连锁门店运营实训——超市调查报告

1、连锁门店运营实训超市调查报告商场操作技术与售货艺术一一以凤阳县“好又多”超市为例一、调查对象：凤阳县好又多超市的商场操作与售货艺术二、调查地点：凤阳好又多超市 三、调查时间：xx年5月12 h四、调查目的与意义1、了解超市整体布局的基本情况。通过实地观察对好 又多超市布局情况有深入、详细的了解，为好又多超市布 局对比分析提供条件。2、通过对好又多超市的布局情况，分析其合理和不足 之处，再结合超市布局的基本原理，分析好又多超市布局的优缺点。3、通过对比分析，为超市合理布局提出改进意见和建议。促进超市保持长处改进不足，取长补短，为超市更好 的发展提供条件。4、结合好又多超市的实际情况和特点，为超市

2、卖场个性化设计提出建议。五、调查内容1、观察好又多超市出入口布局的特点2、购物整体环境的布置3、将各种商品分成的类别4、记录各种商品的具体摆 放位置5、观察了解各大类商品的布局情况6、货架摆放的位 置和特点7、消费者购物的便利性8、超市补货的情况9、超市提 示性标语的设置 六、调查方法以实地观察法为主，结合访谈法。小组成员到超市进 行实地观察掌握好又多超市卖场销售的基本情况，通过对 员工和顾客的交谈了解这样布局给他们带来的好处和不便。七、调查实施流程明确调查目的和意义f制定调查计划f目标确认f确定市场调查各环节与细节f确定调查主要成员，明确分工 f实施调查f整理调查材料、复核、验证f调查资料的

3、处 理与分析f内部讨论分析总结f撰写调查报告、制图。调查报告 引言超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商 场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主 要商业零售组织形式。超级市场于20世纪30年代初最先 出现在美国东部地区。第二次世界大战后，特别是50、60 年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在超级市 场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛, 逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、 家具以及医药用品等。所以随着超市经营范围地扩大，超 市整体的布局就显得格外重要。本调查主要介绍的是我们 小组在通过实地调查好又多超市的基础上就其超市的商场 布局及售货

4、艺术进行对比，运用相关理论分析好又多超市的优点和不足之处，同时给出一些解决问题的建议。正文好又多超市是凤阳县规模较大的超市，超市商品品种齐全，购物环境良好，人流量较大，它的布局基本都考虑到了超市结构布局的基本原则，在布局方面具有较强的代表性。由于调查水 平有限，我们通过实地调查后绘制了好又多超市的布局结 构简图，结合图形分析超市出入口设计、出入口内部销售 区布局、超市背景装饰及购物环境、销售区的布局、空间 利用率、补货效率和提示性标语等方面。下面是好又多超 市布局设计和具体商品陈列原则分析： 一、出入口布局设计现状：好又多超市出入口吸着一小段的聚合区域，接 着出入口两者就会分道扬镣了。入口顺着

5、超市履带式电梯 顺式而下进入超市的第一层，而出口则是曲折后连接到超 市的第二层。分析：总的来讲超市出入口的设计应该尽量分开，这 样出入口的布局就能够增加顾客的购买机会。因为消费者 的在购完物后就会准备离去，如果出入口分开设计，那么 消费者在通往出口的过程中就会有意识或者无意识地注意 到这一段途中的货物。如果市场内部的布局注意用外界刺 激作用发出种种暗示信号进而引起消费者继续购物的欲望。 那么超市就会仅因为出入口上设计的优势而增加消费者购 买机会从而增加超市盈利。二、出入口内部销售区布局现状：在好又多超市的出入口区域内分布的是首饰品 区、电子品区、精美饰品区等。这些商品的选择都需要超 市能够为消

