浅析M品牌奶粉在福建市场的营销策略及调整方案

1、浅析m品牌奶粉在福建市场的营销策略及调整方案扌商要随着国家乳制品制度的改革，进口奶粉非但没有减少反而数量剧增的进入中国市场, 特别是在福建市场。在这有限的奶粉市场中各个品牌都想分到一块属于自己的蛋糕，所以市 场营销策略就成了各个晶牌抢占市场必备的利剑。木文旨在对进口 m品牌奶粉在福建市场整 体的运营以及策略问题进行分析，结合本人自己对奶粉市场的感知提出m品牌需要调整的方 向，试图形成推广品牌，抢占市场份额新视角，借以提高进口奶粉在福建市场的存活几率。关键字福建市场市场营销策略进口奶粉m brand milk powder is analysed in fujian market marketi

2、ng strategy and adjustmentschemeabstract with the reform of the national system of dairy products, imported milk powder in stead risen sharply reduced to enter the chinese market, especially in fujian market. in this limited brands of milk powder market want to given a belongs to own cake, so market

3、ing strategies has become the brand preemption market essential sword this paper aimed to import m brand milk powder in fujian market overall operations and strategy is analyzed, combining with my own perception of the milk powder market put forward the direction of m brand need to adjust, trying to

4、 promote brand formation, a new perspective to grab market share, so as to improve the survival of the imported milk powder market in fujian.key word fujian marketmarketing strategy imported milk powder引言1一、m品牌奶粉公司概况1（-）m品牌奶粉在福建市场的整体布局2（-）m品牌奶粉在福建市场的销售情况5二、m品牌奶粉营销渠道管理现状以及存在问题5（一）品牌认知度低，市场拓展困难6（-）m品牌

5、知名度差，渠道控制力弱6（三）渠道划分不当，营销途径狭窄6三、m品牌营销策略的调整方案7（-）增强品牌意识，扩大市场推广9（二）加大m品牌奶粉知名度，自主控制渠道10（三）稳固渠道规划，拓宽营销途径10结 论错误!未定义书签。致谢语12参考文献13引言随着中国市场经济的不断发展，教育水平、牛活水平不断的提高，加上国产奶粉接连不 断的出问题，这使得进口奶粉这儿年来占据着我国很大的市场份额。经过不完全统计，在福 建省同时并存的品牌数量之多位居全国第一。在这有限的土地，有限的消费市场，每个进口 品牌都想方设法，推陈出新的寻找符合自己品牌发展的市场营销策略來抢占市场。伴随经济 社会的不断发展，奶粉市场

6、营销环境也在不断的发生着变化，而这要求品牌奶粉适时的进行 营销管理的创新，从而确保自身能够适应奶粉市场经济发展潮流，在奶粉市场竞争中取得胜 利。总体而言，进口品牌奶粉或者国产品牌对于营销管理的创新有着如下的必要性。首先是 福建奶粉市场成熟度变化导致了福建奶粉市场需求发生了巨大改变，而这就推动着奶粉营销 管理活动的创新。福建省奶粉市场的变化主要來源于消费者品牌意识的提高，大批量进口奶 粉涌入福建市场对整个市场的引导，这使得人众不仅开发了新的视野，而且也使其消费能力 与欲望发生了变化，并最终引发了人们对产品需求变化的大潮。另外，人们不断增长的收入 水平，也使得购买力有了巨大的提升。这种市场需求的变

7、化具有多样性，奶粉企业只有经过 严密的营销管理创新才能够顺利适应这种环境的变化。其次是科学技术的不断发展也迫使奶 粉企业在市场营销当中不断将这些新技术加以融合，从而高效的开发市场。技术创新是口前 推动企业进步的最主要力量之一，而这种力量也不断的深入到各个行业与各种经营活动当中， 奶粉市场营销活动也只有在充分融合新技术的前提下，方能够开发出优质的产品，并确保市 场的占有。进口奶粉之所以在福建市场一直畅销不衰，究其最主耍的原因也就是消费者相信并且认 为原装进口奶粉的品质就是高于国产奶粉。本文从进口 m品牌奶粉公司概况以及进入福建市 场后整体的市场运营进行客观的分析，并口针对市场需求，消费者需求情况

