某项目市场研究分析报告

1、华侨城项目市场研究报告目 录前 言1第一章 宏观市场研究71.1淄博城市及经济概况71.1.1城市概况71.1.2宏观经济情况91.1.3 未来发展预测111.2淄博房地产业发展情况111.2.1固定资产投资111.2.2淄博市房地产开发历史及现状121.2.3商品住宅价格171.3城市市政基础设施一八1.3.1城市基建投入一八1.3.2市政配套情况191.3.3未来城市发展211.4产业政策分析211.5淄博私车情况221.6经济发展预测及房地产市场展望221.6.1经济发展预测221.6.2房地产市场预测22第二章供应市场研究242.1供应调研的目的和方法242.1.1、样本选择242.1

2、.2、市场界定252.2供应市场研究262.2.1项目综合品质262.2.1.1综合品质评定综合品质272.2.1.2性能价格比282.2.2产品分析292.3供应市场研究结论45第三章 需求市场分析473.1受访人群基础特征分析473.1.1年龄构成：473.1.2家庭结构：483.1.3现居住区域：493.1.4对现居住状况的满意度493.1.5职业特征：503.1.6交通工具：513.2受访人群对产品需求特征523.2.1购房目的：523.2.2选择区域特征533.2.3选择张店的因素特征543.2.4能够承受的单价553.2.5购买面积的特征：563.2.6选择建筑类型特征573.2.

3、7选择户型类型特征573.2.8选择户型结构特性583.2.9对装修的需求特征593.2.10对采暖方式的需求特征603.2.11选择住宅的因素（本题为多选）613.2.12对社区内部配套设施的需求特征（本题为多选）633.2.14所需的物业服务特征（本题为多选）653.2.14能够接受的物业管理费663.2.一五对部分基本配套需求的特征673.3受访人群的信息渠道特征693.3.1了解开发商的实力与信誉的渠道特征693.3.2希望了解的楼盘信息703.3.3获取销售信息渠道713.3.4经常阅读的报刊723.4需求市场研究结论733.4.1客群特征：733.4.2产品需求：733.4.3信息

4、渠道特征：74第四章 个案点评754.1齐鲁花园754.2世纪花园774.3新空间花园814.4巴黎春天国际公寓834.5恒生城市花园864.6荷香园884.7天立花园904.8紫荆园944.9怡海世家96第五章 结 论100前 言为使贵司可深入理解敝司开展本次调研所涉及的背景、资源、时间安排、工作程序、工作渠道等方面之要素，从而有助贵司客观分析及判断本报告有关论点、数据之实用性，敝司特别将本次调研的执行过程作整体概述，在参阅本章后，贵司若有任何问题欲更深入了解，欢迎双方再作具体沟通。u 人力资源调配ð 本次调研由敝司策划经理领队实地开展具体工作，进驻当地敝司正式在职人员共3人，另聘

5、请山东理工大学的学生16人，经过培训后上岗进行调研工作。ð 与此同时，公司总部配有包括拓展、策划及秘书在内共4人小组，专职搜集年鉴、政府网页、地区背景等方面之最新宏观数据或资料。u 工作渠道及形式走访当地政府机关、房管及规划建设部门因应本项目自身需要及项目标书内容要求，敝司在当地历史、文化、政治、经济、教育、人口、商业及房地产基本概况等方面的资料或宏观数据的收集渠道之一，是走访当地政府有关职能部门，从中了解上述方面的历年状况和未来发展规划，并尽可能收集具体统计数据作分析研究之用。该项走访工作开展基本较顺利，惟较大遗憾是各政府机关在数据处理方面均较为落后，普遍存在部分数据未作全面统计汇

6、总之问题，故某些宏观基本面调查的结论内容，是以当地政府人员口述介绍加敝司实地考察而整理成文。各主要商业旺区及大型商场问卷调查针对当地消费者之职业构成、生活方式、消费习惯、置业取态等方面的市场调查，敝司主要以当地大型商场及商业旺区的现场访问形式开展工作，在剔除无效样本后，虽然调查问卷数量不算太少，但由于涉及地域较为广阔且调研时间仓促，故敝司相信在下一阶段，该方面之研究工作仍可进一步继续深入。现场考察当地房地产实际发展状况对于当地房地产发展的具体状况，除走访政府有关部门外，在区域分布、住宅类型、整体素质、户型面积、设计、价格、销售状况、物业管理、生活配套等等细项方面，敝司主要是以实地考察的形式收集

7、该方面之资料，而重点研究对象是当地规模较大、知名度较高及综合素质较好之项目，其余较小型等无可比性的项目仅作基本数据汇总分析。当地较具代表性人物专访在当地尤其是张店区，敝司对当地各类私人企业及政府机构中较具代表性的人员进行了专题访问，希望通过此等朋友式较为深入、详实、全面之敞开沟通，弥补一般问卷调查所难以达致的、真实体现较有实力人士心理需求的调查结果。而事实上从效果方面衡量，该渠道所得内容对整个市场调查报告的结论产生了无可代替的重要支持性作用。收集政府工作报告、年鉴、政府网页、地方志等文字资料上文已提及，敝司除投入大量人员于当地做具体调研工作外，总公司亦通过各种最新文件资料及网上有关条目作补充搜

