市场营销环境综述与市场调研方法

1、版权所有 翻印必究中国移动通信集团公司中国移动通信集团公司市场分析基础知识市场分析基础知识40174017版权所有 翻印必究课程目标C了解市场营销环境的基本要素C学习基本的市场调研方法C掌握常用的市场分析方法C学习使用一些常用的市场分析工具2版权所有 翻印必究C市场营销环境综述C市场细分的理论知识C市场调研方法介绍C市场分析常用方法与工具C相关工作表单课程内容3版权所有 翻印必究C 市场营销环境综述内容提要：内容提要：什么是市场营销环境什么是市场营销环境市场营销环境的基本要素及特点市场营销环境的基本要素及特点4版权所有 翻印必究市场营销环境的含义a市场营销环境市场营销环境a是指与企业营销活动有

2、潜在关系的所有外部力量和是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。外部条件。a市场营销环境主要有两方面的构成要素：宏观环境市场营销环境主要有两方面的构成要素：宏观环境要素和微观环境要素。要素和微观环境要素。 a营销观念的发展营销观念的发展a生产、产品、推销、营销和社会营销生产、产品、推销、营销和社会营销5版权所有 翻印必究宏观环境要素6版权所有 翻印必究微观环境要素7版权所有 翻印必究市场营销环境的特点a差异性与同一性的统一 a多变性与相对稳定性的统一a不可控性与企业能动性的统一a关联性与相对分

3、离性的统一8版权所有 翻印必究市场细分的含义a市场细分是指营销者通过市场调研，依据消市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。若干消费者群的市场分类过程。a每一个消费者群就是一个细分市场，每一个每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。成的群体。 9版权所有 翻印必究市场为什么可以细分a市场是商品交换关系的总和，本身可以细分 ；a消费者异质

4、需求的存在； a企业在不同方面具备自身优势。10版权所有 翻印必究市场细分的作用a有利于选择目标市场和制定市场营销策略； a有利于发掘市场机会，开拓新市场；a有利于集中人力、物力投入目标市场。11版权所有 翻印必究中国移动进行市场细分的必要性客户产品竞争市场营销状况的改变：从关注自身产品到关注客户/服务，发展到既要关注客户又要关注竞争12版权所有 翻印必究转变转变转变转变中国移动进行市场细分的必要性：适应战略转型13版权所有 翻印必究中国移动进行市场细分的必要性：缺乏市场细分使营销工作无法得到支持1234 无法合理划分客户群类型并进无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位行客户群价值定位 无

5、法利用细分客户群消费心无法利用细分客户群消费心理和消费行为的差异开展差理和消费行为的差异开展差异化营销和个性化服务异化营销和个性化服务 无法准确把握移无法准确把握移动客户需求特征动客户需求特征开发客户价值开发客户价值 服务充分利用现有的服务充分利用现有的支撑系统动态追踪客支撑系统动态追踪客户群体的变化指导营户群体的变化指导营销政策销政策缺乏市场细分缺乏市场细分，不了解客户，不了解客户需求需求14版权所有 翻印必究市场细分的分类a地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形地形 a人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、人口细分：年龄、性别、职业、收入、教

6、育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层民族、宗教、社会阶层 a心理细分：社会阶层、生活方式、个性心理细分：社会阶层、生活方式、个性 a行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。15版权所有 翻印必究市场细分的步骤a选定产品市场范围a列举潜在顾客的需求 a分析潜在顾客的不同需求 a制定相应的营销策略 16版权所有 翻印必究可供选择的市场细分方法实施的难易程度实施的难易程度人口统计人口统计()()客户价值客户价值 (

7、 )( )行为方式行为方式()()态度态度()() 性别 年龄 户藉 职业 婚姻状况 教育程度 收入通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化高利润率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式心理因素人口统计人口统计行为方式行为方式客户价值客户价值态度态度客户细分方式范例客户细分方式范例 17版权所有 翻印必究各种客户细分方法的比较任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。应用应用客户特征客户特征人口统计人口统计所处的生命周期所处的生命周期对营业厅的接近度对营业厅的接近度 可计量的 可获得的 (容易得到外部数据) 难以和使用行为联系起来 客户保持及获取

