翻牌特许经营商业模式探讨

1、翻牌特许经营商业模式探讨内容摘要：翻牌特许经营是特许经营商业模式中的一 种，由于其出现时间短、具体操作带有一定的隐蔽性，所 以研究者甚少。本文通过对翻牌特许经营的介绍，以期对 特许经营学术分支的研究起到抛砖引玉的作用。 关键词：特许经营翻牌特许经营竞争优势翻牌特许经营的含义特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有 技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的 经营资源许可其他经营者（受许人）使用，受许人按照合 同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特 许经营费用的经营活动。作为一种创新的商业模式，特许 经营模式在许多行业中被采用，从而获得了长足的发展。 有关特许经营的优

2、劣势许多书籍和学术论文已经介绍过， 本文不再展开。conve rsionfranc hise 一词笔者倾向于翻译成“翻牌 特许经营”，觉得比较形象。与特许经营的定义分歧一样， convers ionfranchi se翻牌特许经营同样存在各种不 同角度的定义。现举两个比较贴切的定义。一是翻牌特许 经营是指已经有现成业务的所有者与特许人合作，使用特 许人的商标，通过更换招牌而变成特许加盟商的过程。二 是翻牌特许经营是指通过招募现存的独立企业（包括单店 或者连锁）或者竞争者的加盟者到自己的特许经营体系的 过程。第一种定义站在受许人的角度，第二种定义站在特 许人的角度。尽管两种定义有一定的差异，但都

3、分别囊括 了翻牌特许经营的内涵：翻牌特许经营的主体是现有的特 许经营企业；翻牌特许经营的对象是现存的独立企业或者 竞争对手的加盟企业；翻牌特许经营的操作方法是更改现 存独立企业或竞争对手加盟者的商标（包括ci、vi等）。早在上世纪20年代，一些大型石油公司开始把独立的 维修站授权给那些已有一定从业经验的特许加盟商，这被 认为是翻牌特许经营的最早雏形。到21世纪初，这种特许 经营模式得到了很大程度上的传播。目前，就如何通过特 许经营这种创新商业模式的广泛采用从而获得更多的收益 方面，一些特许经营企业主要是通过在提供产品和服务给 消费者的时候增加更多的灵活性来获得增长优势；但是更 多的特许经营企业

4、更倾向于采用翻牌特许经营这种方式来 推进扩张速度，期望在市场中获得更多的竞争优势。翻牌特许经营的发展状况及其特征(-)翻牌特许经营的发展阶段第一阶段：20世纪2 0年代。一些大型的石油公司开 始把独立的维修站授权给特许加盟商，这些特许加盟商都 具有维修的从业经验。这也是翻牌特许经营与传统意义的 特许经营的差别之处。翻牌的特许加盟商具有一定的从业 经验或本身就是相关企业所有者。第二阶段：20世纪30年代。在一些便利店(中小超 市)、住宿旅馆业、地产中介等行业出现了翻牌特许经营的 小范围扩张。但由于发展步伐不快，而且较少受公众关注, 所以到20世纪8 0年代都处于默默耕耘的状态。第三阶段：20世纪

5、80年代开始，国外的翻牌特许经营 的所属行业和特许体系都在扩大。涉及到加油站、便利店、 超市、大卖场、快餐店、住宿旅馆及经济型酒店、不动产 中介、旅游业等等。而通过翻牌特许经营这种方式获得高 速发展的企业也越来越多。第四阶段：21世纪初，外资企业通过翻牌特许经营的 方式向其他国家扩张。由于良好的商圈位置已经被东道国 的本土竞争企业占领，外资要进入东道国市场，只有通过 吸引竞争对手的加盟者转投自己旗下，才是快捷有效的途 径。比如日本的全家便利作为全球第二大的便利店品牌， xx年进入中国上海市场，就是通过翻牌特许经营这种方式 进行扩张。此外，2 1世纪不动产、经济型酒店如家等特许 经营企业都是通过

