案例探讨：“放养”业务员的企业病态

1、案例探讨：“放养”业务员的企业病态企业习以为常的业务员“放养”方式，让业务员个个裂土封侯，但人人都当官、个个干不好。 “新兵蛋子”参与市场管理， 越管越乱： “老兵油子”充当着教练员， 胡乱指挥。 国内企业对业务员管理大多采用“放养”方式。 业务员分散到各地市场，一人负责一片区域。区域或大或小，或贫瘠或富庶，在自己的一亩三分地里，业务员“一脚踢”，事无巨细都要管。人人都是诸侯，个个裂土封疆。 一般有两种“放养”形式： 一种是常驻各地分公司或办事处，这类业务员戏称自己是“完全放养”。 一年之中，只允许偶尔回家。除了休假、述职、回总部开会等少数机会，基本上是扎根于当地。有人甚至是今天招来，明天就上

2、了战场。另一种是每月下去“跑市场”的，属于“部分放养”。 月初从总部出发，写好了计划、带着任务下去，直到月末才回来，一般出差天数每月也要在 20 天以上。在市场上，成千上万的业务员就是如此劳碌奔波，这种方式谁都没有觉得有什么不 妥。只不过，习以为常的事未必就是正确的。老总的困惑：业务员价值何在？一位企业老总向笔者谈过他的困惑。“营销总监天天向我要人，每次谈完工作肯定扯到这上面来。总说竞争对手又招了 多少业务员，逼着公司增派人手。”“就是现在这几十个人，我还觉得多呢。业务员在市场上有睡大觉的，也有游山玩 水的，有的区域长期空缺业务员， 代理商也卖得很好。 我看业务员没有他们说的那么大价值， 少用

3、几个完全可以。”这种想法并非个案，企业在市场上没有业务员不行，人多了又觉得浪费。一个业务 人员一年就要好几万元的费用。 有百八十个业务员， 就要花近千万元的费用， 着实让企业心 疼。最关键的是，业务人员的价值比较模糊。 在外地“放养”的业务员，各自为战、脱离企业视线，他们做了什么，对业绩有何直接帮助，企业知之不详。即使区域销量有所增长， 那也可能是多种因素共同作用的结果。在企业看来，产品、价格、技术含量、品牌影响与市场投入，这些宏观因素的贡献似乎比业务人员的微观努力更 大。营销部的困惑：销量怎么上不来？业务员长期在外，如何有效管理成为营销部门最头疼的事。于是，防业务员甚于防贼：怕他们不出工，实

4、行座机电话报到，业务员到了一个地区，必须用代理商的本地电 话打回总部证明，免得他们躲在某处享清闲，虚报差旅费；怕他们出工不出力，建立市场日志，每天的工作要详细记录，以备公司检查，免得 他们应付工作；怕他们出工出力却不出业绩，又搞了一系列的评比与奖励，每月下发一大堆计划与 表格，考核指标多如牛毛。即使这样，销量增长还是不尽如人意。部门经理很奇怪，该管的地方都管到了呀， 兄弟们也都挺卖力，怎么结果就是不理想？业务员的困惑：我们学到了什么？“走出校门直接应聘做了业务员，后半辈子就算废了。”这是某些老业务员多年后的感慨。在市场上混了几年，好的没学到，吃喝嫖赌抽、 坑蒙拐骗偷，似乎都沾染上了。年轻的业务

5、人员是一张白纸，遇到老谋深算的代理商，遇到刁蛮计较的客户，不学 “坏”有时就过不了关。在外地“放养”的业务员，多数都是被“以老带新”教出来的，师傅是什么样，徒 弟就学什么样。尽管或多或少可以学到一些做市场的技巧，但层次始终无法提高。而且，由于长期偏安于某一区域，对全国市场、对行业走势缺乏判断，对新知识、 新方法缺少了解，来来去去都是那“三板斧”，对业绩增长慢慢变得束手无策。多少年下来，业务人员就成了“被耽误的一代”。他们在黑暗中自我摸索，并为此 苦恼究竟能在工作中学到什么？个人的前途和出路在哪里？“放养”之害：业务员价值混淆造成上述诸多困惑的原因，就在于对业务人员的价值缺乏系统了解。业务人员日