6、费者提供一个相对安静并且人流量少的地方。 这一块明显没有考虑到消费品销售的外界条件。而且，在 其出入口出布置了些销售频率高，交易零星，选择性不强 的商品区。分析：出入口内部的相关产品区域的分布应该考虑产 品的特点和购买规律。如销售频率高、交易零星、选择不 强的商品，其分布应该设置在消费者最容易感知的位置， 以便于消费者购买，节省购买时间。而又如花色品种复杂, 需要仔细挑选的商品及贵重物品，需针对消费者的购买心 理，设置在售货现场的深处或者楼层的上层，利于消费者 在较为安静、顾客流量较小的环境中认真挑选商品。三、超市背景装饰及购物环境卖场氛围直接影响着消费者的购买心情。一般而言， 对卖场氛围产生

7、影响的，一方面是店内装饰，例如：出入 口大厅的装饰，卖场天花板，卖场整体环境。另一方面是 卖场内促销活动。出入口大厅的装饰。从出入大厅的装饰来看，消费者 首先看到的就是出入口大厅，所以其相应的布置就显得更 为重要。分析：好又多超市的出入大厅的装饰设计主要是依据 这一区域的大米、干货区和箱包区和茶叶销售区而装饰的, 这里的装饰就给人一种简单朴素优雅，这里具有特色的装 饰很容易吸引到广大消费者。卖场天花板的装饰。在零售业竞争日趋激烈的今天， 商家竞争很大程度上就是价格竞争。降低成本对于一个零 售业来说就显得十分重要了。卖场的天花板对各自的卖场 又起着一种卖场氛围烘托的作用。分析：好又多超市能根据自

8、身卖场的特点来进行天花 板设计，从而以卖场天花板的特色来最大限度吸引广大消 费者。卖场的背景。其主要作用就是在一定程度上对本卖场 的商品形成一个烘托 或者对比作用。分析：就好又多超市而言，由于其在熟食区后方的是 加工房，所以这一块就有所欠缺之处。消费者购物时一眼 望去卖场，就看见后面的加工房或者货物的供应处。其在 这一块上面没有进行细心装饰以烘托卖场，会影响消费者 的购物心情；第二处是水果区，其用绿色装饰背景配以相 应特色并且连灯也被染成了绿色，这就让人在远处时就感 觉到水果区水果的鲜艳；第三处是布鞋销售区这块超具特 色的货架，全以木制器具作框架。从而就框架上就彰显布 鞋的悠久历史，让人们在买

9、布鞋时也能欣赏和体味其历史。四、销售区的布局理论：超市的布局应该要迎合消费者的心理，为消费 者提供一个舒适的购物环境。从而达到吸引消费者，达到 营利的目的。基于此超市的布局也应该遵循复制性原则和 人性化原则。这两个原则都要求超市以顾客为中心，超市 的布局要以消费者的利益为目的。所以其布局必须能够让 消费者购物时不知不觉感到一种方便快捷，而不是苦差事。 因为现代人生活节奏变得很快，而人们逛超市的时间一般 也只有1-2小时，所以超市在最大限度逗留顾客的前提下, 应该尽量满足便利这一原则和人性化布局，从而达到以消 费者为中心。分析：就好又多超市而言，我们参观后发现其便利的 人性化设计之处在于“水产区

10、”、“蔬菜区”、“鲜肉区”和 “饮料区”。就其中几个来说，水产区和鲜肉区处于超市出 口处，这样做能够让消费者最大限度地保存这些产品的新 鲜程度，因为他们在完成购买这些后就能马上离开超市。 这样不仅给消费者提供了便利，也显出了超市以消费者为 中心的目标。五、顾客通道设计顾客通道设计的科学与否直接影响顾客的合理流动， 经观察得知好又多的顾客通道主要有以下几种形式：直线式，又称格子式。是指将货架和通道平行摆放于 店堂，顾客各通道宽度一致。分析：这种通道形式的优点是： 布局规范，顾客易于寻找货位地点。通道根据顾客流量设计，宽度一致，能够充分利用场 地面积。能够创造一种富有效率的气氛。易于采用标准化陈列

