第三章 SPIN技术：顾问式销售的利器

1、第三章 SPIN技术：顾问式销售的利器 本章概述 顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求双赢的解决途径，而不违背双方认可的原则。顾问式销售体现的是针对大客户的销售技能，是大客户销售人员和大客户管理人员的必备技能。而SPIN技术是顾问式营销的利器，主要是针对大额产品和无形产品而设计的，曾经在世界500强中的80%的企业中使用过，是重实践、重科学、重事实的销售技巧。SPIN是四类问题的英文开头字母缩写，分别为：Situation Question(背景型问题)、Problem Question（难点型问题）、 Implication Question（暗示型问题）

2、、Need-Payoff Question（需求-效益型问题）。本章从SPIN的定义入手，涉及成功运用SPIN技术的 第一节 SPIN 技术的定义 本节要点1.SPIN的定义2.SPIN的特点3运用SPIN技术提问4SPIN提问秘诀 SPIN模式是美国辉瑞普公司经过20年，通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究，并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：它可以使你的客户说得更多；使你的客户更理解你说的是什么

3、；使你的客户遵循你的逻辑去思考；使你的客户做出有利于你的决策。以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。SPIN-顾问销售技巧多年来先后被数以万计的机构采用过，这些机构遍及各行各业，全都验证了这个课程的实效性。被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组（没有被培训过）的销售员平均提高了17%。 一、SPIN的定义SPIN来自于英文单词的缩写,S (Situation Question)背景型问题；P (Problem Question)难点型问题；I (Implication Ques

4、tion)暗示型问题；N (Need-Payoff Question)需求-效益型问题。 SPIN 背景型问题Situation question  难点型问题Problem question 暗示型问题Implication question 需求效益型问题Need-pay question 图3-1 SPIN 表3-1 SPIN的定义 背景型问题：了解客户目前的状况例如：你从事销售已经有几年了，你对销售工作有什么评价？请问贵公司是不是使用M公司生产的机器？您办公室是租用的还是自置的？有多少员工？难点型问题：针对目前的状况找出客户最关心的问题

5、例如：这三年中，你感觉销售中遇到的问题是什么？这些问题有什么具体表现呢？M公司生产的机器有没有给您带来什么麻烦呢？您最想改善的是什么？有什么顾虑呢？暗示型问题：根据客户关心的问题挖掘最大的痛苦例如：如果这问题不解决，会有什么影响？ 对员工士气方面，会有打击吗？ 公司运作会有什么后遗症吗？需求效益型问题：针对最大的痛苦给予快乐的决策例如：使员工易于操作的机器是否很有帮助呢？ 如果能消除这个问题，你认为能节省多少钱？ 如果你们的人员流失这么快，减少人员流动似乎也是一件重要的事，对吗？以下是海信冰箱的销售人员向客户推销保鲜冰箱的案例分析，结合此案例，我们来分享一下SPIN技术的运用。 表3

6、-2 SPIN技术步骤分享 问题销售顾问客户S您好，欢迎来到本公司，您需要我们为您服务吗？好啊！你以前用过什么牌子的冰箱呢？美力行。美力行不错，最近几年上市的品牌，你使用了多长时间了？四年了。P那么这四年下来，整体使用方面怎样？一般，价格是比较便宜，可是耗电量大。耗电量大，在平时的使用中产生了什么问题呢？当然是大笔的电费支出了。除了耗电量大，您在使用时还有其他方面的问题吗？保鲜效果不够好。I保鲜效果不好，会带来什么影响呢？我工作比较忙，通常会在周末买大量的食物放在冰箱里，可是没过一周，东西就腐烂变质了。是啊，东西变质了肯定要扔掉，这样会使您的日常支出无谓地增加，对吗？是啊，这就是我不

7、满意的原因，所以，后来我就干脆不在冰箱里储存东西了，工作忙我就在外面解决吃饭问题。在外面吃饭，又会增加您的日常支出，是这样吗？是啊，在外面吃饭的花销是在家里做饭的3倍还多。而且在外面吃饭，饭菜的卫生往往无法得到保证，这样对您的健康有什么影响呢？这也是我担心的问题，最近常常感觉自己的胃隐隐作痛。如果您的胃真的有什么不适，需要到医院看病治疗，这应该也是一笔不小的支出吧？那是肯定的，现在看病费用都很高啊！是啊，难啊！不仅如此，它对您的工作也会有一定的影响吧？这会占用您的工作时间吧？是的，身体是革命的本钱，只有有了好身体，才有时间和精力很好地工作。所以，您刚刚说，耗电量大，保鲜效果不好，会导致您很多无

