广告支出和企业绩效实证探究

1、广告支出和企业绩效实证探究作者简介：鲍苗苗（1990）,女，汉族，安徽省六安 市人，经济学硕士，苏州大学金融学专业，研究方向：商业 银行。摘 要：每一个成功的企业对广告都非常重视，不惜斥 巨资进行广告宣传。那么广告支出对企业绩效的影响到底如 何？如果广告有效，那为什么还有企业破产清算？通过实证 研究探寻广告支出对企业绩效的影响，发现广告支出与企业 绩效存在着正相关关系和倒u型关系，继而确定最佳广告支 出规模对企业长远发展具有重要意义。关键词：广告；绩效；非线性一、前言当今信息社会，企业无不重视信息工程的建设，努力向 外部人传递积极向好的消息，借以扩大产品销售市场或是进 行融资。广告是企业进行宣

2、传的手段之一，它正在以一种妖 娩的姿态渗透到我们生活的方方面面。广告的形式也呈现多 样化，植入式广告这种具有很高的隐蔽性的广告越来越受到 企业的青睐。实力雄厚的企业不惜斥巨资邀名人代言以期产 生名人效应，推动产品的知名度与影响力。我们不禁要问， 广告能在多大程度上提升企业的经营绩效？广告投入是否 也遵循边界效益递减的规律？这些是本文将要研究的问题。二、研究假设h1：广告投入与企业绩效正相关。h2：广告投入与企业 绩效是倒u型关系。（一）变量设计与研究模型本文的研究变量主要从企业绩效和广告投入两方面考 虑，分别选取了营业收入指标（revenue）和销售费用 （salefee）o控制变量主要有资产

3、负债率（da）、总资产周 转率（turnover）.总资产（asset）o为了检验假设1和假设2,我们分别建立模型1： revenue二 a 0+ a 1salefee+a 2da+a 3turn0ver+a 4asset+ e和模型2:revenue= 0 0+0 1salefee+ 0 2salefeeq + b 3da+ b 4turn0v er+b 5asset+£。a 1应该为正，说明企业绩效随着广告投 入的增加而增加；b2应该为负，反应销售量随广告支出先 增加后减少的趋势。（二）样本选择与数据来源本文选择2010年第一季度至2012年第三季度我国沪深 两市上市公司的数据为

4、初始样本，并对样本进行了筛选，首 先考虑到金融行业的经营模式和盈利来源与其他非金融行 业存在较大差别，剔除了金融行业的上市公司，只考虑一般 企业的情况；剔除了数据缺失、异常的上市公司。最后本文 得到2658个数据。本文所有的数据均来源ccer经济金融数 据库，并采用excel和eviews6. 0对数据进行了必要的加工 和处理。三、实证分析与结果（一）描述性统计本文分别对研究变量和控制变量进行了统计性分析（见 表一）。从中我们发现，营业收入均值约为3. 55亿元，营业 收入总体波动较大，小到19万，大到133亿。销售费用均 值为0. 191亿元，最小1375元，最大11. 1亿元。差距显著, 反映不同的企业对销售的重视程度不同。同样，在不同行业、 不同企业中资产规模存在较大差异。表一各变量描述性统计表（二）回归方程结果312本文运用eviews6. 0进行了 ols回归分析（见表3）。 各系数均通过5%的显著性，模型的拟合度达到88%以上，f 值很大，建模成功。从模型1,我们发现销售费用的系数为 0. 22>0,且显著，符合假设1,表示销售支出每增加1%,企 业的营业收入将增加0. 22%o同