高。12. 市场实验调查法的含义：是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素（即自变量）作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象（即因变量）的影响程度，用以决定企业市场营销策略的一种方法。13. 市场实验调查法的优点及局限性：1) 优点：能够在市场现象的发展变化过程中没直接掌握大量的第一手实际资料；能够揭示或确立市场现象之间的相关关系

10、；具有可重复性，使得实验调查得出的结论具有较高的准确性，具有较大的说服力。2) 局限性：实验对象和实验环境的选择难以具有广泛的代表性；实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的；实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制；对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。14. 投射法的含义：是一种间接的调查方法，它是通过一定的媒介让被测试者将信念及感觉投射到第三方或者某种物体上或者是任务环境之中，来揭示（投射）他们对某个问题的真实看法以及态度和感受，从而显露出其个性特征的一种个性测试方法。15. 投射法的特点：测试目的的隐蔽性、内容的非结构性与开放性、反应的自由性、整体性。16.

11、计算机辅助电话调查的优点及局限性：1) 优点：速度快，效率高；质量高；成本低；灵活性和可控性；易于培训。2) 局限性：调查内容不能过多和过于复杂；对调查人员的计算机操作素质要求较高；由于无法向受访者出示调查说明、照片或实物等背景资料，也没有过多的时间再电话中作详尽的解释，因此受访者可能因不了解问题确切的意思而无法回答或无法准确回答；无法针对受访者的性格特点控制其情绪，如对于挂断电话的受访者，很难做进一步规劝工作。第五章 调查问卷设计1. 调查问卷的概念：是调查研究人员依据调查的目的和要求，以一定的理论假设为基础，由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应

12、和看法，并以此获得资料和信息的一种载体。2. 调查问卷的种类：1) 根据问卷传递方式不同分类：访问问卷、留置问卷、报刊问卷、邮寄问卷、网上问卷2) 根据问卷填答者不同和调查方法不同分类：自填式问卷、代填式问卷3. 调查问卷设计的原则：目的性原则；合理性原则；一般性原则；逻辑性原则；明确性原则；非诱导性原则；便于处理原则。4. 调查问卷问题的类型：背景性问题、客观性问题、主观性问题、检验性问题。5. 设计调查问卷的方法：卡片法、框图法。6. 调查问卷的结构：封面信、指导语、问题及答案、编码及其他资料四部分组成。7. 调查问卷的内容：被调查者的行为、被调查者的态度和被调查者基本分类资料。8. 调查

13、问卷中的常用量表：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。9. 调查问卷设计的有关技巧：明确问卷设计的出发点；明确问卷调查中的各种障碍；问题的语言及提问方式；问题的数量与顺序；调查问卷答案的设计；敏感性问题的处理；注意预调查。10. 调查问卷的评估指标：问卷的信度、效度、区分度和难度11. 调查问卷的评估标准：问题是否合理、答案与问题是否匹配、选项是否覆盖所有情况或者大部分情况、是否便于统计、题量是否适中、是否给被调查者自由发挥的空间。12. 调查问卷的评估方法：主管评估法和客观评估法。第六章 抽样设计1. 抽样调查的特点：随机性、推断性、客观性、时效性强。2. 抽样调查的作用：节省调查费用、

14、能够满足大规模研究的需要、能够满足某些特殊调查要求、验证普查的质量。3. 抽样调查的适用范围：用于一些在测量或试验时具有破坏性的事物、用于实际中无法全面调查的总体、用于工业生产过程中的质量控制、对总体的假设进行检验。4. 随机抽样技术的类型：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样。5. 非随机抽样技术的类型：方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。6. 设计抽样方案的原则：目的性原则、可测性原则、可行性原则、经济性原则。7. 设计抽样方案的步骤：确定抽样调查的目的、定义总体、确定抽样框、确定样本容量、选取抽样技术、选择资料收集方式、进行样本评估、制订总体抽样方案。8. 抽样误差大小的影响

15、因素：总体规模、样本容量大小、抽样方法。9. 非抽样误差的类型：设计误差、被调查者误差、调查者误差。10. 影响样本容量的因素：总体规模、置信度、总体的同质性程度、客观制约条件。第七章 市场调查的组织与实施1. 市场调查机构的主要类型：市场调查机构、 完全服务公司、有限服务公司、市场信息网络。2. 市场调查团队的成员组成：项目主管、实施主管、调查督导、市场调查人员3. 市场调查前准备阶段：充分了解委托企业对市场调查的相关要求、拟订调查方案、设计调查问卷、机构内部人员培训、预调查、将修订后的调查方案和调查问卷交给委托企业进行验证。4. 市场调查质量控制的程序：确定控制点和控制标准、对调查质量进行