8、集，包括政府工作报告、实用年鉴、统计年鉴、地方志、政府职能部门网站等等，藉以补充走访当地政府所获素材之不足，同时提高该部分调研的工作效率。u 调查样本类型、数量及大致调查区域本次调查原始样本ð 调查问卷609份（已剔除无效样本）ð 有代表性项目及部分代表人物专访等ð 部分代表性人物专访介绍部分访谈代表性人物名录姓名工作单位行业职位x仇先生汽车超市一汽淄博总代理经理3一五3877董波汽车超市润滑油总代理经理一三012710600贺先生汽车超市汽车配件总和部经理一三864300747侯主任淄博高新开发区管理委员会管理规划主任3580665王先生淄博高新开发区管理委员会

9、管理规划职员3580665刘女士淄博高新开发区管理委员会管理规划职员3580665王所长干休所政府机关所长2310586陈士友淄博饭店饮食采购经理2280一三5王老师山东理工大学教育副教授2782317周立波淄博电视台影视频道广告部电视台编辑记者一三864426902刘召军淄博美图广告公司广告经理一三905336060左伯海淄博晚报广告部报刊编辑记者8630771调查问卷涉及主要区域² 张店区：商业网点：金帝购物广场、淄博商厦、大福源超市、新一佳超市、步行街、美食街住宅小区：华瑞园、科技园、建业花园、金丽园、政府三宿舍² 临淄、周村、淄川相对繁华的商业区。u 本次调研工作重

10、点及相应问题接获本项目工作后，敝司清楚本项目需要一份全面、深入、详尽、数据充分的前期市场调研报告，藉此作为未来本项目在产品设计方面之重要基础依据，而敝司开展本次调研所遇到的最大问题，是因时间仓促但同时所涉及区域、内容均较为广阔而形成的矛盾。有鉴于此，根据敝司对本项目自身特点，及所处区域周边一带的基本理解，结合过往操作经验，敝司认为本次调研是否有效的关键在于工作侧重点的正确把握及相应工作方法的制定，经过慎重考虑，敝司最后决定将本次的调研侧重于调研区域内中高端潜在消费者，并尽可能全面地研究其可能影响置业取态的所有背景和特征。故此，在工作方法的制定方面，敝司主要围绕有一定经济实力的各阶层人士展开，包

11、括确定调查场所（各大高级商场、相对较繁盛的商业街、部分档次较高的居住小区等）、确定调查对象（尽量以老板或负责人为主）、落实调查访问人员的工作标准及工作培训等等，而在实际操作中，敝司再次印证淄博有一定经济基础人士的基本特征，即：处事较为低调、沟通相对保守，同时某些敏感数据亦是不愿公开（例如个人收入、其普遍均填远低于实际收入之数据；又或者是个人联络电话，基本不愿透露）。基于上述原因，在收集整理数据作汇总分析之同时，敝司亦会根据多种渠道综合之信息，对有关数据结论作一定的主观调整，希望尽可能反映客观情况，令贵司于决策过程中可正确判断或参照相应内容，保证本项目于操作方向上之合理性。第一章 宏观市场研究1

12、.1淄博城市及经济概况1.1.1城市概况淄博是中国环渤海地区一座风格独特的工业城市，是国务院批准的山东半岛沿海开放城市，是著名的“陶瓷之都”、“丝绸之乡”。淄博市位于鲁中山区与华北平原的接壤地带,处于中国东部山东省的腹地，南与列入世界自然文化遗产清单的泰山毗邻，北与被称为中华民族母亲河的黄河相依，现辖5个区、3个县，总面积5938平方公里，总人口401万，其中市区人口263万。淄博地处暖温带，四季分明，年平均气温 11.9-一三.1°C, 年平均降水量550-800毫米。淄博历史悠久。远在原始氏族社会,就已有人类在此繁衍生息。淄博是齐文化的发祥地。临淄作为2600多年前春秋战国时期最

13、强盛的国家齐国的都城，长达638年之久，是当时东方最大的城市之一。淄博的铁路和公路密度均在中国名列前茅。市内铁路总长557.8公里。公路有一五条干线通往全国各地，通车总里程近3000公里，济（南）青（岛）高速公路横贯全市东西。市中心张店区距济南国际机场仅70公里，向东距青岛港300公里，空运、海运十分便捷。淄博拥有秀丽的自然风光，每年吸引着数以万计的中外游客。绵延数十里的南部山区山泉喷涌、山林叠翠，风景隽秀；博山溶洞、沂源溶洞群，石笋、石花构成奇妙的山中宫殿，成为中国北方最大的溶洞群。素有“北国江南”之称的马踏湖，沟汊纵横，荷叶滴翠，一派水乡娇媚。淄博市主要工业门类有石油化工、陶瓷、纺织、丝绸

