公司营销中存在的问题与对策研究

1、摘 要随着国内外造纸业竞争的日益激烈，中国造纸产业在21世纪面临的生存环境将比以往任何一个时期都更加复杂、更加严峻。如何面对严峻的竞争环境，谋求造纸产业的持续生存与发展，己成为造纸产业当前迫切需要解决的重大课题。未雨绸缪，决策于先，科学地制定造纸产业的发展战略己刻不容缓。本文运用市场营销理论与方法，结合造纸产业的实际，并且分析和研究了永丰余纸业有限公司存在的问题，对该公司营销对策的改善与实施做出了有益的尝试。首先，简单介绍了永丰余纸业有限公司的整体情况，并通过对企业内外部环境的分析，具体有效地了解了目前造纸产业与本公司的具体情况。其次，根据分析的资料提出了一些有待改进的问题，并加以剖析。最后，

2、针对所存在问题提出了改进的对策，希望对企业的持续发展有所贡献。关键词：永丰余纸业；营销策划；营销环境概 要国内外製紙産業競争日日激烈従，中国製紙業21世紀直面生存環境以前比更複雑更厳時期。厳競争環境直面，製紙産業生存発展続図，製紙産業当面切実解決重大課題。転先杖、先方策決，科学的製紙産業発展戦略制定，一刻猶予。本文理論方法運用，製紙産業実際結付，永豊余紙業有限会社存在問題対分析研究，公司対策改善実施対役立試。，簡単永豊余紙業有限会社全体情況紹介。企業内外部環境対分析通，現在製紙産業会社対，深了解持。分析資料基，改善問題提出。最後，存在問題対改善対策提出,企業持続摘発前役立思。：永豊余製紙業；企

3、画；環境 目 录 引 言11 永丰余纸业有限公司简介及现状21.1 永丰余纸业有限公司简介21.1.1 永丰余纸业有限公司的历史及规模21.1.2 永丰余纸业有限公司的产品范围31.1.3 永丰余纸业有限公司经营理念31.1.4 永丰余纸业有限公司的CI41.2 永丰余纸业有限公司现状52 永丰余纸业有限公司营销环境分析72.1 外部环境分析72.1.1 政治与法律环境72.1.2 经济环境82.1.3 社会和文化环境92.1.4 技术环境102.2 内部环境分析102.2.1 组织结构分析112.2.2 资源条件分析112.2.3 人力资源分析122.2.4 生产与经营能力分析133 永丰余

4、纸业有限公司营销问题分析143.1 营销组合策略分析143.1.1 产品策略分析143.1.2 价格策略分析143.1.3 分销策略分析153.1.4 促销策略分析153.2 市场营销功能缺失163.3 销售管理不力173.3.1 缺乏有效的激励措施173.3.2 员工素质欠缺173.3.3 客户关系管理184 永丰余纸业有限公司营销对策194.1 改进营销组合策略194.1.1 产品策略194.1.2 价格策略214.1.3 分销策略234.1.4 促销策略234.2 改善销售流程244.2.1 市场、销售与计划244.2.2 建立营销审计制度254.3 完善客户关系管理264.4 完善销售

5、人员的激励机制275 结 论29致 谢31参考文献32附录A34附录B44永丰余纸业有限公司营销中存在的问题与对策研究引 言造纸行业是与我们现代生活息息相关，并非常有发展潜力的行业，在现代经济中发挥的作用越来越大，被国际上公认为“永不衰竭”的工业。在世界制造工业中，造纸业位居信息及相关制造工业和汽车工业之后，而居钢铁工业和航天工业之前。在未来10到20年里，我国纸和纸制品的产值将超过钢铁、煤炭、水泥、石油的产值，仅低于粮食。并且造纸工业产业关联度大，关联到林业、农业、机械制造、化工、热电、交通运输、环保等产业，纸业需求不断增长，对上下游产业经济有一定拉动作用，纸业可作为推动我国经济发展新的经济

6、增长点。在经济发达国家纸及纸板消费量增长速度与国内生产总值增长速度同步。在美国、加拿大、日本、北欧等发达国家，纸业已成为他们国家经济中十大支柱制造业之一。当今，世界各国己将纸及纸板的生产和消费水平作为衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要标志之一。造纸工业是一个与国民经济发展和人类文明建设息息相关的重要产业部门，它肩负着对促进人类精神文明和物质文明的双重职能，它是国民经济中一个重要的组成部分，是国民经济的基础产业之一。然而，造纸业也是一个资金和技术密集，能源、水资源和原材料消耗大、规模效益显著的行业。虽然近几年我国造纸工业在生产技术、产品结构、生产规模上有了很大的发展，但生产集中度还是很低。处

7、于这样一个客观环境当中，以一个企业自身的能力是很难改变现在这种客观环境的。所以在我们只能改变自身来适应这样的环境，并在这样的环境当中不断进行研究，从而提出更适当的营销策略，以此提升永丰余纸业有限公司适应环境变化的能力，提高企业的核心竞争力，促进企业的健康发展。1 永丰余纸业有限公司简介及现状1.1 永丰余纸业有限公司简介1.1.1 永丰余纸业有限公司的历史及规模永丰余纸业有限公司创立1950年，作为台湾民营造纸先驱，台湾最大纸业上市公司。经历了50多年之持续努力经营，在台湾已有十个纸厂并利用丰富的经营经验，拓展海外浆厂、纸厂，更拓展外销至东南亚、东北亚、中东、中南美等地，为台湾最具规模之现代化

