需求品质化引领下的旅游品牌塑造研究

1、    需求品质化引领下的旅游品牌塑造研究    齐潇 摘 要在全域旅游的视域下，需求品质化是我国现阶段社会基本矛盾在旅游领域的集中表现，也是旅游业自身发展规律的必然选择。而需求品质化既需要旅游品牌作为支撑和助推，也是旅游品牌塑造的重要路径和核心要素，同时，需求品质化要求旅游品牌的高端化与之相协调。以需求品质化为视角，通过分析旅游品牌特质及其发展规律，构建旅游品牌体系，提出在需求品质化、全域化、国际化背景下，旅游品牌塑造的对策与建议，以期为我国旅游品牌的塑造与传播、旅游品牌竞争力的提升，特别是为我国旅游业的高品质化发展提供参考。关键词需求品质化;旅游品牌

2、化;品牌塑造;品牌竞争力f592 a 1671-8372（2019）02-0056-06abstract：from the perspective of global tourism， the quality of demand is the concentrated expression of the basic social contradictions in the tourism field at the present stage in china， and it is also the inevitable choice of the development law of tour

3、ism itself. the quality of demand requires not only tourism brands as the support and promotion， but also an important path and core elements of tourism brand building. and at the same time， the demand for quality requires the coordination of the high-end brand. from the perspective of demand qualit

4、y， by analyzing the characteristics and development rules of tourism brand， it is suggested to construct the tourism brand system， and put forward countermeasures and suggestions on the construction of tourism brands in the context of quality， global， and internationalization， so as to provide refer

5、ence for the construction and communication of chinas tourism classification brands and improvement of brand competitiveness， especially for the high-quality development of chinas tourism industry.key words：demand quality; tourism brand building; brand competitiveness一、引言据国家旅游局数据中心数据报告，2017年我国旅游业总收入

6、5.40万亿人民币，比2016年增长15.1%，全年全国旅游业对gdp的综合贡献为9.13万亿人民币，占gdp的11.04%1。我们完全可以自信地说，改革开放40年，是我国旅游产业由小变大、由弱变强，实现历史性跨越的40年，旅游业定位也从初期的“旅游事业”2转化为中期的“第三产业的重点之一”3，到近期的“现代服务业”4的重要组成部分，转化为当下的“国民经济战略性支柱产业”5。当前，在科学技术迅猛发展的带动下，我国旅游业发展的品质化、品牌化特征日益凸显。国家“十三五”旅游业发展规划指出，“十三五”期间，我国旅游业呈现的五大趋势之一就是需求品质化，业界简称品质旅游。需求品质化是指“人民群众休闲度假

7、需求快速增长，对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务要求越来越高，旅游需求的品质化和高端化趋势日益明显。”5可见，品质旅游具有大众旅游从其初级阶段转向高级阶段的阶段性發展特征，是旅游业自身发展规律作用的必然结果。旅游品牌是指旅游经营者用来区别自己提供的服务与其他经营者提供的服务而使用的标志，包括文字、图形、字母、数字、声音、三维标志、颜色组合及上述要素的组合。一般来说，狭义的旅游品牌与商标相同或主体元素相同。而从旅游市场的视角看，旅游品牌是旅游经营者使用的商标在旅游市场上的转化形态。旅游品牌除具有品牌的共同特征外，还具有自身的特点：一是大多数旅游品牌从商标

8、分类上归属于服务商标，而服务商标在注册使用和管理等方面区别于商品商标;二是旅游品牌通常具有旅游经营者（主体）品牌与旅游服务产品或旅游项目品牌的统一性，比如，某旅行社既是旅游公司的品牌，也是其提供相关服务的品牌;三是旅游品牌营销主要依赖公共资源，相对于其他商品市场，旅游市场资源，特别是旅游目的地资源主要由公共部门控制，因而私人资本对品牌营销投入低、营销渠道单一;四是旅游品牌在转让和许可使用方面存在较大局限性，因一些旅游品牌是基于独特自然资源和特有文化资源的基础设计命名的，具有不可复制性，因而，单独转让旅游品牌或许可使用权没有意义，旅游品牌与旅游目的地或旅游服务项目一同转让也不具有可行性。旅游品牌