6、翻牌特许经营这种方式进行快速的市场 扩张。（二）翻牌特许经营的特征通过对翻牌特许经营发展历程的分析，可以发现，翻 牌特许经营无论在行业范围、企业规模和数量及发展速度 上都比不上传统的特许经营。因此翻牌特许经营可以理解 为特许经营的一种具体操作方式，是特许经营的分支和补 充。传统的特许经营和翻牌特许经营都是建立在产权的交 易关系上。唯一的区别只是加盟对象的不同。传统的特许 经营加盟对象是没有本行业从业经验的个人或社会团体， 而翻牌特许经营的加盟对象则是具有本行业从业经验的业 主或竞争对手的现有加盟者。翻牌特许经营的竞争优势（一）选址上更易获取竞争优势传统的特许经营，特许人的招募对象都是那些没有自

7、 己公司或店铺的个人或社会团体。因此，吸纳加盟者后， 特许人有时候还要帮助受许人寻找合适的店铺地址。对于 便利店、超市、快餐店和住宿旅馆等对选址要求比较高的 行业，在固定区域中寻找满意的位置是很困难的。因为在 一定的商圈中，本来良好的位置都早已被先进入该市场的 竞争对手所占领，加盟企业的选址有限。即使在一个较少 同类竞争对手的区域，黄金地段的选择亦会被其他的行业 店铺所占据。因为，在选址上，传统的特许经营加盟企业 比较被动，或者选址比较冷清的商圈和位置，或者开发全 新的市场，但后者往往又不是加盟者所能及的。而翻牌特 许经营恰恰在一定程度上弥补了传统特许经营在选址上的 劣势。翻牌特许经营的对象是

8、已有店铺的同业从业人员或 竞争对手的现存加盟者。这些企业由于进入该区域时间比 较早，占得的商圈位置也相对比较好。通过对他们进行翻 牌，变相占领了黄金的商圈和店铺位置。这也是为什么一 些新进入者，特别是跨国企业运用特许经营模式进行国际 化扩张的时候，乐于釆用翻牌特许经营这一手段的原因。 因此认为，翻牌特许经营在选址上比传统的特许经营更能 获得竞争优势。（二）消费圈的成熟当某些特许经营企业要进入不同的区域市场时，由于 各市场在地方文化民俗、消费者特征和市场条件都有所区 别，所以一开始，他们往往缺乏对地方市场环境的了解。 因此，传统的特许经营单店进入一个新的商圈，需要很长 的时间和通过很大的努力才能

9、获得该区域消费者的认同。 但是翻牌特许经营的加盟者在翻牌前已经具有一定的经营 时间了，他们对当地市场环境和消费特征比较了解，翻牌 特许经营特许人因此减少了接触、了解并掌握当地商圈特 点的时间和费用。此外，翻牌特许经营的受许人自身的企 业在当地市场和社区具备一定的口碑和知名度，拥有一批 固定的顾客。翻牌特许经营通过翻牌等于直接拥有了固定 的消费群，减少了消费者从认知到信任的培育阶段。（三）翻牌特许经营加盟者的经验特许经营运营过程中的一个重要内容就是特许总部对 受许人的培训和督导。传统的特许经营的加盟者一般很少 具备相关的从业经验。他们或者是下岗职工，或者是刚毕 业的学生，或者是跳槽的员工等等，来

10、源广而且复杂。因 此传统的特许经营招募加盟者需要倾注很多的人力、物力 和财力对加盟者进行运营的培训和指导。但是翻牌特许经 营的对象都是已经有店铺和相关从业经验的人员，他们本 身就非常熟悉企业的管理运作以及周边的竞争情况，不需 要特许总部提供较多的培训支持。同时，由于翻牌特许经 营的加盟者有从业经验，所以，从总体上来说，翻牌特许 经营的单店绩效要比传统特许经营的单店绩效高。因此可 以认为，加盟者已有的从业经验为翻牌特许经营增强了竞 争优势。翻牌特许经营是一种较少受人关注的特许经营模式， 它属于特许经营的一种类型。相对于传统的特许经营，翻 牌特许经营在某些特定的行业具有更明显的竞争优势。因 此，翻牌特许经营在很多方面都有进一步探讨的学术价值 和应用价值。本文对翻牌特许经营理论进行了较为全面的 介绍和分析，但由于缺乏一定的实证支持，理论和实践之 间可能存在某些方面的差异，因此，进行实地的翻牌特许 经营企业的采访调研是本研究下一步的深化方向和重点。参考文献：1.美scott a. shane.从冰激凌到因特网如