8、造纸公司。实现年产值约6亿美金，自创建以来，永丰余一直以实际行动注重环保、关心生态，不懈努力获得了台湾工业界首家“环保标志”之殊荣，同时已获得ISO14001环保认证。永丰余也是台湾首家获得了ISO9002品质认证的造纸公司，反映了她杰出管理和追求卓越的精神。 在产品专业化、经营国际化、投资多元化之经营策略下，本公司产销文化用纸、家庭用纸、纸器、食品包装容器等各式纸类产品，在台湾造纸界位居领导地位，并将进一步开拓全球行销市场，成为国际知名公司。自七十年代以来，永丰余开始向海外拓展宏业。首先在东南亚地区，如印尼的SINARMAS集团（IKPP）；泰国的SIAM CEMENT集

9、团（TPC TUP）。永丰余提供整厂输出和技术转移。同时，她也是主要的股东及友好的合作伙伴。1988年，永丰余产品首次进入中国大陆，这是台湾纸业第一个在大陆投资的企业。中国大陆作为一个快速发展的市场板块，永丰余不断扩大其投资。于1990-2006年先后成立了十三家分公司。“永丰余纸业（青岛）有限公司”于2002年11月成立于青岛城阳区国际空港工业园，并于2003年3月开工，同年9月完工投产，厂房占地面积是100亩，注册资金800万美元，项目的投资总额为1850万美元，经营年限50年。公司主要从事瓦楞纸箱、瓦楞纸板及各种纸制品的生产加工、销售及配套服务，月生产能力为460万平方米，每月

10、消耗原纸达3680吨，成为全国生产规模最大的工厂之一，服务范围遍及中国大陆各省市，并出口到台湾、香港等地区。“永丰余纸业（昆山）有限公司” 是永丰余造纸股份有限公司在大陆投资的第二个厂，总投资额约3000万美金，占地面积57000平方米，年营业额1.5亿人民币。随后先后建立了“永丰余纸业（中山）有限公司”、“永丰余纸业（广州）有限公司”、“永丰余纸业（厦门）有限公司”、“永丰余纸业(南京)有限公司”、“永丰余纸业（苏州）有限公司”、“永丰余纸业（上海）有限公司”、“永丰余纸业（东莞）有限公司”、“ 永丰余纸业（嘉兴）有限公司”、“永丰余纸业（福州）有限公司” 等分公司。在今年的4月19日上午

11、“永丰余纸业（扬州）有限公司”正式投产了。1.1.2 永丰余纸业有限公司的产品范围按照其产品功能分类如下：文化用纸铜版纸/卡、轻涂纸、双胶纸、杂志纸、复印纸、打印纸、收银纸、无碳复写纸、税票纸等；工业用纸白卡、白纸板、纸箱及纸盒加工等；生活用纸纸手帕、卫生纸、面纸、湿巾纸、餐巾纸、厨房纸巾、擦手纸等；纸制品各类簿本、纸袋、纸杯、纸餐盒、纸面碗等。1.1.3 永丰余纸业有限公司经营理念永丰余纸业以经营哲学、经营策略、社会关怀、环境保护这四个经营理念来运营1。1、经营哲学坚持“忠恕”二字，凡事尽心尽力做好，与人相处要能为人设身处地；永丰余也将这样的精神贯彻到产品品质、客户服务、社会关怀的每一个层面

12、上。2、经营策略整合横向和纵向的产业链的资源，创造全面性的竞争优势；建构区域性制造和全球的行销网络，积极与国际企业合作，打造全球市场的商业契机。3、社会关怀1994年的天下杂志全国标竿企业竞争力调查中，永丰余在“担负企业公民责任”此专案中排行第四名。长久以来，永丰余一直将产业视为一个教育机构。早由创办人何传先生成立专业研发学前教育的心意基金会开始，近三十年来对台湾学前教育有着深远的影响。直至现任总裁何寿川先生极力奔走成立肝病防治基金会，呼吁现代工商人士建立正确的健康观念；同时募资成立消防安全基金会，对社会大众的生命、财产安全善尽一份心力。另远哲科学教育基金会的成立，乃针对高中青年提供科学研究的

13、启发教育；向善基金会的成立，是要呼吁社会大众珍惜生活及生命的美好，由此可知，永丰余始终默默地对社会付出关怀，以实际行动对社会贡献己力。特别值得一提的是，创办人何传先生对文物的典藏及传承有着相当的风范，主动捐出故居，供作文艺活动举办的场所,同时也大力资助设立文物会馆及古迹整修等，让台南古都有着不一样的风采。4、环境保护造纸是一项人文的企业经营，特别是对大自然的尊重，永丰余特别在多年前即成立了绿色产业推动小组，坚持“环保”、“利他”、“永续”的信念，在造纸的整体制造过程，运用了生物科技的各项技术，成功的建设良好的生产环境及零污染的品质，除此之外，更积极的投资建了百万公頃的造纸林，以善于对待地球的承

14、诺。图1.1企业文化图1.1.4 永丰余纸业有限公司的CI天地圆融：放眼世界国际化经营理念，并提高企业与传统历史相结合。方形圆的组合：象征中国传统精神待人处世“外圆内方”的道理，并有四海之内獨我维扬之气势。红色：表示诚意正派的经营作风，也代表热忱、光明有活力的企业本质。图1.2公司CI图1.2 永丰余纸业有限公司现状公司在市场营销的全面支持下，借由销售和提供服务创造收入，因而在这些活动当中所产生的成本即销售与分销成本和管理费用必须符合“对创造销售收入有帮助”的原则2。通常来说，如果销售及分销成本和管理费用在销售收入中所占的比例越小，企业的利润率越大。相反地，如果越高的话，表示销售支出的费用也高

