房地产策划师教程

1、现在面市的房地产市场调查报告，虽然有一些新数据，但体例和分析方法没什么创新和突破，作出的结论很难适应和突破，作出的结论很难适应市场需求。比如搜集的数字中，缺乏真正官方公布的有效数字，而搜集的各级行政主管部门有关的数字与实际情况相差很大，从计委立项到规划局审批的项目在数量上有差距，从办规划证的到办开工证的又差很多，领了开工证的项目不一定真开工，还有一些没领到开工证的先开了工。从这里就可看出在宏观供给量上，调查公布的数字与现实情况有出入。再加上人为杜撰的因素，这样的所谓统计数字或指数就失去了对市场的帮助、指导作用。误区八：房地产市场的调研专业性不够因为房地产不是普通商品，房地产的市场调查有专指性。

2、在通常的市场调查中，人们认为调查对象越多，得出的结果越准确。然而，在房地产相关的调查中，并不能简单地从调查结果中推测出房地产市场的变化。因为买得起房买不起房是一回事，想买什么房又是一回事。您在下岗职工或效益较差的企业职工中做关于商品房的市场调查，恐怕是选错了调查对象，商品房市场短时间内服务的就是先富起的人，作为普通工薪百姓现在谈买房的人还是少数。再比如在一次房展会上某开发商做的一个现场调查，很大一部分是对被调查人购买行为所作的统计。一般情况下，人们对房屋的需求是越大越好。但当你确认一个三口之家的理想住房是在100平方米左右的三居室后，却出现起居厅30平方米，主卧室20平方米，二个次卧室分别为1

3、2至15平方米，再加上理想面积的厨房和卫生间，一定会大大突破首先确认的100平方米。这种矛盾的结果造成调查失去意义。原因在于调查表设计不合理，不应出现面积实数误导的矛盾调查，这样的结果将直接导致开发商判断错误。误区九：调查不具有代表性房地产市场调查需要有业内人士把握，结果要有预见性、实用性和可操作性。对开发商而言，市场调查实际是利用这个信息平台，为房地产开发商提供准确、全新的动态信息。近两年出现的指数热，由于各种物业市场尚未达到高度发达的程度，各种调查透明度不大，样本采集也不广泛，没有准确的代表性。专业调查公司得出的结论受经济利益的影响，不能令人完全信服。在地域性极强的房地产面前，应该说宏观指

4、数对个案操作并无实际意义，而微观个案调查对业内士特别有吸引力。开发商不仅应关心调查结果，还应关心调查过程。一些做市场调查和信息分析较好的开发公司、代理公司推出的调查报告更具说服力，更有参考价值。     第二节 房地产市场调研的内容       作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研内容包括：市场研究、产品研究、市场销售环境研究、消费者购买行为研究、广告及促销研究、销售研究、竞争者研究等。对于房地产开发的市场调查而言，开发公司应该在项

5、目的开发前对土地的价值，投资开发的环境、市场的供需状况、市场的竞争状况等各种因素进行分析和研究。以便对项目的整体运作、可行性研究、市场定位提供依据回避开发风险。房地产的区域性决定了它与普通消费品不同。受宏观政策、自然环境等系统性的风险影响比较大。市场调研就是要让开发商清醒的认识到目前所面临的房地产开发环境。从宏观的政策环境、经济环境、区域市场、市场需求、消费者行为、房地产产品、房地产广告、营销渠道手段、重点竞争性项目等各个方面进行深入系统的研究，找出项目发展的最佳模式。1宏观政策调研：主要是调查国家或地方政府对房地产开发的态度，判断目前开发是否处于比较有利的环境中，这是投资商、境外投资者、其他

6、行业投资者是否投资开发项目的重点考察因素，如：国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策。土地政策、税收政策、金融政策、人口政策、产业政策、优惠政策等。有关房地产开发经营的法律法规如房地产信贷政策、管理条例、土地规划、城市规划、城市发展战略等。这些为决策者提供了进入那些地区进行开发、什么时候进入、以怎样的方式进入提供参考依据。2经济环境调研：主要调研国家金融政策和金融制度对房地产开发的影响。如：国家、地区或城市的经济特征，经济发展的规模、趋势、速度、经济效益等。项目所在区域的经济结构、人口状况、基础设施、城市重点开发区域的经济发展状况。银行贷款、融资成本；城市居民收入水平、消费水平、消费结构等。

