品牌营销理论综述

1、品牌营销文献综述摘要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取 代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。 加入世贸组织之后， 我国啤酒业 加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对日益激烈的国际竞 争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要， 如何实现从产品到 品牌得提升和转变， 如何实现从地方性品牌向国内名优品牌， 进而实现向国际性 品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。本文在系统研究品牌营销理论以及国内外著名啤酒生产企业品牌营销实践 的基础上，运用实证分析法对河南省地区性啤酒品牌南阳天冠啤酒品牌营销进行 了研究。首先， 对南阳天冠

2、啤酒的营销环境进行了扫描， 清晰地分析了中国啤酒 行业的现状及发展趋势； 然后，深度考察了南阳天冠集团的品牌状况， 并对其品 牌营销现状、消费者购买啤酒行为动机以及专家对天冠啤酒品牌的评价状况进行 了深入调查， 发掘出一系列潜在的问题； 最后根据分析结果， 参照国内外著名品 牌营销的成功经验， 结合天冠啤酒的内外部环境和资源条件， 从天冠啤酒的品牌 识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个角度出发，详细拟定了一整套 的品牌营销策略，并提出了实施办法和建议。本文的研究对地方性啤酒行业的健康发展和南阳天冠啤酒的品牌营销具有 一定的参考价值和指导意义，并对整个啤酒行业的发展提供借鉴。关键词： 啤

3、酒 品牌 营销 品牌营销1 导论1.1 选题背景中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景， 使国内啤酒巨头不断加快了发 展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了想青岛、燕京、华润、 哈啤等超百万吨的大型集团。 目前，啤酒市场的快速发展引发了更加激烈的新一 轮市场竞争， 而且竞争的层次更加高深， 品牌正在逐步取代价格竞争、 产品竞争， 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌时代。在河南市场，我们知道，河南地广人多，共分为十八个地级市，品牌也多源 于此因，再加上啤酒自身地域性很强，以每个大区域为例，北有新乡亚洲啤酒、 东有开封亚太啤酒，南街村啤酒、蓝泉啤酒，月泉啤酒

4、；南有天冠啤酒、维雪啤 酒，西有洛阳宫啤酒，中有金星啤酒、奥克啤酒等十个品牌，这些品牌都分布在 新乡、焦作、驻马店、南阳、信阳、洛阳、郑州，并在区域市场形成区域王，形 成具有特色的河南啤酒品牌地域特征。 然而， 伴随啤酒行业竞争的日益激烈， 这 些地方性啤酒品牌正面临这严峻的考验和挑战。经过近一年的谈判， 百威英博终于将河南区域啤酒品牌维雪纳入囊中， 与此 同时，金星的动向再次受到外界关注， 作为当地第一大区域品牌， 其下一步动作 可能会改变河南市场布局。 2011年 3月 7日，百威英博在河南信阳与河南维雪 签订了收购协议，百威英博中国企业事务部总监郭彦宏表示不对外公布此次收购 金额，不过业

5、内资深人士深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均称金额为 5.2 亿元人民币。此次收购包括河南维雪啤酒固始厂、巩义厂、信阳一厂三个厂 和维雪、鸡公山两个品牌。目前，中国啤酒业前四强中，燕京以收购月山、华润雪花以收购奥克、百威 英博以收购维雪纷纷曲线进入河南啤酒市场，仅有青岛啤酒还未正式布局河南。 此前，青岛啤酒曾与维雪有过接触， 但因双方价格未谈拢而作罢。 此次维雪花落 百威英博引发了外界对青岛啤酒收购金星啤酒的猜测， 不过金星啤酒公共关系总 部有关人士向第一财经日报明确表示，“金星不卖，”称金星啤酒正在改制 并筹备未来 35 年内上市，目前改制进展顺利， 预计今年上半年完成。 但与此同 时，

