零售终端建设(王薇关于KA培训)

1、 零售终端建设零售终端建设2006-08-03目录目录4终端分类终端分类4销售的销售的5 5大基本要素大基本要素4关于分销关于分销4关于货架陈列与二级陈列关于货架陈列与二级陈列4关于助销关于助销4关于促销关于促销日化行业终端分类日化行业终端分类现代销售渠道现代销售渠道传统销售渠道传统销售渠道u大卖场大卖场 Hypermarketu量贩店现金自运店量贩店现金自运店 C&Cu大超市大超市 Large Supermarketu小超市小超市 Small Supermarketu便利店便利店 CVSu百货商店百货商店 Department Storeu化妆品商店化妆品商店 Cosmetic St

2、oreu杂货店杂货店/日用品店日用品店 Grocery/Generalu批发商批发商 Wholesaler销售的销售的5大基本要素大基本要素4什么因素在影响顾客在店内对我们产品的购买?销售的销售的5大基本要素大基本要素定定 价价 （以何种价格（以何种价格被购买）被购买） 陈陈 列列 （是否吸引视线）（是否吸引视线）分分 销销（是否有售）（是否有售） 助助 销销 （POSMPOSM运用）运用）促促 销销（是否有促进拉动）（是否有促进拉动）销销 量量4 正确的产正确的产品组合品组合4 新品新品4 避免避免OOS4 合适的位置合适的位置4 面积与次序面积与次序4 合理的定价合理的定价4 高于客户的高

3、于客户的进货价格进货价格4 明码标价明码标价4 突出突出4 灵活运用灵活运用4 力度力度/方式方式4 执行执行4 库存库存4 促销员促销员4 数据分析数据分析AVA准则准则价格合理价格合理Affordability陈列最佳陈列最佳Visibility随处有售随处有售Availability AVA准则准则关关于于分分销销货架分销与库存货架分销与库存4货架上的分销才是真正货架上的分销才是真正的分销的分销4有足够库存支持的分销有足够库存支持的分销是有意义的分销是有意义的分销4足够的库存不等于货架足够的库存不等于货架上有货上有货正确的产品组合正确的产品组合利益点利益点 把控产品的流向把控产品的流向

4、符合不同渠道、终端的符合不同渠道、终端的销售特点销售特点 满足不同消费需求满足不同消费需求 善用资源善用资源正确的产品组合正确的产品组合品牌品牌产品名称产品名称进进 场场 要要 求求量量贩贩店店大大卖卖场、场、大大超超市市小小超超市市个个人人护护理理店店便便利利店、店、杂杂货货店店批批发发商商XX洗洗发水发水200ml修修复黑亮复黑亮21111400ml修修复黑亮复黑亮11111750ml修修复黑亮复黑亮1111：必须进场：必须进场2：可以进场：可以进场工具 制订规格品种优先排列表产品选择标准产品选择标准摘自摘自 - - 与山姆会员商店合作的关键注意事项与山姆会员商店合作的关键注意事项Key

5、Points to Focus When Working with Sams Club- - Glenn Fields (International GMM, Sams Club)Glenn Fields (International GMM, Sams Club)关关于于货货架架陈陈列列货架陈列的决策货架陈列的决策4 总部制订总部制订由总部制订货架陈列图，门店严格执行，无任何由总部制订货架陈列图，门店严格执行，无任何变通余地（变通余地（eg. 易初莲花）易初莲花）4 门店决定（门店决定（eg. 家乐福）家乐福） 供应商品牌在相应品类中的贡献（如销量、毛利）供应商品牌在相应品类中的贡献（如销量

6、、毛利） 或该供应商为该品牌、品牌组合投入的货架租赁费或该供应商为该品牌、品牌组合投入的货架租赁费小测试：给你小测试：给你5秒钟的时间秒钟的时间4数数两种图形各有多少个数数两种图形各有多少个再数数看再数数看4消费者通常面对消费者通常面对500500种以上的产品，而花费种以上的产品，而花费少于少于2 2秒钟的时间来做出一个购买决定秒钟的时间来做出一个购买决定消费者会这样消费者会这样研究我们的产品吗研究我们的产品吗4成功的活性化陈列，能带来什么好处？成功的活性化陈列，能带来什么好处？ 扩大品牌认知扩大品牌认知 刺激冲动性购买刺激冲动性购买 减少断货减少断货 打击竞争对手打击竞争对手售出更多的产品售

7、出更多的产品 = 赚取更多的钱赚取更多的钱4“消费者消费者”是市场活动的基础是市场活动的基础 以消费者为基础以消费者为基础 以消费者的消费心态为基础以消费者的消费心态为基础 以消费者的消费行为为基础以消费者的消费行为为基础消费者消费者活性化陈列的着眼点活性化陈列的着眼点消费者消费者陈陈 列列 面面 积积陈陈 列列 位位 置置陈陈 列列 高高 度度* *陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得 更好，将消费者所想要买的东西表现得更好，将消费者所想要买的东西表现得“容易看到容易看到”、“容易挑到容易挑到”、“容易取到容易取到”。产产 品品 摆摆 放放陈陈