7、区域经济对外的依赖程度、影响区域经济发展的主要因素等。3区域市场调查区域市场调研是针对于已经有投资意向、目标地块的开发公司而言，主要考察项目所在区域、地段的市场状况。调查更具有针对性，内容更详细和实用。如：区域经济发展程度、文化氛围、人文素质、交通程度、教育状况、自然环境等；区域的公共设施状况、道路状况、城市发展规划、区域功能等方面的内容。4市场需求与供给针对不同的产品分析其供给和需求状况，如消费者对某类房地产产品的总需求量、饱和量、成交量、未来的有效供给量等。消费者的构成、分布及消费者需求的层次状况、现实需求和潜在需求、消费者收入变化、购买能力、购买习惯等。消费者消费动机研究、影响因素、购买

8、行为、购买模式等社会因素和心理因素等。5房地产产品调查为开发商寻找市场空白点，增加项目营销的卖点，为项目定位、差异性的塑造提供技术支持，如：调查区域内现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；调查现有的房地产开发商、投资者、消费者对市场环境、产品功能、居住环境、物业管理、宣传推广方式、产品类型等方面的接受程度；调查目前出现的新技术、新产品、新工艺；新材料的应用以及对销售的影响因素等。6房地产广告调查不同媒体的主流受众是不同的，它对项目所达到的宣传效果有直接的影响，选择什么样的媒体组合、在什么时段投放、广告的主题怎样表现、竞争对手的广告策略是什么等等。主要内容有：广告媒体的主流受众、广告媒

9、体的影响力、广告版面、广告频次、广告效果评估、广告诉求主题 、广告策略、广告设计单位等。7营销推广手段调查不同的项目有不同的定位，如何顺利实现产品的销售，找到需要的目标客户，传达出项目的特质，需要有不同的推广手法。营销推广手段的调查主要指项目的销售价格、定价方式、广告宣传方式、媒体取舍、公关活动的跟踪、监控、广告组合方式、广告策略、广告费用估算、促销手段、销售周期、销售率、入市时机、独特卖点、项目形象包装、倡导的生活方式等方面的全面的调查。8重点项目调查对项目周边的同类产品，不同类型但销售率高、有影响力的项目进行调查。主要是调查这些项目进行开发之前的定位考虑，开发公司的实力、开发理念、产品的特

10、点、配套设施、营销的特点、市场的反馈、项目优劣势等。 第三节房地产市场调研的方法 依照调查方式的不同，我们将市场调查分为以下四种类型： 1 询问调查法 是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。 2 观察调查法 是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。 3试验调查法 是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一项推

11、销方法的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。 4 统计分析法 依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。      以上几种调查方法实施起来各有利弊，调查结果也不尽相同，调查实施的过程不易控制，调查的实用性和针对性不强。实际上房地产市场调研更多的使用以下调查方法的组合

12、来实现最终的调查。（1）基本数据信息调查指主要通过搜集区域内的相关房地产项目信息，汇总成为统一的表格。供数据分析和比对。如区域内供给量、销售价格、各种类型产品的比例、主力户型、户型配比、配套设施、产品品质、促销手段、各种类型产品的分布、发展趋势、区域内城市发展规划等、各类型产品的消费群体构成、消费倾向、需求特征、生活方式。通过这一部分的调查对区域内的整体市场有一个清晰的认识，各种类型产品的基本特点有一个把握。（2）重点项目调查主要是对区域内有知名度、影响力和代表性的重点项目进行详细调查。从项目的开发建设理念、规划设计、园林特色、产品细节、设施设备、客户构成、销售价格、促销手段、广告策略等内容进

13、行详细的重点调查，这些项目具有该区域普遍的代表性。对他们的深入研究和调查更有助于项目前期定位。基础的数据主要从销售人员和销售资料里取得。更重要的是要和项目的策划经理、销售经理级别以上的人员进行面对面的深度访谈，谈项目的定位依据，对区域市场的看法，产品规划和设计的特色，客户构成和喜好。项目的不足和优势，项目的销售策略、广告策略、市场反馈等实质性的问题。这些都是项目的宝贵资料，轻易是不会告诉其他人的，因此有必要提供必要的报酬和礼品。（3）深度访谈这里的深度访谈主要是指和目标消费群体、资深销售总监、策划人士、房地产专业人士进行长时间面对面的访谈。和目标消费群体的访谈主要是要掌握和了解目标消费群体的真