6、常工作看起来千头万绪，实际上无非是三个方面。初级价值：“服务员”工作。工作重点是服务，包括宣讲厂家产品与政策，为渠道报销促销、装修等各种费用， 协调物流提货、协助售后服务、收集市场信息等。中级价值：“管理员”工作。工作重点是管理，包括终端招商、建设渠道网络；防止窜货，执行公司管理规定； 处理代理商纠纷，鼓舞渠道士气；监督费用投入，落实公司奖罚政策等。高级价值：“教练员”工作。工作重点是创新与指导，包括促销活动方法上的创新、渠道建设方式上的创新、市 场管理内容上的创新等。实际上，这三类工作给企业带来的价值是大不相同的，越往后价值越大。但当业务人员处于被“放养”状态时，每个人都各有一块领地，自地自

7、耕，这三类 工作常常集于一身。 “服务、 管理、指导”一个都不能少， 渠道中“吃喝拉撒”的事都要管， 导致工作重点不突出，明显缺乏主攻方向。干的事不擅长，擅长的事没时间干。抽样调查表明，一名在市场上本应体现高级价值的大区经理，其60%的工作时间都被消耗在基础的服务型工作中，超过30%的时间被日常管理占据，只有不到10%的时间能用于考虑市场创新发展。更为严重的是，那些初入企业、还不了解市场的“新兵蛋子”，服务还没做好就参 与到市场管理之中，导致越管越乱；而那些只会日常管理、不能实战创新的“老兵油子”， 却到市场上指手画脚，充当了渠道的一线教练员，领导越是瞎指挥，群众越是多绕弯。于是，基本上所有人

8、都处于低产出、甚至是负产出状态。这种现象在任何一个市场 中或许并不鲜见。在中国营销的传统式管理中，企业把上述三类不同性质的工作不加区分，一股脑儿 地压在所有业务员身上，对业务人员的“混合使用”，导致市场产出效率低下。这种“块块化”的裂土封疆模式，使人人都当官、个个干不好。给业务员强加全方位职责的后果，使企业、管理干部、业务人员三方都尝到了效率 低下的苦果。高效使用业务员： 学会“三级分类原则” 与“块块化”组织模式相应的是“条条化”管理。简单讲，就是对业务人员各取所长，形成专业化分工，提高总体效率。根据业务人员价值，可以划分由低到高三种级别，在使用上应采用“三级分类原 则”。初级业务员（牛型）

9、：主要干服务。对业务员个人能力要求不高，关键看其工作态度。服务类工作做得好的，大多是那 种勤勤恳恳的“老黄牛”型业务员。中级业务员（鱼型）：主要干管理。对个人能力要求较高，关键看其工作经验。管理类工作做得好的，大多经过多年实 战，协调能力强，是那种在市场上如鱼得水、游刃有余的业务员。高级业务员（鹰型）：主要做创新、指导。对个人能力要求很高，关键看其创新能力。指导性工作做得好的，大多经过前两个 阶段磨炼， 是举一反三、 能文能武的人。 目光敏锐， 能够发现问题、 积极行动能够解决问题。使用业务员的目的，就是让鹰去飞翔，而不是去耕地；让鱼去游泳，而不是硬要飞 翔；让牛去耕地，防止它跑去游泳。具体方

10、法上，就是建立“条条化”的专项管理。使工作得到集中化处理，使个人成 为某一方面的专家。这首先必须打破“块块化”的大区旧有模式。“块块化”按区域，“条条化”则按 职能。业务人员全部由营销部门统一使用， 不再分区域， 而是依据其特长， 形成“促销组”、 “管理组”、“服务组”、“招商组”等各战斗分队。原有渠道的日常管理工作主要由“管理组”与“服务组”承担，新兴渠道或样板市 场则由“招商组”和 “促销组”等进行攻坚。笔者曾经在某中等规模药业企业进行试点。采用新模式后，业务人员由原来的 40 人减少到 25 人，但年度业绩提升超过 30%.该企业在全国原有 800 家一级代理商，过去分为 8 个大区去