8、进行阐述分析， 希望能让大家对福建市场奶粉品牌运营有一个概念。从本文的分析中，我们可以对当今福建 市场奶粉品牌（国产品牌也可以进行借鉴参考）营销策略做一点更深入的考察。一、m品牌奶粉公司概况m品牌配方奶粉是美国pbm公司旗下品牌，pbm公司于2012年根据美国同步销售的p 品牌奶粉的配方进行研发，按照中国的标准制造出符合中国宝宝的奶粉。m品牌奶粉每罐都 是经过美国fda严格检测，罐底有钢印验证码，并且经过国际is质量认证。m品牌奶粉是 由m企业和美国美诺斯营养品有限公司共同注资成立的，合资公司总部设立于美国加州阿凯 迪亚市，毗邻洛杉矶，美国专业的营养品研发机构之一，集研发、生产、销售于一体，是

9、一 家综合性儿童营养品公司，其生产厂拥有全美一流的儿童营养食品实验室及全自动化生产设 备和管理体系。m公司致力于儿童营养品的研发，与世界各地的营养学专家、国际权威制药 机构长期保持着良好的交流与合作关系，曾深入研究过影响婴幼儿眼睛、大脑、骨骼，代谢 系统及免疫系统的关键营养物质以及全球不同地区婴幼儿营养的摄入问题、膳食需求和消费 者口味偏好，旨在研发出高端营养产品，为全球的孩子提供健康、安全的食品解决方案。这 个品牌是致力于给宝宝最浓的母爱。这是一个因母爱而生的品牌，这里有一个与母亲有关的 故事。1989年，百年罕见的大地震袭击了加州北部，正在行驶中的房车猛然被掀翻，连同车屮 的一对双胞胎母子

10、一同被掩埋在废墟之中。在车体翻滚的过程中母亲遍体淤伤，万幸被紧紧 搂住的孩子们没有受伤。这个惨绝人寰的夜晚，等待救援的过程艰难而漫长，吃完了母亲最 后两滴奶，孩子的哭声越加衰弱，绝望中的母亲在黑暗中摸到了一把餐刀，并作岀了一个伟 大的选择在母亲的血液哺育下，孩子等来了光明。n年后，双胞胎妹妹的丈夫是一名儿童营养专家，被故事深深震撼，将耗尽团队数年心 血的新一代育智型婴幼儿奶粉命名为“m”，寓意“零距离的慈母之爱” o从以上的介绍我们可以知道m品牌是集高品质，高要求，高技术，具有故事性以及强大 的实力（m品牌在中国注册资金1000万），进入中国市场，以做品牌为前提开始中国市场的 营销。（-）m品

11、牌奶粉在福建市场的整体布局m品牌0 2014年9月进入福建市场以来，开发了 6个地级市，经过半年多的精耕细作, 日前已经有一个整体的市场区域划分：如表11表1-1 m品牌在福建市场区域渠道划分区域划分发展区域新开发区域待开发区域闽南区域厦门漳州-泉州龙岩闽北区域福州宁德-莆田三明-南平表1-1资料来源（公司内部资料）m品牌以寻找地级经销商的方式来开展品牌推广以及销售工作，这样每个城市寻找一个 经销商来代理m产品，由地级经销商进行地区渠道建设，门丿占铺市销售，这样的渠道模式能 使m品牌更直接的推广到消费者面前。这样的渠道方式，有利于减少屮间环节，使得经销商 和终端门店以及m品牌能有更多的利润空间

12、来操作市场。消费者是市场的主体，消费者的接 受度体现的就是产品的销量。销量就是一个品牌能否生存，能否壮大，能否长久的数据体现。品牌最初的理念就是经销商，终端利润最大化，品牌操作细则最简化原则进行寻找经销商, 进行市场布局拉动。m品牌的主要市场营销手段就是大包方式操作：即以最低的价格（成本价）将m品牌奶 粉供货给经销商，提供最简化的人员架构（一个经销商配一个主管进行品牌维护，整个区域 设一个区域经理）进行产品价格体系维护，其它细则全部由经销商去操作，包括铺市，终端 拉动，消费者常规活动等。整个市场营销方案如下：一、经销商基本条件最高限度市级代理（特殊区域除外）热爱婴童事业、推崇进口品牌、认可公司

