Vlog用户画像与平台沿革的破题路径探究

1、    vlog用户画像与平台沿革的破题路径探究    朱姿伊 姚瑶 闫旭彦 郭馨月摘  要  文章依据罗杰斯创新扩散理论中的新产品采用者类型，以vlog在中国传媒大学本科生中的接触情况为分析样本，研究大学生群体中vlog的拍摄者及受众目前对该视频形态的看法与使用情况，对vlog进一步的发轫与发展提出建议。关键词  创新扩散理论;新产品采用者类型;vlog当代美国著名传播学家罗杰斯，在著作创新的扩散中提出“创新扩散理论”。在其中的“新产品采用者类型”模型中，罗杰斯按照对创新采用率的差异把创新的采用者分为五类：创新者、早期采用

2、者、早期多数、晚期多数和落后者。创新者大胆且极具冒险精神，是一项创新的初期“把关人”;早期采用者备受尊敬，常常是别人的效仿对象;早期多数是深思熟虑的，在扩散中起着承上启下的作用;晚期多数谨慎多疑，一般对创新持怀疑态度，为跟随者;落后者因循守旧，坚持传统，对创新持抵制态度。1  问题的提出：“新产品采用者类型”对“拍摄vlog”的适用性vlog虽然拥有极高的热度，但并非所有人都会积极地参与其拍摄与制作，他们对“拍摄vlog”这一创新行为的采用率不尽相同。研究者以“新产品采用者类型”为基础，将“拍摄vlog”这一行为定义为“新产品”，根据样本对“拍摄vlog”这一行为采用程度的不同，将其

3、分成五类。其中，“在vlog这一词还没有出现时就开始拍摄的人”属于“创新者”，“已开始拍摄vlog并且实现大量传播甚至盈利的人”属于“早期采用者”，“已开始拍摄vlog，但缺乏关注的人”属于“早期多数”，“观看但是不拍摄vlog的人”属于“晚期多数”，“不观看且不拍摄vlog的人”属于“落后者”。本研究旨在归纳出五类人群的群体特征，包括采用表现、动机、心理特征等。在此基础上，就提升vlog拍摄的普及度提出合理建议。2  研究方法与样本概述本研究选取了10名中国传媒大学本科生进行深度访谈，以了解受访者对于vlog的接触现状、接受程度，了解vlogger的拍摄目的、现状及困境。本研究在选

4、取研究样本时，有效规避了性别、专业等外部因素对研究结果产生的影响。另外，样本中包含了两个能提供较大信息量的独特个案，为研究结果的得出提供了有力的辅佐与支撑。3  研究发现：vlog采用者的群体特征3.1  创新者创新者通常善于发现和创造，会积极主动地接触新产品，其作品也能获得肯定。除记录生活外，他们坚持拍摄vlog也出于其他目的。1）善于发现和创造，能在潮流前沿进行个人创新。在vlog这一概念尚未被准确定义、广泛传播时，创新者就已经拍摄了相似的作品且较为成功。正如林同学所说：“我从高中开始就制作过这种视频，那时还没有看过vlog，当时我不知道我拍的这种视频能不能被定义成vl

5、og，所以说我做视频应该比vlog出现再早一些。”2）对于新产品（拍摄及观看vlog）持积极态度，其作品能获得肯定。对于创新者而言，观看vlog不仅能满足自己的审美与休闲放松的心理需求，获得愉悦的个人体验，同时还可以从中學习拍摄vlog的经验，获得拍摄灵感并学到拍摄、剪辑技巧。除外，创新者认为通过拍摄和发布vlog也能拓展社交圈、寻找志同道合的朋友，从而相互学习、相互借鉴。创新者会在vue、微博、哔哩哔哩弹幕视频网等多平台投放作品，且普遍获得较好的反响。他们拥有一定数量的支持者，作品收获大量的点赞、评论等互动，且趋于正向。林同学在vue上拥有2.7万的粉丝，平均每条vlog有二三百的点赞量;在

6、微博上的评论约为1520条不等，点赞量在2050之间。陈同学拍摄的一条关于其偶像的vlog获得点赞5 285个。3）记录生活不是坚持拍摄vlog的唯一目的。以短视频的形式记录所见、所闻、所感是一件非常有意义的事，因此记录生活是绝大多数vlogger拍摄视频的共同目的。但创新者坚持拍摄vlog还受到其他因素的驱动，如获得经济收入、满足追星爱好等。据林同学介绍，在vue上，用户完成大学生身份认证后，上传作品被频道推荐便能获取300元的奖励金，“这也是激励我创作下去的动力”。3.2  早期采用者早期采用者观看、拍摄vlog虽不及创新者早，但也走在了多数人之前。在吸取了创新者成功的经验后，他