9、化则是指旅游产业通过商标注册、设计标志或logo、命名品牌名称、打造品牌形象提高品牌影响力，进而提升品牌竞争力的过程。品牌化既是旅游服务体系、品牌体系完善的过程，也是旅游服务业提高顾客满意度、增加旅游商品供给的品牌效应、提高服务质量从而满足顾客消费需求的重要手段。品牌是旅游业竞争的利器和法宝，也是旅游业可持续发展的支撑和法律保障。但由于旅游业的综合性和全域性、业态的融合性以及主体行业的服务特征，使得现实中人们对旅游品牌的特征、旅游品牌的体系、旅游品牌的塑造路径、旅游品牌与品质旅游的关联等方面认识不足。笔者力图在这些方面做出分析，并提出自己的见解，运用的研究方法包括逻辑推演法、文献资料法、案例法

10、和比较分析法等。二、需求品质化与品牌塑造的关系需求品质化是旅游业发展进程中的必经阶段。需求品质化以旅游品牌体系为标志，以旅游品牌营销为导向，以旅游品牌竞争为手段，以游客参与旅游品牌塑造為保障。而旅游品牌塑造的过程，就是需求品质化实现的过程。（一）需求品质化呼唤旅游品牌品牌是品质的表现形态和承载者。在全域旅游背景下，全域旅游服务质量体现着旅游品牌的影响力和竞争力;游客对旅游品牌的评价代表着旅游服务质量的被认可度。需求品质化既要满足游客精神层次与物质层次的需求，能够体现个性化、特色化与旅游服务规范化，又要彰显生态环境、基础设施、自然及人文资源、科学技术及营销环境等业态的融合，其迫切需要旅游品牌的不

11、断完善及旅游品牌竞争力的不断提升。（二）旅游品牌引领需求品质化在互联网、大数据、人工智能等科学技术飞速发展的背景下，旅游品牌是游客通过网上网下快速选择旅游公司、旅游目的地、旅游宾馆服务、餐饮服务、交通服务、旅游穿戴产品和旅游纪念品等的品质导航和品质标志，因此，旅游品牌不仅可以节省游客的选择成本，而且可以强化游客接受优质服务的价值体验。（三）旅游品牌保障旅游品质众所周知，在品牌竞争时代，品牌影响力强则表明该旅游产品或旅游服务质量高。由此，旅游服务提供者和旅游品牌所有者将通过不断提升旅游的内在品质以保护品牌竞争力。同时，旅游服务品牌体系化助推着旅游服务体系的规范化，著名商标、驰名商标等评价和认定制

12、度也促使旅游服务向优质化、高端化、国际化目标发展。总之，在全域旅游的大格局中，需求品质化呼唤旅游品牌的引领和彰显，旅游品牌打造需要需求品质化作为内在支撑和生命力维护（见图1）。提升旅游品质的过程，也就是培育旅游品牌、打造旅游品牌竞争力的过程。三、创新旅游品牌的塑造路径在科技日新月异的时代，实施品牌战略，塑造旅游市场高端品牌，需要不断创新旅游品牌的塑造路径。可以通过构建旅游品牌体系、创新全域旅游营销模式、全面提升旅游业竞争力、完善游客参与品牌塑造过程等途径对旅游品牌进行塑造。（一）构建旅游品牌体系，以品牌化引领品质化国家旅游局发布的旅游质量发展纲要要求大力实施旅游品牌发展战略，制定实施旅游品牌建