13、运营模式止规公司（具备三证）在当地具有一定的影响力及良好的口碑具备流动资金在100万以上具备市级80家以上成熟网络（婴童店经销商）地方性连锁有正常生意来往（地方连锁）具备自己的奶粉销售阶梯业务团队具备仓储、配送能力首单打款不低于10万元（市级）省代不低于30万价格体系产品名称零售价经销商供价终端供价m900 一段368186259m900 二段368186259m900三段368186259年销售达到80%享受2%返利年销售达到90%,亍受3%返利年销售达到100%孚受5%返利二、招商支持市场启动策略：市级代理首单打款金额在20万以上，享受8送1省级代理首单打款金额在50万以上，享受8送1新品

14、上市推广会（经销商首单打款5%支持）形彖物料2%支持（单页、海报、展台等）三、市场支持1、常规经销商回款5%用于支持终端门店的进场费用、返利、陈列、以及其它活动费用。2、终端门店、消费者三级积分支持吋间：（2014年8月一2015年12月31日），终端门店推荐一级会员：一级会员购买注册获得60积分/听，终端门店获得60积分/听，一级会员推荐二级会员购买注册：终端门店获得30积分/听，一级会员获得60积分/听，二级会员获得60积分/听会员达到5000积分,可享受私人定制（10积分二1rmb）。3、终端新会员支持（2014年812月）:季度月均单个终端门店推荐新注册且积分的会员达到10个/月，可获

15、得1000积分。季度月均单个终端门店推荐新注册且积分的会员总数达到50个/季度，可获得7000积分。二者不可重复享受（备注：此方案来源公司招商政策内部资料）（-）m品牌奶粉在福建的销售情况可以说，整个福建从2014年到2015年5月都是围绕m品牌公司的招商策略来布局，并 且铺市拉动销售的。在这8个月的铺市和销售拉动中，m品牌公司很快发觉，这个方案在福 建市场，对于一个新的牌子来说，拉动起来很被动，很吃力。从这8个月整个福建市场6个 地级市，6个经销商的销售情况进行分析，8个月经销商总体进货120万，在库库存60万， 门店库存30万，折合8个月来实际销售就30万，这说明形势是非常严峻的，如不进行

16、调整, m品牌很快就被淘汰掉。m品牌高层发现m品牌目前的局面很困难，主要体现在：1、终端门店不主推2、新客很难开发3、新客回头率很低从以上三个方面，m公司高层决定进行调整，但是因为m公司面对目前的局面，面对全 国五个大区庞大的库存以及己经确定的体系一筹莫展。二、m品牌奶粉营销渠道管理现状以及存在问题笔者认为，m品牌奶粉整个营销策略不接福建省地气，在经济发达的福建省沿海地区， 人民缺乏的不是品牌，而是新意。门店缺乏的也不是产品，而是团队和人员及能活跃萧条的 奶粉市场的好的市场活动方案。m公司高层必须从管理、从招商策略、从整个省区布局进行 调整。()m品牌认知度低，市场拓展困难m品牌奶粉营销渠道的

17、拓展与m品牌认知度相关，品牌认知度越高，产品销售就越大， 销售渠道也就会随z拓宽，而m品牌奶粉认知度低是因为刚从美国进口过來，在营销渠道的 创建期没有做好品牌推广，使后期的产品营销受到影响。一般来说，社会认知度高的进口奶 粉品牌更容易被大众所接受(比如惠氏、美素、美赞臣)，而新进牌子由于自身经济能力与 实力的限制，产品难以推广，加上品牌认知力也较差，在营销过程中会存在较大的风险。因 此，很难收到经销商的高度重视，造成产品积压。另外，m品牌奶粉由于没有团队操作，发 展规模小，销量上不来，相对实力就弱，在进行合作时通常会造成交易成本偏高，削弱了其 在控制营销渠道时的能力，难以长期坚持打品牌来支持发

18、展。像m品牌这种新进入中国的进口奶粉，在福建这种渠道成熟度高的区域，选择大包模式 就是一个最大的错误。(-)m品牌知名度差，渠道控制力弱m品牌自身在美国就没有很高的市场知名度，产品销售路线窄，所以它来到福建省 的时候根木就没有任何晶牌知名度。这使得经销商没有足够的信心，员工没有足够的心 理保障，在工作中容易产生倦怠心理，缺乏拉动m品牌发展信心。同时因为m品牌大包 的市场营销模式，投入人员少的限制无法直接对市场进行直接管理，只能将产品的客户资 源开发和产品推广等市场决策交给经销商进行管理，而经销商无法实施企业的营销渠道 管理策略，导致m品牌自身营销渠道无法顺利拓展。加上大包给经销商，经销商在保证

