明道地产宁波北仑长江路地块项目定位PPT课件

1、目录目录壹、未来趋势预判壹、未来趋势预判贰、区域市场分析贰、区域市场分析叁、项目定位叁、项目定位肆、附加值提升建议肆、附加值提升建议第1页/共57页问题一：我们处于什么样的宏观环境下？未来市场趋势如何? ? 第2页/共57页Part Part 1 1未来趋势预判未来趋势预判政策因素政策因素时事因素时事因素市场表现市场表现趋势判断趋势判断第3页/共57页政策因政策因素素主要条款主要条款关键内容关键内容点评点评1、控制房价加强新建住房价格的管理和对房价的监测，合理控制房价。明确房价控制目标明确房价控制目标2、住房保障加强住房保障建设及旧住宅的改造力度，今年新建70万平方米，其中廉租房60万方。 扩

2、大保障性住房覆盖范围。扩大保障性住房覆盖范围。3、全额征税对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征收营业税。加大房产交易成本，抑制投加大房产交易成本，抑制投机机4、二套房首付6成二套房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。二套房首付比例再度上调二套房首付比例再度上调10%10%5、土地双限加大保障性住房及危旧房与“城中村”改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房用地年度供应总量的70%。 确保保障房建设用地确保保障房建设用地6、全面限购1套房的当地户籍居民和1年以上纳税的非本市户籍家庭，限购1套住房（含新建商品房和二手房）；对已拥有2套及以上住房的当地

3、户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。限购令更加严厉限购令更加严厉7、约谈机制目标未完成的县（市）区政府，有关部门根据规定对相关负责人进行约谈和问责。 问责机制从市政府落到下辖问责机制从市政府落到下辖县市区政府县市区政府8、舆论引导加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。舆论引导住房合理消费舆论引导住房合理消费宁波宁波“限购令限购令”升级为升级为“禁购令禁购令”宁波新国八条第4页/共57页政策因政策因素素CPICPI高居不下，银根持续紧缩高居不下，银根持续紧缩今年2月份CPI同比上涨4.9%，CPI指数依然居高不下；3月18日央行宣布，25日起上调

4、存款准备金率0.5个百分点，可直接冻结4000亿资金，存款准备金率达20%，达历史最高位。历史最高位第5页/共57页时事因时事因素素“3.11”“3.11”日本地震日本地震n中对日出口扩大n经济替代竞争大地震发生后，日本的一些产业的产能会在一定时期内无法重启。因此，在日本的产能恢复之前，对于与其有一定竞争关系的中国企业，可能会订单增加，以填补其留下的空缺。灾后重建的工作，致日本的内需会扩大，相应中国对日的出口也将扩大。尤其是日本的灾后重建，对于中低端的钢材和建材等产品的需求将大幅度上升，而这些产业正是中国的强项。促进中国出口经济日本是中国的重要的汽车和高档电子消费品的出口国，日本大地震，会使得

5、这部分产品的消费者买不到货，或者是由于供应减少而需要支付高价。 大地震发生后，在海外的资金回流日本，以及受到避险情绪的影响，所以导致日元快速升值。大地震发生后，日元兑美元已经升值约3%3%，兑其他非美货币也大幅度升值，其中兑人民币也再次破“8 8”。尚未出台. . 影响面支持面日元汇率的升值，也会导致中国从日本进口的商品“变贵” 促进中国企业带来发展机遇n经济替代竞争n应对措施可能将间接推升中国全国CPICPI水平n汇率影响日本地震通过对进出口的影响可能间接推高中国CPICPI指数第6页/共57页市场表市场表现现市场出现波动，成交量降至“冰点”受政策影响明显，近期成交量迅速下滑，近周成交量下滑

6、至受政策影响明显，近期成交量迅速下滑，近周成交量下滑至200200套以内。套以内。第7页/共57页市场表市场表现现价格坚挺，但近期受禁购影响出现短暂下滑受政策影响近期楼市表现为受政策影响近期楼市表现为“刚需托市刚需托市”，高端楼盘成交量下，高端楼盘成交量下降导致成交价格出现不同程度下滑。降导致成交价格出现不同程度下滑。第8页/共57页市场表市场表现现市场促销力度开始加大，出现暗降趋势楼盘名称楼盘名称优惠情况优惠情况世茂世界湾购房均可享受9.5折优惠，一次性付清在9.5折基础上再享受9.5折优惠。黄金海岸五期全款享受400元/优惠，银行按揭50%享受50元/优惠，买房再买车位的再享400元/优惠