8、 列列 次次 序序 卖卖 得得 好好突突 出出 SKUSKU陈列的基陈列的基本要素本要素位置位置增加销量的最重要因素增加销量的最重要因素4 一个良好的位置是：一个良好的位置是： 高度可见度高度可见度/购买购买“热点热点” 客流经过的前端客流经过的前端 容易接近的位置容易接近的位置 竞争对手产品的前方竞争对手产品的前方刺激冲动性购买，增加销量刺激冲动性购买，增加销量陈列面积陈列面积4 确定具有竞争力的本品牌确定具有竞争力的本品牌/品品牌组合在该品类的货架占比牌组合在该品类的货架占比4 饱满的货品是良好陈列的基饱满的货品是良好陈列的基本组成部分本组成部分,同时考虑包装完同时考虑包装完整整(无破损无

9、破损),外表清洁外表清洁三组货架中的三组货架中的“热点热点”分析分析（自选商场）（自选商场）视线视线TOTAL 100%TRAFFICFLOW 人流人流EYE 把产品从一个货架移到另一组更好货架，可以使销售额提高把产品从一个货架移到另一组更好货架，可以使销售额提高10% 在三组货架中，中间的一组是最好的销售热点在三组货架中，中间的一组是最好的销售热点最佳销路的产品最佳销路的产品放在最易于销售放在最易于销售的位置的位置陈列高度陈列高度 把产品从货架的一层移到另一层把产品从货架的一层移到另一层 更好位置，可以使销售额提高更好位置，可以使销售额提高 50% 100%一层的产品都卖光了一层的产品都卖光

10、了货架层不同，销售状况不同货架层不同，销售状况不同（自选商场）（自选商场）陈列次序陈列次序4 将本公司所有同类产品都放将本公司所有同类产品都放置在一起置在一起 按品牌与包装分类按品牌与包装分类 同类产品同类产品集中集中摆放摆放 同一品牌同一品牌垂直垂直陈列陈列 同一包装同一包装水平水平陈列陈列对消费者的影响力最大对消费者的影响力最大冲动性购买冲动性购买标准、规范的陈列标准、规范的陈列便于调整存货便于调整存货示范示范突出突出SKU4 驱动驱动SKU, 在该店易售卖在该店易售卖 4 季节性因素季节性因素(分二季分二季:4月初月初9月月底底;10月初月初次年次年3月底月底),不同季不不同季不同的重点

11、同的重点SKU4 广告媒体支持广告媒体支持,新品及大力度促销新品及大力度促销推动的推动的SKU符合以下符合以下3因素的因素的SKU应尽可能放在接近视平线位置，并放大面积应尽可能放在接近视平线位置，并放大面积促销装陈列促销装陈列4 促销装最好的效果是既陈列促销装最好的效果是既陈列在二级陈列点，又陈列在正在二级陈列点，又陈列在正常货架上常货架上,且该二级陈列点靠且该二级陈列点靠近正常货架近正常货架;4 促销装应避免陈列在最低层促销装应避免陈列在最低层;4 若某品牌中所有若某品牌中所有SKU均有促均有促销装销装,应考虑将其放在视平线应考虑将其放在视平线货架层货架层产品摆放产品摆放4 通过将标签朝向消

12、费者使商通过将标签朝向消费者使商标的可见度最大化标的可见度最大化 所有商标标签直立放置且面向所有商标标签直立放置且面向前方前方 各排产品都一样各排产品都一样 标签清洁不污浊标签清洁不污浊4 中文商标面对消费者中文商标面对消费者4 正面摆放正面摆放4 每个每个SKU至少至少2个面位，纵个面位，纵深摆放饱满深摆放饱满4 先进先出原则先进先出原则关关于于二二级级陈陈列列定义及种类定义及种类4鼓励冲动性购买的陈列鼓励冲动性购买的陈列,主要用作促销活动主要用作促销活动4所有第二陈列必须有明确的主题所有第二陈列必须有明确的主题,以可实现的创新，以可实现的创新， 吸引吸引购物者购物者4种类种类 堆头堆头 端

13、架端架 货架促销区货架促销区 包柱包柱 品牌架品牌架 店内其它特殊陈列（如自动扶梯陈列、收银口陈列）店内其它特殊陈列（如自动扶梯陈列、收银口陈列）堆头堆头4地堆最好既在主通道又在靠地堆最好既在主通道又在靠近该品牌所在的正常货架位近该品牌所在的正常货架位置置,与正常货架品牌形成互动与正常货架品牌形成互动联合促销堆头联合促销堆头4拥有众多品类和品牌的企业拥有众多品类和品牌的企业会以主题方式把旗下品牌做会以主题方式把旗下品牌做联合促销联合促销端架端架4端架应选取靠近主通道的前端架端架应选取靠近主通道的前端架,尽力避免后端架陈列尽力避免后端架陈列4利用有限的空间资源，创新突出品牌信息利用有限的空间资源