7、们更有可能成长为短视频领域内的意见领袖，其作品往往也颇受认可。1）较早接触vlog，但不会立刻践行拍摄。早期采用者对于影像领域接触较早，通常在vlog广泛普及前就对vlog有一定了解，而让他们开始践行拍摄需要外部驱动力的加持。如周同学a早在2014年就接触到了vlog，但是让他开始践行拍摄的是vue的一个提供奖励金的校园博主招募计划。2）早期采用者比创新者更能够获得认可、引领潮流。比较发现，早期采用者比创新者交际更广泛，其精心制作的vlog作品通常能获得更大范围的传播和关注。周同学a在vue上拥有13.1万粉丝，他在访谈中提到，当他在vue上传视频并转发链接到微博的时候，经常会有西瓜视频、百家

8、号等平台邀请他加入。究其原因，早期采用者经历了新产品从无到有的阶段。创新者此前的尝试为早期采用者提供了丰富的经验教训，因此早期采用者对新产品的成功之道有更加深刻的见解。在本案例中早期采用者vlogger注重内容创新，从而保证视频的高质高产。3.3  早期多数早期多数爱好观看vlog，但是对拍摄vlog较为谨慎被动。他们往往会因为投入大量精力、表现力不足、周围环境等问题而放弃拍摄或不公开发布作品。他们拍摄vlog的目的单纯，多为记录生活或自娱自乐。1）对观看vlog持积极态度，对拍摄vlog较为谨慎被动。早期多数对vlog的态度较为积极主动。他们认为他人的vlog可以提升自我生活的幸福

9、感，得到启发，因而满足了自己的心理需要。周同学b说：“看完vlog会感觉非常快乐，有一种看着别人的生活，我自己的生活也变得充实起来的感觉。”早期多数易受到自己喜爱博主的影响，当博主更新vlog且获得良好反应时，早期多数会出现将拍摄vlog付诸实践的倾向。早期多数自制的vlog数量相对较少，且不会轻易面向公众主动发布、分享，因此他们的作品并未引起广泛传播。2）目的为记录生活和自娱自乐，对vlog社交仍存恐惧心理。早期多数拍摄vlog是出于记录生活、自娱自乐的单纯目的，他们不愿意过多地暴露在别人面前。这与早期多数对社交平台的戒备恐惧心理有关，他们对自己的作品不够自信，当作品受到广泛关注后会觉得不好

10、意思，裴同学表示，“我不会上传那些有自己真正生活的那些vlog，至少不会有我的脸，我不会暴露自己，害怕被攻击。”3）时间精力投入大、自我表现力不足、周围环境不支持为三大限制。早期多数对vlog的拍摄、剪辑有一定的追求，裴同学就将自己定位在“技术流”。因此，他们制作一条vlog需要花费较多时间和精力。除此之外，如何面对镜头表达情感也是一大难题。周同学b还提到周围人的不理解也对其造成了困扰：“春节在家里拍的时候，家里人总觉得我拍完要发给谁，他们并不理解这个形式。”3.4  晚期多数当vlog在互联网上广泛传播后，大部分的晚期多数才开始对其有所了解、接触。他们观看vlog的主要目的为打发时

11、间，且大多没有拍摄vlog的计划。1）接触vlog时间较晚，为跟随者。vlog在互联网上广泛传播后才引起晚期多数的关注，他们跟随浪潮开始观看。晚期多数的观看平台聚焦在哔哩哔哩弹幕视频网和微博，也不乏随网络潮流迁徙的可能性。2）目的为打发碎片化空闲时间。vlog这一轻量化视频形态节奏较慢，内容较舒缓，且视频长度普遍较短，可以较合适地填充碎片化的空闲时段。研究者发现，睡前以及无聊时等碎片化的空闲时间是晚期多数用以观看vlog的普遍选择。他们希望借助vlog视频打发空闲时间，达到利用碎片化时段进行休闲娱乐的目的。3）vlog社交恐惧、创新力不突出为两大阻力。晚期多数受访者目前没有拍摄vlog的想法，

12、亦有浅尝辄止的情况。与早期多数相似，他们不愿过多地在社交平台上分享自己的生活，对拍摄题材缺乏想法也成为部分受访者未进行拍摄的阻力。3.5  落后者落后者思想较为保守，对于vlog这一新型短视频形式接受度低，采取抵制做法。据“新产品采用者类型”模型推测，落后者只有在vlog全面普及、成为常规产品后，才会考虑采纳。但由于大学生群体具有紧随潮流、信息通达度高的特征，本研究并未寻找到合适的对象作为vlog落后者这一群体的代表来进行深度访谈。4  vlog平台创新扩散的破题路径根据以上归纳的五类新产品采用者类型的群体特征，研究者认为，拍摄vlog在大学生群体间的创新扩散主要面临技术、