7、，申请钻石卡还可有4万优惠。 罗曼风情最高可达700元/平米的特别付款优惠。为了体现“婚房节”的爱情主题，凡2011年领证登记的新人，还可加送价值9999元超级大红包和8888元的出国豪华蜜月游。维科水岸枫情一次性付款优惠300元/保亿丽景英郡现已公开认筹，目前在骆驼农业银行预存20000元办理VIP贵宾卡，开盘时可优惠选房，同时可享受总价20000元的优惠。香槟水郡315放心购房日，即日起一周内定购即享特惠50666元。第9页/共57页 预判20122012年在银根和禁购政策不放松的前提下，市场仍将处于盘整期支撑理由如下心理上：房价居高不下，在心理上成为供需双方的博弈利益上：银根不放松，开发

8、商必须要应对一个财年的财务结算，现金流压力巨大空间上：现有市场供给，多为3年前土地存量的开发量延续，地价优势，致使现房 售价上存在较大价格下调空间 现象 量跌价稳，出现暗降趋势趋势判断第10页/共57页问题二：我们的市场机会在哪里？ 基于本体条件下的市场机会寻找。 第11页/共57页Part Part 2 2区域市场分析区域市场分析板块分布板块分布板块竞争板块竞争市场分析市场分析个案分析个案分析客源分析客源分析第12页/共57页板块分板块分布布小港板块老城板块一品江南兴业城市嘉苑京华茗苑花香维也纳黄金海岸五期新隆华府二期凤凰国际广场黄山豪庭四季桂花园世茂世界湾环球东方港城ARTART蓝山锦绣千

9、丈里仁花园四期天伦名苑学院路西侧地块新中心板块本案新中心板块市场成熟度高，楼盘多在售未售第13页/共57页板块竞板块竞争争n老城区板块：该区域配套齐全，历史悠久，但土地供应有限难以形成规模开发，对整个北仑楼市的影响不大。n小港板块：该区域重点发展工业，房地产市场起步较晚，目前仅有少量楼盘。n新中心板块：随着行政中心和体艺中心的建成，是最近几年北仑发展最快的区域，最具竞争潜力。该区域集行政、体艺、商业、学校、住宅为一体，其潜在的升值优势将吸引购房者的关注。目前该区域为中高端、高端置业区块，无论从项目的品质还是规模上，都已经成为北仑标榜性区块。新中心板块最具竞争力，成为北仑标榜性区块第14页/共5

10、7页市场分市场分析析北仑房价上涨迅速，不再是房价洼地的代表北仑住宅成交均价上涨迅速，突破万元大关迫在眉睫，不再是北仑住宅成交均价上涨迅速，突破万元大关迫在眉睫，不再是宁波房价洼地的代表。宁波房价洼地的代表。0200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2010.1-2011.22010.1-2011.2北仑住宅成交均价（元/北仑住宅成交均价（元/ ） ）第15页/共57页市场分市场分析析目前北仑在售市场存量为39483948套，预计本项目上市时存量为10001000套左右楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型总套数（套）总套数（套

11、）开盘时间开盘时间户型面积户型面积（M2M2）均价均价（元（元/M2/M2）总价范围总价范围（万元）（万元）销售情销售情况况剩余剩余套数套数世贸滨江花园高层住宅 别墅住宅1024 别墅650高层2010.12.19别墅预计2011.5住宅61-139 别墅220-500760050-12075%256黄金海岸五期商用住宅11552010.12.1870-120850060-11515%982一品江南高层住宅住宅467 公寓1562010.9.10住宅108-167 公寓589000住宅80-150公寓45-6085%93花香维也纳多层7062011.1.6一期150余套 二期预计2011.67

12、0-100960060-100一期去化95%560京华茗苑三期多层、小高层3842010.12.848-136650040-12065%134新隆华府小高层336（其中211套为拆迁房）2011.1.676-1301080070-14035%218黄山豪庭高层、小高层2104(当期680)一期2010.9.18 二期预计2011.690-170850070-150一期售完1424世茂世界湾高层3000二期二批2010-11-1576-2001250090-200二期二批85%258四季桂花园四期小高层4252008.10.1118-16511000110-18097%13合计3948第16页/