8、谓的支出，而且更重要的是，对您的健康和工作都会产生不利的影响。是啊！N如果我们尝试找一些适合的冰箱来解决这些问题，对你有什么好处呢？电费支出减少，我还可以在家里吃到自己做的饭菜，身体会更健康。身体好了，对您的工作有帮助吗当然，这样工作才会更加有劲，效率才会更高。假设，我有办法解决这个问题，你需要我给你推荐一下吗？可以啊，这样更好。 SPIN技术是背景型问题、难点型问题、暗示型问题、需求效益型问题的综合运用，通过SPIN技术，顾问式销售人员可以帮助客户发现问题，分析问题、解决问题。SPIN技术作为顾问式销售的利器，有其自身的特点。 二、SPIN技术的特点（一）SPIN技术使客

9、户说得更多 运用SPIN技术在与客户沟通过程中应当掌握语气、力度和礼貌；在此基础上要回避一些与客户沟通中必须注意的敏感话题，减少沟通中的歧视；在沟通中强调积极面，引导客户提供更多的信息给销售人员。（二）SPIN技术使客户更能理解你SPIN技术从客户的角度出发，进行换位思考，使顾客更好地理解销售人员。换位思考的技术如下表所示：表3-3换位思考的技巧 换位思考的技术举例说明不要强调你为客户做了什么，而要强调客户能获得什么或能做到什么。以正面或中立的立场，强调读者想要知道的内容非换位方式：今天下午我们会把你们 5月15号的订货装船发运。换位方式：你们定购的两打NWE发动机将于今天下午装船，

10、预计在月30号抵达贵处参考客户的具体要求或指令非换位方式：你的订单换位方式：你的第 123456号订单除非你有把握客户会感兴趣，否则尽量少谈他们将会如何感受和反应非换位方式：你会很高兴听到产品达到 5C标准的消息换位方式：产品已达到5C标准涉及褒奖的内容时，多用“你”而少用“我”； 褒奖的内容与销售人员和客户都相关时， 尽量用“我们”非换位方式：我们为所有客户提供平安险换位方式：作为我们公司的客户,你会享受平安险涉及贬抑的内容时，避免使用“你” 为主语，以保护客户的自我意识。用被动语态或无人称表达法，避免归咎于人之嫌。非换位方式：你在发表任何以购物经历为背景的文章时，必须要得到主任的同意 换位

11、方式：本机构的会员在发表以购物为背景的文章时，必须得到主任的同意 （三）SPIN技术使客户遵循你的逻辑去思考。SPIN技术将客户进行分类，分析客户的个性，文化背景等，有针对性地设计顾问销售逻辑结构，达到无形中吸引客户的效果.氟化牙膏以其防蛀牙的疗效在德国、荷兰和丹麦受到欢迎，推销手法和广告也与在美 国本土时并无区别。但是在英国、法国和意大利，人们更注重牙膏的美容效果，所以美国 人的推销理念不能奏效。沃尔沃汽车公司在美国强调经济、耐久和安全；在法国则注重地位和品位；在德国更关心性能；在瑞典突出安全。所以，不同的客户有不同的需求。（四）SPIN技术能使客户做出有利于你的决策。 SPIN技术通过强调

12、客户的受益处可以使客户做出有利于销售人员的决策。受益处来自于客户的需求。通常产品都能同时满足几个不同层次的需求，SPIN技术重点强调客户和客户最相关的内容，这样更容易使客户做出有利于成交的决策。 表3-4 马斯洛的需求层次理论 产品需求和人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品服务需求客户在采购时，不但关注产品，而且还关注产品的售后服务，包括产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证体验需求客户采购时，不愿仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，

13、如试用、品尝等。客户从单独被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定关系需求客户在购买产品时，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。关系是客户十分珍视的资源，这也是客户愿意与一家熟悉的销售人员长期交往，而不愿意与一个可能产品、服务更好的销售人员接触成功需求成功需求是客户最高级的需求。销售人员不能仅仅只看见客户对产品和服务的需求，更重要的是要能识别和把握客户内在的，高层次的需求顾问式销售关注和研究客户的需求，并强调“以客户的需求为导向”，运用上述的分析方法，更准确、清晰地识别、判断客户的需求在哪一层次上，从而可以引导客户做出有利于销售人员的决策。 三、运用SPI

14、N技术提问对任何的销售行为来说，没有客户的需求，就没有交易的可能。对顾问式销售人员来说，提问是发掘客户需求必不可少的方法。SPIN提问模式有四种类型：背景型问题、难点型问题、内含型问题、需求效益型问题。（一）背景型问题如何更加有针对性背景型问题目的是收集有关客户现状的事实、信息及背景数据，用来决定发掘客户潜在的难题或不满。背景型问题在大部分销售中是很基本的一部分，特别是在销售过程中的最初阶段使用更多。但是此类问题若问得太多，会引起客户的反感，怎样有针对性地提出背景型问题，对销售人员来说至关重要。表3-5 背景型问题的“DO”和“DONT” 问题解析DO在你与客户见面之前做好准备，以便

