浅析电子商务对企业营销管理所带来的变革

1、浅析电子商务对企业营销管理所带来的变革科技信息.高校讲台oscience&technologyinformation2007年第 27期浅析电子商务对企业营销管理所带来的变革刘昱涛(重庆电子职业技术学院管理系中国重庆400021) 【摘要】电子商务的产生和发展对企业的市场营销活动产生了巨大的影响 ,企业的营销管理也发生了前所未有的变革.本文分析了电子商务模式下企业营销管理在营销对象,营销策略理论基础 ,营销渠道模式,营销组织结构形式,沟通模式及营销管理机制等方面的变革,希望企业能迅速捕捉到营销管理变革的新趋势,开创企业营销管理新局面. 【关键词】电子商务 ;营销管理 ;变革电子

2、商务是指人们利用简单,快捷,低成本的电子通讯方式 ,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动l1l,是社会科学技术高度发展的必然产物,是信息技术应用的集中体现,尤其是随着 nternet技术的日益成熟.电子商务真正的发展是建立在internet技术上的 .电子商务也可以说就是商务活动的电子化,网络化和数字化 .所谓营销管理是指为实现组织目标而对旨在创造,建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析,计划,实施和控制营销管理的实质就是需求管理 ,也就是顾客管理口j. 电子商务的产生和发展对企业的市场营销活动产生了巨大的影响.导致企业营销环境 ,营销对象 ,营销理念等都发生了改变 ,随着企

3、业的市场营销活动由” 以产品为中心 ” 转变为 ” 以客户为中心 ”,企业的营销管理也发生了前所未有的变革. 一,电子商务对企业营销的影响和挑战(一)电子商务对社会经济的影响: 1.电子商务改变商务活动的方式传统的商务活动最典型的情景是” 推销员遍地跑 ,采购员满天飞 ,消费者在商场筋疲力尽地找寻“.而在电子商务环境下 ,企业通过网络销售产品 .在网上与客户联系,交流.利用网络通过电子货币进行货款结算,消费者可以进入网商城浏览 ,采购各种商品 ,同时还可以得到在线服务等,实现轻松购物. 2.电子商务改变消费者的消费方式电子商务可以让”e 人类” 无须走出家门就可作到” 货比三家 ”,他们可以在

4、全球市场范围内进行比较和选择 .以获得所购买商品的价格最低,质量最好 ,最有个性 ,购物意愿完全掌握在消费者手中.与此同时 ,当市场上的产品不能满足其消费需求时 ,他们会主动向厂商表达自己的想法,自觉或者不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来,这又与传统消费者的被动接受产品形成鲜明对照 ,消费者主导性尽显无疑 ;另外,消费者还能以轻松自由的自我服务方式完成商品的交易,充分体现了消费者的自主权. 3 电子商务改变企业的生产方式由于电子商务的快捷,方便, 消费者的个性化 ,特殊化需要完全可以通过网络显示给生产厂商,为了更好地满足消费者需求,突出产品的独特设计风格 ,制造业的企业也纷纷发展和普及电

5、子商务.如海尔集团自 2000年启动其电子商务战略.用电子化手段结合并改造传统业务,提升原有的业务水平 ,为公司带来新的竞争力4.电子商务对传统行业带来一场革命电子商务通过人与电子通讯方式的结合 ,极大地提高了商务活动的效率,减少了不必要的中间环节 , ”零库存 ”, ”无店铺 ”, ”网上营销 ” 成为现实 ,各种在线服务为传统服务业提供了全新的服务方式. 5.电子商务带来一个全新的金融业电子支付是电子商务的关键环节 ,是电子商务得以顺利发展的基础条件.随着电子商务在交易环节上的突破 ,网上银行 ,银行卡支付网络 ,银行电子支付系统以及网上接入服务 ,电子现金 ,电子支票等服务要求将传统的金

6、融业带入一个全新的领域 “.(二)电子商务给企业营销带来的竞争优势: 1.降低成本 .提高竞争力电子商务对企业经营成本的降低主要体现在以下几个方面 :第一.降低采购成本 .电子商务通过网络可以加强企业与主要供应商之问的协作关系.将原材料的采购与产品的生产过程有机地结合 .形成一体化的信息传递与处理体系;同时,市场范围扩展到了全球范围 .企业可以最少的资本投入,在全球范围内方便而迅速地寻找更多的客户 ,更合适的商业伙伴及更好的供应商.第二.降低库存成本 .电子商务模式下企业的采购活动是以订单方式进行的. 由” 为库存而采购 ” 转变为 ” 为订单而采购 ”,该方式可即时响应用户的需求,提高物流速