8、战略客户行为客户行为使用频率使用频率使用量使用量/ /价值价值手机型号偏好手机型号偏好使用产品使用产品应用服务应用服务 能被多次记录及确认 在一定范围内可实行 已有内部客户数据 可将使用记录入数据库中 根据对客户行为的初步分析作出决定 不可前瞻 数据可信度 业务战略 战略性客户细分的选择 重点的财务分析 数据库可为公司各业务的营销战略提供支持 历史数据分析客户态度客户态度价格敏感度价格敏感度对促销的敏感度对促销的敏感度品牌忠诚度品牌忠诚度整体满意度整体满意度满意的程度满意的程度 可了解客户态度，提高有效性 可计量的 在一定范围内可实行 不可评估、确认 难以获得 难以和外部数据相连接 和内部评估

9、没有直接联系 目标客户获取及保留 新产品开发 品牌战略 客户需求的确认 认识改善的机会18版权所有 翻印必究无差无差异异密集密集性性差异差异性性123目标市场选择策略19版权所有 翻印必究无差无差异异密集密集性性差异差异性性123目标市场选择策略a 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来服务客户。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。a 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。a 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色,式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而

10、扩大各种产品的销售量。a 优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量。同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。a 缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本,制造成本，管理费用和储存费用。20版权所有 翻印必究C 市场调研方法介绍内容提要：内容提要：市场调研定义及分类市场调研定义及分类市场调研的基本方法市场调研的基本方法问卷设计问卷设计撰写调研报告撰写调研报告21版权所有 翻印必究市场调研的定义a市场调研就是为了实现管理目标而进行的市场信息收集和数据分析。 a调查是调研的基础，调查是针对客观市场环境

11、的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观市场环境收集数据和汇总情报的分析、判断，调研为目标服务。 22版权所有 翻印必究市场调研的流程1.1. 弄清问题或机会弄清问题或机会2.2. 设定研究方针和目标设定研究方针和目标3.3. 决定测量项目以完成目标决定测量项目以完成目标4.4. 选择测量工具选择测量工具5.5. 调查的设计与架构调查的设计与架构6.6. 问卷设计与试访问卷设计与试访7.7. 调查执行调查执行8.8. 执行研究执行研究9.9. 分析及预测资料分析及预测资料10.10.撰写研究报告撰写研究报告23版权所有 翻印必究市场调研的流程1.1. 弄清问题或机会弄清问题或机会2.

12、2. 设定研究方针和目标设定研究方针和目标3.3. 决定测量项目以完成目标决定测量项目以完成目标4.4. 选择测量工具选择测量工具5.5. 调查的设计与架构调查的设计与架构6.6. 问卷设计与试访问卷设计与试访7.7. 调查执行调查执行8.8. 执行研究执行研究9.9. 分析及预测资料分析及预测资料10.10.撰写研究报告撰写研究报告24版权所有 翻印必究演练： 主题：主题： 客户满意度调研客户满意度调研 竞争对手信息收集调研项目竞争对手信息收集调研项目 演练内容演练内容 请写出您的计划请写出您的计划 您认为您所提供的研究方案对您的总经您认为您所提供的研究方案对您的总经理有多大的帮助？（评估自

13、己的方案）理有多大的帮助？（评估自己的方案）25版权所有 翻印必究常用的市场调研方法a 定性调研方法 a 小组座谈会a 个人深度访问a 德尔菲法( )a 文案收集a 观察测试a 定量调研方法a 入户访问a 街头拦截法 ( ) a 电话调查a 邮寄调查a 互联网调查a 案头调研(桌面调查)a 文案资料收集a 文案资料研究26版权所有 翻印必究常用调研方法介绍：小组座谈会a邀请一定量被调查者（一般为8至10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。a优点：a在较短的时间内能收集到许多被调查者的意见；a被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得

14、到的一些想法和建议；a主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。a缺点：a往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果精度；a此外，通过讨论收集的资料住处一般是杂乱无章的，给整理增加工作量；a同时对一些涉及私人和敏感性问题也不适宜使用。27版权所有 翻印必究常用调研方法介绍：个人深度访谈a个人深度访问一般是由经验丰富的采访员主持a一般针对高层或者某方面的主要成员 a访谈技巧a访问员不应给予选择性提示。a访问员必须逐字逐句记录回答，不应该对客户的观点进行任何修饰或概括。a访问员必须有技巧和经验，引导回答者说出更多地细节和解释28版权所有 翻印必究常用调研方法介绍：电话

15、访谈a明确此次电话访谈的目的； a在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程设计一张问题列表；a先征询受访者的许可，然后再进入电话访谈的正式内容；a如果受访者此时很忙，尽可能与受访者约定下次访谈的时间；a访谈进行中要注意倾听电话中的背景音。29版权所有 翻印必究常用调研方法介绍：案头调研a定义：从各种文献档案中收集的资料，也称第二手资料a间接资料调查的优缺点 a花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料 a历史数据资料难免会过时 a间接资料选择的基本原则 a相关性原则a时效性原则a系统性原则a效益性原则a间接资料调查的资料来源 a内部资料来源a外部资源来源30版权所有 翻印必究 将问题进行分类