14、实需求，如北京CLASS项目在定位之初，决策层里的每一个人都和大约500名的消费者真实接触，面对面访谈。取得了产品定位和产品创新的巨大成功。资深销售总监和策划人士、房地产专业人士，因为长期从事项目的策划和销售，具有丰富的经验，对各种类型的产品和项目定位有独到的认识，能清醒的看到市场的未来动向，因此必须予以高度的重视。（4）专家小组座谈会每个人看问题的角度不一样导致所得出来的结果也各不相同，在综合了以上三个方面的调查之后，应该邀请规划设计专家、建筑师、项目经理、策划师、销售经理、媒体记者、消费者进行小组座谈会，对前期的调查结果进行充分的、面对面的讨论。畅所欲言对项目的有利和不利因素充分估计到。&

15、#160;    综合了以上的调查方法得出来的结果应该是真实和具有指导性的，调查的过程也是可以控制的，是最直接和有效的调查方法。 第四节 房地产市场调研的流程 项目调研是一种有计划、有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研专题、确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据分析整理、提出调研报告等几个阶段。 1确定调研专题 项目调研的问题很多，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应找出关键性的问题，确定调研的专题，但调研专家的界定不能太宽、太空泛，以避免调研专题不明确具体。选题太宽，将会

16、使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息；选题太窄，不能通过调研充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题选择要适当。 2确定调研目标 在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。 3制定调研计划 项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制定。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。 (1)决定收集资料的方法 资料可以分为两类。初级资料（或原始资料）。指专为某项计划而收集或实验而得的资料；次级资料（或二手资料），指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。 A.次级资料

17、的来源 政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等； 同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如房地产协会、房地产交易所等； 市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等； 广告代理商及各种广告媒体所发布的资料； 国内外大学的出版物； 各种基金会所实行的研究计划及报告； 国内外公共图书馆所公布的资料； 公司本身有的各种资料。 B.原始资料的收集方法 能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的。不过，有时次级资料经常不完整或不能配合需要，此时，应该设法搜集原始资料。原始资料的搜集一般最常用的方法如下： 调查法 a 人员调查法。此方法

18、是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率时每一个公司的最机密资料，要取得真实的情报比较困难。因此应给予适当的报酬和礼品。b 电话调查法。电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实，假借客户购屋的名义询问，可以得到不少有价值的资料。 c 通讯调查。给

19、已经积累的客户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法时效性较差，没有相当必要的理由较少用到。 观察法 在销售现场，敏锐的市场调查人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。 (2)设计调查表 在调查中，将调查表设计的周密理想是极为重要的一环。任何一条问题，只要在措辞或语气上稍有不妥，所得到的结果往往会与事实相去甚远。先将设计调查表的程序和应注意的问题列举如下： A. 决定调查方式 调查人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容的设计不一样。目前，业内的市场调查，大

20、部分都忽略了市场调查表，造成调查结果不理想。在调查时前，针对不同的调查内容，采用不同的调查方式，设计不同的调查表，设计有针对性的调查问题，其结果会有很大的使用价值。 B. 决定采用哪一种类型的问题 调查问题的设计有很多种，不同的目的有不同的问题设计方式，常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。 C. 设计调查表问题时应注意的事项 问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。 问题本身不用模棱两可的话语，运用简单通俗的文字。一个问题不能由两个以上的主题或内容。 问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。 避免提出涉及私人的问题，避免提出不合理问题。 注

21、意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然，避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。 (3) 选择样本 由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的有： A. 随机抽样法 随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表。 B. 计划抽样法 计划抽样法是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准

22、，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。例如地况调查表选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象。 C. 分层抽样法 分层抽样法是将全体按照某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭状况等级）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。 D.确定费用预算 项目调查需要一定的费用支出，这样便要合理地制定费用预算。确保调研费用支出小于调研后产生的收益。 4.调研计划实施在调研计划制定出之后，就到了计划的实施阶段。这一阶段又具体包括：数据资料的收集、加工处理和分析三个步骤。 (1)数据资料的收集数据资料的收集阶段往往费用很高，但对整个项目活动的开展具有重要意义，调

23、研主管人员必须监督现场的工作，采取相当的措施防止失真信息的出现。 (2)数据资料的工处理收集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观科,人而更好指导整个项目活动的顺利进展。如调查人员的主观偏见，答复者有意敷衍或不精确回答，有矛盾的答复等。用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别，更有利于录入计算机进行处理。将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。(3)数据资料的分析数据资料经过搜集、加工、处理之后，要对基进行分析，从中得取具有普遍意义的规律性。分析方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展，出现了数据处理软件，这为

