商业计划书_03 产品与服务

1、第三章 产品与服务学习目标-产品与服务-2 了解产品与服务的基本内容 掌握产品与服务介绍的思路和方法 理解新产品的内涵和了解创意来源 掌握产品生命周期的阶段和特点 理解和会使用增强产品竞争力的方法3第一节产品与服务的主要内容产品与服务的介绍方面-产品与服务-4概念、性能、特性主要产品与服务市场竞争力研究和开发过程计划和成本分析市场前景预测品牌和专利5第二节基本理论知识一、产品与服务阐述-产品与服务-6避免过多技术细节解释，用通俗的语言整理归纳产品与服务的功能、特点、竞争优势等信息（1）创新性可做细节阐述，可与竞争对手比较（2）独特的功能与价值，潜在竞争对手分析（3）额外的价值增值，与提供替代性

2、产品的对手做比较（4）详略得当，介绍清楚核心产品 案例直通 旭初公司的产品介绍见案例A4，他们分别从产品简介、研发历史、技术特点、功能用途、产品优势和长期研发战略等多个角度和层面详细介绍了探鱼仪产品，基本能使风险投资者全方位的了解该产品。 妙味轩公司的产品介绍见案例B3，由于他们的产品属于创意服务类，所以他们侧重对该产品的体验与管理介绍，但是可以从专家评析中看到，对于这种不易理解具有创新性的产品与服务，最好给出具体的产品设计方案和案例，便于风险投资者阅读和理解。-公司介绍-7 案例直通A4 产品论述A4.1 产品介绍A4.1.1 旭初水下探测声纳研发历史A4.1.2技术特点A4.2 产品功能与

3、用途A4.3 产品优势A4.4 公司中长期产品研发战略-公司介绍-8 案例直通B3 产品与服务B3.1 产品与服务介绍B3.2 体验与管理B3.2.1 体验分析B3.2.2 菜品原料的采购B3.2.3 质量控制B3.2.4 顾客互动体验创造-公司介绍-9二、产品与服务规划与开发 内容：结构规划和系列化，定位，产品/服务线的长度和宽度，生命周期规划等。讲清技术研发力量和未来的技术发展趋势，还需详细阐述公司研发新产品与服务的成本核算、研发进度、时间规划等。 阶段：-产品与服务-10市场细分及选择新产品与服务定位新产品规划和开发 案例直通 旭初公司的产品规划与开发体现见案例A4.4和图A3-1，它们

4、分别阐述了产品延伸的方向和产品开发的阶段性。产品与服务规划和开发的阐述让风险投资者对公司的产品发展战略和可持续创新能力都有进一步认识。-公司介绍-11 案例直通A4.4 公司中长期产品研发战略（1）中期目标（46年）：保持探鱼仪领域的研究开发。同时开发水下测深侧扫设备的小型化、多功能化，提高其地形测绘精度，同时集成地质分析、地貌成像功能。满足渔业、水下探测活动、考古、沉船搜寻、水下建筑等需求。开发的技术为多波束测深侧扫及相应三维成图技术。（2）长期目标（68年）：继续保持探鱼仪研发及生产，不断推出新产品。继续提高多波束测深侧扫水下探测系统的精度，紧跟国际先进水平，研发新一代水下探测系统。同时开

5、发有潜力的水下导航、定位、水质分析等相应的国际水平产品。-公司介绍-12 案例直通图A3-1 产品延伸图-公司介绍-13产品横向产品纵向延伸小型化探测水下障碍物多功能化海底探测矿藏深水养殖业海水介质，鱼群种类分析科研考古，沉船打捞领域海洋保护，监测A3-1 产品延伸图三、新产品的创意和开发 创意来源（1）客户分析（2）竞争对手分析（3）沟通对象多元化（4）知识交叉-产品与服务-14三、新产品的创意和开发 新产品开发-产品与服务-15产生创意概念开发和测试产品开发和测试市场测试做出决策四、产品生命周期理论-产品与服务-16导入期成长期成熟期衰退期或蜕变期时间产业生命周期图四、产品生命周期理论-产

6、品与服务-17阶段导入期成长期成熟期衰退期客户少，初步进入市场，认可度低快速增加基本稳定下降成本非常高的研发成本和较高的启动成本逐步下降，效率提升，逐步达到规模经济达到规模经济，成本下降直到保持一定水平稳定竞争对手较少有新进入者，受到行业领导者的高度关注竞争对手较多，竞争由产品差异化转为成本领先部分企业退出该产品市场四、产品生命周期理论-产品与服务-18阶段导入期成长期成熟期衰退期营销目标产品的成功导入，市场的初步认可通过关注新客户和差异化产品大量获取市场份额保持客户，增加使用频率，拓展新市场减少成本，推出新产品，保持品牌知名度产品单一，种类少，质量较一般产品种类、特点出现多样化，质量可靠性增

7、强标准化产品，可能在功能和细节上进一步改进减少产品种类，逐步被新产品取代价格高，或同质产品低价格逐步下降，对于大客户或大经销商能有较大折扣降价、打折，市场竞争呈现为价格竞争基本稳定，变化不大四、产品生命周期理论-产品与服务-19阶段导入期成长期成熟期衰退期促销促销产品，建立品牌知名度，与媒体建立良好关系促销活动多样化，逐步稳定各类大众广告活动，塑造品牌依托品牌，占据市场，巩固客户对产品的忠诚度和使用率逐步降低促销费用和力度渠道建立有力的销售渠道，如直销、独家代理等搭建大众市场渠道，渠道呈现针对性、多样性多样化的大众市场渠道，渠道力度增强逐步淘汰边缘经销商，渠道逐步单一和专门化盈利能力亏损有利润

8、边际利润降低，但利润率稳定利润降低，出现亏损五、增强产品竞争力的方法-产品与服务-20产品差异化经营差异化&五、增强产品竞争力的方法-产品与服务-211.垄断可以增强产品竞争力2.技术标准和产品标准3.战略联盟促进产品优势4.依托技术进步推出蕴含高新技术的产品5.快速丰富产品线6.快速推出新产品7.塑造强势品牌8.通过创新不断塑造差异化优势9.通过性价比高获取竞争优势10.有效的客户关系管理 案例直通 妙味轩公司非常注重产品竞争优势获取问题，他们单独拿出B7部分来探讨品牌战略，通过研究品牌设计和品牌提升，给出了许多提升产品竞争力的方法和思路。-公司介绍-22 案例直通B7 品牌战略B7

9、.1 品牌设计（1）公司形象形象定位：积极、创新、关爱形象特点：人文关怀，细致入微（2）品牌形象产品的概念对于妙味轩将不仅提供满足顾客需要和欲望的产品，更多的是提供无形的服务，形象和创意，让顾客不仅得到物质上的享受，更多的是给顾客以精神上的感受和心理上的成就感。-公司介绍-23 案例直通B7 品牌战略B7.2 品牌提升在品牌推广的过程中，我们将关注以下几方面。（1）行业第一（2）抢占资源（3）品牌推广（4）品牌维护-公司介绍-2425第三节产品与服务的注意事项产品与服务需要注意和解决的问题-产品与服务-26（1）公司要面对什么样的最终客户？客户希望企业的产品与服务能解决什么问题？客户能从企业的产品与服务中获得什么样的客户价值？（2）公司的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，客户为什么会选择本企业的产品？（3）公司为自己的产品采取了哪些保护措施，企业拥有哪些专利、许可证、或者与已申请专利的厂家达成了哪些协议？（4）为什么公司的产品定价可以使公司产生足够的利润，为什么客户会大批量购买该产品？（5）