15、于你不会问那些唾手可得的基本事实和背景信息确信你问的每一个问题都有明确的目的问那些你确信客户容易回答的，而你的产品或服务可以解决客户难题的问题注意你问的问题是能够引申成为明确需求或隐含需求DONT问有关客户现状的问题太多问不清与销售有关的问题，没有重点被对方牵着鼻子走，没有主动权背景型问题案例分享：S：你们这个工厂生产什么样的传真机？C：我们有许多生产线，主要生产激光传真机。S：激光传真机用哪种进纸器？C：我们使用的是华美和文硕两家的进纸器。S：我知道，许多传真机厂商一般会保持4个月的部件存货，以应付那些重要的相关紧急事件，你们公司有这样做的吗？C：是的，事实上，由于市场需求旺盛，我们的存货量

16、已超过30%。S：你们能否确定，下一季度的市场需求仍会旺盛？C：根据目前的情况来看，应该是的。S：在这一部件上，你们的资金占压量很大，是吗？C：是的，非常大。S：如果市场需求突然增加，这对财务会有影响吗？C：影响很大，这也正是我担心的问题。在这对对话中，销售人员使用了非常有效的状况性询问，他由背景型问题引出客户隐藏的需求存货。（二）难点型问题如何挖掘为了能更好的销售，顾问式销售人员必须发现客户面临的难题、困难或不满等问题，然后，再根据这些问题进一步挖掘深层次痛苦，让客户产生行动。营销学上的经典案例“把冰卖给爱斯基摩人”就是运用挖掘难点型问题的方式来发现客户的需求，下面我们来分享一下：S：顾问式

17、销售人员 A：爱斯基摩人S：您好！我是北极冰公司的员工。我想向您介绍一下北极冰的一些好处，它会给您和您的家人带来的意想不到的好处。A：谢谢。但我们从来没想过要购买冰，因为冰在我们这里是不花钱的，我们甚至住在上面。S：是的，您知道，对我们公司感兴趣的客户大多数是很重视生活质量的。而且看得出来，您也是一位很有生活品味的人。您和我都明白价格与质量总是相关的，您认为为什么您目前使用的冰不花钱呢？A：这很明显啊，因为这里到处都是冰啊！S：很好。您现在使用的冰就在您身边，但是从来都是无人看管，对吗？A：是的，这里的冰实在是太多了，怎么会有人看管呢？S：是的，现在冰上除了您和我，还有您的邻居正在冰上清除鱼内

18、脏，北极熊也在上面行走。还有，您看见那边的赃物了吗，那应该是企鹅留下来的吧？A：对不起，您说的话让我突然感觉不舒服。S：我明白，给您的饮料中放入这样一种无人保护的冰块，如果您想真正感觉舒服必须得先进行消毒，对吗？那您如何消毒呢？ A：我想应该是煮沸吧。S：是的，那么煮沸过之后您又剩下什么呢？A：水。S：没错，您是在浪费时间，最后是竹篮打水一场空啊。我们发现，高明的销售人员懂得了解爱斯基摩人目前使用冰的现状，再根据现状进行难点型问题的挖掘。因此，发现客户面临的难点问题是非常重要的。但是难点型问题的提出要把握好时机，否则会适得其反。什么时候问或不问难点型问题取决与其涉及的风险程度。下表显示了难点型

19、问题的风险区域。表3-6 难点型问题的风险区域 风险区域解析低风险区销售周期的初期在你收集到足够的背景信息来做一个计划以及取得买方信任，可以在讨论他的难题后你可以提供的对策方面难点型问题是为了揭示你的产品或服务可以解决的难题在重要方面是对买方很重要的方面，难题必须足够重要，以便于你可以把暗示需求转化为明确需求高风险区你自己的产品或服务买方已经用了你的产品或服务，问难点型问题可能引起不满最近重大的决定在这方面提问会被看作是胆大妄为或吹毛求疵敏感区域涉及买方的个人隐私或情感方面顾问式销售人员在进行难点型问题的挖掘时，要注意以下技巧： 表3-7 难点型问题挖掘 方法解

20、析具备专业经验具备专业知识，自己从事过类似的行业，是难点问题发掘的一个最佳方式交流和积累和业内人士多交流，了解足够的问题类信息，留心积累递进式思考用心与客户交谈，在交谈中进行有计划的发问，引导客户思考，深入发掘难点问题适时提问适时提问是难点型问题发掘非常有效的工具，往往可以起到四两拨千斤的效果 （三）内含型问题如何深入内含型问题是关于客户难题的影响、后果和暗示。提出牵连问题的目的有两个：第一、让客户想象一下现有问题将带来的后果，引入对策、产品或服务的问题。如“这样下去对你公司的竞争力有什么影响?”、“这是不是会增加你的成本?”等。这些问题能触到了客户的痛处，以造成强烈的需求欲望。第二

21、、引发更多的问题。 表3-8 引出内含型问题 方法解析提问前的准备让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。以电脑病毒爆发为例你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功让客户想象一下现有问题将带来的后果前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不