14、、医药、建材、冶金、机电、塑料、电子等35个，拥有一大批在中国、山东占有重要位置的企业和产品。淄博是中国的五大瓷都之一，年产日用陶瓷5.7亿多件。美术琉璃和丝绸生产历史悠久，花色品种齐全。氧化铝、解热药产量均占中国的1/3。原油加工量，中小电机产量居中国第二位。坐落在淄博市的齐鲁石油化学工业公司，是特大型石化联合企业，使淄博成为中国重要的石油化工基地。淄博有各类科研机构699家，专业技术人员14万人，是山东省硅酸盐、化工、医药、丝绸、冶金等方面的重要科研基地。淄博是中国首批3个星火技术密集区之一，被国家科委列为中国科技兴市试点市和科技兴市山东试点带城市，被评为中国科教兴市先进城市。文化、教育事

15、业不断发展，全市基本普及九年义务教育，被国家文化部、人事部命名为全国文化模范市。现有各类文化机构163处，有线电视网遍及全市；各类学校1700多所，其中普通高校4所。淄博城市布局独具特色。张店、博山、淄川、周村、临淄5个区和桓台县呈梅花状分布，东西南北4个城区距离中心城区分别为20公里左右，城乡交错，布局舒展，形成城市组群，被学术界称为“淄博模式”。这种结构有利于促进城乡一体化，缩小城乡差别，有利于发展生产、方便生活。淄博市人民生活水平不断提高。2001年，淄博市完成国内生产总值702.09亿元，2002年为780亿元，增长率达11.1%；人均国内生产总值2001年为17一五8元，2002年增

16、长为一八975元，增长率达10.6%；2001城镇居民人均可支配收入7275元，2002年上升到8198元，增长12.7%。GDP人均GDP城镇居民可支配收入2001年702.0917一五872752002年780一八9758198同比增长率11.1%10.6%12.7%1.1.2宏观经济情况淄博市GDP及增长比例图年份1999年2000年2001年2002年GDP(亿元）568642.3702.09780增长（%）8.77%一三.08%9.31%11.10%近年来淄博市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发展，综合实力显著增强，对外开放步伐加快，人民生活水平明显改善，经济发展态势良好。从

17、以上根据市统计局提供资料制成的图中可以看出，虽然近两年淄博市GDP增长速度在2001年有所下降，但经济增长稳定，仍然保持着很高的增长速度，高于全国7%的经济增长。以上都表明淄博市宏观经济近年来保持着较高的稳定增长速度。 淄博市宏观经济的产业结构带有明显的发展中国家特色，以市统计局2001年资料为例，GDP中比重最大的是第二产业，占到了57.85%，第三产业占到35.40%（其中房地产业占4.29%），第一产业所占比例最小，为6.76%（比上年减少0.4%）；从中可以看出，淄博市的经济机构是以工业为主，以服务性行业和农业为辅的产业结构。2001年全市人均国民生产总值达到17一五6元（2000年为

18、一五785元），2002年全市人均国民生产总值达到一八975元，人民生活水平正在逐渐提高，属于生活水平小康的地区。2002年市区人均可支配收入为8198元，比2001年增长12.7%。 总体来说，淄博市的经济基础较高，企业宏观景气良好。但当前经济和社会发展中仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在：经济结构性矛盾仍然比较突出，第三产业所占比例较低；人均可支配收入较低，社会有效需求不足；但近几年经济稳定高速增长，人民生活水平逐渐提高，经济综合实力位于山东省前5名，未来经济形势看好。1.1.3 未来发展预测据市计划委员会的资料表明，淄博市计划未来几年GDP全年增长保持在10%左右。促进经济增长

19、的措施主要有：加快农业、工业和服务业三产业的结构调整，逐步加大第三产业的比例，积极改善投资环境以吸引外资，继续推进对外开放以扩大出口，加大固定资产投资等。2003年预计全市全年GDP达到一五57.3亿元,同比增长10%，经济增长仍然保持良好的势头。市委市政府对2003年全市的经济持乐观的态度，据市计划委员会的资料：2003年全年GDP计划达到一五57亿元,全年增长达到10.5%，为近几年的最好水平，经济发展依然看好。1.2淄博房地产业发展情况1.2.1固定资产投资淄博市全社会固定资产投资状况图（根据淄博市统计局资料制）作为拉动国民经济增长的重要力量，固定资产投资一直在GDP中占有很大比重。从以

20、上图中可以看出，淄博市固定资产投资额近几年在一五0亿元左右上；2001年固定资产投资增长大幅下降以后，政府采取了积极的措施，使得2002年1到8月份固定资产投资增长速度超过了2000年的水平，达到了70.87%；2002年城市公用基础设施投资总额为10.一五亿元，增长1.7%。固定资产的稳定增长，有利于拉动国民经济的持续增长，直接促进城市基础设施的完善，改进工农业生产能力，提高人民的生活水平。总之，加大固定资产投资将是淄博市较长时期内一贯政策。1.2.2淄博市房地产开发历史及现状淄博市的房地产业发展较晚，自近年来国家政策取消实物分房以后，房地产业才开始起步发展起来，从以下各方面数据可反映房地产