13、共57页市场分市场分析析未售市场存量有近70007000套，后期将面临一定的竞争压力楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型总套数总套数（套）（套）预计开盘时预计开盘时间间户型面积户型面积（M2M2）天伦名苑高层2382011.8106-2000环球东方港城多层、高层43002011.980-200锦绣千丈高层11292011.790-150ART蓝山高层10002011.690-220里仁花园四期小高层、高层1522011.9100-130合计6819地块名称地块名称地块面积地块面积容积率容积率总建面积总建面积学苑路西地块228181.4332630第17页/共57页市场分市场分析析中小户型市场接受

14、度高，受政策影响大户型产品销售受阻项目名称项目名称主力户型主力户型面积（面积（）开盘时间开盘时间销售情况销售情况世贸滨江花园一房一厅一卫612010-12-19整体去化率75% 80-120的两房和三房去化最快两房两厅一卫75-85三房两厅一卫91-107三房两厅两卫120四房两厅两卫140世茂世界湾一房一厅一卫702010-11-15 （近期开盘）整体去化率92% 89-140的两房和三房去化最快两房两厅一卫89三房两厅两卫138-160四房两厅两卫172-200四季桂花园四期两房两厅一卫1012008-10-1 （近期开盘）整体去化率97% 120-140的三房去化最快三房两厅两卫118-

15、139四房两厅两卫168.51五房三厅两卫243.73六房三厅两卫269.17黄金海岸五期一房一厅一卫31-532010-12-18 （近期开盘）整体去化率15% 商业住宅去化受阻，市场抗性较大两房两厅一卫76-101三房两厅一卫109-121花香维也纳两房两厅一卫70-802011-1-6一起去化95%89-140的两房和三房去化最快三房两厅一卫90-114第18页/共57页个案分个案分析析基本概况：n产品类型：商用住宅 n开盘时间：2010-12-18 n入住时间：预计2012年 n总套数：1155套n户型面积：70-120n销售均价：8500元/n销售率：15%n剩余套数：982套n土地

16、使用年限：40年参考个案：黄金海岸五期参考个案：黄金海岸五期最新动态：黄金海岸五期70-120精装住宅热销中，均价8000元/，6重厚礼迎新纳福，单套最高优惠超15万。雄踞北仑中央核心区，占位优越地段，周围有配套集群 第19页/共57页个案分个案分析析基本概况：n产品类型：高层住宅 n开盘时间：2010-11-15（二期二批） n入住时间：预计2011.12 n总套数：3000套（当期800余套）n户型面积：76-200n销售均价：12500元/n销售率：当期85%n剩余套数：258套（二期三批140套）参考个案：世茂世界湾参考个案：世茂世界湾高端住宅、高档酒店、大型商业和办公楼为一体的北仑地

17、标性建筑 第20页/共57页个案分个案分析析基本概况：n产品类型：多层、高层住宅 n开盘时间：预计2011.9 n总套数：4300套（一期900余套）n户型面积：80-200n销售均价：未定竞争个案：环球东方港城竞争个案：环球东方港城最新动态：环球东方港城预计9月开盘，开盘将推出900余套，户型面积约80-200平米，为5幢33、34层超高层住宅与8幢5层电梯洋房“亲河、临水、观山”的独特景观叠加资源 第21页/共57页个案分个案分析析基本概况：n产品类型：高层住宅 n开盘时间：预计2011.7n总套数：1129套n户型面积：90-150n销售均价：未定竞争个案：锦绣千丈竞争个案：锦绣千丈项目

18、介绍：锦绣千丈总用地面积69662.36平方米，总建筑面积188097平方米，其中地上建筑面积143755平方米，地下建筑面积44342平方米，其中住宅建筑面积139422平方米，住宅总户数1129户项目南侧紧临轨道1 1号线，河流环绕景观资源丰富 第22页/共57页个案分个案分析析基本概况：n产品类型：高层住宅 n开盘时间：预计2011.6n总套数：1000套n户型面积：90-220n销售均价：未定竞争个案：竞争个案：ARTART蓝山蓝山项目介绍：ART蓝山对外售楼处于3月14日正式对外开放，总规划建筑面积约 17 万平米 ART-DECO 公园宽景华宅，90-220 大面宽奢适户型。位于北