13、设系列标准，构建包括旅游目的地、旅游产品品牌、旅游企业品牌等的多元化的旅游品牌体系6。从宏观视角看，构建我国旅游品牌体系，可为旅游品牌的塑造、传播和保护提供理论指导;从微观层面看，可为各类品牌主体制定品牌竞争战略，全面了解竞争对手的品牌实力并进行比较和定位、对标，为强化品牌内涵和特色、提升品牌竞争力提供参考。从全域旅游的视角看，构建旅游品牌体系可以更好地满足全域旅游的竞争和发展需要。旅游品牌体系是在对旅游服务进行科学归类的基础上构建的品牌层的系统，其目的是为满足旅游品牌塑造和旅游品牌竞争力提升、适应品质旅游的需要。我国旅游品牌体系是为体现中国旅游特色、适应中国旅游强国战略需要而构建的，其应体现

14、以下几个特点：一是时代性，品牌的设计和命名应体现旅游国际化、品质化和大众化的时代和时尚特点;二是系统性，旅游品牌体系构建和归类既要适应全域旅游的要求，又要满足旅游产业体系和旅游与其他业态融合的发展趋势;三是开放性，旅游业是当下发展最快的产业形态之一，旅游品牌也是处于激烈竞争和发展变化之中，因而品牌体系也应保持开放性。当然，本文分析的是狭义的旅游品牌体系，广义的旅游品牌体系还应包括品牌塑造、品牌传播、品牌维护和品牌评价等内容。因此，立足国内，以国家旅游及相关产业统计学分类（2018）为依据，以国家“十三五”旅游业发展规划和国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见为参照，参考山东省精品旅游发展专

15、项规划、国家发展改革委员会关于促进乡村旅游发展提高升级行政方案（20122022年）山东省工业旅游发展规划（20182025），并借鉴世界旅游组织和联合国编制的2018年国际旅游统计建议和世界经济论坛发布的2017年旅游业竞争力报告等文件，构建目前我国旅游品牌体系框架（见图2）。该旅游品牌体系涵盖了8个一级品牌，32个二级品牌，26个三级品牌。考虑到旅游业的发展演化、旅游品牌竞争等因素，三级旅游品牌没有详尽列出。（二）创新全域旅游品牌营销体系，以营销创新提升旅游品牌传播效应近几年，各省市以地域旅游品牌为核心进行旅游品牌塑造、培育，旅游品牌为地域旅游业的快速发展起到了难以替代的作用。笔者以山东旅

16、游品牌营销为例，具体讨论全域旅游品牌营销体系的创新。旅游品牌营销是指通过品牌营销活动使游客对旅游品牌由认知到认可的营销过程。传统的旅游品牌营销活动是一个从品牌形象设计、品牌命名、品牌（商标）注册到品牌广告宣传、事件营销的动态过程，在互联网、大数据、人工智能等高科技带动下，当下的旅游品牌营销活动增加了网上营销、旅游智能产品体验、赛事营销、在线预订、智能导游、游客智能评价等科技营销方式。山东省“好客山东”旅游品牌营销活动可圈可点。“好客山东”标识自2008年在央视及地方电视台等新媒体上推出以来，得到了国内外游客广泛好评。通过该标识的宣传与普及，把山东文化的深厚底蕴与历史传承，山东人的热情友善，山东

17、全域的礼仪、真诚播撒到神州大地。从旅游品牌营销的视角看，其成功的关键在于以下几点：一是旅游品牌的文化内涵丰富、独特;二是采用新媒体集群式、立体式营销，集中海内外主流媒体在黄金时段进行广告宣传，使海内外游客产生强烈的视觉冲击和品牌认知，由此产生品牌联想和品牌冲动以及游客对品牌 “注册”的实现7;三是政府主导力度空前，山东全域各级政府对该品牌营销见识早、行动快、投入大，尤其是“联合推介、捆绑营销”的营销创意值得肯定。但随着品质旅游的发展，对这一旅游大众化早期阶段的品牌，充分肯定其在推进山东旅游业发展，引领全国地域旅游品牌宣传升级方面的积极贡献的同时，也应看到它的局限性，“好客山东”品牌内涵的包容性