15、，必然会降低产品的赢利率。要了解相关费用情形，可以通过观察销售及分销成本和管理费用在销售收入及毛利中所占的比率来获得，以此对销售的绩效进行评估。2004年8月4日公布上半年销售收入122.02亿元，其中毛利19.93亿元， 税前盈余 14.45亿元，税后净利12.45亿元，较去年14.03亿元减退11.3%，每股税后盈余0.95元，若以增资后股本计算，每股税后盈余0.88元3。2006年永丰余集团营收445亿元，较2005年增加38亿元，其中大陆营收成长就达27%，预计今年会高于去年，集团营收将达520亿元以上。永丰余集团预测今年营业收入将会大跃进，大陆扬州工业用纸厂及两座纸器厂今年已投产，而

16、大陆家用纸品营收预估也会大幅成长，总计永丰余海内外营收，由去年的445亿元提高到今年逾520亿元的目标。扬州工纸厂及两座纸器厂添加新产能后，今年可新建营收50亿元以上；其中扬州工纸厂第一年产能利用率可达八成以上，今年就可开端获利4。永丰余纸业有限公司主要的营销机构是营销总部，各市场分布区域的总经理全面负责营销工作。在国内分成三个区域总部，有华南、华东及华北区域总部，加上台湾桃园有四个区域总部。在这些营销机构的运行过程中发现了以下不足之处：1、 市场划分范围过大，市场反馈能力低；2、 决策过于迟缓，以致无法把握良好时机；3、 组织内意见沟通不良，上下级常常不能进行有效的沟通，致使交流困难，无法形

17、成有效的团队合作；4、 组织的主要机能不能发挥效率，组织成员的积极性无法充分发挥出来；5、 墨守成规、因循守旧，难以产生新观念、新制度、新方法，阻碍了组织目标的实现。2 永丰余纸业有限公司营销环境分析2.1 外部环境分析任何一个企业都不可能脱离客观环境而独立存在，在研究一个企业的时候，也不可能不考虑外部环境对企业的影响。实际上，造纸行业作为一个污染比较大的行业，相对一般行业来讲将更多的受外部环境的限制。因此，要全面分析并研究永丰余纸业有限公司的营销状况，必须先对它面临的外部环境作一比较详细的了解和分析。企业的外部环境是一种不断变化的动态环境，例如，政府变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革

18、命带来的生产过程的变化等，不胜枚举。企业处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生存的根本问题。在这里将从五个方面阐述永丰余纸业有限公司的外部环境5。2.1.1 政治与法律环境各种政治和法律因素都可能会制约企业的行动，并对企业面临的机会和威胁产生影响。造纸工业作为衡量国民经济总体水平的一个重要指标将得到越来越多的关注。在今后五至十年间，中国政府对造纸工业有以下规划6：1、造纸工业的发展必须与国民经济总体发展相适应。必须调整原料结构，扩大利用国内、国外资源，逐步实现以木材为主，发展原料和商品纸浆基地；调整产品结构；加快骨干企业的技术改造，提高技术装备水平，发展经济规模；加强污染治理

19、，搞好环境保护。2、我国制浆造纸行业应向原料和产品结构合理化发展。主要措施是调整原料结构逐步实现以木材为主，充分利用芦苇、竹子、蔗渣等非木纤维原料，扩大废纸的回收利用；加强林纸结合，扩大利用国内、国外造纸木材资源；鼓励外商在国内或国外合资或合作木浆厂；积极发展人工速生林基地建设，逐步实现木材原料供应基地化；初步规划原材料中的木浆比重在2010年达到22%（指全国而不单指轻工系统，轻工系统内要高一些）；扣除部分进口商品木浆，国产木浆所需木材量分别为2000万立方米和3000万立方米，因此现有纸厂林基地要进一步巩固扩大，新建厂必须考虑相应的造纸林基地建设；发展非木资源，重点是芦苇、竹子和蔗渣等原料

20、；建立商品浆基地，根据资源分布情况，因地制宜在原料产区建设商品木浆厂、苇浆厂或扩大现有木浆、苇浆生产规模。3、调整产品结构，提高质量和档次。大力发展高档胶印新闻纸、高档胶印书刊纸、轻量涂布纸、涂布白纸板、牛皮箱板纸等短线产品；加快中低档产品升级换代向高档次发展如普通卷烟纸、白纸板等；限制低档和不对路产品如黄纸板、箱板纸、油毡原纸等生产，使产品结构趋于合理；提高各类加工原纸质量；努力开发商品包装、装演用纸、办公自动化设施用纸，热敏系列记录纸、干法系列纸、生活系列用纸及涂布箱板纸等品种。调整产品结构的主要措施是搞好重点纸厂的技术改造或扩建及重点新建项目；通过调整产品结构形成一批具有参与国内、国际市

21、场竞争水平的产品。依据我国造纸发展规划，全国纸张的生产量还满足不了市场的消费需求，在未来一段时间，还要进口纸张，这种格局看来还会持续一段时期。2.1.2 经济环境企业能否赢利在很大程度上受所在国家经济状况和经济实力的影响。总体宏观经济环境决定了企业发展的机会程度。经济不景气会影响企业产品或服务的需求，而优越的经济条件会给企业提供扩展的机会。经济增长率：经济增长率对一个企业的机会和威胁均产生影响。这是因为，当一国经济增长时，消费者增加消费，为企业带来机会；相反，经济水平下降，消费水平紧缩，导致企业竞争压力增大，从而威胁企业的获利能力。2006年我国随着国家宏观调控力度的加大并推行稳健的财政货币政