22、仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。还是电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想引发更多的问题比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响 当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有

23、兴趣询问你的产品，去看你的产品展示以下是内含型问题案例分享：S：如果你在高速路上行驶，而且轮胎的表皮已经磨损，可能会发生什么样的情况呢？C：一般情况下不会有什么影响，我会定期在2800公里的时候进行检修。S：是否每一次例行检修都能保证轮胎不出任何问题呢？你能做这样的保证吗？C：我不敢保证。S：如果发生了意想不到的情况，你会怎么解决？在这种情况下，客户就会认识到轮胎出了问题，很可能应急办法都无法解决，这就使他逐渐认识到轮胎是个关键因素。（四）需要效益型问题如何展开需求效益型问题是以对策、解决方案为核心内容的问题，我们暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且

24、让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬。以下案例展示了如何展开需求型问题：S：卖方 C：买方S：这个系统可以帮您减少库存水平。C：好，这正是我们所需要的，明天我同财务部经理沟通时我会向他提及此事的。S：您说这是您所需要的，更低的库存水平对您有什么好处呢？C：降低成本啊！S：降低成本对您企业的发展有什么好处呢？C：我们企业在商业区有一个仓库，那里租金很贵，我们的总经理想关闭它并合并那儿的库存。但我们在这一带没有足够的存储空间，这一直是我

25、们很头疼的事。如果您的系统可以使这儿的库存降低8%，那么我们将可以关闭商业区的仓库了，这为我们企业解决一大难题啊！。S：这可以帮您节约多少资金呢？C：一年可以节约30万美元，如果你在这方面有办法帮助我们，我会设法说服总经理的。在案例当中，销售人员使用需求效益型问题，使潜在客户描述了销售人员的对策可以使他得到的利益。传统销售经常遇到的一个问题就是想方设法去说服客户，但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成了。表3-9 N型问题的价值衡量 价值导向

26、解析解决异议明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬，那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。当运用 SPIN技巧问完之后，客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议促进内部营销价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营销的作用 三

27、、掌握SPIN提问秘诀SPIN顾问销售技术不是一蹴而就的，在运用该技术时，顾问式销售人员必须做好充分的准备，并且要在平时的工作当中不断地演练实践，初期可以选择在亲朋好友当中运用。表3-10 掌握SPIN提问秘诀 秘诀具体操作充分准备SPIN这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才有可能成功地进行提问。不断演练每次只练习一种提问方式在运用 SPIN技巧进行销售的过程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要销售人员进行充分准备，在拜访客户之前尽可能地演

28、练这种技巧，一个一个问题地问，而且每一次只练习一种提问方式，这样才能运用得非常纯熟。进行大量练习SPIN提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习SPIN技巧的时候有一个要求，就是要先重数量，后重质量。不断实践练完一种问题后，要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能做到得心应手、脱口而出，从而很好地通过提问来引导客户的购买流程，使客户最终购买你的产品。先在亲友中运用SPIN技巧的作者E.K.Strong也提供了一个非常好的建议，就是先在亲人和朋友中应用和练习这种技巧。 案例讨论 XX传真机销售问题 几年前，XX公司的一种传真机刚刚面世，虽然这种传真

29、机有诸多优势，但始终不能打开市场。XX公司的销售人员分析了其中的原因，将这种情况归结为两个原因：第一是产品的成本太高；第二客户有许多手段可以替代传真机，例如电话、电报或者快速邮递。针对销售不畅的实际情况，XX公司的销售人员开始研究该传真机的特性，发现该传真机有3个非常重要的特性：速递式、跨距离以及可以传送资料和文字。这3个特性是当时市场上所有的通讯工具和手段都无法替代解决的。于是，销售人员就根据传真机的3个特性到市场上去找必须使用这3个特性的客户，以及必须用这3个特性来解决工作中难题的客户。很快发现了目标客户，那就是美国壳牌石油公司。美国壳牌石油公司在太平洋有很多钻井平台，他们每天要派直升飞机

30、往返两次从钻井平台上采集与钻井采油相关的所有的资料，再将这些资料通过一种特殊的方式传递到总部，由总部的专家来分析这些资料；其次，对于资料要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要很长时间才能完成。于是，XX公司根据这些情况向壳牌石油公司推荐了传真机。壳牌公司采购了将近1000台传真机，这是XX公司当时的一个非常大的定单。案例提示： 该案例说明销售人员如何通过发现顾客的问题点、了解客户的真实情况、引导和理解客户的现实，提供其解决方案的过程，最终产生了一个非常大的定单，引发了非常大的市场需求。这和一般的销售人员仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一个问题点就进行强行推销有本质的区