21、业的发展情况：1.2.2.1投资情况2000年以来，淄博市房地产投资大量增加，2000年房地产投资9.06亿元。2001年末房地产开发投资企业101家，全年完成房地产投资一三.55亿元（仅占全年GDP的1%）据市计划委员会资料，2002年1到9月份，全市房地产投资完成12.89亿元，同期增长94.93%,可见2002年以来房地产投资增长十分迅速，远大于固定资产的增长速度。2001年房地产投资完成额（按用途分）按用途分类商品住宅经济适用房合计办公楼商业用房合计投资额（万元）933587514100872161010023112505所占比例82.98%6.68%89.66%1.43%8.91%1

22、00.00%注：数据来源淄博市统计局2002年房地产投资完成额（按用途分）按用途分类商品住宅经济适用房合计办公楼商业用房合计投资额（万元）2545788252262830一三51723865300212所占比例84.80%2.75%87.55%4.50%7.95%100.00%注：数据来源淄博市统计局从上表可以看出2001年和2002年的投资情况，住宅投资已经占到了八成以上，其中商品住宅投资额远远大于经济适用房投资额。而本市房地产投资中办公楼、商业用房及其他类型的用途投资所占比例很小。可见淄博市房地产投资以商品住宅投资为主，市场状况相对成熟。 单位：万元按用途分类商品住宅经济适用房合计办公楼商

23、业用房合计2001年9335875141008721610100231125052002年2545788252262830一三51723865300212增长%172.69%9.82%160.56%739.57%一三8.10%166.84%数据来源：淄博市统计局上表显示，2002年各项都有不同程度的增长，除了经济适用房外，增长幅度都很高，超过了100%，商品住宅的增长为172.69%，办公楼增长739.57%，商业用房的增长为一三8.10%，可以看出，2002年是房地产市场飞速发展的一年，市场前景比较乐观。1.2.2.2土地开发面积淄博市的统计局资料表明，2001年完成开发土地面积61.84万

24、平方米，正在开发的土地面积35.44万平方米，待开发土地面积9.75万平方米，本年购置土地面积86.81万平方米。2002年完成开发土地面积111.1191万平方米，同比增长79.69%，同样可以看出，淄博房地产市场发展相当迅猛。1.2.2.3开发情况淄博市2002年房地产开发情况（单位：平方米）按用途分类商品住宅经济适用房合计办公楼商业用房合计施工面积34040832422683646351一三02073569144一三3472新开工面积一八946271720522066679561491012102224038竣工面积1721289一三9887一八6117670727一五602220879

25、25淄博市2002年商品住宅开发情况（单位：平方米）按用途分类施工面积新开工面积竣工面积2001年175534311一三2869746582002年3404083一八946271721289增长%93.93%70.一八%76.60%资料来源：淄博市统计局全年开工、竣工面积反映了一个地区房地产年开发量，从以上表中可以看出： 2002年的各项增长幅度极大，2002年淄博市房屋施工面积达到了340.4万平方米，增长93.93%，新开工面积达到一八9.5万平方米，增长70.一八%，全年竣工面积达到了172.1万平方米，增长76.6%。淄博市的房地产开发以住宅为主，其中商品住宅开发是绝对主流，经济适用房

26、所占份额较小，仅为住宅开发的补充。1.2.2.4销售情况u 2002年已销售面积：房屋种类商品住宅经济适用房办公楼商业用房合计已售面积一三3314812453447174一三29311637787成交额173485一三359705223129217025数据来源：淄博市统计局以上显示，2002年商品房已售面积达一三3.3万平方米，较2001年有明显的提高（2001年全年实际销售商品房99.09万平方米），增长43.11%。u 2002年购买分类统计：个人购买集团购买已售面积1一三0468202500比例84.81%一五.19%数据来源：淄博市统计局以上显示，2002年个人购买的比例占到了84.

27、81%，集团购买仅占一五.19%，个人购买依然是商品房的购买主体，而集团购买的比例由2001年的10.77%增长到了2002年的一五.19%，集团购买的比例在2002年有明显上升。1.2.3商品住宅价格u 2001年住宅平均价格图商品住宅经济适用房住宅2001年106086810502002年一三0110721247增长%22.74%23.50%一八.76%数据来源：淄博市统计局 这里的住宅包括商品住宅、经济适用房淄博市住宅价格水平目前还较低，从上表实际销售面积和实际销售额可计算出：2001年住宅平均价格为1050.2元/平方米，其中经济适用房价格为868.6元/平方米，商品住宅价格为1060