11、货架。便于快速结算。其缺点是：容易形成一种冷淡的气氛，特别是在营业员犀利目光 观察之下，更加使人手足无措，限制了顾客自由浏览，只 想尽快离开商店。易丢失商品，失窃率较高。2.斜线式。分析：这种形式的优点是：能使顾客随意浏览，气氛活跃。易使顾客看到更多商品，增加购买机会。其缺点是：不能充分利用场地面积。3.自由流动式。顾客通道呈不规则路线分布，货位布 局灵活。分析：其优点是：气氛活跃，可增加即兴购买机 会。便于顾客自由浏览，不会产生急切感。顾客可以随意 穿行各个货架或柜台。其缺点是：顾客难以寻找出口，易 导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流。浪费场地 面积，不便管理。六、商品陈列1好又多超级

12、商品陈列现状蔬菜水果一一畜产水产类一一冷冻食品类一一调味品 类一一糖果饼干一一饮料一一速食品一一面包牛奶一一日 用杂品第一、面包及果菜品部。这一部门常常是超级市场的 高利润部门，由于顾客在购买面包时，也会购买部分蔬菜 水果，所以，面包和果菜品可以采用岛式陈列，也可以沿 着超级市场的内墙设置。在许多超级市场中，设有面包和 其他烘烤品的制作间，刚出炉的金黄色的、热气腾腾的面 包，常常让顾客爽快地掏腰包。现场制作已成为超级市场 的一个卖点。第二，肉食品部。购买肉食品是大多数顾客光顾超级 市场的主要目的之一，肉食品一般应沿着超级市场的内墙 摆放，方便顾客一边浏览一边选购。第三，冷冻食品部。冷冻食品主要

13、用冷柜进行陈列， 它们的摆放既可以靠近蔬菜，也可以放置在购物通道的最 后段，这样冷冻食品解冻的时间就最短，给顾客的携带提 供了一定的便利性。第四，膨化食品部。膨化食品包括各种饼干、方便面 等。这类食品存放时间较长，只要在保质期内都可以销售。 它们多被摆放在超级市场卖场的中央，用落地式的货架陈 列。具体布局以纵向为主，突出不同的品牌，满足顾客求 新求异的偏好。第五，饮料部。饮料与膨化食品有相似之处，但消费 者更加注重饮料的品牌。饮料的摆放也应该以落地式货架 为主，货位要紧靠膨化食品。第六，奶制品部。超级市场中的顾客一般在其购买过 程的最后阶段才购买容易变质的奶制品，奶制品一般摆放 在蔬菜水果部的

14、对面。第七，日用品部。日用品包括洗涤用品、卫生用品和 其他日用杂品，一般摆放在超级市场卖场的最后部份，采用落地式货架，以纵向陈列为主。顾客对这些商品持有较 高的品牌忠诚度，他们往往习惯于认牌购买。这类商品的 各种价格方面的促销活动，会使顾客增加购买次数和购买 量。2 商品陈列分析及对策分析：超市卖场磁石点的理论应用所谓磁石卖场，即是依据对顾客负有魅力的商品配置, 使卖场具有自然诱导顾客采购的效果。第一磁石卖场：主力商品第一磁石位于主通路的两侧，是消费者必经之地，能 拉引顾客至内部卖场的商品，也是商品销售的最主要的地方。此处应配置的商品为：消费量多的商品主力商品第二磁石卖场：展示观感强的商品第二

15、磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。在 此应配置的商品有：最新的商品消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品,就算品质再好、价格再便宜也很难出售。新商品的引进伴随着风险，将新商品配置于第二磁石的位置，必会吸引消费者走 入卖场的最里面。具有季节感的商品具有季节感的商品必定是最富变化的，因此，超市可 借季节的变化做布置，吸引消费者的注意。明亮、华丽的商品明亮、华丽的商品通常也是流行、时尚的商品。由于 第二磁石的位置都较暗，所以配置较华丽的商品来提升亮 度。第三磁石卖场：端架商品第三磁石指的是端架的位置。端架通常面对着出口或 主通路货架端头，第三