22、策，经济结构战略性调整注重了结构优化和增长方式转换，使国内经济继续保持稳定发展。经济的持续快速发展给我国造纸工业提供了平稳的运行环境和发展空间。根据国内造纸工业生产和造纸原料供应以及国际国内纸张市场走势预计今年国内造纸生产和市场总体态势为：1、随着国内经济发展，市场对纸张的需求量将继续增加，国内生产总量将会继续保持高速增长。2006年全年增长速度约为1415%，从已知的新建和技改项目看今年生产量的增长幅度应该是低于2006年的速度。2、由于市场上的产品存在质量差异和总量缺口，部分进口产品仍会在国内市场占有一定份额。另外由于近几年国内造纸工业的高速发展，在一定程度上说满足了国内市场需求供给，缓解

23、了前几年国内市场对进口纸张不断增长的需求。另外随着国内产品品质和市场竞争力的不断提高，部分品种已开始逐渐替代进口，而生产总量增长较快的品种目前已开始销往海外市场，这就形成了2006年进口量下降出口量上升的局面。3、从国内纸及纸板生产和市场需求及进出口总量情况看，国内市场需求总量仍高于国内生产总量进口量。虽然比前两年有减少，但进口总量仍然较大。另外由于中国的经济发展和目前人均消费量较低的现实，这种巨大的潜在市场需求使得中国造纸工业仍然是境外和境内投资者关注的热点。4、由于国内造纸生产总量增加的需要以及国内造纸原料短缺，预计今年乃至今后一定时期内国内造纸企业对商品纸浆和废纸的需求量会继续扩大，进口

24、量也会继续增加。5、由于近年来国内新建和技术改造项目较多，部分产品增量较快，加上进口产品在国内也会继续争夺市场，将使得部分纸张品种供需关系出现暂时失衡现象。预计在今后几年国内纸张市场竞争会更加激烈，而随着出口量的不断增加，国际间贸易摩擦也会增多。6、由于近年来造纸行业发展较快，2004年-2006年3年间产量增加约2000万吨，增幅较大但这些增量基本是以商品纸浆和废纸为原料。根据上述几点我们认为对待今年及后几年的纸张市场，国内各造纸企业在考虑发展的时候不能只是注重追求生产规模的扩大，而更应注重研究市场需要变化，注重造纸产品结构调整，注重技术的提高和降低生产成本，提升产品市场竞争，力求得壮大和发

25、展。2.1.3 社会和文化环境社会、文化、人口和地理位置因素左右着人们生活、工作和消费的方式，对几乎所有的企业都产生直接的影响。新的趋势形成了不同类别的消费群体，从而导致各种各样的产品、服务以及企业战略的需求。在这方面，消费者对环保意识日益增长不失为一个很好的例子。对于生产文化用纸和家庭用纸的企业而言，可支配收入、生活方式、工作态度、购买习惯、教育标准、对待消遣的态度、对待质量的态度、污染控制等社会因素都对行业的微观环境起作用。此外，一个显而易见的事实是造纸行业作为一个环境污染的关键因素将面临越来越严格的环保要求，国家己经出台的一系列政策：加强环保、节约资源及能源消耗的政策在可预期的将来不会改

26、变，小造纸厂投入产出低，污染严重，因此国家对于造纸行业“扶大限小”产业政策变动的可能性很小。2.1.4 技术环境某种程度上，人类生活中最戏剧化的因素便是由技术的革新带来的。大多数时候，一项技术变革的长期的至关重大的影响难以预计。技术影响可能是创造性，也可能是破坏性的。由于技术变革速度加快，产品的平均寿命周期也在缩短，企业必须要预见到这些新技术带来的变化。这些变化不仅会影响到制造部门，而且还会波及到其他职能部门，例如，人事管理(招聘和培训人员专门操作新技术和如何处理冗员)和财务管理(如何为新设备融资)7。造纸行业的技术具有这样的特性：稳定性强，基本工艺流程数十年不变；多数产品有国家和行业标准；生

27、产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸，而纸的用途也多年不变。这种生产工艺及生产设备的特性，导致造纸行业的新产品少，不象家用电器或玩具行业那样花色品种多、产品变化快。造纸行业里的新产品，多是对原有产品的升级，是纸张品质上的提高，而其原有的用途基本不变，这使得高档新产品在市场上失败的风险性小，获得盈利的成功性大。从以上四个部分，我们可以看到，从总体上看，造纸行业面临较好的外部环境。由于政策和法律的因素，小型造纸厂会逐步关闭，这有助于整顿整个造纸市场，为大型造纸厂赢得更多的市场空间；而经济的发展，高档纸张需求的增加，能给已达到相当造纸规模、解决了环境污染问题、有一

28、定科研能力的造纸企业提供广阔的市场。2.2 内部环境分析企业内部环境是企业经营的基础，是制定营销的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。在孙子兵法·谋攻篇中，孙子曰：“故曰：知己知彼, 百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼不知己，每战必殆”。因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势8。企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助