19、仑新城核心商住区，毗邻未来轻轨1 1号线延长段站点 第23页/共57页客源分客源分析析近几年北仑房产市场迅猛发展，加之居民整体购买力较强，近几年北仑房产市场迅猛发展，加之居民整体购买力较强，从客户区域分布情况来看，普通住宅基本为北仑本地客户，从客户区域分布情况来看，普通住宅基本为北仑本地客户，由于与镇海、舟山等地距离较近，也有不少该区域客群；从由于与镇海、舟山等地距离较近，也有不少该区域客群；从客户的职业属性来看，新客户的职业属性来看，新碶碶本地客群中以地区内的效益好的本地客群中以地区内的效益好的大型企业员工、公务员以及因拆迁因素亟需购房的刚性需求大型企业员工、公务员以及因拆迁因素亟需购房的刚

20、性需求为主，如北仑电厂、亚洲纸浆集团、政府相关部门等。为主，如北仑电厂、亚洲纸浆集团、政府相关部门等。第24页/共57页市场小市场小结结n项目所处的新中心板块是北仑市场的标榜性板块，最项目所处的新中心板块是北仑市场的标榜性板块，最具竞争力；具竞争力；n北仑楼市发展迅速，房价上升速度快，不再是宁波价北仑楼市发展迅速，房价上升速度快，不再是宁波价格洼地的代表；格洼地的代表；n在售存量和未来供应量较大，后期市场面临的竞争压在售存量和未来供应量较大，后期市场面临的竞争压力较激烈；力较激烈；n受政策影响大户型产品去化放缓，销售明显受阻；受政策影响大户型产品去化放缓，销售明显受阻；n受高房价的压力，市场倾

21、向功能完善、户型紧凑的中受高房价的压力，市场倾向功能完善、户型紧凑的中小户型产品；小户型产品；第25页/共57页问题三：我们拥有什么，该打造什么样的产品？谁是我们的目标客群？第26页/共57页Part Part 3 3项目定位项目定位本体分析本体分析目标客群目标客群项目定位项目定位产品定位产品定位价格定位价格定位第27页/共57页本体分析本体分析-区位区位本案n项目地块位于大矸庐山路以南、长江路以西，属于北仑中心区域；n项目地块离北仑区政府仅1.51.5公里。位处北仑中心区，近邻区政府第28页/共57页本案n通过长江路可速达北仑各地；n通过泰山路及通途路可速达宁波市区。n通过泰山路可快速进入宁

22、波高速公路；n公交线路：710710、712712、716716、756756四路公交车线n距轻轨1 1号线的长江路站仅500500米轻轨时代来临，交通网络完善，可通达性强轻轨1号线长江路站500米本体分析本体分析-交通交通第29页/共57页西面临河，景观价值高东侧长江路北侧庐山路西侧河流地块现状本体分析本体分析-四至四至第30页/共57页地块方正规模小，规划限制条件多n用地面积：9951.79951.7n容积率2.82.8n总建筑面积：2786527865n建筑密度：40%40%n住宅面积：不超过1600016000n商业面积：1186511865n商业持有经营，不能销售本体分析本体分析-指

23、标指标第31页/共57页配套齐全，尽享城市繁华n市政：北仑区政府、凤凰山游乐园、体育中心、北仑人民医院（在建）n商业：家乐福超市、大润发超市、富邦广场n学校：北仑明港高级中学、宁波职业技术学院北仑行政中心凤凰山北仑人民医院（在建）北仑明港高级中学本体分析本体分析-配套配套第32页/共57页S S（优势）（优势）O O（机会）（机会）T T（威胁）（威胁）W W（劣势）（劣势）1、位于北仑中心，近邻区政府；2、交通网络发达，通达性良好；3、项目西侧临河，景观价值高；4、自身配带商业，配套优势明显。1、项目规模较小，限制条件较多；2、地块东侧和北侧紧邻城市主干道，对住宅形成一定的噪音影响；3、项目

24、自带商业体，享受配套的同时也对住宅形成一定影响。1、位处北仑中心，区位升值前景较好；2、距1号轻轨线的长江路站仅500米距离，轻轨时代来临；1、受宏观政策的影响，部分住房需求受到抑制；2、受到周边项目的竞争压力；本体分析- -SWOTSWOT第33页/共57页目标客群人是房子的主体目标消费群体锁定第34页/共57页目标客群本案的主力客户不是那些刚步入社会不是那些刚步入社会的普通年轻人的普通年轻人，而是已经进入社会工作5-15年左 右，年龄在年龄在3030- -4545岁左右岁左右，事业已有所成就事业已有所成就，无论工作还是生活都处在上升期的社会中坚阶层社会中坚阶层。第35页/共57页目标客群来