16、； 编号必须清晰，便于统计； 选择题要注意答案的科学排列； 不要出现过于书面化的字句； 所有问题必须是便于回答的； 将问题合理排序，不要将敏感问题集中； 不要出现诱导性过分强烈的问题； 一定要进行问卷测试。问卷设计的基本原则31版权所有 翻印必究问卷设计通常使用的问题类型1.开放性问题：当采访者不想对采访对象起任何导向作用时，可采用开开放性问题：当采访者不想对采访对象起任何导向作用时，可采用开放式问题放式问题2.封闭性问题：只是给出一些固定的答案供采访对象选择。他们操作起封闭性问题：只是给出一些固定的答案供采访对象选择。他们操作起来简单。快捷，采访者或采访对象出错的可能性教小，为结果分析提来简

17、单。快捷，采访者或采访对象出错的可能性教小，为结果分析提供量化的资料。供量化的资料。3.行为问题：问及采访对象过去做过或现在正在作什么的问题。通常都行为问题：问及采访对象过去做过或现在正在作什么的问题。通常都是以事实为基础的具体问题，容易回答，一般放在问卷的开头。是以事实为基础的具体问题，容易回答，一般放在问卷的开头。4.分类的问题：分类问题是用于分类的目的，一般都放在问卷的末尾。分类的问题：分类问题是用于分类的目的，一般都放在问卷的末尾。5.观点看法的问题：观点式问题需要被访者更多的思考、选择和决定，观点看法的问题：观点式问题需要被访者更多的思考、选择和决定，所以一般都放在问卷的后面。所以一

18、般都放在问卷的后面。32版权所有 翻印必究问卷设计过程中容易出现的禁忌和应对措施a被访者不易理解或误解的问句a简单明确、通俗化，不用长而复杂和用双重否定来表示肯定的意思。a浅显易懂而少用专业术语。a被访者因隐私而不愿回答或不愿真实回答。（年龄、收入等分档次）a采用递进式构造问句a假借被访对象a被访者记不清，确切的意思a使用唤回记忆（时间顺序、先易后难、先有趣后无味） 33版权所有 翻印必究问卷设计过程中容易出现的禁忌和应对措施a被访者判定不了或说不出确切的意思a不要过于笼统，尽量具体； a不用程度副词 ； a不用抽象概念a被访者没有能力回答a重新明确调研问题；a调研对象确定是否明确无误；a甄别

19、问题是否充足；a问题之间的跳转是否合乎逻辑。34版权所有 翻印必究调研分析a调研分析：是对调研信息资料汇总和解析，并需根调研分析：是对调研信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。据分析结论写出调研报告。a调研报告：是针对调研课题在分析基础上拟定的总调研报告：是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。体体现。 35版权所有 翻印必究1. 题目2. 目录3. 调查目的4. 调查计划5. 调查手段6. 数据收集7.

20、数据分析8. 结论和建议9. 附录和参考资料调研报告的格式和内容调研报告36版权所有 翻印必究 特别重视报告的基本架构； 提供足够的原始证据； 市场调研日记能够帮助撰写优秀报告； 图片、声音、影像、道具能够使报告更具有说服力； 注意将报告的统计部分具象化； 报告分为全面版与简报版两种； 进行存档处理，以便今后查阅和比照。调研报告的注意要点37版权所有 翻印必究演练：设计集团客户基本信息调查表a要求：要求：a分组讨论分组讨论5分钟后，在组长的带领下分工协分钟后，在组长的带领下分工协作，用作，用10分钟的时间，按照问卷设计的要分钟的时间，按照问卷设计的要求设计一份集团客户基本信息调查表；求设计一份

21、集团客户基本信息调查表；a设计完的组以举手示意，并推选一名代表上设计完的组以举手示意，并推选一名代表上台进行成果展示。台进行成果展示。38版权所有 翻印必究C 市场分析常用方法与工具内容提要：内容提要：因果对应法因果对应法趋势分析法趋势分析法对比分析法对比分析法矩阵分析法矩阵分析法标杆分析法标杆分析法分析法分析法39版权所有 翻印必究功能： 帮助客户经理列明原因，找出对应措施，促进工作条理化。应用范围 集团的交费方式 报销情况和新业务使用情况分析 集团最近情况分析 集团关键客户和其相关人员喜好分析 集团关键客户情况分析分析工具：因果对应法J客户经理的准备及应对J移动对应的产品方案或者明确移动产

