论品牌价值观的塑造

1、兰州商学院本科生毕业论文（设计）论 文（设计）： 论品牌核心价值的塑造 学 院、 系： 工商管理学院 专 业 (方 向)： 工商企业管理 年 级、 班： 2012级天水班 学 生 姓 名： 赵丽丽 指 导 教 师： 董 原 2014 年10月31日 兰州商院本科生毕业论文（设计） 指导教师评语及成绩评定表论文（设 计）题目论品牌核心价值的塑造成绩 定稿时间2014年 10月31日完成人姓名赵丽丽学院、系工商管理学院专业工商企业管理年级 2012级班级天水班指导老师评语指导老师签字： 年 月 日 兰州商学院本科生毕业论文（设计） 答辩委员会评语及成绩评定表论文（设 计）题目论品牌核心价值的塑造成

2、绩答辩时间2014年 11月 15日完成人姓名赵丽丽学院、系工商管理学院专业工商企业管理年级2012级班级天水班答辩委员会评语 答辩委员会主任签名： 年 月 日论品牌核心价值的塑造摘要一种促使社会发展的巨大力量。当今世界，企业界百花齐放，优胜劣汰，出现一种生机勃勃的企业文化发展的景象，堪为壮观。企业究竟如何发展壮大，如何立于百年不败之地，这就取决于企业文化的发展与企业核心价值观的建立。塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力。文章认为，成功的品牌核心价值的特征应具有排他性、执行力和感召力，可从功能性和精神或情感等角度去提炼品牌

3、核心价值观。 关键词: 品牌 核心价值 塑造目录一、品牌核心价值的体现 .（3） （一）功能性价值.（4） （二） 精神或感情性价值.（4）二、成功品牌核心价值的特征.（5） （一） 排他性.（5） （二） 执行力.（5） （三） 感召力.（6）三、品牌核心价值塑造的对策.（6）（一）品牌核心价值提炼的方法.（6）（二）持续地传播和维护品牌核心价值.（9） 1、整合营销传播品牌核心价值 .（9） 2、精确传播品牌核心价值.（9） 3、持续维护品牌核心价值.（10）参考文献.（12）2 论品牌核心价值的塑造当今国际上许多专家学者强调企业品牌核心价值观的建立。品牌的核心价值观是指让客户和消费者清晰

4、地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观，才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，对外展示给消费者充满个性特征的文化理念，从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度，积累品牌价值。因此，品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。塑造品牌核心价值观是品牌经营成功的关键。一、品牌核心价值的体现品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。随着市场经济的发展，企业竞争日趋同质化，高度差异化、个性化已

5、成为品牌脱颖而出，克敌制胜的不二法门！而品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志符，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee(牛仔裤)的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”总体而言，品牌核心价值内涵分为两个层面，即功能性价值和精神或情感性价值。（一）功能性价值 功能性价值是品牌立足的基石，是

6、从产品实际角度进行的核心价值选择，即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特卖点”必须具备三个条件，是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，他为竞争者所没有或没有提出的，这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。 从实际角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单

7、的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。（二）精神或情感性价值纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心里的和情感的认同。精神或情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。例如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入

8、微的关怀；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。二、成功品牌核心价值的特征 总体而言，一个成功品牌的核心及时应蕴含三个基本特征。（一）排它性 品牌的核心价值 应是独一无二的具有可识别的明显特征并与竞争对手品牌形成鲜明的区别。在国际高档轿车市场上，宝马车的核心价值是“驾驶的乐趣”、沃尔沃的核心价值是“安全”、奔驰车的核心价值是“做工精细”，彼此之间都有鲜明的区别。使他们在国际轿车市场的竞争中各领风骚。在国产家电品牌中，海尔的核心价

9、值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。他实际上就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌，使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊。（二）执行力 品牌的核心价值应该是与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分执行力；否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”。那么，他必须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。（三）感召力 品牌的核心价值还具备强大的感召力，体现出其对人类的始终关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。