7、度和库存周转率,降低库存成本 .第三,降低营销成本企业建立自己的网站 ,通过网站发布企业的各种信息,广泛地与用户交流 .以获取用户对企业产品 ,服务及其营销活动的意见,有研究表明,进行网上促销活动的结果是增加卜倍销售量的同时,只花费传统广告费用预算的十分之一.第四,降低营销费用 .电子商务的运用 ,企业业务实现 _r 自动化处理 ,降低了企业人工费用 ,同时还可以减少管理人员的交通和通汛费用. 2.创造新的市场机会 nternet没有时间 ,空间的限制 ,每天 24 小时运行 .其触角可以延伸到世界的每一个角落.电子商务为消费者提供了一个全天候 ,超时空的消费环境 ,为企业营销活动的无往不至提

8、供了条件 ,企业通过与潜在客户建立网上商务关系,可以覆盖传统销售活动难以到达的市场 ,增加了企业的市场机会 . 3.个性化管理电子商务是以消费者为主导,强调个性化的营销方式 ,消费者可根据自己的个性特点和消费需求在全球范围内寻找商品.而不受地域 ,时间的限制 ,使购物更显个性 ,能更好地满足消费者的个性化需求 :同时.通过nternet 企业克服了在向顾客提供服务时的时间及空间的障碍 .能提高消费者满意度 . 二,电子商务对企业营销管理的变革(一)营销对象变革电子商务将传统的大众规模化营销变革为现代个性化集中营销 .建立在市场细分基础上的传统营销,无论怎样细分,仍然是以一定规模的细分市场用户群

9、为服务对象,过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足.而在电子商务网络营销条件下 ,营销对象町以是每一个个体消费者,实现了服务对象的极限化通过 lnternet 企业可以在任何时问为地球上任何一个地区,任何一个角落的顾客提供没有距离的服务,internet 使得企业市场范围得以扩大 ,用户有 _更多地选择 ;利用 internet技术,企业可以设计出客户喜爱的新闻项目 ,题材栏目 ,还可以通过 internet为个体消费者提供独具特色的服务 .为更好地培养网络客户 ,营销人员必须创建个性化的销售信息 .根据每个顾客的喜好 ,购买习惯 ,设计和运用有针对性的说服技巧(二)营销策略理论基

10、础变革电子商务将以”4p.为基础的传统营销变革为以 ”4c”为基础的现代整合营销.传统的营销理论主要是由美国营销学家尤金 ?麦肯锡总结的 ”4p,策略,即企业通过对产品 ,定价,渠道和促销这 4 个交易变量的调节来适应市场的需要及变化.美国着名营销学家菲利浦 ?科特勒指出 , ”4p.营销代表卖方的观点 , ”4p”是卖方用以影响买方的营销工具.1990年美国营销学家劳特伯恩提出.买方市场条件下的营销应当从买方的观点或立场出发,将营销要素从”4p”转向”4c”:从卖方的产品 (product)转向买方的需要和欲望(costomerneedsandwants): 从卖方的定价 (price)转向

11、买方的成本(costtocustomer):从卖方的渠道或网点 (place)转向买方的便利(convenience):从卖方的促销 (promotion)转向买卖双方间的沟通(communication). 以顾客为出发点的 ”4c”策略.将顾客整合到整个营销过程中.将lnternet 环境下的企业营销策略建立在了新的基础之上.通过 lnternet 开展电子商务网络营销 .有助于最大范围 ,最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望 ,降低顾客成本 .给顾客带来各种便利 ,与顾客实现有效沟通 .如在传统营销活动中企业要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才 ,物力.而在电子商务时代 ,只要给数据库中

12、的相关用户发送一份电子邮件 (email),或在产品页面上增加一个”maiho”的按钮或链接.用户就能很方便地将自己的意见和想法告诉企业.可以看出 :只有科技信息0高校讲台0science&technologyinformation2007年第 27期在电子商务环境下才能真正实现” 以客户为中心 ”,真正作到以人为本,尊重人 ,关心人 ,方便人 ,真诚地帮助顾客 ,也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展 . (三)营销渠道模式变革电子商务将传统营销渠道模式变革为现代的直复营销 .在传统营销中 ,企业的产品通常都要经过多层中间商的参与和传递 ,因而市场反映和顾客信息反馈的周期较长.

13、而电子商务网络营销是典型的直复营销,利用网络进行销售 ,顾客可以通过网络直接向企业下订单 ,付款,企业与顾客之间通过网络进行相互交流,顾客对企业的营销努力有一个明确的回复(是买还是不买1,企业可统计到这种明确回复的数据,并由此对以往的营销努力做出评价.直复营销最大的特性就是对营销效果的可测试性,可度量性 ,可评价性和可控性 .利用 intemet开展直复营销 .可以大大改进企业营销决策的效率和营销执行的效用 . (四)营销组织结构形式变革电子商务给传统的企业组织形式带来了巨大的冲击,将传统的实体营销组织变革为现代的虚拟营销组织,打破了传统职能部门依赖于分工与协作完成整个任务的过程.形成了并行工