18、、品牌形象的抽象性、品牌营销手段的单一性逐渐显现出来。“好客山东”品牌作为山东全域旅游的龙头品牌如何适应需求品质化要求，如何包容旅游目的地品牌、旅游住宿品牌、旅游餐饮品牌、旅游出行品牌、旅游商品品牌及旅游专项品牌，如何通过“好客山东”品牌营销引领全域旅游品牌营销，如何以“好客山东”品牌为龙头构建山东旅游品牌体系等，是其面临的新的挑战。需要更深层次思考的是，作为一个旅游市场品牌，如何淡化公共资源打造的痕迹，如何确定该品牌的归属主体，如何划清“好客山东”公共资源和私人利用的边界，特别是如何按市场规则构建“好客山东”品牌的转让、使用许可和保护体制模式。值得一提的是，当前山东各地市在复制“好客山东”营

19、销模式的基础上，创新性地提出了“好景山东”“好味山东”“好品山东”（旅游品）、“山东家园”“山东仙境”“山东圣经”“山东有礼”等延伸性、体系化的旅游品牌，为“好客山东”品牌的国际化发展和营销创新提供了新的思路。（三）提升旅游业竞争力，夯实旅游品牌塑造根基旅游品牌塑造成功与否，旅游品牌竞争力强弱，直接决定和影响着旅游业竞争力;而旅游业竞争力整体水平又支撑和带动着旅游品牌竞争力的提升，直接关联着旅游品牌塑造的成效。顾名思义，旅游业竞争力是指旅游产业竞争力，即一国或地域整体的旅游服务活动在国内外同业竞争中所体现的能力，具有整体性、相对性、独特性和可持续性特征。而旅游品牌竞争力则是指旅游领域服务主体所

20、拥有的旅游品牌相对于竞争对手的旅游品牌所表现出的独特发展能力，它是旅游服务提供者的服务品质、技术创新、品牌培育的承载者。旅游业竞争力与旅游品牌竞争力紧密关联，相互依存，相互促进，共荣共生。一般而言，旅游品牌竞争力强，则旅游业竞争力优;旅游业竞争力弱，则旅游品牌竞争力劣。由于旅游品牌竞争力的构成要素与旅游业品牌竞争力的构成要素有较大差异性，而且二者的提升路径也不完全一致，所以二者不能相互替代。但是，一国或地域旅游业竞争力的强弱在一定范围内还是会决定和支撑旅游品牌竞争力;一国或地域打造旅游业竞争力的各项措施，必然直接或间接地影响旅游品牌竞争力的提升。2017年4月6日，世界经济论坛（wef）发布了

21、双年刊的2017年旅游业竞争力报告。该报告指出，中国旅游业竞争力在列入统计比较的136个国家和经济体中排名第15。该机构旅游竞争力评价和比较的主要依据是旅游环境因素、旅游和旅游业政策及条件因素、基础设施因素和自然资源与文化资源因素等，包含四个大类、十四个小类的具体指标8。这个评价结果，反映了我国近几年旅游业快速发展，旅游服务质量持续改善，旅游品牌影响力、竞争力不断增长的客观现实。当然，某些评价指标或因素的排名较落后，也反映了我国旅游业发展的短板，说明我国旅游业某些方面竞争力还很弱，旅游品质不高，在旅游品牌的国际化、高端化和品牌体系化方面进展缓慢（见图3）。随着大众旅游时代的到来，旅游竞争力指标

22、不仅是旅游业发展的晴雨表和路线图，也是旅游业未来的竞争目标、竞争要素、竞争对手的导航图，它既可为旅游品牌塑造指引方向，也可为旅游品牌竞争力培育提供基础和保障。资料来源：根据wef双年刊2017年旅游业竞争力报告整理（四）品牌关系理论引领下游客参与旅游品牌塑造的方式与机理在品牌竞争时代，旅游品牌是旅游业生存发展的核心竞争力，也是巩固和彰显旅游品质的重要载体，旅游品牌塑造是包括游客在内的市场主体共同参与打造的系统工程，伴随共享经济的发展。大数据和网络技术的广泛运用，使得品牌关系理论在旅游品牌塑造和传播进程中拓展了新的视角和应用空间。品牌关系概念是由research  internatio