6、他表示公司确与青岛啤酒等在接触中， 或以引进战略投资者的方式展开合作。 在河南的啤酒市场，华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒 4 家巨头，逐渐 形成四分之势。 更多本土的中小企业在巨头们扩张与并购中， 生存空间逐渐被压 缩。河南的第一品牌金星啤酒则是在巨头夹缝中求生存的代表企业之一， 虽然金 星市场占有量可观，受到的挤压却最大。总之，河南啤酒品牌危机四伏，我们可以清楚地观察到， 2010年 4月，华 润雪花 2000多万元收购驻马店悦泉啤酒， 并在其基础上投资 3亿兴建公司。2010 年 8 月，燕京啤酒投资 2.27 亿元将位居河南第四的月山啤酒纳入旗下。 2010 年 11月，百威英博

7、投资 27亿元在河南新乡投资建厂。 2011年 1月，华润雪花以 3 亿元收购河南第三的奥克啤酒。 2011年 3月，百威英博拿下河南第二大啤酒商 维雪。在新的竞争环境下， 南阳天冠啤酒这个地方性的啤酒品牌该如何面对这样的 市场环境， 天冠啤酒额营销策略是否仍然适用还是个问题。 如何把天冠啤酒这个 小品牌塑造成为一个强势品牌， 如何加快发展提高其核心竞争力， 如何与啤酒行 业的巨头同台竞争是天冠啤酒面临的重大课题。1.2 研究意义从背景分析可以看出，品牌营销已经成为我国啤酒行业应对激烈竞争的必 然选择，进行品牌建设， 提高品牌的竞争力， 将品牌做强做大是进行品牌营销必 须解决的关键问题。 在这

8、一背景下， 本文从一个具体品牌出发对啤酒品牌营销活 动进行深入研究的意义如下：(1) 啤酒产品具有很强的品牌效应，对啤酒行业进行品牌营销研究具有很强 的实用性。在啤酒行业中， 出现过许多“品牌”救企业的例子。 如“金星”啤酒， “蓝马”啤酒不但使河南金星啤酒厂知名度大增，而且凭借品牌的高利润回报，企业的竞争力也跃居全国一流啤酒企业之列； “惠泉” 啤酒的旺销也使得福建惠 泉啤酒厂摆脱了将被兼并的命运，进而成为福建省的啤酒“老大”。因此，品牌 营销是每一个啤酒企业需要研究的课题。（2）品牌营销有助于南阳天冠啤酒公司集中精力做好优势品牌， 提高竞争力。 新经济时代企业的竞争归根到底是品牌的竞争。

9、由于啤酒产品之间存在很强的替 代性，很容易被模仿，所以我们必须居安思危、未雨绸缪，时时审视天冠啤酒的 营销策略， 用最新的品牌营销的知识去丰富和指导它。 对天冠啤酒品牌营销的研 究就是要根据企业所掌握的资源条件， 整合集中品牌资源， 打造出自己独特的个 性和消费情感触点，形成稳定的、不断扩大的消费群体。（3）对促进我国啤酒企业实施大品牌战略、提高品牌营销水平具有一定的参 考价值。目前， 我国名牌啤酒在扩大规模、 提高市场占有率方面与国际名牌啤酒 还有很大的差距，其重要原因就是品牌营销水平不足。 本文针对天冠啤酒品 牌营销进行的研究， 将仔细探讨优秀国产品牌如何进一步提高知名度和提升竞争 力，这

10、对培养我国具有国际竞争力的强势啤酒品牌具有积极意义。13 研究思路与内容本文以天关啤酒品牌营销为实例进行研究， 首先对其营销环境进行分析， 具 体涉及到一下四个方面： （1）目前我国啤酒行业的产业特征（ 2）我国啤酒行业 的品牌格局（ 3）我国啤酒行业的市场需求状况（ 4）我国啤酒行业的市场竞争状 况。然后从品牌识别与定位、 品牌推广这四个方面对天冠啤酒品牌营销现状进行 分析，发掘问题并拟订营销策略及实施方法。具体的实施方法包括： （1）品牌营销观念的树立（ 2）营销组织的调整（ 3） 人力资源的支持（ 4）品牌营销策略实施效果评估。本论文主要采用定性与定量相结合、 理论与实际相结合的方法，