29、于百战不殆。企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、 核心能力、经营能力分析等。在这里我只对组织结构、资源条件、人力资源、生产与经营能力这四方面进行分析。2.2.1 组织结构分析组织具有整体性，任何组织都是由许多要素、部分、成员，按照一定的联结形式排列组合而成的。一个组织，除了有形的物质要素外，在各构成部分之间，实际上还存在着一些相对稳定的关系，即纵向的等级关系及其沟通关系，横向的分工协作关系及其沟通关系。这种关系构成了无形的构造组织结构，它涉及到组织的管理幅度的确定、组织层次的划分、组织机构的设置、各单位之间的联系沟通方式等问题。因此，组织结构也可以理解为

30、一种组织形式，这种形式是由组织内部的部门划分，权责关系，沟通方向和方式构成的有机整体9。就本质而言，组织结构是反映组织成员之间的分工协作关系。设计组织结构的目的是为了更有效地和更合理地把组织成员组织起来，即把一个个组织成员为组织贡献的力量有效地形成组织的合力，让他们有可能为实现组织的目标而协同努力。每个社会组织内部都有一套自身的组织结构，它们既是组织存在的形式，本身还是组织内部分工与合作关系的集中体现。所有组织成员都将在此结构中充当一定的角色，承接一定的工作，否则就没有资格待在组织之中10。永丰余纸业有限公司组织结构问题比较突出，表现为：一是部门不协调，突出表现在市场与销售不协调、销售与生产不

31、协调、战略规划与各职能部门不协调、质量与生产不协调等；二是流程不顺畅，主要是计划流程不畅、投诉流程不畅、配送流程不畅等；第三是责任不明确，如生产计划责任不明确、生产质量责任不明确、经济效益责任不明确、客户满意责任不明确、员工满意责任不明确等。2.2.2 资源条件分析企业资源分为有形资源、无形资源和人力资源。在这些资源当中企业能投入到经营活动中的资源是有限的。企业资源分析要从全局来分析，把握企业各种资源的数量、质量、配置等情况的现状，未来需求以及与理想的差距。企业资源的现状和变化趋势是企业制定总体战略和进行经营领域选择时最根本的制约条件。1、资金条件分析一个企业稳步增长的背后需要强有力的资金支持

32、，永丰余纸业有限公司坚持诚信为本的经营理念与合作银行保持了良好的业务合作记录，获得了银行的充分认可和大力支持。同时公司积极与大型企业集团强强联合、优势互补，为纸浆业务的迅速扩张拓展新的融资平台支持。2、生产能力条件分析坚持长期稳定的经营理念，通常以年为单位签订年供货总数量合同，然后根据每月的市场行情通过谈判确定每月的纸及纸板供应量和价格。这样保证公司在纸及纸板行情发生变化时使公司能够适时订购到合理数量及价格的纸及纸板，从而能够保持一定的库存稳定。3、原材料供给条件分析永丰余纸业有限公司生产用的主要原材料包括自制纸浆、进口木浆及进口废纸，分别约占原材料成本的48%、33%和19%，约占生产总成本

33、的67%；公司生产用的主要辅助材料是烧碱和液氯等化工原料，约占总生产成本的12%。4、水资源条件分析造纸行业生产过程中耗水量比较大，每吨纸耗水量约150吨左右，因此水资源充足与否以及水质的优劣情况对造纸企业的生产经营关系重大11。公司生产用水通过自备水井抽取。各个分厂的当地地下水位大体相同平均约为54米，公司用水警戒水位为80米，水质除硬度较大外，一切良好。如果当地地下水资源大幅减少，或持续干燥少雨，或国家对水资源进行控制，势必对公司的生产产生影响。公司目前设置自备水井10眼，其供水量不仅能满足目前的生产需要，还能满足今后新上项目用水的需要。随着生产规模的扩大，公司将加大对供水系统的投资，对现

34、有设备进行技术改造，降低水的消耗，公司还将加强对中段水的处理。2.2.3 人力资源分析面对日益激烈的市场竞争环境，面对企业规模化发展的客观实际，面对战略路径明晰与业务深化的内在要求，永丰余纸业有限公司在人力资源管理上的问题突现。企业的竞争最终归结为人才的竞争，企业需要依靠一套科学的人力资源管理体系来实施人才战略12。1、从整体上看，永丰余纸业有限公司缺乏科学有效的员工管理体系和人力资源管理能力，在人才的招聘、选拔、培训、任用、职业生涯设计、高管团队与要职要员培养，以及绩效考核、薪酬体系等多个环节需要进行持续改进，以系统解决企业成长中的人才问题。永丰余纸业有限公司还没有系统、科学、有效的人力资源

35、管理体系，缺乏专业化的人力资源管理能力和人力资源管理专业人才。面对市场引力、组织矛盾与成长冲动，人员的内部调配和外部流动过于频繁，直接影响业务拓展和营造积极向上的人才成长氛围。2、没有在合理授权和决策机制的引导下，形成企业高层管理团队和重要职位、岗位的要职要员培养。现有绩效考评方法较为笼统，没有突出不同岗位、职位特点，没有针对性地设计考核要素和评价方法。绩效考评繁琐、主观、易变，使员工难有预期和稳定感。员工对薪酬体系的内部公平性和外部竞争性评价较低，薪酬体系缺乏透明度，员工对工资、福利、补助、奖金等综合性收入满意度不高，从而影响工作主动性与创造性。公司没有能够通过合理的薪酬设计与绩效考评，形成