16、检查、对误差进行纠正。5. 现场调查质量控制：慢、快、慢。第八章 市场调查资料的整理1. 市场调查资料整理的含义：是指根据市场分析研究的需要，对市场调查所得的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。2. 市场调查资料整理的意义：是市场调查研究中十分重要的环节、可以大大提高调查资料的使用价值、也是保存调查资料的客观要求、有利于发现工作中的不足。3. 市场调查资料整理的内容：数据确认、数据处理 、数据陈示。4. 市场调查资料整理的原则：目的性原则、核查性原则、系统化原则、时效性原则。5. 资料审核的含义：对回收的问卷的完整性和调查质量的检查，目的是要确定哪些问卷

17、可以接受，哪些问卷要作废。6. 资料审核的基本步骤：接受核查问卷（一审）、编辑检查（二审）、采取相应的处理措施。7. 资料审核的内容：完整性的审核、正确性的审核、一致性的审核、及时性的审核、是否清楚易懂。8. 资料审核的方法：逻辑审核和计算审核。9. 调查资料的整理：设计整理方案、审核订正调查资料、分组处理、统计汇总、数据陈示。10. 调查资料的录入：是指将调查问卷或编码中的每一个项目对应的代码转化成计算机能够识别的形式的过程。11. 数据清洗的类型：不完整的数据、错误的数据和重复的数据。12. 数据清洗的方法： 解决不完整数据（即缺失值）的方法、错误值得检测及解决方法、重复记录的检测及消除方

18、法、不一致性（数据源内部及数据源之间）的检测及解决方法。13. 统计分组的含义：根据统计研究的需要，按照一定的分组标识，将统计总体划分为若干个组成部分的一种统计方法。14. 统计分组的原则：穷举性原则、互斥性原则、同一层次性原则、归一性原则、稳定性原则、标准性原则。15. 统计分组的作用：划分社会经济现象的类型、反映现象的内部结构、分析现象之间的依存关系。16. 统计分组的类型：1) 按分组标志多少划分：简单分组、复合分组和分组体系2) 按分组标志性质不同划分：品质标志分组和数量标志分组（最常用的分组方式）3) 按分组作用和任务不同划分：类型分组、结构分组和分析分组17. 统计分组的方法选择：

19、主要介绍数量分组的方法1) 单项式分组与组距式分组（一个变量值和多个变量值）2) 间断组距式分组和连续组距式分组（间断组距式：上组的上限和下组的下限不等）3) 等距分组和异距分组（标志值在各组是否相等）18. 次数分布表：将一组计量资料按观察值的大小分为不同组段，然后将各观察值归纳到各组段中，最后清点各组段的观察值个数（称“频数”），以表格形式表示之，称为“频数分布表”，又称“频次分布表”，简称“频数表”。19. 汇编：就是按照调查的目的和要求，对分组后的调查资料、数据进行计算汇总和编辑，使之成为能反映调查对象客观情况的系统、完整、集中、简明的材料。20. 制表和绘图：1) 常用统计表：简单频

20、数表和分组频数表、二维列联表2) 绘图：条形图、饼形图、折线图、散点图、帕累托图、其他统计图第九章 市场调查资料的分析1. 市场调查资料分析的内涵：是指将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类计算、分析和选择等，使之成为适用的信息资料的过程。2. 市场调查资料分析的意义：市场调查资料的分析是市场调研过程中十分必要的环节、通过调查资料的分析可以提高市场调查资料的价值、通过对市场调查资料的分析可以产生新的信息、在对市场调查资料的分析过程中可以发现市场调查过程中存在的不足之处。3. 市场调查资料分析的内容：1) 对本次市场调查的核心目的进行分析，确定此次调查资料分析的方向和最终目的，以

21、及资料分析的重点等情况。2) 确定市场调查资料收集的具体方法是否适合调查的总体目标，是否具有针对性。3) 对市场调查所收集到的资料的可靠性和代表性进行分析。4) 选用适当的分析方法，对市场调查资料的数据进行分析，总结资料所反映的问题。5) 得出综合性的分析结论。4. 市场调查资料分析的原则：针对性原则、完整性原则、客观性原则、动态性原则。5. 定性分析的内涵：1) 狭义：是指在调查资料收集起来之后，在向委托客户提交最终调查报告以前所进行的一系列工作，包括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等。2) 广义：包含从接到委托客户的要求到给出相应调查结果或解释的每一个思考过程。