11、在收集大量 数据资料的情况下， 对天冠啤酒品牌营销现状进行分析， 发掘出潜在的深层次问 题。运用实证分析的方法详细阐述了天冠啤酒品牌营销策略的制定及实施方案。本论文的思路结构见图 1-111导论品牌营销理论综述啤酒行业的 产业特征天冠啤酒营销环境分析啤酒行业的产业格局南阳天冠公司 的品牌状况天冠啤酒的SWOT分析天冠啤酒品牌别策略天冠啤酒品牌形象塑造策略天冠啤酒品牌营销现状及问题天关啤酒品牌营销策略的制定组织结构的调整品牌营销观念的树立啤酒行业的市场啤酒行业的帀场需求状况天冠啤酒品牌营销策略的实施建 议结论竞争状况天冠啤酒品牌营销现存的冋题天冠啤酒品牌疋位策略天冠啤酒品牌营销现状人力资源的支持

12、天冠啤酒品牌推广策略品牌营销实施效2 品牌营销理论综述2.1 品牌营销理论的发展2 1.1 市场营销观念的演进随着社会的发展，市场的变化，企业的市场观念也在不断的发生着变化。从 19 世纪末至 20 世纪的现在， 企业市场观念的演变经历了一下几个阶段 【1】:（1）生产观念生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。 它认为，消费者喜爱那些可 以随处得到的、 价格低廉的产品。 生产观念盛行于 19 世纪末至 20 世纪初。由于 当时生产力相对落后， 市场上产品种类很少， 处在买方市场的状态下， 消费者没 有选择的余地， 许多产品供不应求， 企业只需提高产量， 生产出产品就能获得巨 额利润。率行这

13、种观念的企业追求的是高的生产效率和广泛的分销覆盖面。（2）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 在产品导向型企业里， 经理总是致力于生产优质产品， 并不断的改进产品， 使之 日臻完善。 他们在设计产品时很少让顾客介入， 他们相信自己的工程师知道该怎 样设计和改进产品。然而，产品观念会引发营销近视症。（3）推销观念推销观念认为， 如果让消费者和企业自行抉择， 他们不会足量购买某一组织 的产品。因此， 该组合必须推销和积极促销。 企业从生产观念到推销观念的转变 时一个进步， 它客观上提高了销售在经营中的位置。 但是从一定意义上讲， 推销 观念仍是一种旧观念，仍

14、然建立在“企业生产什么就卖什么”的基础上。（4）市场营销观念市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利的传送目标市场所期望满足的东西。 推销 观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点， 考虑如何把产品变成现金； 而营销则考虑如何通过产品以及与创造、 传送产品和 最终消费产品有关的所有事情， 从而满足顾客的需要。 这里市场是企业活动的起 点，而不是终点。市场营销观念是陈旧市场观念的分水岭，它的出现意义重大， 所以被人称为营销革命。（5）社会营销观念70 年代以后，出现了社会营销的新观念，它强调企业向市场提供

15、产品及服 务不仅需要满足消费者的需要， 而且要符合消费者和整个社会的长远利益。 人们 认为单纯的市场观念解决不了消费者个人需求与消费者总体需求、 消费者目前需 求与社会长远利益的矛盾， 于是提出了各种各样的新观念， 如“人道营销观念”、 “理智的消费观念”、“绿色营销观念”。凡此种种，都被统称为社会营销观念。 社会营销观念是对市场营销观念进一步的补充和发展，二者没有本质的区别。(6) 品牌营销观念随着经济一体化程度加深， 许多人又提出了应将企业营销重点放在品牌形象 上。产品也如同人一样， 应该有自己的形象， 这个形象是由企业按消费者的需求 设计出来的， 符合消费者的个性及审美情趣， 同时同种产