36、积极向上、士气高昂的激励机制与事业氛围，让员工真正感到企业的关怀，整体上表现为追求有余、激励不足13。2.2.4 生产与经营能力分析永丰余纸业有限公司具有有效的财务控制系统，强有力的领导团队，但不能协调公司各分厂，各事业部之间的工作，没有综合有效的管理信息系统，其基础研究能力、新产品开发，创新发展能力，生产工艺研究均处同类企业的一般水平，产品规格设计，质量设计，原材料采购、生产厂地管理、零部件生产、质量控制也没有达到最优化管理。其能力分析因素如表2.1。表2.1企业经营能力分析表要素因素分析因素1因素2因素3质量新助剂新方法、原料精良设备先进成本原料成本一般自动化程序不高生产效率高距离市场大客

37、户多运输距离一般流程环节少服务质量有待进一步提高销售网络比较完善地理位置靠近大市场交通发达原料产地远周边地金融、经济环境好处于开发前沿具有与责任、权限、利益关系产权明晰股份制经营股东是企业主人3 永丰余纸业有限公司营销问题分析通过多年的市场努力，我们己经发现市场营销人员并不需要创造需求而是发现需求。市场营销人员使目标顾客认为这个产品对他们来说具有这样四个特征：更加合适、富有吸引力、价格合理并且能够轻易获取，并以此来影响需求14。因此，市场营销管理实际上是“需求管理”。而所谓的“市场”即是有消费者需求存在的地方。一个成功的企业总是能够注意到市场营销环境中不断变化的机会和威胁。通过监控这些环境变化

38、，企业就能够不断调整市场战略并与市场形成互动，抓住机会。3.1 营销组合策略分析3.1.1 产品策略分析1、技术目前，世界先进国家造纸企业依靠科技创新，调整技术结构，优化科技资源配置，广泛使用信息、网络、自动化控制技术提高了技术集成化。制浆、造纸设备已向大型化、自动化、高效率方向发展。永丰余纸业有限公司的造纸设备在国内造纸企业中属于中等水平，但技术集成化程度不高，需进一步提高技术集成化和造纸设备的效率。2、外观和包装过去永丰余纸的包装陈旧，在经过了改变之后，有了长足的进步。但是，仍然存在一些问题，例如：五月花的手帕纸包装设计陈旧，外观上不吸引顾客。总的来说永丰余纸业有限公司对每一类产品的战略不

39、是很明确，缺乏具体的规划。应该明确的一点是，每一个产品都是有其生命周期的，都存在一个出现、发展、成熟到衰落的过程15。永丰余纸业公司在未来的生产过程中，如何适应市场的变化情况合理的调整产品结构和增加具有较高附加值和市场竞争能力的产品产量是目前永丰余需要更加关注的问题。为了抓住客户，企业必须不断的调整产品战略来占有市场，稳定并扩大对市场的占有率。3.1.2 价格策略分析1、价格制定永丰余纸业有限公司的价格在目前市场上同等性价比属于中上等。价格的制定和调整基本上跟随市场上的价格涨跌，判断的依据是：由销售公司根据收集到的市场信息得出价格波动的结论，然后上报总经理提出建议。价格波动的幅度基本上由总经理

40、决定并根据库存量的多少。2、折扣和奖励永丰余纸业有限公司根据客户的年销售额，给予一定数额的现金销售奖励。但是，这种奖励的设置也没有一套落实在纸上的可依据的指标或者标准。目前，公司对所有的客户“一视同仁”地给予奖励，而不是根据客户的类型、销量、信用程度的不同采用“区别化”的对待；也没有针对最终消费者的价格性促销政策，例如折扣，让利等。对价格的把握一直是一个值得令人深思的问题，如何才能使价格趋于合理化，具有竞争力，能够引起消费者的兴趣，但又保证公司能够得到最大的销售利润？价格与产品的定位是密切相关的。但是，可以肯定的一点就是，价格的确定是需要一整套的信息作为决策支持，并且经过评估才能够出台的，它不

41、是总经理一个人的事务16。如果按照目前的模式继续操作下去，永丰余纸业有限公司的价格策略无法做到上述的标准，将会导致产品的错误定位，竞争能力的大幅度下降，最后以致于失去市场，公司陷入困境。3.1.3 分销策略分析缺乏对营销渠道战略意义的重视程度。科特勒先生说，中国企业最普通的软肋、最流行的隐患就是：战术丰富、战略缺乏。渠道方面，这种“战略缺乏病”更多、更深。但是，出于种种原因，企业对“战略缺乏症”的危害性并不清楚，对“渠道战略”也就没有给予应有的重视。渠道战略是企业总体战略的重要组成部分，它的规划、实施、调整均需要以企业战略为总的指导方针，服从、服务于企业战略，并以差异化、不易为竞争对手模仿而成

42、为企业的竞争优势所在17。3.1.4 促销策略分析永丰余纸业有限公司采用了某些工具来对市场进行分析和反馈，如对现有客户和潜在客户进行调查；从基层办事处、销售分公司收到信息；参加展览会、交易会；收集竞争对手的产品目录、价格清单或者宣传资料等。但从实际所反应的情况来看中间仍然出现从事销售业务的人员对市场及真正客户缺乏了解，这会造成永丰余公司无法对市场做出快速有效的反映，对市场无法进行准确的分析和细分，找到正确的目标市场。在此情况下，对自己的产品产生定位困难也是自然的事。这些不足主要体现在这样一些方面：1、缺乏系统的有针对性的促销目标，计划。整个促销的活动没有明确的目的，系统的计划和安排。促销活动既