11、管，每个区域 5 个人还 觉得忙不过来。 按职能进行重新分工后， 业务人员对工作的熟练程度明显增加， 工作效率大 幅提升。管理组、服务组平均 30 秒内即可完成接听电话、 解答代理商问题的全过程。 而过去， 如果碰上区域业务代表刚接手，可能半天下来都搞不清楚代理商的真正需求是什么。与此同时，促销组、招商组业务人员也从不熟练到精通。由于大家经常集中讨论方 法，形成相互促进，创新思路层出不穷。做第一个市场时是外行，第二次就有了经验，第三 次就成了专家。在此模式下，业务人员的个人发展也有了清晰规划，从服务型向管理型、指导型阶 梯迈进。企业原有工资奖金体系也相应重建。高附加值的工作奖励力度更大，不但要

12、好钢用 到刀刃上，而且重奖发到了最能创造业绩的人身上。创新管理模式：条块结合当然，“条条化”按职能管理也并非完美，只不过是中小企业可以参考的一个方式 而已。当企业渠道发展到一定规模时，事事都等总部决策、靠总部千里之外派兵救火，也 会有贻误战机的可能。 这时候， 企业外设分公司或办事处， 实行区域“自治”成为必然选择， 而且必然又会走到“块块化”管理的老路上去。笔者认为，即使在这种情况下也要“条块结合”，比如，区域可以化为块状，但区 域内则是条状， 或服务型机构是“块”而市场开拓职能为“条”（如招商队伍）， 形成职能 的专业分工。在四种情况下，不可轻率盲动。1. 人才准备不足。实行“块块化”管理

13、，首先要求企业有一批能担当方面之任的将才。这件事情急不 得，培养与招聘都要有个过程。不管是分公司经理还是大区经理，其任职条件实际上应相当严格。这要求其必须是 “全才”， 至少服务类、 管理类、指导类工作都在总部历练过，市场上“吃喝拉撒”的事要 全懂。否则，其个人能力的短板会因无人制约而产生放大作用。案例曾经有一家快消品企业，抽调一名管理后勤的干部担任大区经理，虽然此人服务型 工作做得很好，也深得公司信任，但对渠道管理、市场促销一窍不通。为建立威信，他强迫 下属采用自己“创新”的运作方法，接手一年后，区域销量所剩无几。2. 资源准备不足。实行“块块化”管理，会导致企业有限的资源被分散，资源不足时

14、不可分兵。整体上是强势的企业，如果把人、财、物分散到区域市场，也可能出现局部劣势， 那就很可能被对手各个击破。案例某环保产品企业，一直是行业中的强势品牌。当人员集中使用、费用集中使用时， 始终保持着较高的市场占有率。为进一步拓展全国市场，他们把近 1000 万元的广告费用分 成 7 大区域投放， 市场干部各管一片。 结果分别受到不同竞争对手和当地企业的反击， 不但 新市场没能开拓，连原有的重点市场也丢了，各区域销售均处于进退两难的境地。3. 管理基础不足。实行“块块化”管理，还要求企业必须有健全的内部管理制度。把人、财、物各项权力下放到区域市场，企业风险产生乘数效应。不论怎样严格抽 查，靠事后

15、发现管理漏洞是不行的，如果缺少事先防范，企业倾覆可能只在一瞬间。案例某保健品企业， 当销售大幅增长时为抢占市场， 一个月内在全国设立了 20 多家分公 司。虽然业绩攀升到了 10 个亿，但全年下来企业净利润竟只有几百万元。公司马上成立了 内部审计部门， 全国巡查后发现， 不少分公司都有吃广告回扣、 坐收坐支、 盗卖产品的现象。 虽然事后健全财务制度，对违规者进行了处理，但企业后继乏力，从此一蹶不振。4. 渠道数量不足。“块块化”管理有一个前提条件，就是区域的工作量足够大，业务人员不会“被迫 清闲”。在企业市场初创时期，渠道建设工作尚未完成。这时候市场上的主要工作是招商， 而非管理与服务。 如果把业务人员按区域划分下去， 那么招商的工作形不成合力， 渠道数量 过少，管理与服务根本无从谈起。案例某企业，刚刚组建营销中心就把业务员全部“放养”出去。每个重点地级市场都派 一个人，期望他们自己招商、自行管理。 结果有的业务员招商能力很差，工作中产生畏难情 绪，索性躲在一旁享清闲；而招商能力强的人，招到了商自己又管不过来， 忙于应付日常事 务。全年销量始终少得可怜。总体而言，实行“块块化”管理，是有诸多前提条件的。有些企业对营销工作缺乏