22、6. 定性分析的特点：定性分析注重研究对象的整体分析、定性分析的对象是描述性资料、定性分析的研究程序具有一定弹性、定性分析的方法是对收集资料进行归纳的逻辑分析、定性分析中的主观因素影响及对背景的敏感性。7. 定性分析的原则：坚持用正确的理论指导；分析只能以调查资料为基础，并且分析出的结果必须用调查资料来验证；要从调查资料的全部事实出发，不能简单地从个别事实出发。8. 定性分析的主要方法：归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、结构分析法。9. 描述统计分析的类型：集中趋势分析、离散趋势分析和相关分析。10. 推论统计分析：参数估计与假设检验。第十章 市场预测方法1. 市场预测的含义：是指在信息收集

23、的市场调查的基础上，运用逻辑和数学方法，对决策者关心的市场变量的未来趋势及其可能水平做出估计与测算，从而对决策提供依据的过程。2. 市场预测的特点：预测工作的超前性、预测信息的可测性、预测内容的时空性、预测结果的近似性。3. 市场预测的作用：1) 在宏观经济管理中的作用：第一，通过市场预测，能够预见市场活动的发展趋势，为编制国民经济发展计划提供资料，同时为制订间接调控生产、流通、分配和消费的政策法规提供依据，促使宏观经济管理各项工作进一步适应市场发展的要求。第二，通过市场商品供需总量及构成预测，能够推测商品供需发展变化趋势。第三，通过市场预测，可以预见关系国计民生的主要产品供需变化，明确重点产

24、品发展方向，抑制长线产品的发展，支持短线产品的发展。2) 在企业生产经营管理中的作用：第一，可以预见市场未来的发展趋势，为企业确定生产经营方向，制订企业生产经营的发展计划提供依据。第二，可探明消费者消费心理的变化、购买力的增减、具体商品的需求趋向等，然后结合企业自身条件，分析优势与差距，寻求可行的解决方案。第三，能够摸清竞争对手的状况，制订相应的竞争策略，以达到克敌制胜的目的。第四，可以了解与企业有关的各项市场环境的变化，有针对性地制订适当的措施和利用环境策略，以确保企业生产经营活动的顺利开展。第五，能够掌握市场各种变化对未来企业管理变革的影响。4. 市场预测的基本原理：惯性原理、类推原理、相

25、关性原理、随机过程原理、系统性原理、数理统计原理、可控性原理。5. 市场预测的分类：1) 按预测活动的空间范围分类：宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测；2) 按预测对象的商品层次分类：单项商品预测、同类商品预测、目标市场预测和市场供需总量预测；3) 按预测期限的时间长短分类：短期预测（1年以内）、中期预测、长期预测（5年以上）。6. 市场预测的内容：宏观市场需求与供给状况、市场环境因素及其变化、企业经营能力、生产发展及其变化趋势、市场商品容量及其变化、市场价格的变化、消费需求的变化、对外贸易的变化。7. 市场预测的步骤：明确预测目的、收集调查资料、分析判断、做出预测。8. 定性预测法的特

26、点：灵活性强、具有一定的科学性、简便易行。9. 定性预测的方法：经验判断法、德尔菲法、专家会议法10. 定量预测的方法：时间序列预测法和回归分析法。11. 移动平均法：是根据观察期内的时间序列资料逐项推移，按一定的跨越期由远而近进行平均，并将接近预测期的最后一个移动平均数，作为确定预测值的依据的预测方法。12. 一元回归预测法：是在观察两个变量之间相互依存的线性关系形态后，借助回归分析方法推导出该变量之间线性关系方程式，以此来描述两个变量之间的平均变化关系，并运用该回归方程对市场的发展变化趋势或状态进行预测与控制。第十一章 市场调查结果报告1. 市场调查报告的概念：是市场调查研究成果的一种表现形式。它是市场调查人员通过文字、图表等形式将调查结果表现出来，并提供市场调查的结论和建议，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面、系统的了解和认识。2. 市场调查报告的作用：能将市场信息传递给决策者、可以完整地表述调查结果、是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志、能够发挥参考文献的作用、可被作为历史资料反复使用。3. 市场调查报告的特点：针对性、时效性、新颖性、科学性。4. 市场调查报告的分类：1) 根据市场调查报告的内容分类：综合性