14、作的思想.企业间的业务单元不再是封闭的金字塔式层次结构,而是网络状的相互学习与沟通的网状结构,不仅市场营销部门和顾客打交道 ,企业的其他职能部门也可通过网络与客户进行频繁的接触.企业的经营活动不再受到时间,空间的限制 ,突破了传统企业的有限界限 ,利用现有资源实现有效整合.形成了超时空的 ,资源共享的,以电子手段传输信息的新型经营组织形式. (五)沟通模式变革电子商务将传统的信息单向分离式传播变革为现代双向互动多媒体式传播.在传统的营销信息传播过程中,消费者常常处于被动的地位,而信息传播的模式也是分离的,比如电视主要传播视频信息 ,电台传播音频信息 ,而报纸 ,杂志等传播的是文字信息.在电子商

15、务环境下 .企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流.使用户对商品和企业的服务有更多的发言权,并对用户的要求和建议马上做出积极的回应,实现了信息的双向交流与传播 .同时,互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字,声音,图像等 ,使得营销信息传播方式更加丰富多彩,增强了传播效果 . (六)营销管理机制的变革电子商务模式下企业营销管理机制的变革主要表现在三个方面: 1 从硬性管理转变为柔性管理.在传统工业经济时代 ,企业生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来获得高效率的,传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理,即通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理,

16、营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏 ,营销管理的效率不高 ,组织绩效低下 .而在知识经济时代 , 知识型营销人员增多 ,他们更需要与管理者的沟通.传统的指令型管理模式就需要改变为双向沟通,知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向 ,如以数字化管理为代表的柔性营销管理.另外,在知识经济时代 ,企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度, 数量,产值作为追求的目标 ,也不再只注重以往的流水线,节拍等严密的分工组织形式和工艺流程,而是重视人的主观能动性,独立性和创造性. 2.从忽视营销管理的整合转变为大力实施整合营销管理.根据木桶原理 ,即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边.那

17、么企业营销效果的好坏实际上是取决于其所实施的营销组合策略中最为弱势的方面 ,而不是做得最为强势 ,表现最好的方面 .比如有些企业在进行营销活动时 ,非常重视促销 ,尤其是广告宣传及价格战,这未免有失偏颇 .在电子商务模式下 ,企业营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键 .整合营销是指在营销目标指导和营销环境约束下,将营销理念 ,营销战略 ,营销策略 ,营销组织进行系统化动态组合,通过有机统一整体的营销活动实现营销组织的预期目标的营销方式31.它根据企业营销环境的变化进行即时性动态修正,以使交换双方实现价值增值. 3.从忽视企业内外部协调转变为运用客户关系管理系统联结内外部的营销管理 .传统营

18、销管理或者是只重视内部的产品和人员的管理,或者是只重视外部公共关系的开展,而没有将内外部营销管理有机地结合起来 ,即营销管理缺乏内外部协调.而知识经济时代强调的是可持续性发展 ,重内轻外或者重外轻内都将会影响企业的长期发展.营销的目的是要满足消费者的需求,因此现代企业在重视内部营销管理的同时 ,更要将重心转移到外部顾客服务上来,特别是要注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标. 信息技术的迅猛发展为营销管理思想的发展开辟了崭新的前景. 客户关系管理 (crm)是一种倡导 ” 以客户为中心 ” 新型营销管理思想和管理机制 ,一方面通过向客户提供个性化的, ” 一对一关系 ” 的服务 , 从

19、而提高企业的客户满意度,吸引和保持更多的客户 .增加企业经济效益 ;另一方面通过信息共享和优化商业流程有效降低企业的经营成本.客户关系管理既是一种管理理念,又是一套原则制度 .也是一套软件和技术 .作为市场营销的技术支持手段.客户关系管理集合了当今最新的信息技术 ,诸如 iniernei 和电子商务 ,多媒体技术 ,数据库 ,专家系统和人工智能等 ,它主要包括客户关怀和客户满意两方面内容.客户关怀包括客户服务 ,产品质量 ,服务质量 ,售后服务 .客户关怀的注意力应放在交易的不同阶段上,从而营造出友好 ,激励,高效的氛围 ; 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与其期望指向进行比较

20、之后 ,所形成的或愉悦或失望的感觉状态.客户的高度满意和愉悦创造了对产品品牌在情感上的一种共鸣,而正是这种由于满意而产生的情感共鸣则形成了客户对产品品牌的高度忠诚.因此.企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度,而在提高客户忠诚度的过程中非常重要一点就是要关注客户流失率.并采取有效措施降低流失率 .因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户.实现现有客户的重复购买 .其次才是开拓新市场 ,吸引新客户 . 客户关系管理的应用使企业能够更有效地进行客户关怀,提高客户的满意率 ,并实现对众多客户的直接交易,即通过建立 b2b,b2c, b2g 的营销模式 ,消除营销体系中的中问环节,从而缩短交易时间 ,降低交易成本 .实现营销的飞跃 . 总之.随着全球经济一体化进程的加快.特别是 intemet技术的广泛应用 ,人类社会已从工业经济时代进入到知识经济电子商务时代. 电子商务时代是一个” 以客户为中心 ” 的时代 ,它要求企业