43、没有成为有针对性的销售促进活动，也没有达到增加知名度，建立品牌形象的目的。单薄的促销行为收效微弱。2、市场信息调查不全面。永丰余纸业有限公司每年进行一次市场调查，主要是针对产品趋势，销售情况等基本市场信息进行调查。这种调查行为是值得肯定的，而且有一定的收效。但是在设计整个调查的时候，应做更加全面细致的考虑以获得更丰富的信息。盲目的促销给企业带来的损失是很明显的，失误的投入不会带来期望的结果而且将造成成本浪费，利润降低。3.2 市场营销功能缺失虽然市场营销在现代企业中占据了越来越重要的地位，但是许多企业仍然将市场营销简单视为推销或广告活动，根本就没有建立起比较完善的市场营销体系来行使相应的市场营

44、销功能。但是销售并不是市场营销，市场营销也绝不仅仅是指销售。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。对企业而言，现代市场营销是以消费者需求为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系18。市场营销功能模块在永丰余纸业有限公司的缺失是一个不争的事实，在该公司的组织结构中没有设置相应的市场营销组织和职位，没有从事市场营销的专业人员，因此造成很多方面的问题：首先是没有明确的市场战略，公司仍然停留在生产为导向的状态下，并没有实现市场为导向的经营方式

45、，但是“以销定产”并不等同于市场导向；其次没有建立市场营销信息系统，引用该公司高层管理人员的话来说：公司现在所收集的信息基本都是“道听途说”，没有确实的、系统的依据；第三，目前永丰余纸业有限公司己经开展的市场营销活动基本可以认为是随意的、偶发性的活动，并且在事后缺乏评估，更没有进行总结和改进。由此而产生的问题也是显而易见的。由于不了解市场和客户的真正需求、错误定位，将严重影响永丰余纸业有限公司的产品销售；由于树立了错误的竞争目标，不能采取正确的竞争策略，导致公司在竞争中处于不利的地位；而盲目地投入不可能带来期望中的效果，同时还造成了成本浪费19。3.3 销售管理不力3.3.1 缺乏有效的激励措

46、施作为企业综合实力的一个重要体现，销售队伍建设被作为大多数企业销售管理工作的首要问题。而对于销售人员薪酬制度的选择与确立，又是销售队伍建设中的关键。企业在销售薪酬制度的选择上，之所以要特别强调“适度酬赏”的原则，原因主要表现在这样三个方面：确保企业的利益全面实现；确保销售人员的利益全面实现；有助于实现个人收入与投入风险之间的平衡20。目前，永丰余纸业有限公司对大部分的销售人员采用的是绩效工资的办法，即在经过一段时间的工作之后，销售人员的收入完全依靠他们自己的销量、货款回笼情况以及应收帐款的回收情况按每吨纸来提成。从永丰余纸业有限公司目前的实际状况来看，并没有能够完全实现“适度酬赏”。根据销售公

47、司自己的统计，年收入最高的销售员能够达到十万元，而收入最低的销售员每年的收入只有几千元。同样的职位，同样的工作任务，但是由于个人能力或其它原因，不同人员的收入差距可能达到数万元。当然，永丰余纸业有限公司的薪酬体系在某个特定的阶段是适应企业当时的发展状况的，但是，如果按照目前的薪酬和管理体系持续下去，可能会造成这样一些问题：1、同等职位的收入差距大挫伤员工的积极性，造成员工的不必要流动；2、忽略了人才储备和培养；3、虽然公司规定了最低的销售价，但仅仅以销量和资金安全来计量考核的办法，并没有与利润有丝毫的挂钩，因此，在外部环境的诱因下，不排除销售人员与客户相互勾结以获取不正当利润的可能性；4、为了

48、提高销量而仅仅考核有限的几个安全指标，忽略了对销售过程、货物流向以及客户的管理，造成销售人员营私舞弊的可能性加大。据统计，公司大部分的销售任务是由有限的人员来完成的，这种现象的危险性在于公司一旦失去这些人员，将对公司的整体销售带来难以估计的损失。3.3.2 员工素质欠缺永丰余纸业有限公司销售人员整体素质欠缺。从销售公司的人员结构来看，销售人员的整体素质从经验和背景的角度在缓慢提高，其教育背景、年龄、工作年限及相关经验目前还可以接受，但与永丰余纸业有限公司的发展仍然不相匹配。现有销售人员的销售意识和技能比较欠缺。虽然绝大部分的员工都接受过培训，主要集中在公司简介、销售技能、产品介绍上。但从回答问

49、卷的测试所反映情况可以看出，培训并没有起到很大的作用。而且，对问卷的问题回答得最好的员工恰恰没有接受过任何培训。所有的员工也都提出还有接受培训的愿望，其中对市场营销、产品培训的需求最为强烈。销售人员缺乏必要的市场营销知识和技巧。大多数销售人员对销售本身的认识仍然停留在一个比较低的层面上，对一些基础的市场营销知识的掌握不是很充分，对于销售员的使命、责任、必须掌握的技能和技巧不是非常清楚。新进的员工也没有表现出在提高人员素质上能够带来什么作用。很明显，公司所有的销售政策、营销策略最终都需要人员来执行，而由于销售人员整体素质的欠缺，将使得无法完全彻底地执行公司的指令；各项管理制度和销售政策也无法落实