19、 自己搞毛利的同时，乂为了规避风险，自然就降低了终端门店的毛利，终端毛利低，自 然不可能去主推m品牌。这样恶性的循环，使得m品牌进行市场合作时可供其选择的 销售渠道非常之少，并且由于其本身在福建市场又是空口的，基础差，在市场的根基尚 不稳固，也容易因为各种问题而导致经销商对其产生不信任感，无法进行合作，降低企 业成员的经营动力。(三)渠道划分不当，营销途径狭窄在营销渠道拓展中，要想得到发展，产品的销售是关键。但就m品牌奶粉在福建市场的 各种情况来看，还是普遍存在着缺乏人才，目光不够长远等问题。m品牌公司在产品上市进 行推广之前没有选择好恰当的经营模式，就变成现在限制自身营销渠道的拓展，有些进口

20、奶 粉牌子虽然在市场上有一定的营销渠道，但由于缺乏相关营销人才，市场份额配置随意，导 致资源浪费，增高营销渠道成木，这种情况对于资金不稳的进口奶粉品牌来说，无疑会造成 营销渠道与生产脱节的情况，且容易引起现金流中断，导致品牌因为资金不足而濒临困境或 者退出市场。像惠氏，美素，美赞臣等这种知名度销量极高的产品他们也不敢采取大包政策。一个品 牌要走稳，就必须走品牌路线。必须清起的划分渠道，使得营销途径丰富，产品才能走得远。 举例：日木第一品牌明治乳业。2008年三鹿奶粉事件后切入福建市场，借着其网络良好的口 碑，以及符合福建市场当时品牌操作的市场规则进行品牌布局，经过1年的渠道划分：母婴 渠道，k

21、a, kb渠道，选择不同的营销方式进行品牌拉动，迅速抢占福建市场，市场占有率 （单指进口奶粉）从零增长到5% （月销售200万）。备注：2014年福建省一年进口奶粉的销量大概12个亿（美赞6个亿，惠氏3个亿，美 素1个亿，其它品牌占据2个亿）三、m品牌市场营销调整方案根据m品牌目前在福建市场整体运营情况，为了能适应福建市场，并且使得品牌有更好 的发展空间，综合考虑了目前福建市场母婴渠道，ka卖场对新进进口奶粉品牌的需求定位, m品牌部分高层提出了品牌操作模式方案：一、经销商基本条件最高限度市级代理（特殊区域除外）热爱婴童事业、推崇进口品牌、认可公司运营模式正规公司（具备三证）在当地具有一定的影

22、响力及良好的口碑具备流动资金在100万以上具备市级80家以上成熟网络（婴童丿占经销商）地方性连锁有正常生意来往（地方连锁）具备自己的奶粉销售阶梯业务团队具备仓储、配送能力价格体系产品名称零售价经销商供价终端供价m900 一段368228276m900 二段358218268m900三段348208258根据每月进货次月享受2%的货补奖励月销售达到10万享受5%的货补奖励月销售达到30万享受8%的货补奖励备注：长期支持货补的物品也算作经销商销售，整年销售完成达到60万的经销商给予全年返利2%的现 金返利。二、招商支持市场启动策略：1、市级代理首单打款30件起。2、新品上市推广会（根据市场销售情况

23、公司选择适当时机支持门店订货会）3、形彖物料2%支持（单页、海报、展台等根据每月订单核算）三、市场支持1、市场费用支持：（1）门店凡销售m甜牌奶粉不定销量，次月5号统计门店实际销售量，一罐给于店员 40元抽成。每月单个门店若能开发5个有效新客，那么所有销量一罐再追加10元抽成（即 最高店员可以拿到50元/罐的抽成）。（2）单店销售达到30罐每月的门店支持促销员一名。备注：这两个门店只能二选一执行，不能重叠享受。2、消费者促销支持时间：（长期）新客一送一活动支持（可以和门店明着说，只要核销是新客，门店可以灵活操作进行销 售，比如第一罐半价，吃得习惯回头带着第一罐的汤勺回来购买第二罐也是半价，相当