31、别，当然也会产生绝对不同的效果。讨论题目:1XX公司传真机销售遇到的难题有哪些，这些难题在你们企业中是否也遇到过？2XX公司的销售人员解决难题的思维是怎样的？你遇到类似这样的难题时是如何解决的？3从该案例可以看出，顾问式销售技术有哪些优势？ 课后习题1阐述SPIN的定义，并且说明SPIN的定义所涉及的四类问题。 2根据SPIN四类问题，结合自己的工作实践，编写具有代表性的具有四类特征的问题。 第二节 成功运用SPIN技术的4个关键 u     本节要点1漏斗式提问2激发痛苦与追求快乐3赞美的运用4逻辑性  一、漏斗式提问（一）漏斗式提问的定义在

32、运用SPIN技术时，针对我们需要掌握的信息，根据销售目的、销售场景、销售时间及销售对象的不同，我们还要确定不同的提问技巧和选择正确的问题类型。漏斗式提问是一种针对顾问式销售的逻辑性非常强的提问方式，是开放性问题和封闭性问题的结合。漏斗式提问可以提高沟通的效率，获取更多的有价值信息。在建立了良好的沟通氛围、获得销售对象信任的前提下，漏斗式提问在后期往往会采用封闭式问题，直接了解具体的信息或者一些细节。 下面是漏斗式提问的案例分享:销售人员：您目前使用的是什么牌子的洗衣机？客 户：我使用凯利的洗衣机已经有4年了。销售人员：整体上，凯利的洗衣机应该还不错的，您感觉哪些方面需要改善一下更好呢？客 户：

33、凯利的洗衣机还可以，不过在耗能方面有待改善。并且在洗衣服的时候，噪音也比较大。销售人员：您最不满意的地方是哪一方面呢？客 户：噪音大是我最不满意的。销售人员：假设，这方面有问题，又会给您带来什么严重 后果呢？客 户：每次洗衣服的时候，响声就跟拖拉机一样，简直让我受不了。 表3-11 漏斗式提问 提问特点漏斗式提问一般以开放式问题开始，封闭式问题结束。适用场合在有充足的交谈时间前提下试图与初次拜访对象或关系一般的销售对象在短时间内建立良好印象、增强信任度涉及较敏感话题，不便直接进入主题为了鼓励销售对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、更全面的信息注意事项采用开放式问题时，要注意避免时间

34、和精力的无谓浪费，注意控制销售节奏存在的问题开放式问题对记录或整理答案有一定的难度，对于一些销售对象很难把握回答的方向、深度和正确性 （二）漏斗式提问的四大原则保持沉着冷静讲究否定艺术避免与客户正面争论提问要简明扼要 四大原则原则一：提问要简明扼要。要根据客户是否能理解谈话的主旨，以及对谈话中重要情况理解的程度，来调整说话速度。在向客户介绍一些主要的销售要点和重要问题时，说话的速度要适当放慢，使客户易于领会。要随时注意客户的反应，根据客户的理解程度来调整谈话速度，避免长篇大论。原则二：避免与客户正面争论。沟通中，最忌讳与客户争论。争论会打消客户的购买兴趣。而避免正面冲突就在

35、于：在答辩中必须涉及到客户的反对意见，尤其是在价格问题上，如果讨价还价很激烈并且持续不停，那就要寻找一下隐藏在客户心底的真正动机，有针对性地逐一加以解释说明。原则三：讲究否定艺术。在任何情况下，都不要直截了当地反驳客户，断然的否定很容易让客户产生抵触情绪。如果在特定情况下，客户经理必须采用“您的想法我能理解，如果 ”的方法，首先明确表示理解客户的看法，然后再用婉转的语气提出自己的观点，客户比较容易接受你的看法。原则四：保持沉着冷静任何时候都要冷静地回答客户，即使是在客户完全错误的情况下也应沉得住气。有时客户带有很多偏见和成见，这时用讲道理的方法是改变不了他的成见的。沉着冷静的言谈举止不仅会强化

36、客户的信心，而且在一定程度上会使洽谈的气氛朝着有利于销售的方向发展。（三）漏斗式提问的7种技巧沟通中能否说服客户接受自己的观点，是销售能否成功的又一个关键。说服，就是综合运用听、问、答等各种技巧，千方百计地影响客户，刺激客户的购买欲望，促使他做出购买决定。以下是七种有效的说服技巧： 表3-12 漏斗式销售7种说服技巧 技巧运用规则循序渐进说服应遵照由浅入深、从易到难的方法。开始时，避免重题、难题，先进行那些容易说服的问题，打开缺口，逐步扩展。一时难以解决的问题可以暂时抛开，等待适当时机寻求共同点要想说服客户，首先要赢得他的信任，消除其对抗情绪，用双方共同感兴趣的问题为跳板，