14、，创新突出品牌信息货架促销区、包柱货架促销区、包柱4包柱利用人流量大的路段上的有包柱利用人流量大的路段上的有限空间进行创意发挥，传递醒目限空间进行创意发挥，传递醒目的品牌信息是其中一个重点的品牌信息是其中一个重点品牌架品牌架4用于宣传品牌信息，突用于宣传品牌信息，突出重点出重点SKU，提升品牌，提升品牌视觉效应视觉效应关关于于助助销销POSM 投放基本原则投放基本原则4 显眼处，无遮盖显眼处，无遮盖4 贴于视线水平贴于视线水平, 不挡住产品为基准不挡住产品为基准4 及时更换及时更换4 传递信息准确传递信息准确4 广告牌广告牌灯箱灯箱遮阳蓬遮阳蓬合作店牌等大型广告用品应由市场专业人员合作店牌等大

15、型广告用品应由市场专业人员按标准制做并经认可按标准制做并经认可4 保持整洁保持整洁POP向消费者传递重要信息向消费者传递重要信息4 传递品牌、价格促销和活动传递品牌、价格促销和活动4 放置在其有影响力的位置放置在其有影响力的位置冲动性区域冲动性区域4 清楚、适时、未褪色、未损坏清楚、适时、未褪色、未损坏4 便于消费者找到我们的产品便于消费者找到我们的产品4 吸引消费者的注意力吸引消费者的注意力4 增加冲动性购买增加冲动性购买货架贴及标签货架贴及标签特别标识特别标识店内广告店内广告店内广告店内广告关关于于促促销销促销的关键步骤促销的关键步骤策策划划筹筹备备执执行行总总结结部部署署谈谈判判SP的目

16、的的目的销售目的：销售目的：4 产品介绍，进行消费者教育，扩大品牌知名度产品介绍，进行消费者教育，扩大品牌知名度4 鼓励消费者尝试购买，吸引潜在消费者，扩大消费群体鼓励消费者尝试购买，吸引潜在消费者，扩大消费群体4 提高消费者人均购买量、重复购买次提高消费者人均购买量、重复购买次/量量4 保持和激发消费者的品牌忠诚度保持和激发消费者的品牌忠诚度特殊原因：特殊原因：4 打击竞争对手打击竞争对手4 清库存清库存4 支持战略性零售伙伴支持战略性零售伙伴SP的时机与地点的时机与地点地地点点 主货架主货架 端架端架 堆头堆头 卖场前庭卖场前庭 特价场特价场 促销广场促销广场 商场出、入口商场出、入口 其

17、它（收银台等）其它（收银台等）时时机机-新产品上市新产品上市-销售淡销售淡/ /旺季旺季-零售客户零售客户DMDM期间期间-新店开业新店开业-特殊节假日特殊节假日/ /纪念日纪念日SP的形式的形式4 现场演示现场演示/ 表演表演4 特殊特殊MIT陈列陈列4 派发、试用派发、试用4 买赠（兑奖、累计赠品、买赠（兑奖、累计赠品、刮刮卡、换购等）刮刮卡、换购等）4 降价降价/ 折扣折扣4 特惠装、促销装特惠装、促销装4 优惠券优惠券4 抽奖抽奖4 有奖问答有奖问答/ 游戏游戏4 其它其它忠诚度忠诚度(Loyalty)重复购买重复购买(Purchasing)尝试尝试( Trial)认知（认知（Awar

18、eness)消消 费费 习习 惯惯 建建 立立 过过 程程何为成功的何为成功的SP？目标达成目标达成 接触消费者数量是否扩大尝试购买的消费群体接触消费者数量是否扩大尝试购买的消费群体 是否提升消费者单位购买量是否提升消费者单位购买量 是否提升执行店日平均销量是否提升执行店日平均销量 活动后该活动后该SKUSKU销量是否稳中有一定幅度提升销量是否稳中有一定幅度提升现场执行质量现场执行质量促销员工作表现：态度、技巧、销量、执行流程等；促销员工作表现：态度、技巧、销量、执行流程等； 现场活动秩序：关注人数，参与人数等现场活动秩序：关注人数，参与人数等 场地布置：场地布置： 活动现场整洁有序，突出活动主题，有效传达品牌信息活动现场整洁有序，突出活动主题，有效传达品牌信息项目控制质量项目控制质量 物资管理物资管理准备充足，保持完整，无流失准备充足，保持完整，无流失 人员管理人员管理分工与协作，调动人员积极性，职责明确，考核公正、严格分工与协作，调动人员积极性，职责明确，考核公正、严格 费用控制费用控制符合费用标准，无浪费与错误符合费用标准，无浪费与错误 数据收取数据收取完备、准确、及时完备、准确、及时何为成功的何为成功的SP？关于促销几个问题的探讨关于促销几个问题的探讨4特价问题特价问题4执行手册执行手册4数据分析与效