24、于一 送一；第3次购买2罐送1罐；以后长期享受老客支持）3、终端新会员支持（长期）:新客奖励与促销员抽成叠合，不再设立新客奖励。4、重点形象旗舰店支持：（1）单店销售达到30罐每月的可以根据门店位置进行品牌形象建设形象建设费用：800-2000元/店（一次性）陈列费用或者地堆费用：500元/月/店在福建市场投入公车或者灯箱广告进行品牌宣传。（2）遇到全国统一的大型活动，双方协商参加。备注：木方案是针对做品牌的理念，从经销商的诉求，门店的利润，消费者的需求三方 面进行综合考虑的，可能前期公司的投入会很高（100%），但是随着销量的增长，市场份额 的占有，公司的费率比会降低。考虑调整福建市场营销釆

25、取次方案主要从以下考虑：（-）增强品牌意识，扩大市场推广m品牌奶粉销售意识上的薄弱是导致其在福建婴童渠道拓展受阻的主要原因之一， 只有打造产品品牌质量，增强白身奶粉品牌竞争力，才能够提高营销渠道的拓展。因此 m品牌奶粉管理者一定要树立品牌意识，打造新品牌的同吋要增强其在市场的影响力， 品牌想要得到长远稳定的发展，就必须得到消费者的认可，门店、经销商的支持，建设 好合理的营销渠道，充分利用m品牌奶粉现有资源打造属于自己的品牌口碑，增强品牌 实力。只有m奶粉品牌得到了大众的认可，才能够吸引经销商的高度重视，有效避免产 品积压，保证营销渠道的畅通。品牌获得认可就意味着m品牌奶粉质量有了保证，质量 就

26、是盈利的基础，对于产品质量被市场肯定的奶粉品牌，经销商就会乐于与之进行合作， 他们承担的经营风险低，也更能够顺利帮助m品牌奶粉进行推广与销售，从而推进m品 牌奶粉进行营销渠道的拓展。（二）加大m品牌奶粉知名度，自主控制渠道m品牌奶粉不仅可以釆用传统的市场母婴营销渠道，还可以尝试与大的ka系统合 作进行渠道共享，或建立关联渠道或者复合渠道。一般来说，关联渠道更容易成为新进 进口品牌奶粉拓宽营销渠道的首要运用渠道，关联渠道主要通过研究产品消费群体的牛 活形态与消费行为，并借助消费群体的消费形式进行产品渗透，以达到相对渠道优势的 冃的。关联渠道在销售上不会而临相似产品的竞争压力，相对来说也就更容易获

27、得竞争 优势。也就是说得到终端系统的主推，就避免了竞品的挤兑而被淘汰。所以方案屮提到 在保证终端经销商固定的毛利的前提下，m品牌奶粉再针对消费者，针对终端促销进行 整合，让消费者受益，让终端看到主推的前景，让经销商降低代理的风险同时乂能保证 毛利。在这些前提下，m品牌再结合福建婴童市场目前的需求进行场外促销活动，进一 步提高品牌宣传。因此，m品牌奶粉要想拓展营销渠道，就必须加大自身奶粉品牌的知 名度，采用科学的销售渠道，将产品销售给消费者进行推广，让消费者接受产品，才能 让经销商接受企业，从而降低交易成本，增强市场竞争力，得到营销渠道的有力拓展。（三）稳固渠道规划，拓宽营销途径从以上方案可以得

28、出，m品牌奶粉在营销渠道模式选择上应首要考虑m品牌奶粉自 身的实力强度以及奶粉产品的特性。针对福建市场消费者对原装原罐进口奶粉的需求出 发，做好营销渠道规划。因此，在进行营销渠道规划时，应当要在市场初期采用营销渠 道联盟模式，在建立直接渠道同时考虑采用间接渠道进行产品推广，如与其他品牌（比 如洗护，制品类）进行渠道资源共享，让渠道内成员互相提供网络以及消费者资料等方 面的支持，发挥自身品牌的最大优势，联合建立营销渠道。m品牌奶粉在制定营销渠道 时要注重培养相关营销计划人才，营销渠道策略的制定要兼顾各环节（m品牌自身，经 销商，终端门店，消费者的利益），减少m品牌在终端投人不足的问题，使渠道企业关 联单位实现共赢，从而顺利拓展市场营销渠道。结论随着市场经济的发展，牛活水平的提高，以及对下一辈的呵护，婴童行业在我国经济市 场中也越来越受到重视，特别是