37、因势利导地提出建议。因此，老练的推销人员总是避免讨论一些容易产生分歧意见的问题，而先强调彼此的共同利益。当业务洽谈即将结束时才把这些问题拿出来讨论，这样双方就能够比较容易地取得一致的意见突出利益，耐心细致在沟通洽谈中，客户最关心的问题是：购买能否为自己及公司带来利益，以及能带来多大的利益。因此说服必须耐心细致，不厌其烦地把产品的优点以及客户购买产品后所享受到的好处讲深、讲透，让客户相信购买便能获利，能够解决他的难题。有时，客户不能马上做出购买决定，这时就应耐心等待。同时，在等待的时候，可适当地运用幽默达到一种共识富兰克林式表达富兰克林式表达技巧就是销售人员向客户买我们产品能够得到好处，也向客户

38、说明不买我们的产品将蒙受的各种损失。如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么，如果你不买我们的产品，你会受到的第一损失是什么，第二个损失是什么，第三个损失是什么，就这样向客户说明了买我们产品的好处，也向客户说明不买我们产品将蒙受损失，客户权衡一番之后，就会做出选择学会用数字 数据是说明事实的好方法，如果我们用数字来介绍某一个事物，当你听过之后马上对这种产品、这种事物有了比较明晰的概念。在销售实践中也有许多优秀的推销员十分善于运用数字来与客户沟通，比如说我们的电话卡能让客户赚钱，给客户算一笔帐，具体说能赚多少钱。如果说我的产

39、品能够让客户省钱，究竟能够让他省多少钱。用一个具体的数字、实实在在的数字就打动了客户引证怎么让客户相信我们所说的一切都是正确的，我们可以引用例证，举该行业中其他企业（最好是处于领先地位）使用我们业务的例子来介绍一下我们的产品把握时机成功的说服在于把握时机。这包含两方面的含义：一是推销员要把握对说服工作的有利时机，趁热打铁，重点突出；二是向客户说明，这是购买的最佳时期 二、激发痛苦与追求快乐SPIN技术的基本原则是：没有痛苦，就不会有改变。这里所谓的痛苦是指对客户不利的事宜或可能错失的良机。痛苦给人改变的动力，痛苦让客户采取行动、改变不利情势，或是积极应对以改善现状。所以销售人员要懂得激发客户的

40、痛苦。激发痛苦的目的是促进其购买可以消除痛苦的商品。因此激发痛苦后必须有相应的对策和方案组合来解决客户遇到的痛苦，也就是需要一整套方案来系统解决问题。 表3-13 痛苦激发方法与问题解决 激发痛苦方法问题解决回忆以前使用类似产品的不便我们的产品可以带来便利性讲述以前产品缺点造成的问题产品的缺点现在解决了讲述销售人员自己的痛苦感受销售人员讲授现在的感受引导客户自己去阐述用心去聆听客户的表述，适时进行辅导 下面的案例说明了销售人员是怎样激发客户的痛苦的：S：销售顾问 C：客户 S：孔先生，您目前住在哪里啊？C：柳巷。S：是您自己的房子吗？C：是啊，1997年买的房子。S：199

41、7前的房子，是不是都没有电梯？C：是啊！而且我还是住在五楼呢！S：每天爬楼梯会不会让夫人和您感觉不方便呢？C：是的，蛮辛苦的。S：每天买好的菜要抬上五楼吃力吗？C：哪抬的动啊？都是分开几次拿上去的。S：那不是要上下好几次楼梯？上下楼梯对膝关节不好，尤其对年龄大的人来说，很容易伤膝关节的。C：是啊，我老伴就有骨质疏松。S：那么这些老房子，除了没有电梯外，还有什么令您不满意的吗？C：原来这里很安静，现在特别吵，还有，连公园都改成停车场里，想散步都没地方去。以上案例，销售人员不断透过问题来挖掘客户的隐含需求，激发客户的痛苦，例如，“每天爬楼会不会让您夫人和您感觉不方便？”“每天买好的菜要抬上五楼吃力

42、吗？”“上下楼梯对膝关节不好，尤其对年龄大的人来说，很容易伤膝关节的。”等等。高明的销售人员善于激发客户的痛苦，落井下石才是销售成功的关键。 三、赞美的运用（一）赞美的作用赞美是是一种沟通感情、赢得理解的方式，它是运用SPIN技术必不可少的润滑剂。赞美之所以在销售当中能产生深刻的影响，是因为它满足了客户需要得到尊重的心理需求。人们需要真诚的赞美。对顾问式销售人员来说，赞美同样会发挥奇妙的作用。客户在接受赞美后，才会放松警惕，才有可能与销售人员建立信任的关系。销售人员应该找到客户的优点进行赞美：“您的办公室布置的非常时尚，想必您的经营理念也一定紧跟时代发展的节奏和方向的。”“您年纪轻轻