28、.5元/平方米。2002年住宅平均价格为1247元/平方米，增长一八.76%，其中经济适用房价格为1072元/平方米，增长23.50%，商品住宅价格为一三01元/平方米，增长22.74%，价格的提升幅度达到了两成。1.3城市市政基础设施1.3.1城市基建投入近几年来，为了改进城市容貌和基础设施，淄博市把基建投入作为了重点工程。九五以来，淄博市重点工程累计投资完成81.76亿元，先后开工建设重点工程71项。建设了博莱高速公路淄博段，中心城区东北、西南外环路，扩建了华北路、西七路、张博路、临淄人民路等，进行了张南热网、邮电扩容、变电站、污水处理二期工程等建设，缓解了电力、通讯、交通等卡脖子的问题，

29、改善了投资环境。九五以来，淄博市用于城市基础设施建设的投资累计23.38亿元。建设改造城市道路160公里，城市日供水能力达到74万立方米，日供电能力达到一五6万千瓦，城市生活燃气汽化率达到100%，集中供热面积1199万平方米，城市绿化覆盖率达到33.59%，人均绿地面积达到7.9平方米，城市化水平达到43%，城市的存载力、凝聚力明显增强。2002年，市政基础建设投入10.一五亿元，比上一年增长1.7%，经过大力投入，市容市貌有了明显改观，进一步完善了城镇功能，城市基础设施水平得到提高，给城市房地产建设带来了新的机遇和开发条件。1.3.2市政配套情况1.3.2.1城市交通淄博市是国务院批准的山

30、东半岛经济开放区城市和“较大的市”，辖张店、淄川、博山、周村、临淄个区和桓台、高青、沂源个县以及淄博市高新技术产业开发区，总面积5938平方公里，个区各相距公里左右，城乡交错，形成组群。淄博是山东半岛东西向经济发展主轴上的重要经济结合点，同时也是鲁中传统的物资集散中心。境内胶济铁路、309国道、济青高速公路横穿东西，淄八、淄东、辛泰铁路及国道、在建的滨莱高速公路纵贯南北，并交汇于淄博的中心城区张店。这几年淄博市政府开始着手进行了市容改造、马路亮化工程、城市绿化等，使市区的环境得到了改善。另外，市政府旧城改造、破产工厂转让等将改变城市环境，还将形成一定数量的可开发用地，促进房地产开发。1.3.2

31、.2张店市政交通淄博市张店区市政配套比较完善，道路交通条件良好，能够基本满足城市居民交通出行的需要。近年来，张店区牢固树立"抓城建就是抓经济"的思想，以建设标志性中心城区为目标，按照"治理完善建成区，开发建设西城区，建设现代化中心区"的城建工作思路，重点抓了路、绿、水、楼、灯、广场等城市要素建设。目前，张店区累计投资12亿元用于城市建设，先后完成张店东南和西南外环路、世纪路、张周路、东四路、华光路、西六路、东二路、玉龙河、中润大道等30多项基础设施建设重点工程，这些道路建成以后将大大改善城市交通条件。另外，根据其他城市房地产开发的经验，新修建道路附近的土

32、地开发会火热起来，城区边缘会形成新的居住和商业区。1.3.2.3配套设施据了解，淄博市区内由于拥有大量企业、市级和地方政府机关等单位，建设时间较早，已经形成较完善的配套体系，供水、供电、供暖、天然气、电信等配套设施能满足市民的需求，另外购物、教育、娱乐、体育、邮局、银行、等生活设施也初步具备。但离市中心较远的区域各项配套还比较缺乏，尤其是北部新建的住宅区，比如本项目所在的西北部区域。但随着大量新建住宅区的出现，交通等条件的完善，城市较边缘也会成为配套成熟的区域，这也是房地产开发的条件和促进的结果。总之，淄博市市区市政配套基本能满足需要，但城市环境仍有待进一步改善。由于城市规模小，城市边缘离市中

33、心不过几公里，可以借用到市中心的一些整个城市的公用配套，不存在明显的区域性。但一些新建居住区的便利设施会明显不足，需要在开发过程中针对购房者入住后的需求进行建设。1.3.3未来城市发展基建投入方面，政府将进一步加大投入。从市计委了解到，淄博市的主要发展目标是：到2005年，全市人口达到4一五万，建成区面积达到一五7万平方公里，城市化水平达到55%。其中，加快房地产开发建设、大力发展建筑业、加快城市基础设施建设是重点发展方向。建设中的淄博新区，规划面积52平方公里。国际化的规划设计和灵活的投资方式，将使张店在未来的5-10年间，以百平方公里的城区面积和百万的城市人口崛起于世。另外，淄博旧城改造、

34、淄博韩商工业园、南定建陶工业园、淄博台商工业园、建设中的淄博科技工业园等的建设等都会使市区的环境、基础设施、生活配套等方面更加完善，淄博市的房地产业开发环境也将更广阔。1.4产业政策分析淄博市房地产市场处于刚起步阶段，各项产业政策还很不完善，淄博市的房地产业还没有培育成拉动国民经济增长的动力。在全国政策取消福利分房制度出台以后，淄博市采取了单位集资建房的过渡性措施。目前淄博市的住房二级和三级市场已经放开，其中公房上市反响很大，从市房地产交易中心了解，近两年来所办理的产权交易绝大部分是二手住房。住房二级市场的活跃，将使很大一部分人有能力再次置业，这将促进对住房一级市场的需求，有利于淄博市住宅市场