24、项目调研工作带来了便利，从而缩短了分析的时间，提高了工作效率。因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本的平均数的标准误差越小，则样本平均数与总体群平均数的差异就越小，样本平均数的可靠性就越大。 5 报告的准备与提出 市场调查之后，必须制作调查报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象   第六章 房地产可行性研究报告 是根据可行性研究对项目进行科学的分析和预测。因

25、此做好开发项目可行性研究工作，是项目成败的先决条件。项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。 第一节 可行性研究的概念和作用 一可行性研究的概念可行性研究是指在投资决策前，对与项目有关的资源、技术、市场、经济、社会等各方面进行全面的分析、论证、和评价，判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理、财务上是否盈利，并对多个可能的备选方案进行择优的科学方法，其目的是使房地产开发项目决策科学化、程序化、从而提高决策的可靠性，并为开发项目的实施和控制提供参考。我国从20世纪70年代开始引进可行性研究方法，并在政府的主导下加以推广。

26、1981年原国家计委明确“把可行性研究作为建设前期工作中一个重要的技术经济论证阶段，纳入了基本建设程序。1983年2月，原国家计委正式颁布了关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法，对可行性研究的原则、编制程序、编制内容、审查办法等做了详细的规定，以指导我国的可行性研究工作。房地产项目的特点和开发实践证明，项目开发的关键是决策，开发商应高度重视可行性研究的工作质量，随?u>房地产市场的逐步规范，房地产的投资机会、投资利润会越来越少，不断提高决策水平，才能取得项目开发的成功?二可行性研究的作用(一)可行性研究是项目投资决策的重要依据。开发项目投资决策，尤其是大型投资项目决策的科学合理性，是

27、建立在根据详细可靠的市场预测、成本分析和效益估算进行的项目可行性研究的基础上的。（二）可行性研究是项目立项、审批、开发商与有关部门签订协议、合同的依据。在我国投资项目必须列入国家的投资计划。尤其是房地产项目，要经过政府相关职能部门的立项、审批、签订有关的协议，依据之一就是可行性研究报告。（三）可行性研究是项目筹措建设资金的依据。房地产开发项目可行性研究对项目的经济、财务指标进行了分析，从中可以了解项目的筹资还本能力和经营效益的获取能力。银行等金融机构是否提供贷款，主要依据可行性研究中提供的项目获利信息。因此可行性研究也是企业筹集建设资金和金融机构提供信用贷款的依据。（四）可行性研究是编制设计任

28、务书的依据。可行性研究对开发项目的建设规模、开发建设项目的内容及建设标准等都作出了安排，这些正是项目设计任务书的内容。 第二节 可行性研究的阶段工作 一可行性研究工作根据项目的进展可以分几个阶段进行。（一）以投资机会研究该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。 投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%0.8%。如果机会研究认为可行的，就可以邢乱唤锥蔚墓鳌?（二）初步可行性研究在机会研究的基础上

29、，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的0.25%1.5%。 （三）详细可行性研究详细可行性研究是开发建设项目 投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。 这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%3.0%，大型复杂的工程约占0.2%1.0%. 项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任

30、何单位不准审批，更不准组织建设。（四）可行性研究阶段工作精度表      第三节 可行性研究的内容 一.可行性研究报告的结构一般来讲，专业机构编写一个项目的可行性研究报告应包括封面、摘要柯肌摹郊透酵剂霾糠帧?      （一）封面：一般要反映可行性报告的名称，专业研究编写机构名称及编写报告的时间三个内容。（二）摘要：它是用简洁明了的语言概要介绍项目的概况、市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全报告的精要。

31、也有专家主张不写摘要，因为可行性研究报告事关重大，阅读者理应仔细全面阅读。（三）目录：由于一份可行性报告少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将报告的前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录。（四）正文内容：它是可行性报告的主体，一般来讲，应包括以下内容：  1项目概况主要包括：项目名称及背景、项目开发所具备的自然、经济、水文地质等基本条件，项目开发的宗旨、规模、功能和主要技术经济指标、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的编写入员、编写的依据、编写的假设和说明）；2市场调查和分析在深入调查和充分掌握各类资料的基础上，对拟开发的项目的市

32、场需求及市场供给状况进行科学的分析，并作出客观的预测，包括开发成本、市场售价、销售对象及开发周期、销售周期等。3规划设计方案优选在对可供选择的规划方案进行分析比较的基础上，优选出最为合理、可行的方案作为最后的方案，并对其进行详细的描述。包括选定方案的建筑布局、功能分区、市政基础设施分布、建筑物及项目的主要技术参数、技术经济指标和控制性规划技术指标等。4开发进度安排对开发进度进行合理的时间安排，可以按照前期工程、主体工程、附属工程、竣工验收等阶段安排好开发项目的进度。作为大型开发项目，由于建设期长、投资额大，一般需要进行分期开发，需要对各期的开发内容同时作出统筹安排。5项目投资估算对开发项目所涉