43、，就这么事业有成，令我们由衷敬佩，确实是我们学习的榜样啊！”“您的企业精致小巧，却是一片生机勃勃的景象，具有这样的精神面貌的企业不发展壮大都很难啊！”这样的赞美令客户产生愉悦的心情，那么销售人员离成功营销又更近了一步。（二）赞美的运用顾问式销售人员在赞美客户的时候，一定要做到得体有效，赞美要因人而异。下面两个表是分别是针对不同的人群、不同的职业，销售人员应采取的不同的赞美方法。 表3-14 不同人群的赞美方法 不同的人群赞美的方法年轻的先生有头衔的：您这么年轻就当上了经理，实在是不简单啊，哪天有机会一定向你请教事业成功的秘诀。无头衔的：您一表人才，一定是公司的老板吧！什么？是业务代表

44、，您太谦虚了，即使如此，相信不久您一定能成为大老板的年轻的小姐在家闲着？有多少女孩羡慕你呀，不要为生活而奔波劳累， 那您先生一定很成功吧，是做什么工作的呀？中年男士先生，您事业做得这么成功，见识广，经验多，哪天有空教我两招中年女性大姐，看您很面善，人员一定很好，是不是做老师的，我最喜欢老师了对老年人您身体健康，面色红润，一定很有福气，有几个孩子对一家人在先生面前赞美太太，在太太面前赞美先生，在夫妻面前赞美小孩。先生实在是有福气，能娶到这么贤惠漂亮的太太  表3-15 不同职业的赞美方法 职业赞美方法医生救死扶伤、白衣天使、救人一命胜造七级浮屠会计头脑清醒、眼明心细、思维敏捷

45、、聪明能干律师最崇高的职业，医生为病人看病，律师给社会看病，专为社会打抱不平教师人类灵魂的工程师，在我的一生中，最感谢的就是我的老师。一日为师，终身为父生意人无商不富，像您这样有胆识的人，一定能把握住机会，才会有今天的成功（三）赞美客户的技巧1间接赞美间接赞美是指，在赞美客户的时候，应该称赞他的所属物或过去的成就，而不是直接称赞其本人。如果直接去赞美客户本人，例如“您真是个大好人啊”，会让人感觉你是在阿谀奉承，结果往往会适得其反。如果是利用间接材料“恭喜您啊，胡总，我刚才在报纸上看到您的消息，祝贺您当选十大经济年度人物。”这样的一句话就能使对方产生找到知己的感觉，很快向你敞开心扉。2从细节入手

46、“我觉得您的这个新发型让您的眼睛更漂亮了，是在哪里弄的这个发型啊？”“你的新裤子很配你的上衣，是怎么决定购买这种款式的呀？”等等类似的问题都是从客户的细节着手，进行赞美。从细节着手，体现在观察客户的外表、衣着、生活习惯等，进行赞美。客户会感觉你非常在意他，进而对你产生好感。3运用第三人称这样的称赞并不直接针对对方，而是指向另一个人。“崔哥是我的朋友，他经常和我提到您，说您非常讲信用，人也非常豪爽。”这样的赞美会让客户感到自己受众人欢迎，同时如果客户把您的话转告给“崔哥”，也会加深“崔哥”对你的好感，一举两得。 四、逻辑性逻辑是一个很复杂的范畴，逻辑有很多的定义和概念，但是所有逻辑只研

47、究一件事，就是行为的有效性！为了实现销售行为的有效性，都必须拥有自己的逻辑！表面上很多人在自己企业的最醒目位置写着：“顾客就是上帝！”“顾客永远是对的，如果顾客错了，请参照第一条执行；”“我们一定要最大限度的满足消费者的需求！”实际上他们的做事原则却是：“市场没有救世主！”、“市场不相信眼泪！”、“要么搞定客户接受，要么说服公司让步，否则就自己走路！”这就是销售的逻辑！这就是所谓的显规则与潜规则并行的必然结果！  表3-16 销售逻辑性分析工具 逻辑层次核心要点S情景型问题需更加有针对性P难点型问题难点问题应深入挖掘I 暗示型问题发现最大痛苦是内含型问题的基础，引申痛苦并扩大是内含型

48、问题的关键N需求回报型问题画饼大法是追求快乐的买点，需求回报问题与客户关心的买点结合是关键 案例讨论适得其反的赞美     某照明器材厂的推销员金先生，手拿企业新设计的照明器样品，兴冲冲地登上一家贸易公司的七楼，走进了业务部经理的办公室。该公司业务部经理是位40岁左右的中年女性。“对不起，这是我们企业设计的新产品，请您过目。”金先生说。女经理停下手中的工作，接过金先生递过的照明器，随口赞道：“好漂亮呀!”，并请金先生坐下，然后拿起照明器仔细研究起来。金先生看到女经理对新产品如此感兴趣，觉得成交有望。为了让女经理产生愉悦的心情，从而快速成交，金先生就开始夸