35、的发展。但从总体上看，住宅二级市场还不够活跃，住宅二级市场发育严重不足。分析原因，一是住宅产权不清晰；二是中介行业还不成熟；三是交易税费名目繁多，费用过高，手续繁杂。总体而言，淄博市的房地产业还刚刚发展起来，各项产业政策还很不完善，政府对整个产业也没有完善的政策扶持和长远发展计划，因此还需要经过很长一段时间才会比较完善的产业政策，指导和调控房地产市场健康发展。1.5淄博私车情况截止到2002年末，淄博私车（小轿车）拥有总量为19798辆，单2002年私车为5378辆，占总量的27.16%，增长速度之快达到了近年来的最高峰。1.6经济发展预测及房地产市场展望1.6.1经济发展预测目前淄博市正处于

36、的经济产业结构调整时期，GDP中第二产业产值的比例占大部分，第三产业产值不到四成。但从近三年看，经济增长平稳，每年增长幅度也很大，预计未来几年的经济发展仍会保持较高的增长速度。按照市政府保持10%左右的增长目标，2004年淄博市的GDP将超过850亿元，经济综合实力也将逐渐提高。1.6.2房地产市场预测 虽然目前淄博市房地产业还很不成熟，但有着很大的发展前景。目前房地产投资仅占GDP的1%左右，与其他较发达城市的发展水平相比，淄博市房地产还有很大的发展空间。由于淄博市土地招投标政策刚刚开始，一些以前协议转让的土地短期内会进行开发，这使未来几年的房地产市场供应量有一定幅度的增长。另外，该政策的全

37、面实施将使取得土地的成本大大提高，商品房的价格尤其是住宅的价格在未来几年中将会上涨。总之，淄博市未来经济预期良好，城市房地产开发也有很大发展空间。随着购房者需求档次的提高、发达城市开发和营销经验的引入，也会使淄博市的房地产开发水平逐步提高。第二章 供应市场研究2.1供应调研的目的和方法通过对淄博市房地产的最详尽调研，最大程度地熟悉和了解淄博市房地产供应特点，掌握目前市场上各项目具体情况、总体供应量和供应结构、价格情况、规划及配套等，分析各在售（建）项目以及其销售情况。在对于市场基本情况的掌握之后，针对项目的区位特点、供应量、项目总体规划设计、物业管理、价格等诸多因素如何对项目品质产生直接的影响

38、，逐项进行综合对比分析。发现其内在规律，掌握“淄博市住宅市场现状的形成原因”和分析“淄博市住宅市场今后的发展方向”，进而挖掘市场空白点。通过对淄博市房地产的了解，确定出淄博市房地产影响项目的因素，运用层次分析法（AHP）确定各影响因素的权重，即对于项目的影响程度。然后运用德尔菲法根据这几个影响因素对于各项目进行综合评分，得出各项目的综合品质。2.1.1、样本选择 按照淄博市房地产市场的现状，敝司对形成一定规模的在售项目进行了全面的调研，剔除了一些规模较小、参考意义不大以及定向开发的项目，最终选取了一三个项目做为分析的样本，同时对样本中的几个具体的项目进行个案分析。项目详细情况见下表。项目概况物

39、业名称发 展 商物业位置巴黎春天京润房地产综合经营开发有限公司张店区华光路123号世纪花园9家公司联合开发世纪路与联通路交叉口齐林家园淄博众信置业有限公司四五路、昌国路交汇处紫荆园中房集团淄博市城市建设综合开发公司张店区华光路81号怡海世家青岛麦迪绅集团（淄博）房地产开发有限公司张店区世纪路北首天立花园天立房地产开发有限公司联通大道与新西四路交汇处荷香园新达房地产开发公司中润大道与西五路交汇处东南角金信花园金信房地产开发有限公司中润大道与西四路交汇处东南角恒生城市花园恒生置业有限公司联通路与世纪路交汇处西南丽景翠园山东创业房地产开发股份有限公司联通路与西四路交汇处西南角富贵家园华瑞房地产开发有

40、限公司联通路北柳泉路口东300米莲馨园圣亚房地产开发有限公司联通路中段西五路与联通路交汇处向东200米新空间花园山东新空间置业有限公司开发区中路南侧2.1.2、市场界定淄博市房地产目前还处于起步阶段，市场还不完善，每年的房地产总投资不到20亿元，开复工面积只有一五0到一八0万平方米，整个淄博市房地产还没有形成规模，目前市场供应量不大，项目数目也不是很多，彼此间差异也不大。但由于淄博各个区之间的距离相隔较远，针对本项目开发地块所处的区位，本次调研主要选择在张店区。所以区域市场界定为张店区房地产市场，具体划定为：西起世纪路，东至柳泉路，南北方向由外环路到华光路。此次的市场调查也覆盖了本案地块的周边