10、孔府家酒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正式大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同。三、知名品牌核心价值塑造的对策措施(一) 品牌核心价值提炼的方法对牌经营者来讲，提炼品牌核心价值，一般要考虑到 4个方面，一是品牌核心价值要能与顾客产生共鸣。品牌核心价值应具柯强大的感召力能够唤起顾客的联想，能够给人们启迪特别指 出的是要让品牌核心价值 顺客产生共鸣，必须考虑品脚与所处的文化体系相关的价值 如果品睥核心价值能够融入到品牌所处的文化之处，品牌就能够找到 一种强有力的使人产生购买动机、与人进行感情联络的方法。二是品牌核心价值要准确地

11、表达品牌的价值三张。品牌核心价值应告诉人们，品牌足什么，它能够表现什么样的功能性利益；或者品牌做什么，它能够体现什么样的情感性或自我表现利益。是品牌核心价值要具有独特性。品牌核心价值应该包含独特的价值主张，具有可明察觉认知的鲜明特征，以便与竞争晶牌相区别。甭则 ，就是给竞争对手做嫁衣裳四足品牌核心价值要具有现实性。提出的品牌核心价值要有卡目应的资源作支持 ，具有町执行性，否则，这一核心价值就难以贳彻始终。例如，如果 一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那么它就必须有足够的、持续的技术优势来支持这一价值 品牌核心价值张，则这一价值书张就会越米越弱化。在此基础上，美国著名的广告人载维阿克提

12、出品牌核心价值观表述应简洁、明了，称述太多，消费者记不住和解不丁那么多。塑造品牌的核心价值，有一些被证明可以借鉴的方法，主要有二种，一是从产品或者服务本身价值提炼出品牌核心价值，使 该品牌区别于其他品牌，从而使品牌具有核心的竞争力。产品具有很明的特征，这些特征对消费者来说义是非常重要 儿具体明确的，把这些特征加以提炼 ，使之成为舳牌价值，这种品牌核心价值源于产品又高于产品，不仅仪局限在产品层面上，让消费者通过产品特征与品牌建立独特的联系。如香港 四大银行的品牌核心价值观就是从各自不同的特点出发的，汇丰分行最多，是全港最大的银行 ，恒生服务最佳，是充满人情味的银行，渣扣历史悠久，是安全可靠的英资

13、银行，中国银行则是具有强大后盾的中资银行。这种从产品特性提炼品牌价值的方法是被采用最多的方法把产品特性与消费者利益、消费者需求挂钩，容易把品牌核心价值落实到消费者的心里一是把某一种感情元素嫁接到品牌中，使该品牌成为这种感情特征的符号、象征、寄托、见证等。营销专家菲利普 ·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段；第二阶段是质的消费阶段；第三阶段是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者看重的已不是产品的数量和质量 ，而是与 自己关系的密切程度。此时品牌情感价值的定位就会是一个非常有效地进入消费者心智的方法。这样品牌就与目标肖费者有了一种感情的纽带，品牌在一般使用价

14、值之外，拥有了情感价值。情感特征的价值可以诉求亲情爱情、友情、师生情：等各类情感的价值 ，将人与人之间的关怀、牵挂 、思念等情感内涵融人品牌，唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈根达斯“爱她就清她吃哈根达斯”，使哈根达斯品牌成为恋爱的表达。三是把某种文化要素与品牌相结合，使品牌具有某种文化的价值与文化的象征，这种文化须是其他竞争者所未使用，而对消费者有价值的。特别是一些功能性与使用性不是很强的产品的品牌，或者是消费者埘产品或者服务的性能与质量的要求不是特别高l而对精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消费的产品品牌 ，品牌的文化价值就特别重要随着人们生活水平的不断提

15、高，对生活质量与生活品位的要求越来越强烈，品牌的文化价值就越来越发挥作用。西方的许多品牌非常注意将西方的某种文化与自己的品牌相结合，雀巢咖啡运的是浪漫的文化象征。这种文化价值的结合，应该做到与品牌的有机结合，而不是凑和，要具有价值上的共通性。而且还需要充分的演绎与发挥，没有演绎，任何一种文化与 一个品牌之间都难以形成稳固的价值联系爱情、友情、师生情：等各类情感的价值 ，将人与人之间的关怀、牵挂 、思念等情感内涵融人品牌，唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈根达斯“爱她就清她吃哈根达斯”，使哈根达斯品牌成为恋爱的表达。三是把某种文化要素与品牌相结合，使品牌具有某种文化