33、及的成本费用进行分析评估。房地产开发所涉及的成本费用主要有土地费用、前期工程费用、建筑安装费用、市政基础设施费用、公共配套费用、期间费用及各种税费。估算的精度没有预算那样高，但需力争和未来开发事实相符，提高评价的准确性。6项目资金筹集方案及筹资成本估算根据项目的投资估算和投资进度安排，合理估算资金需求量，拟订筹资方案，并对筹资成本进行计算和分析。房地产开发投资巨大，必须在投资前做好对资金的安排，通过不同的方式筹措资金，减少筹资成本，保证项目的正常进行。7项目财务评价；依据国家现行的财税制定、现行价格和有关法规，从项目的角度对项目的盈利能力、偿债能力和外汇平衡等项目从财务状况进行分析，并借以考察

34、项目财务可行的一种方法。具体包括项目的预售预测、成本预测基础上进行预计损益表、预计资产负债表、预计财务现金流量表的编制，债务偿还表、资金来源与运用表的编制，以及进行财务评价指标和偿债指标的计算，如财务净现值、财务内部收益率、投资回收期、债务偿还期、资产负债率等，据以分析投资的效果。8不确定性分析和风险分析主要包括盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析等内容。该分析通过对影响投资效果的社会、经济、环境、政策、市场等因素的分析，了解各种因素对项目的影响性质和程度，为项目运作过程中对关键因素进行控制提供可靠依据。同时根据风险的可能性，为投资者了解项目的风险大小及风险来源提供参考。9可行性研究的结论根据对

35、相关因素的分析和各项评价指标数值，对项目的可行与否作出明确的结论。10研究人员对项目的建议对项目中存在的风险和问题提出改善建议，以及对建议的效果作出估计。（五）附件：它包含可行性研究的主要依据，是可行性研究报告必不可少的部分。一般来讲，一个项目在做正式的可行性研究时，必须有政府有关部门的批准文件（如规划选址意见书、土地批租合同、土地证、建筑工程许可证等）。专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规方能编写项目可行性研究报告。（六）附图：一份完整的可行性报告应包括以下附图：项目的位置图、地形图、规划红线图、设计方案的平面图，有时也包括：项目所在地区或城市的总体规划图等等。  

36、二可行性研究报告的项目投资预算一些不大规范的房地产项目可行性研究报告，其中的项目投资概算只包含了项目建设的工程概算，这样算是不够正确的。一个房地产项目不等于一个简单的建筑物，它需要营销成本、金融成本和建筑成本，项目投资就是为了满足这些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于发展商对项目工程建设的实际投资。在被证明星可行的前提下，边回收资金边追加投入的滚动式投资开发方式也是可以采取的，这样一来发展商在工程建设上的实际总投入就会小得多。以工程概算代替项目投资概算是极不严肃的。房地产项目的投资概算应包括以下内容：（一）营销开支概算 1项目前研究及可行性研究的开支2项目策划的开支3销售策划的开支4广告开

37、支5项目公司日常运作的开支6项目及企业的公关开支（二）工程开支概算1用于工程勘探的开支2用于吹沙填土、平整土地的开支3用于工程设计的开支4用于建筑施工的开支5用于设施配套的开支6用于工程监理的开支（三）土地征用开支概算1政府一次性收取的标准地价2用于拆迁补偿或青苗补偿的开支3影响公共设施而出现的赔偿开支（四）金融成本开支概算1外汇资金进入国内货币系统产生的银行担保及管理费用支出2贷款引起的利息支出3各项保险开支4税收和行政性收费5不可预见开支 第四节 可行性研究报告的编制 一房地产项目可行性分析常见误区1误区一：一个标准的效益分析如果一份项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将

38、来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告，一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时会遇到太多的不确定因素，这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而且这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。2误区二：先入为主的可行性研究纵观国内多数失败的大型地产投资，其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津；在一个离市区较远的

39、乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个规划失控的农民居住区内开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废；同一时间同一城市同类楼盘供应量过大导致需求短缺；建设成本远远超过预算造成资金短缺；一条新建的高架桥拦腰而过使楼盘商铺优势失效等等。当这些项目的发展商在谈起这些问题时通常都会感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研究报告”，几乎都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为了证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。（1）先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的：A.房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。B.课题组人员的业务水平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教