49、这位经理：“您的形象这么好，事业又这么成功，真让人羡慕啊！”这样的话正迎合了对方的虚荣心，女经理非常欢喜。金先生便更加眉飞色舞地说道：“凭您的眼光和实力，老公不是大款就是当官的吧？您可真有福气啊！”这时，女经理突然愣了一下，但没说出什么，只是淡淡一笑。金先生接着说：“看您这身材，简直太美了，就像没生过小孩一样！”金先生正想继续请教健美秘方，女经理却说了一句话，弄得金先生无地自容，“对不起，我还没有男朋友呢！”最后，女经理随便问了些关于照明材料性能、价格之类的问题，就以“价格太高，不能接受”为由草草结束了这次不成功的销售会谈。 案例提示：该案例说明赞美虽好，并不是可以随便用。赞美一定要

50、发自内心，要真诚，而不是阿谀奉承。赞美要做到恰到好处才能真正起到作用，否则，轻者，难以起到改善关系，促进沟通的作用；重者，与案例中的情形一样，会让引起赞美对象的反感。讨论题目:1金先生的销售为何没有成功？请分析金先生在赞美女经理的过程中存在哪些问题？2假如你是金先生，在女经理感到“非常欢喜”之后，你会怎么做？课后习题1分析SPIN销售技术的4个关键要素，及其特点。  2根据SPIN销售技术的4个关键成功要素，为金先生设计一套销售流程。   第三节 运用SPIN技术的4个阶段 u     本节要点1建立信任2发掘需求3有效推荐

51、4巩固信心 一、建立信任没有信任关系，客户不会说出真正的需求，怎样快速推进客户关系？这是困扰每个销售人员的难题。很多销售人员已经与客户认识半年了，关系依然没有进展。究其原因，是由于销售人员不了解客户关系的发展阶段，不能判断自己与客户的关系，也找不到具体的方法推进客户关系。事实上，客户关系发展可以依次分成四个阶段：认识、约会、信赖和同盟。（一）认识认识客户是客户关系发展的第一个阶段，可是很多销售人员却不能过这一关，原因是销售人员不能给客户好感。客户的第一印象来自销售人员的外表，穿着打扮就是关键。销售人员可以根据场合以及与客户的熟悉程度，改变自己着装方式，但是在正式场合和拜访陌生客户时，专业的着装

52、是必不可少的。（二）约会约会是客户关系发展的第二个阶段，判断是否达到这个阶段的标志是客户是否离开办公室应邀参加各种活动，例如餐会、运动、展览或者会议等等。一位销售总监介绍了他快速推进客户关系的方法：几年前，我们开始拓展山西市场，我没有按照传统的方式让销售人员立即去见客户，而是让他们用一周时间列出目标客户的信息，包括客户名称、相关产品的使用现状、联系方式等等。之后，我让他们给客户打电话，邀请他们参加三周以后的研讨会。通过充分的准备，总共约200位客户参加了我们的研讨会，地点在一家五星级宾馆。公司的市场总监就客户感兴趣的话题进行了深入的介绍，还安排了产品的演示。会议结束前，我们请客户填写了反馈表，

53、表格中包含以下内容：您是否满意此次活动？您单位相关产品的使用情况；最近有采购计划吗？如果有，预算大约是多少客户填写反馈表之后，大家一起午餐，销售人员分别在每个餐桌与自己的客户认识并交流，当然每个客户都得到了我们准备的小礼品：一块手表。通过这个活动，我们很好地达成了销售目标。销售人员在这个过程中认识了当地几乎全部重要的客户，节约了大量去认识客户的时间，这个价值远远高于两三万元钱。案例中的销售总监利用市场活动不仅认识客户，而且将客户关系推进到了更高的阶段。（三）信赖信赖是客户关系发展的第三个阶段，判断标志是，客户此时应该明确支持销售人员，标志性的行为是与客户进行一些私密性的活动，例如家庭活动，或者

54、一起打高尔夫球，就像案例中的销售人员所讲，很难在办公室里与客户发展到这个阶段。一位销售人员自述取得客户信赖的诀窍有一次我邀请一位局长带队参观，下了飞机我先在当地的海鲜酒楼为他们洗尘，接着带他们去当地有名的娱乐场所，尽情释放旅途的劳累。第二天，我们一起去海边观光，中午在渔家吃海鲜，下午在海边摘草莓。一天下来，客户玩得开心痛快，我又安排了足底按摩，让他们能彻底放松。第三天是正式的参观行程，他们一行人进入公司时就看见大堂的指引牌上面写着：欢迎XXX参观考察。公司主管生产的总监是个老外，在市场主管陪同下亲自与客户见面，握手寒暄。市场部接手我的客户，请他们在参观中心的会议室中听取公司和产品介绍，然后生产部门的经理领着他们参观工厂。通过这样的安排，这位销售人员得到了三天时间与客户朝夕相处，加深了客户关系，而且客户亲眼看到该公司的生产和服务体系，留下了深刻的印象。在这位销售人员看来，只要他将客户成功地请到公司生产基地并好好接待，还没有哪