16、磁石商品，其基本的作用就是要刺 激消费者、留住消费者。通常情况可配置如下的商品： 特价品高利润的商品季节商品购买频率较高的商品促销商品端架商品，可视其为临时卖场。端架需经常使之变化。 变化的速度，可刺激顾客来店采购的次数。第四磁石卖场：单项商品第四磁石指卖场副通道的两侧，主要让消费者在陈列 线中间引起注意的位置，这个位置的配置，不能以商品群 来规划，而必须以单品的方法，对消费者的表达强烈诉求。 包括：热门商品；特意大量陈列商品；广告宣传商品。策略：精品集中：把一些容易丢失的高单价、中高档、或体 积小的商品集中管理，成立一个精品部，可销售照相用品、 电子精品、影音像制品、化妆品、咼档饰品、装饰品

17、、甚 至高档烟酒等商品。如果这些商品的回转慢，可考虑“联 营”，按固定比例保底提成，精品部内可要求供应商制作 “形象柜”，以提升档次。关联布局：百货“软品”或“硬品”尽量做关联布局。“软品”包括：“服装鞋帽、家纺、床上用品、婴儿用品” 等，可以做关联布局。“硬品”包括：“文体用品、家电用 品、家居用品、diy用品”等，也可以做关联布局。关联陈列：货架走道两旁的商品应该有关联陈列，即 把相关属性的商品放在货架走道两旁。千万不要把同一货架的两侧做关联 陈列。促销区：卖场可规划专门的促销区，以吸引客人。也 可利用较宽的主走道作为促销区，摆放一些地堆或地笼， 但不可阻档左右横向的货架走道。利用死角：卖

18、场四个角落是顾客动线的死角，应摆放 一些吸引顾客的商品部门例如：电气、日化、生鲜、粮油 等靠“声、光、色、或特别标示”吸引客人。按商品分类进行商品陈列商店的商品陈列常常依商品分类情况而定。在一般情 况下，商品应放在柜台外展出以便顾客选购，但对于一些 贵重的小型商品，如珠宝、首饰等，不应采取开架陈列方 式。1）随意性购买品。随意性购买品是指顾客无需事先计 划而随意地进行购买的商品，大多是常用的小商品，价值 不大。顾客购买的动机常是由于看到了吸引人的展示品。 对于这些商品，小型商店应放在入口处，大型商店应陈列 在主要通道。2）便利品。便利品是指人们日常生活所需，无需严格 挑选的商品。顾客的购买特征

19、是经常性购买，但一次购买 量不大。便利品应放在主要通道两侧明显的位置。3）选购品。选购品是指对顾客来说并非经常购买的商 品，其购买特征是反复比较和挑选。对于这类商品，仅有 一层楼的商店应放在后半部，几层楼的应放置于最顶楼。4）器具。器具是指家庭需要的日用品，人们购买的动 机是实际需要，一般陈列于入口处和主通道。5）奢侈品。奢侈品又称贵重品，顾客一般会经过认真 计划和进行品质、价格比较后才购买，因此最好陈列在距 入口处较远的地方卖商店的陈列除了要考虑商品因素外， 还应注意顾客购买是否便利。1.一次购齐。为了购买方便, 应将相互关联的商品靠近陈列。例如，衬衫、西裤、领 带、皮鞋和皮带应放在相邻的地方，使顾客能在最小的空 间内买足他所需的商品。2.最快购物。为了使顾客花较少 的时间完成购买，商品陈列应配合购买效率。按主题进行商品陈列商店的生命力在于创造人们想象的空间，因此按主题 进行商品陈列显得非常重要。所谓主题陈列，就是在商店 内创造出一个生活场景，使顾客产生一种宾至如归的感觉, 可以自由地进行选择或欣赏。1 主题的确定。在确定主题时，应进行多方面的研究 和思考，一方面要反映该店的宗旨和特征，另一方面要紧 跟时代潮流。2.主题的发掘。商店的主题陈列是需要发掘 的，与众不同才会在竞争中略胜一筹。日