行销管理讲义八

1、目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤5. 为每一目标市场发展产品定位.。6.  针对每一目标市场发展一套行销组合。1.  确认市场区隔化的基础。2.  描述各市场区隔的概况。市场区隔化选择目标市场产品地位3.  衡量市场区隔的吸引力。 4.  选择目标市场。市场区隔（Market Segmentation）(1) 区隔市场的一般方式* 大量行销（Mass marketing）卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。* 产品多

2、样化行销（Product-variety）卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。* 目标行销（Target marketing）小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。(2) 市场区隔化的类型* 同质偏好（Homogeneous preference）市场中所有消费者的偏好大致相同。* 分散偏好（Diffused preference）消费者对产品的需求极不相同。* 集群偏好（Clustered preference）自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。(3) 市场区隔化之程序* 调查阶段了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态

3、；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。* 分析阶段因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。* 剖划阶段依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。(4) 区隔消费者市场之基础* 地理变数地区，国家，行政区划，人口密度，气候。* 人口变数年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。* 心理变数社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。* 行为变数1. 购买时机（经常性，

4、特定性）2. 追求利益（品质，服务，经济）3. 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）4. 使用率（轻度，中度，重度）5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换）6. 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）* 变数的交叉使用交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、不同文化的，复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序第一步列出可用的区隔变数第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第四步 描述各区隔的特性 (轮廓 )第五步评估各市场区隔第六步选择目标市场(5) 有效区隔化

5、之必备条件* 可衡量性(Measurability)市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。* 足量性(Substantiality)市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。* 可接近性(Accessibility)市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。* 持久性(Sustain ability)市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。* 可行性(Action ability)公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。选择目标市场（Market targeting）(1) 评估市场区隔* 市场区隔大小与成长（Segment

6、 size & growth）市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。* 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：(流动性的威胁)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的威胁 )竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；会吸引新竞争者的则不是最理想；有潜在或可行替代品时，吸引力不高；购买者具强大议价力量的，不够吸引人。(2) 选择市场区隔 P = 产品M =市场 M3M2M1P1* 单一区隔集

7、中化( Single-Segment concentration )P2P3M3M2M1P1P2* 产品专业化( Product Specialization )P3P1M3M2M1* 市场专业化( Market Specialization )P2P3P1M3M2M1* 选择性专业化 ( Selective Specialization )P2P3M3M2M1P1P2* 全面市场涵盖( Full Market Coverage )P3(3) 三种市场涵盖策略（Market coverage）* 无差异行销（Undifferentiated marketing）不考虑市场区隔的差异性

8、，对整个市场只推出一种产品。* 差异行销（Differentiated marketing）同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。* 集中行销（Concentrated marketing）全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。(4) 市场涵盖策略之选定* 企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。* 市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。* 产品同质性同质性强，用无差异行销，如一般日用品。* 产品处于生命周期中各阶段引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。* 竞争者之行销策略无差异行销对抗差异行销

9、，集中行销。* 竞争者之数目数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。参考文献：行销管理导论陈定国著五南图书出版公司1981市场定位（Market positioning）* 定位的定义定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。* 定位的目的在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。市场定位的三大要素* 目标消费者（什么样的人会来买这个产品）* 产品差异点（这些人为什么要来买这个产品）* 竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）市场定位的六大步骤1. 目前在消费者心目中拥有什么位置？2. 希望拥有什么位置？3.

10、 如何赢得所希望的位置？4. 是否有本钱攻占并维持该位置？5. 对于拟定的位置能持之以恒吗？6. 广告创意是否与定位吻合？市场定位的策略1. 以某产品的属性定位2. 以产品所能满足的需要或提供的利益定位3. 根据使用场合来定位4. 以某些类别的使用者定位如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。5. 产品的定位可直接攻击竞争者如：“7-Up”定位为“非可乐”。6. 根据不同产品类别来定位定位需知* 融入消费者导向与竞争者导向（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位(Competitive Positioning)”）* 抢先占住第一个位置（抢先占住消费者脑海中的第一个位置

11、）* 找洞策略（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）特殊定位* 重定位（Repositioning）销售不佳或失败时消费者需求 / 认知改变既有形象不佳公司策略的改变市场/环境发生重大变化* 扩大定位 (Broadening the base or  Reverse line extension)婴儿洗发精进攻成人市场治头皮屑又照顾秀发信服的理由何在？* 自我定位每个人都会有一个定位印象了解他人对自己的看法决定自己所希望创造的位置市场区隔与定位的配合* 市场区隔目的：从市场发掘可一展鸿图的利益重点：了解顾客运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标消费群，以更为确定行销进攻对象。* 行销定位目的：独创一格重点：了解公司产品，顾客，竞争产品参考文献：行销实战读本萧富峰著远流出版公司 (1989)目标市场分析 讨论问题 (新加坡)1. 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之。2. 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。3. 中华文化如何在世界市场中定位？中华文化如何在行销中发挥积极的作用？目标市场分析 讨