50、，管理效率低下。更为严重的是，公司将因此失去竞争力。3.3.3 客户关系管理在永丰余纸业有限公司，对客户的开发、选择、维护、培养和激励没有方法和制度。例如，没有对客户进行分类，不清楚最关键、最主要的客户是哪些，也没有适当的措施和政策来维护和保持客户结构的合理化；没有客户管理系统。没有对产品的流向进行追踪，因此也对产品在市场上的流动无法控制，导致无谓的损失。例如，客户的串货有可能造成市场价格的混乱，以致于公司利润和形象受损。未建立有效的客户服务系统、服务质量不高，对客户的响应速度缓慢，并且因此导致了客户的流失。这个问题的产生很大程度上与流程的不畅通有很大的关系，应该明确的一点是：任何的流程其目的

51、是为了给客户创造增值效应，从而使企业受益。因此，那些重复的、等待的应该被取消，而缺少的环节应该被完善。4 永丰余纸业有限公司营销对策从某种程度来说，市场营销是一个很抽象的概念，因为它不可能像生产一样能够看到投入和产出的实际结果。实际上，市场营销并不是一件非常需要创意的工作，而是科学的、系统地收集和分析各种可能影响企业运作的信息并与之形成互动的过程，这个过程的根本目的就是为了寻找需求、满足需求。它使企业利用各种有利因素，规避和最小限度地承担损失和风险。随着传统的大量市场逐渐被更加狭窄的细分市场代替，信息技术模糊了企业与市场的边界并加速了决策的步伐，技术进步持续缩短了产品的生命周期，而顾客对反应和

52、质量的要求也在不断提高。同时，这些变化导致新型的分销商、零售商和企业之间的联系和制约越加重要。企业之间的竞争己经转变为“创造顾客价值”的竞争，没有顾客价值，也就没有股东权益21。鉴于对永丰余纸业的市场状况、以及市场营销与销售现状的分析，为使永丰余纸业有限公司能够提高销售绩效，获得更大的收益，其营销工作对策的改进建议及措施将主要集中在改进营销组合策略、改善销售流程、完善客户关系管理、完善销售人员的激励机制这四个方面。4.1 改进营销组合策略营销组合策略又称市场营销组合策略，是企业将各种营销策略和手段组合成系统化的整体策略，以达到最佳的策略实施效果，更有利于实现市场营销战略目标。为实现企业目标而制

53、订和实施的市场营销策略是一种讲求整体效能的优势组合，由产品、渠道、价格与促销等要素所构成的这一组合十分典型地符合“木桶理论”，即木桶装水量的多少不是决定于构成木桶最长的木板，而恰恰在于其最短的木板，同理，公司目标的完成也不是由单一要素的绝对优势所决定，但绝对不允许有某一方面的绝对缺陷。因此，如何实现各要素之间有效合理的配置，是做好市场营销工作，实现企业目标的关键。同时，营销组合策略又是非常复杂的，不同企业采用相同的营销组合策略得到的结果可能截然不同。营销组合策略的任何一个方面都具有深刻的内涵和深入探讨的价值22。4.1.1 产品策略产品是营销计划中最关键的要素，一个公司的产品在很大程度上表明了

54、公司的业务范围，定价、宣传和销售政策应该与产品相吻合。公司提供的产品决定了它的顾客和竞争者。公司的研究与发展依赖于它的产品技术。实际上，企业的每一方面都受到公司所提供产品的深远影响。众所周知，现代营销理论把一个整体产品分成三个层次，即核心产品、实体产品和外延产品(附加利益和服务)，企业满足了这三个层次的要求，才能使消费者获得相对的满足，才能使产品比竟争品具有更强的市场感召力和吸引力。当今全球己经进入新经济时代，海尔总裁张瑞敏说，新经济的核心，一个是速度，一个是如何满足用户个性化需求。这种因人而异的个性化需求是无法简单地通过某种固化的实体产品来满足的，永丰余纸业有限公司采取的是对需求进行满足，即

55、企业承认消费者的需求是一个不断被满足的过程，要最大限度的节约消费者的消费成本，在产品以外通过全国销售办事处尽量提供个性化的服务以期尽量满足需求，使消费者获得最大价值的现实利益，这样通过不断地输出有价值的服务，提高了消费者的满意度和依赖度23。1、产品组合永丰余纸业有限公司生产多种用纸，但是公司并不清楚生产的多种用纸中，哪些产品为公司创造了更多的利润，哪些产品是真正高附加值的产品。因此，公司首先需要做的工作就是区分产品创利的情况，并据此做出产品组合的调整。一般而言，可以利用两种方式来调整产品组合，增加销售，增加产品线(也即增加产品组合的广度)，把市场上的良好声誉用于新增的产品；增加现有产品线的长

56、度，而成为拥有全线产品的公司；增加各产品的种类，以加深其产品组合；加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。永丰余公司可根据实际情况来做出调整，现阶段的工作重点应放在这样一些方面：降低成本；稳定质量；加强品牌建设；向高档产品发展；扩大成品纸的销售。2、包装可采用的包装策略很多，例如：类似包装策略。公司对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果公司的各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格，但有相互联系的产品置于同一包装中。如将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如许多儿童食品的包装是采用此种策略。永丰余纸业有限公司目前需要在包装上做出的改进主要有三方面：一是统一包装策略。永丰余纸业有限公司的包装不统一。这一问题表现最为明显的是生活用纸方面。包装设计不统一，摆在货价上很杂乱，而且还不显眼。在这方面我建议统一色彩为好，即显眼又整齐。二是改善包装的外观；在这方面包装设计应该要着重体现舒适和干净，例如，用淡绿色包装，看起来又环保又干净。三是提高包装