16、品出现大量类似的企业 生产，且这些产品大同小异，很难与竞争对手区别开来，这时强调品牌，必能从 同类产品中脱颖而出，独树一帜，建立忠实的顾客群。2.1.2 品牌营销理论的发展品牌营销属于市场营销的范畴。 国外对品牌营销理论的研究始于 20 世纪 50 年代。发展至今，品牌营销理论已经超越了三个时代。(1) USFS论20 世纪 50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通 过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。 由于受生产力和消费水 平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销及理性诉求为主。R.雷斯USP(Unique selling proposition, 独特销售主

17、张 ) 理论迎合这一时代的特征，成为营销理论 的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到 20世纪 50 年代末期，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻 找USP就变的力不从心。( 2)品牌形象论取而代之的形象至上时代。 这一时期， 产品之间差异性缩小， 同类同质产品 充斥市场， 通过产品特性形成区分变得十分困难。 并且随着生活水平的提高， 消 费者的观念也发生了转变，更注重心理上的满足。20世纪60年代，D.奥格威提出了品牌形象论， 他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标， 广

18、告就是要 力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 Biel (1993)认为品牌形象 是品牌的各种感知， 由消费者记忆中的品牌联想反映出来， 根据品牌抽象性水平 的维持度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。品牌形象本质上存在于消费者心中， 是消费者对品牌的一种主观认识、 感受 和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响， 既是对品牌定位 的升华和表现， 反映品牌定位的内在要求， 又是品牌营销的个性化表现， 对宣传 品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。在品牌形象论的指导下，D. 奥格威成功的策划了哈撒韦衬衫、 劳斯莱斯汽车、 舒味思汽水灯经典品牌。

19、 然 而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中， 力求树 立一种公众喜欢的理想形象， 但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形 象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。（ 3）品牌定位理论品牌定位理论是 20 世纪 70 年代在美国兴起的一种广告理论。 里斯和特劳特 宣告了定位时代的来临。 他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代， 发明 或发现了不起的食物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目 标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯， 他们将产品按一个或多个方面 的要求在这些小阶梯上排队。 定位就是要找到这些小阶梯， 并将产品与某一阶梯 联系上。在

20、这一主导思想下， 他们进一步提出了定位的理论。 定位最终的结果就 是在消费者心目中占据无法取代的位置， 让品牌形象深植于消费者的脑海， 一旦 有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自热而然的想到它。2.2 品牌营销理论的内容品牌营销主要包括品牌识别、 品牌定位、 品牌形象的塑造和品牌推广等。 其 中，品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广时对它们的外在传播与诠释。 这几个方面主要通过品牌营销过程体现出来。 品牌营销过程也是发现消费者的品 牌需求并通过创造品牌价值区满足这种需求的过程。 强调的是创造品牌价值， 提 升品牌核心竞争力。2.2.1 品牌识别品牌识别系统是品牌形象资产的一部分

21、， 是消费者对品牌的第一形象， 第一 概念，也是品牌在众多同类产品中被一眼识别的清晰面孔 【2】。品牌识别的本质 存在于：品牌的核心与灵魂是什么？品牌的价值是什么？品牌的长期目标 和最终目标是什么？品牌代表的是什么？品牌识别为品牌提供了方向、 意图和价值。 它是品牌战略家渴望创造或保护 的一套独特的品牌构想。 这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。 品牌识 别通过产生一个有价值的主张，包括功能上，情感上或价值自我实现上的利益， 有助于建立品牌和顾客之间的关系。 品牌识别具体包括核心识别、 品牌精髓和品 牌延伸识别三个层次。2.2.2 品牌定位差异化的品牌定位是企业在竞争中脱颖而出、 克敌制