41、区域。2.2供应市场研究2.2.1项目综合品质综合品质如何是消费者所关心的问题，小区的交通位置（包括周边的环境）、整体的规划水平、户型设计的合理性、小区内部的配套设施的状况以及小区的物业管理水平都将直接影响小区的综合品质。为了能够更为科学的、客观的反应淄博市各个地产项目的综合品质，并将其量化，敝公司应用了住宅产品综合品质指标评测系统，建立了新的数学模型，对各个项目的综合品质进行评定。本系统以层次分析法为基本原理，经过分析论证确定位置交通、整体规划、小区配套、户型、管理水平五个要素为影响项目的重要因素，用层次分析法（AHP）确定其权重，运用德尔菲法对各项目5项要素综合评定打分，最终得出各项目的综

42、合品质指标。各要素权重及各项目最终综合指标如下：要素权重及综合指标图2.2.1.1综合品质评定综合品质项目名称综合品质巴黎春天62.57世纪花园61.55齐林家园60.23紫荆园59.49怡海世家58.41天立花园57.35荷香园56.43金信花园54.30恒生城市花园53.65丽景翠园53.44富贵家园52.42莲馨园52.19新空间花园48.702.2.1.2性能价格比项目性价比表物业名称综合品质均价销售率性价比新空间花园48.70128080%38.05金信花园54.30149885%36.25齐林家园60.23170080%35.43天立花园57.35165085%34.76怡海世家5

43、8.41169080%34.56荷香园56.43166085%33.99富贵家园52.42160085%32.76莲馨园52.19160080%32.62紫荆园59.49一八5080%32.16丽景翠园53.44170080%31.44恒生城市花园53.65178080%30.14瑞祥世纪花园61.55210080%29.31巴黎春天62.57270080%23.17注：性价比在数值上等于综合品质除以销售价格乘以1000可见，所有项目中，性价比最高的项目为新空间花园，性价比最低的项目为巴黎春天。齐林家园的价格高出了天立花园、莲香园等楼盘，而它的综合品质相对较高，所以它的性价比占到了第三位，从上

44、表不难看出。一些品质较高的项目，价格也相应抬高，如巴黎春天品质最高，由此其性价比也是最低的。但从它的销售业绩颇佳的情况，说明现在高端市场刚刚起步，高档项目受到了一定的追捧，这也是高端市场起步初期的特征之一，当然这时的价格不能高出理性的范围；而一般来说随着市场的自我调节，不断地完善，以及高端客户体量的消耗，价格也越来越理性。2.2.2产品分析2.2.2.1整体规划容积率和绿化率是评价小区整体规划水平的重要指标，是小区档次和形象最直接的体现。现在淄博市在售的小区整体规划水平较低，具体数字见下表：u 容积率 单位：万平方米物业名称容积率占地面积总建面巴黎春天4.982410012天立花园1.6050

45、0008富贵家园1.52330005莲馨园1.50300004.5恒生城市花园1.358910012丽景翠园1.21660008紫荆园1.2110200012.3怡海世家1.1121030023.38荷香园1.00700007齐林家园0.9221640020世纪花园0.88110000085金信花园0.80500004新空间花园0.5319000010容积率分布容积率范围建筑面积（万平方米）面积比例项目个数平均容积率容积率>2126%14.98容积率1.5217.58%31.28容积率11.562.6830%51.17容积率<161956%40.76淄博市地价较低，致使容积率普遍偏

46、低，容积率大于2的只有巴黎春天，容积率达到了4.98；容积率小于1的项目有4个，其中世纪花园的建筑面积达到了85万平方米，荷香园的建筑面积也达到了20万平方米，这两个项目的建筑面积之和为105万平方米，这是导致容积率小于1的项目比例最高的原因。u 绿化率物业名称总建面绿化率巴黎春天1250%世纪花园8545%齐林家园2040%金信花园440%恒生城市花园1240%莲馨园4.540%新空间花园1040%紫荆园12.338%怡海世家23.3838%天立花园838%荷香园738%丽景翠园835%富贵家园530%尽管区域市场多数项目容积率较低，但却没有带来很高的绿化率。以上数据是各楼书显示的，但据实地

47、调查，绿化率超过40%的项目也只有世纪花园，大部分项目绿化率介于30%-40%之间，且集中在35%左右，对于绿化的理解仅限于不让地面裸露，绿化的手段也比较单一，大多数是草皮和冬青的搭配。同时绿地非常的零散，没有大面积的绿化区域，无法形成绿化景观。这体现了当前淄博市房地产项目运作中小区规划水平的滞后。开发商在开发的过程之中，对小区的绿化园林没有足够的重视，致使多数的小区没有能够体现小区风格的景观，尤其是绿化景观。也说明大多数开发商还没有意识到小区的整体规划对于小区的形象以及销售价格所产生的深远的影响。那么本项目在绿化景观方面的突破，将为本项目未来的销售打下坚实的基础。2.2.2.2楼型、户型&#