25、源：新碶、大碶、小港、保税区职业：外贸物流货代业、企业中层技术人员、泛公务员、公司高端白领等目的：首次置业和改善置业均有，上班方便，就近置业年龄：30-45岁特征：进取、品味、善接受新事物、习惯本地生活核心客户重要客户补充客户来源：镇海、鄞州为主，少量市区客户职业：公司高端白领、企业高级技术人员等其他高收入人群目的：以高端首次置业为主，市区客户被高房价逼离年龄：30-35岁特征：年轻、进取、事业处于快速上升阶段北仑本地客户宁波其他区域客户其他区域客户来源：舟山、宁波周边县市及新宁波人职业：经商、做贸易、企业管理层目的：以进城置业为主，市区房价高，无法在市区购房年龄：30-40岁高端首次置业及首

26、次改善置业是主要目标客群第36页/共57页项目定位以高端首次置业和首次改善置业需求为主的中小户型的中高端项目第37页/共57页项目定位不做大户型项目的理由：n 项目上市时，政策放松的可能性较小，高端需求受到抑制；n 做中小户型项目市场风险较小，有利于资金回流；n 地块规模小，社区特性不适合做大户型产品；第38页/共57页产品定位中小户型产品类型的选择方案一方案二中小户型平层产品小套型复式产品第39页/共57页产品定位我们建议选择方案一中小户型平层产品第40页/共57页产品定位选择理由：以50-60平方米的复式，面积按两层100-120平方米算，二房二厅设计，这为产品客户会和挑高公寓比，如果按平

27、层两倍价格卖，竞争不过挑高公寓，如果挑高公寓定价，没有平层售价高。打造复式产品无法实现价值的最大化。第41页/共57页产品定位每层八户的板式产品，如做两幢点式产品经测算两幢的侧面距离仅有6.466米，无法达到规定要求的13米。第42页/共57页产品定位户型建议：东、西两单元三房两厅一卫 面积约115户型优点：n紧凑利用率高，功能齐全；n独立入户，增加尊贵感和私密性；n南北通透，户型方正，格局较好；n赠送面积较多，附加值高。飘窗可赠送部分飘窗可赠送部分飘窗可赠送部分独门独户大面积阳台第43页/共57页产品定位户型建议：中间套（中间两个单元）两房两厅一卫 面积约105户型优点：n户型紧凑利用率高；

28、n独立入户，增加尊贵感和私密性；n南北通透，户型方正，格局较好；n赠送面积较多，附加值高；n附带大面积入户花园。独门独户入户花园 飘窗可赠送部分飘窗可赠送部分大面积阳台第44页/共57页价格定位参照项目参照项目黄金海岸黄金海岸世茂世界湾世茂世界湾新隆华府新隆华府本案本案评分指标权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分（X4）项目区位10%8998总体规划10%8998社区规模15%12121010景观体系10%9989生活配套10%7888产品规划10%7998户型设计15%10121112赠送面积10%7888开发商品牌10%7978总评分100%75857979各项目售价（元）P1(a

29、)8500P2(a)13000P3(a)10800参照权重（%）Y150%Y230%Y320%加权后价格（元）P1(b)4250P2(b)3900P3(b)2160本项目加权平均价格P加权10310本项目区位价格P区位10262第45页/共57页价格定位经测算，本项目的销售均价为1030010300元/ /第46页/共57页问题四：如何提升产品的附加值，提高项目竞争力？ 第47页/共57页Part Part 4 4附加值提升建议附加值提升建议第48页/共57页屋顶花园屋顶花园，屋顶花园，多重景观体系，开启多重景观体系，开启低碳生活范本低碳生活范本商业屋顶部分打造屋顶绿色空中花园花园，多重景观，选用环保、节能、保温等优商业屋顶部分打造屋顶绿色空中花园花园，多重景观，选用环保、节能、保温等优质建材，打造绿色有机建筑，为业主的健康保驾护航，开启低碳生活。质建材，打造绿色有机建筑，为业主的健康保驾护航，开启低碳生活