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文档简介
1、 汽车自主品牌开拓国际市场意义和策略 熊瑜摘 要:在"无内不稳,无外不强"发展理念的推动下,汽车行业主机厂从发展初期就开始注重开拓国际、国内两个市场,积极实施"走出去"战略。汽车作为一种特殊产品,"走出去"对提升我国国家形象具有特殊的意义。汽车行业海外市场主要分为四类:进攻型市场,确保型市场,维持型市场和储备型市场。关键词:汽车行业;自主品牌;国际市场通过对确保型市场的分析研究,发现这些市场,存在着共性的问题:一、当前在国际市场竞争中,自主品牌属于新进入者,面临市场上主要竞争对手的堵
2、截;二、自主品牌无品牌优势;三、本土化经营能力不成熟,对市场的监测研究需要加强;四、营销渠道的建设、服务能力等需要持续加强。为落实自主品牌海外整体市场布局,有如下方案可以选择:方案一:全线铺开,多市场同时进攻。方案二:根据市场分类设定不同的策略针对方案一,全线铺开的优点在于多市场并举,在海外各市场都有自主品牌,海外保有量的扩大能够迅速提升自主品牌海外的知名度;缺点在于全线铺开会形成平均用力,各市场无法迅速扩大规模,难以形成规模效应。针对方案二,根据市场分类来制定各类市场的策略,聚焦全力确保的三大核心市场,迅速做大做强,带来规模效应的同时,提升自主品牌在海外市场整体的品牌形象;积累做大做强的经验
3、,为其他市场做大做强做示范。聚焦重点,做大做强是任何汽车企业的必经之路。且自主品牌当前资源不充分,更需要聚焦重点,集中资源突破。因此,建议自主品牌当前海外市场布局选择方案二。从整体市场布局来看,自主品牌海外市场分类的结果如下:1、进攻型市场:印度,土耳其,泰国,哥伦比亚,印尼,阿尔及利亚,南非等。2、确保型市场:巴西,俄罗斯,伊朗。3、维持型市场:阿根廷。4、储备型市场:马来西亚,西欧,北美,沙特,澳大利亚,日韩等对各类市场,自主品牌当前的经营着重关注点和策略建议如下:(一)进攻型市场关注市场发展,抓住机会进入快速提升自主品牌需要加快攻击节奏的进攻型市场中,市场增长率高,但当前自主品牌在这些市
4、场的市场竞争力较低。这些市场发展潜力较大,自主品牌应该重点关注此类市场的发展,抓住机会快速扩张。进攻型市场目前属于新兴市场,这些新兴市场中,根据驾驶习惯,可以分为两类市场。左舵市场:土耳其、哥伦比亚、阿尔及利亚;右舵市场:印度、泰国、印尼和南非。这些市场人口基数大,市场需求快速增长。在这类市场中,自主品牌目前已经进入了部分市场,但是发展并不好。建议自主品牌加大对子这类市场的研究和监测,根据市场特点开发具有竞争力的产品,谋求快速发展。在这些市场中,建议自主品牌前期先以总代理的模式,快速扩张。实行总代制的优点是能够迅速的导入产品进行销售,进入成本低;能够缩短主机厂对法律、法规及市场环境熟悉时间;同
5、时能在短期内形成营销服务网络。但相应的缺点在于主机厂成本高,利润少;总代重视短期利益,消费者研究、品牌建设及中长期规划关注度不足,不利于长期稳健发展;主机厂对渠道管控力弱。在这些总代制的市场,需要自主品牌与合作伙伴保持一种“双赢”的心态,与总代共同经营市场,共同进行市场研究、品牌建设及后续规划管理等,以提升自主品牌在海外各市场的市场占有率为目标,实现可持续经营从中长期来看,若市场经营良好,增长迅速,自主品牌可考虑在这些进攻型市场入股合作伙伴与其合资经营市场,或者买断其股份,独立经营该市场(二) 全力确保的核心市场业务能力前移,加强属地化在自主品牌当前的三个核心市场巴西、俄罗斯和伊朗,应组建了分
6、支机构运作当地市这三个市场容量非常大,自主品牌应扎根经营,提升的是各项业务能力前移。加强属地化管理,提升属地化工厂生产的产品品质,优质的产品能够带来更多的客户。(三) 维持型市场维持当前经营,谋求稳步提升受经济危机的影响,预计汽车市场会持续下降。在此类市场中,建议自主品牌以获取经营利润为目的,同时做好市场研究,关注动态,谋求新的发展机会。(四) 储备型市场需要进行技术储备和前期进入准备在自主品牌储备市场中,北美、西欧是当前世界上汽车法规最高的国家,其中尤以西歐法规引领了全球主要国家的法规发展,大部分海外市场都以欧标为引领逐步升级靠拢。而欧标法规的逐步升级,客观上对技术不达标的企业形成技术壁垒。这就需要自主品牌深入研究发达汽车市场的准入及相关要求,提前做好技术储备,择机进入。在欧洲市场,主流的汽车企业逐步进行技术升级,提高准入门槛。同时这些技术壁垒提高了用户的期望值,影响购买决策。市场要求和质量担保虽然不是当前销售的法律障碍,但会直接影响用户购买决策。这也需要自主品牌提前根据市场要求做好技术准备。海湾市场以沙特和阿联酋市场为主,自主品牌已经进入了这两个市场,但当前销量不大,需要自主品牌更深入的进行市场研究,研究领先品牌在这两个市场的成功经验,加以吸收,做好各项基础工作,以谋求更大的发展当前的市场分类是基于c公司海外各市场的经
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