13、内容、情感层面上的三个障碍。为促进vlog这一视频形态的传播与普及，研究者对vlog制作及发布平台提出建议。4.1  技术维度：提供技术支持，打通初始者技术壁垒在技术层面上，vlog作为记录日常的轻量视频形态，不仅要求较高的拍摄技术，其对用户的挑战更在于剪辑。早期多数及晚期多数受访者均表示，在拍摄素材之后面临剪辑难题。虽受访者多具备技术基础，然而剪辑的工作量和繁杂度仍然令人望而却步。而且剪辑过程需要花费相当的时间和精力，若大学生vlogger只是出于记录生活或是自娱自乐的目的而拍摄vlog，没有其他外部条件的激励，他们易因出于惰性而无法长期坚持。访谈发现，vue提供剪辑模版和基础技术

14、教学，降低入门门槛，减少制作视频的耗时，获得了创新者样本的好感。因此，若vlog制作发布平台能提供相关的技术支持，则能拉拢更多的年轻群体。4.2  内容维度：精准洞察用户心理，激发内容创新在内容层面上，除个别创新者、早期采用者之外，多数大学生vlogger对拍摄内容缺少创新思维，难以从日常生活中寻找到值得被记录的内容。而且早期多数及晚期多数使用者由于较晚接触vlog，在拍摄思路和内容上受到一定限制，内容更有同质化、雷同化趋势。平台可以举办比赛及校园落地活动，并且设置奖励机制。不仅能够激励创新思维，鼓励受众发掘生活的闪光点，同时也能为那些对于拍摄vlog较为谨慎被动的多数群体提供外部刺

15、激，从而激发内容创新的活力。vue的大学生扶持计划就是鼓励早期采用者周同学a践行vlog拍摄的契机：vue为发展年轻用户，为计划内优秀视频的大学生vlogger提供奖励金，而这些优秀视频也会被放入vue的流量池中。这种方法能促进vlogger拍摄的积极性，也能为平台本身带来精品视频，同时也促进了vlog拍摄在大学生群体中的传播扩散。如周同学a所说：“这是vlogger与平台的双赢。”4.3  运维维度：创造良性互动的社区环境在运维与用户情感层面上，早期多数、晚期多数表达了对暴露自身于镜头的担忧：有人担心自己被暴露在vlog中会更易于受到攻击，有人面对镜头时仍存在心理障碍，有人会因拍摄

16、时他人的侧目而感到尴尬与不适，有人认为拍摄vlog会影响对真实的生活体验。而创新者及早期采用者处于一个相对良好的交互式社区环境，他们较受鼓励，且更乐于分享。由此，打造虚拟社群、营造友善的社区环境对于拍摄vlog的传播扩散必不可少。各平台可以借鉴vue弱化评论功能，降低用户受到负面反馈的可能;利用大数据区分用户社群，实现vlog的精准定位及投放;为vlogger发布者提供选择可见范围等设定，以此创造良性互动的社区环境。5  结语基于“拍摄vlog”视域下的五大类采用者的群体特征，我们需要向vlog制作及发布平台发力，为晚期多数及落后者的采用创造有利条件，促进vlog这一视频形态的传播与

17、普及。vlog凭借其与日俱增的人气，已成为视频内容业态新的风口，普及vlog的制作技巧、鼓励内容创新、打造良好的社区环境等诸多行径，都为vlog更加健康的发展生态指引了方向。注释e·m·罗杰斯：创新的扩散（第四版），辛欣，译，中央编译出版社，2002年。本文中的vlogger特指拍摄过vlog的人。参考文献1刘文文.vlog：一种极具代入感的传播方式j.中国记者，2019（6）：87-88.2刘娜，梁潇.媒介环境学视阈下vlog的行为呈现与社会互动新思考j.现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（11）：47-54.3韦赛群.vlog本土化现状及发展趋势分析j.中国报业，2019（12）：22-23.4易艳刚.vlog为什么这样火？j.青年记者，2019（12）：112.5李宜然.從“抖音”到“vlog”：短视频的发展j.记者摇篮，2019（4）：120-121.6阮紫嫣.vlog的发展现状与进阶瓶颈解读基于长尾理论的视角j.新闻研究导刊，2019，10（7）：37-38.7付煜鸿，徐越.vlog在国内的传播特点及影响力分析以微博社交平台为例j.新媒体研究，2019，5（3）：12-14.8李蕴灵.基于创新