22、胜的法宝。不懂得定位， 企业必将无法找到自己明确的目标市场， 必将被自己的竞争对手所击败。 定位并 不改变产品本身， 而是要在顾客心中占领一个有利的地位。 所以，品牌定位就是 建立（或重新塑造） 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 定位是针对 现有产品的创造性的思维活动， 它不是对产品采取什么行动， 而是主要针对潜在 顾客的心理采取行动， 是要将产品定位在顾客的心中。 一旦品牌的位置确立起来 后，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。 品牌定位是市场定位的核心， 是市场定位的扩展只能和延伸， 是实现市场定位的 手段，其核心是细分市场、 选择目标市场和具体定位

23、， 把每一次市场定位过程更 深层次地深入到每一品牌。2.2.3 品牌形象的塑造品牌形象是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、 感知背景所影响， 而在心理上形成的一个集合体。 它应该像人一样具有个性。 例 如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、充满原野气息和力量的男子汉形象， 与香烟本身没有任何关系， 而是人为渲染出来的一种抽象概念。 品牌形象分为内 在形象和外在形象， 内在形象主要包括产品形象及文化形象； 外在形象则包括品 牌标识系统（如品牌名、商标图案、标志字体、标准色等）与品牌在市场、消费 者中表现的信誉。品牌形象的塑造要坚持一下四个原则：（1）民族化原则：将具有民族特

24、色的东西赋予品牌一定的形象，对创造世 界名牌具有重要的意义。 美国 50 年代和日本 70 年代掀起企业形象热时， 均为美 日企业大肆向外扩张之际。（2）个性化原则：即在品牌形象策划上寻求差异化，使品牌具有独特的个 性，迅速抓住消费者的心。 例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成 功的。它利用海南岛所特有的椰子、 芒果、杨桃等热带水果优势以及海南火山口 地下优质的矿泉水资源优势，生产各种天然饮料，饮誉大江南北。（3）长期性和兼容性原则：品牌形象是企业形象的一个重要部分，目的是 为了结合企业实力，营造竞争优势，以期望长期发展 ;（4）可持续发展的原则：品牌经营者必须要保持品牌形象在消费者

25、心目中 的可持续性，从而使消费者形成对品牌的忠诚。2.2.4 品牌推广品牌推广的主要方式就是运用整合品牌传播， 目的是协助品牌建立与消费者 之间的长 期关系，品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。 它以统一的传播为目标， 运用和协调各种不同的传播手段， 使不同的传播工具在 每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。2.3 品牌营销应用综述2.3.1 品牌识别应用综述为更清晰的了解品牌识别， 我们选择喜力啤酒的品牌识别案例供参考。 喜力 啤酒采用的品牌色调是绿色，给人轻松、悠闲、回归大自然的感觉，在品牌推广 中，无论是英文标识“ Heineken ”还是中文标识“喜力”，都是以绿色

26、呈现在受 众面前。喜力微笑的“ e”具有面对消费者微笑的意义，带给人亲切、友好、接 近的感觉，构成了喜力鲜明的视觉识别象征。喜力的红星与绿色的Hei neken标志形成了良好的视觉效果， 红色代表着达到成功的神秘力量， 保证喜力的卓越 品质，红星代表酿造喜力独特口味的喜力 A酵母。喜力啤酒瓶统一的绿色、 Heineken 品牌标志和红色五角星的标徽，构成了喜力鲜明的视觉识别象征。2.3.2 品牌定位应用综述品牌定位最典型的案例应该是宝洁公司了， 我们最熟悉的洗化系列例如潘 婷、海飞丝、飘柔、伊卡璐、沙萱等品牌就是根据不同的细分市场进行品牌定位， 从而满足消费者不同的需求并占领市场。2.3.3 品牌形象塑造应用综述这里我们选择耐克公司的品牌形象塑造供参考。 “体育、表演、潇洒自如的运动员精神”是耐克追求的个性化的品牌文化，也是耐克要树立的品牌形象。 最