23、nal市场研究公司的 blackston提出的。blackston根据人际关系交往的原理指出品牌关系的定义，认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。在这个关系体系中，消费者、品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应9。自从品牌关系理论创建以来，对品牌塑造的模式和路径的探索从未止步。而在旅游品牌塑造过程中，自始至终离不开游客，游客是旅游品牌的识别者、体验者、“注册”者和传播者，也是相关旅游品牌的维护者和评价者。没有游客，就没有旅游品牌的成功塑造。立足旅游品牌，游客参与旅游品牌塑造主要体现在：一是品牌竞争时代品牌塑造的现实需要;二是科技迅猛发展提供了参与的技

24、术路径与手段;三是旅游品牌塑造和维护过程中游客与旅游品牌关系的理论创新。第一，游客是旅游品牌的识别者。旅游品牌塑造过程，也是游客对品牌由浅到深的识别过程。旅游品牌在其标志与形象的塑造过程中，往往采用广告宣传、新媒体营销、明星代言、体育赞助、网络平台、会展与赛事等视听感观方面的方式和手段，这将给游客带来视觉和感观冲击，让游客自觉不自觉地在众多旅游品牌中建立与某种旅游品牌的情感关联。第二，游客是旅游品牌的体验者。游客的体验过程，主要是通过网上网下的评价、景区的生态环境感受、旅游服务的特色与质量体味、旅游目的地建设的标准化与文化元素观感、危机处理的体验等完成。第三，游客是旅游品牌的“注册”者。旅游品

25、牌的“注册”是对应商标的行政注册而言的。商标注册是因法律行为而形成的法律事实，旅游品牌的游客“注册”则是一种各类旅游市场主体因培育品牌的行为而形成的市场状态。品牌“注册”的理论渊源在于菲利普·科特勒的品牌契约论，他认为品牌本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯承诺。旅游品牌就其本质而言是旅游服务提供者与游客之间的无形契约10。从一定意义上说，这种契約关系是游客对其认可的旅游品牌实施的“注册”，实质上就是购买并接受某一品牌所代表的旅游服务。游客随某一品牌所实施的反复“注册”，就是多次接受了该项旅游服务，体现了该旅游品牌的良好声誉和较强的旅游市场影响力。当然，游客的品牌

26、“注册”行为是利己的，是为了节省自己的旅游服务项目和产品的选择成本，满足自身旅游消费的需求。第四，游客是旅游品牌的传播者。游客传播旅游品牌是指游客在识别、体验和“注册”过程中自觉不自觉地传递旅游品牌信息的行为。游客的品牌传播手段主要是各种线上线下相关旅游品牌信息的沟通交流，传播的对象是游客群体，传播的内容是旅游服务提供者的旅游产品和服务。通过线上线下的交流，加速了相关品牌的传播，特别是品牌“注册”者之间的基于品牌信息的传递交流，使得旅游品牌真正成为游客与游客、游客与品牌、游客与旅游品牌的其他塑造者以及传播者的桥梁和纽带，因此，游客对旅游品牌的传播有其独特性和无可替代性。游客的品牌传播与品牌所有

27、者或持有者的传播在诸多方面存有差异。一是传播性质不同，前者是非经营性行为，后者则是一种营销行为;二是传播动机不同，前者的传播动机是分享游客情感体验，获取精神满足感，追求的是使用价值层面;而后者的传播动机是塑造高端知名品牌，提升品牌的竞争力，从而提高市场占有率，实现利益最大化，主要追求的是品牌价值层面;三是传播的路径不同，前者的传播路径主要是通过线上线下的信息沟通交流，后者的传播路径则具有多选性;四是传播的对象不同，前者的传播对象主要是游客，后者的传播对象则有不特定性。五是前者传播时往往是在不自觉的情况下发生，不以有偿为对价，后者则自始至终是自觉的、主动的、有计划的理性行为，并以支付对价为传播条件。第五，游客是旅游品牌的维护者。游客对品牌