16、的价值与文化的象征，这种文化须是其他竞争者所未使用，而对消费者有价值的。特别是一些功能性与使用性不是很强的产品的品牌，或者是消费者埘产品或者服务的性能与质量的要求不是特别高l而对精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消费的产品品牌 ，品牌的文化价值就特别重要随着人们生活水平的不断提高，对生活质量与生活品位的要求越来越强烈，品牌的文化价值就越来越发挥作用。西方的许多品牌非常注意将西方的某种文化与自己的品牌相结合，雀巢咖啡运的是浪漫的文化象征。这种文化价值的结合，应该做到与品牌的有机结合，而不是凑和，要具有价值上的共通性。而且还需要充分的演绎与发挥，没有演绎，任何一种文化与 一个品牌之间都难以形成

17、稳固的价值联系。(二)持续地传播和维护品牌核心价值观品牌建设是一个长期的过程 ，品牌核心价值的形成是品牌建设的基础基础确立之后，在相当长的一段时问内，品牌建设者应同守这一基础，绕这一基础有效投资、有价投人，积累品牌价值，口益增加品牌渗透力与影响力，使品牌成为某个领域的强势品牌。1整合营销传播品牌核心价值。围绕品牌 的核心价值，把产品名称、产品概念、产品包装 、产品价格、市场定位、价格策略、广告传播 、终端建设 、活动推广等所有的营销工具整合在一起，以达到传播品牌、造品牌价值的目的。比如伊莱觅斯静音冰箱的市整合汁划：针埘使用十年八年(旧冰箱噪声大)该更新换代的消费耆，推出“静音冰箱”。推厂重点选

18、择消费能力强，普遍到了更新换代的一二级城市作为目标市场。产品命名是伊莱克斯“新静界”冰箱。产品卖点锁定静音而不是罗列一堆让人眼花缭乱的优点。推诉求“换一个冰箱，换一种生活”，告诉消费者“冰箱的噪音你要忍受的不是一天、两天，而足 10年、l5年”“伊莱克斯，安安静静”E市促销推出“超值弃旧，以旧换新”的活动。对经销商、业务人员的管理、服务和培训上，很花工夫，曾出现对手的业务员主动偷听课然后投奔的例子。在销售终端的建设上，促销人员、展柜设计、产品展示、宣传物料等都 高度统一一，紧紧围绕一个主题：“静音”。在这样的整合之下，产品一上市就引起了很大的反响。品牌建设也很充实。2精确传播品牌核心价值。品牌

19、核心价值要达到一个好的传播效果，要做好精确的媒体投放策划与计划。在媒介策略层面上应考虑好四个方面确定传播的任务、传播的对象、传播的内容、传播的方式。每 一次传播活动都应该有 明确的传播任务的 目标，日标越 明确越好；是面对 臼标?肖费群体还是普通大众，传播 H标对象决定应该选择什么样的媒体。如果是面向普通大众的，应该选择电视媒体与报纸；如果是特定的目标群体可以选择专业的报纸、杂志与分众的媒介。在品牌与产品的不同阶段，传播的内容及其侧蓖点是不同的，甚至是有很大区别的。一 般来说，在品牌创立知名度阶段，传播内容应以提高与方便消费者对名称及其核心价值的知晓为主；如果处在品牌与产品知名度已经很高的阶段

20、，传播的内容应该是以核心价值与附加值的认可为主。同时结合品牌的性质，产品的消费特征，市场发展的程度，企业的实力选择媒体集中还是媒体分散，媒体集中针对性强，媒体分散可以增加广告的广度。媒介投放的计划在研究传播任务与目标、内容与方式的基础：，做出投放的时间、投放的频率、投放的周期、投放 的频次、投放的模式的选择。当今社会，媒介方面的数据已经很丰富，单纯技术层面的分析也已经很完善，目标受众、投放费用、媒介价格、时间与范围等 一旦确定，就可以制定出投放计划与媒介排期，只要很好地运用，就可以节省投放成本，做到有效投入。3、持续维护品牌核心价值。核心价值一旦确定，就应保持相对的稳定性。如百年辉煌的“可口可乐”，从 1886年至今 ，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。 当然，企业品牌核心价值传播的持续统一并不是要它