48、178; 楼型物业名称楼体类型总建面巴黎春天高层12世纪花园多层小高层85齐林家园多层20紫荆园多层12.3怡海世家多层小高层23.38天立花园多层小高层8荷香园多层7金信花园多层4恒生城市花园多层12丽景翠园多层8富贵家园多层5莲馨园多层4.5新空间花园多层10淄博市住宅市场中多层住宅占有绝对的优势；小高层住宅现在刚刚起步，区域市场仍然以多层板楼为主，小高层和塔楼占有了很小的份额，除了巴黎春天公寓项目外，再没有任何项目产品全部为高层，存在高层的项目也是高层和多层并存。造成这种现象的原因主要有以下几点：（1）淄博市居民平均收入水平不高，普通多层住宅因其造价便宜、售价较低，同时相关的管理维护费用

49、较低，成为淄博市民购房的首选。（2）淄博市商品住宅市场还不是很成熟，消费者对多层之外的其他类型住宅形式认识不足。开发商在开发的过程中，大多依据消费者的消费习惯，而不愿冒这方面的市场风险。（3）对于中高端产品如单体别墅、联体别墅的缺乏，主要是开发商缺乏操作高档楼盘的经验，对于目标市场缺乏有效细分，开发的定位过于保守造成的。² 户型淄博市地产市场以二居、三居户型为主。其中又以三居室占据主导地位，以小户型为主的项目鑫盛阳光丽舍，一居占了一定的比例，而其销售业绩较差。在调研的过程中发现，比较热销的是一三0一五0平米的三居室。较低的价格把总价限制在一定范围之内，因此，大一点的户型价格亦在大多数

50、人的承受范围里。多层板楼这类型的产品，就其多层楼本身的产品品质而言，户型在体现其品质中占有很大的比重。本次调研中发现因为淄博市的消费者对于户型设计的挑剔，而且特别强调通风性。开发商对于户型设计都给予了充分的重视，如现有的户型多是明厨明卫的设计，有一些还作为自己的重要卖点推出。但也有部分项目的户型设计比较陈旧，例如，卫生间的窗户对公共楼道；动静安排混乱；忽视客厅的采光问题，没有动静分离概念等。由于淄博房地产市场的低单价带来的低总价，所以户型主要以二、三居的大户型为主。随着淄博市房地产的发展，人们认识的逐渐提高，产品可供选择的增加，人们对于产品品质尤其是户型将越来越挑剔，因此户型成为项目销售过程中

51、，影响销售成绩的重要因素，而且越来越重要。2.2.2.3楼宇配套区域住宅市场中的各项目在通讯系统、供电系统等方面并无较大差异，基本都是采用预留电话接口、宽带接口等方式。采暖方式主要有市政供暖和小区集中供热两种，供暖设备绝大部分采用暖气。由于淄博市商品住宅市场刚刚起步，社区智能化设施的应用还不广泛。如现今比较先进的出入口管理系统、保安巡更系统、可视对讲系统、防盗及煤气泄露自动报警系统、闭路电视监控及防盗报警系统、IC一卡通系统等，所有项目没有全部配备到位，只有少数项目准备配置可视防盗对讲系统。 2.2.2.4装修标准调研显示，目前，在区域住宅市场中住宅项目的外立面装修选材绝大多数采用墙面砖，占总

52、体的80%。部分住宅采用涂料，占总体的20%。住宅的外立面不仅仅体现在外立面的装修、色彩方面与众不同，还体现在富于变化的立面效果，充分展现产品外观的艺术性。因此，在住宅市场中产品要树立高品质的形象、与众不同的个性，住宅的外立面必须充分体现其美观性和艺术性，从而在消费者面前展现项目的个性和特色。按照住宅室内装修标准，住宅内部装修形式一般分为四种：毛坯房、厨卫精装修、菜单式装修及精装修。整体产品档次不高决定毛坯房仍然是市场上装修选择的主流，精装修和菜单式装修在很大程度上仍然是市场空白点，面对于价格很“敏感”的淄博购房者，菜单式装修显然更容易被接受。公共部分的装修一般包括大堂、电梯间、公共走道、楼梯

53、间的装修。市场中的绝大多数项目仅楼梯间仅有一般装修。2.2.2.5小区配套淄博房地产发展较晚，房地产整体水平不高，产品档次普遍偏低，规模较大的社区较少，小区内配套不足成为淄博市房地产市场上的普遍现象，大多数的项目借助于外部配套。规模较大的项目和档次相对较高的项目区内配套相对完善。2.2.2.6物业管理随着房地产市场的发展，购置者不仅关注房屋本身品质，而且越来越注重其后期服务。一个知名物业管理公司不仅能够给今后的业主带来一流的服务，而且还能够提高物业的附加值，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，物业管理的水平的高低已经成为吸引目标客户的重要手段。高档项目的客户有着较强的购买力，他们对物业管理的要求也更为严格。只有下大