22、品研究方向集团的交费方式以及报销情况J客户经理的对应措施集团已经使用的新业务情况J客户经理的准备及应对措施集团的发展情况（最近的项目、内部流程改造、遇到的困难等）竞争对手目前在客户那边的做法40版权所有 翻印必究分析工具：趋势分析法01020304050607080901001月2月3月4月5月集团总收入语音业务收入新业务收入 功能：利用数据表或折线图等对历史数据进行客观描述，用于预测未来的发展趋势。 应用范围 集团话费总体分析 集团关键客户话费收入总体分析 41版权所有 翻印必究分析工具：对比分析法 功能：将两个或两个以上有内在联系和具有可比性的经济指标进行比较，借以发现差异，进而分析原因，

23、提出措施的一种分析方法。 应用范围 各项集团新业务收入分析 集团客户数变化情况分析 集团话务对比分析 集团关键客户各项语音业务收入分析 集团关键客户各项新业务收入分析 集团关键客户话务对比分析1月2月3月4月5月集团产品1集团产品2集团产品342版权所有 翻印必究分析工具：矩阵分析法功能：帮助客户经理分析竞争对手的产品特点，寻找解说突破点。应用范围：集团用户产品 明星客户：消费能力强，各项指标呈增长趋势，有进一步发展潜力 金牛客户：总量较大，能带来稳定大笔收入但是消费额呈现稳定或下降趋势 成长客户：这一类客户的绝对数量还比较少，但增长率高，它的风险程度较大 边缘客户：这一类客户的数量和增长率均

24、都很低 市场增长率相对市场份额43版权所有 翻印必究分析工具：标杆分析法 功能：帮助客户经理寻找突破点及做相应的准备与改进。 应用范围 产品研究、资费研究，应用于个人用户产品、集团用户产品 服务研究，应用于个人客户、集团客户、重要客户项目移动联通电信同类产品（个人）产品名称实现功能优缺点同类产品（集团）产品名称实现功能优缺点44版权所有 翻印必究分析工具：分析法 功能：帮助客户经理分析竞争对手的各个方面的特点，全面认识对手。 应用范围：集团用户产品，服务。优势在哪里？优势是什么？内在的？外在的？有什么不足？为什么不足？机会在哪里？外在的？内在的？ 谁在挑战？挑战什么？挑战方式？ 内部内部外部外

25、部45版权所有 翻印必究C 相关工作表单示例内容提要：内容提要：客户信息收集表客户信息收集表基本资料分析表基本资料分析表竞争信息搜集表竞争信息搜集表拓展实施筹备表拓展实施筹备表市场动态信息收集表市场动态信息收集表46版权所有 翻印必究客户信息收集表集团名称电话/传真集团单位地址集团网址单位创建日对单位重要日所属行业及行业特性描述业务范围及业务特性描述集团发展方向及集团最近关注点集团的收入/集团人数（集团家属人数）集团的信息化程度（局域网、办公、服务器、电脑等）使用移动的业务情况（企信通、集团彩铃、宽带、小交换直连、梦网邮箱、随E行等）员工移动通信业务使用情况移动用户：话费报销人数50100（人

26、）联通用户：100200（人）小灵通用户：200300（人）其他：300以上（人）联络人员所属部门电话/传真家庭住址基础资料部分基础资料部分姓名：性别/年龄：所属单位：职 务 （ 主 管 方面）：家庭住址：办公室地址：电话/传真：生日（阴历/阳历）：个性化资料部分个性化资料部分特征/性格：是否为回网客户：缴费情况/交费方式：已使用/开通的业务：每月话费开支：话费构成情况：配偶姓名：配偶职业：配偶兴趣、专长：配偶生日：结婚纪念日：如何庆祝各种纪念日：子女姓名（生日）：子女教育情况：往来最密切的亲属：往来最密切的朋友：目前职位（年收入）：与我公司关系如何：与我公司哪些员工相识：最遗憾的事：忌讳：直

27、属上级姓名及联系：直属下级姓名及联系：47版权所有 翻印必究客户基本资料分析（示例）客户基本资料分析（示例）集团名称集团性质集团总人数行业性质关键人1年龄：性别：性格：接受新事务的能力关键人年龄：性别：性格：集团消费情况是否要压缩通讯支出、竞争对手资费情况集团内客户的消费情况（历史话费情况、客户话费构成情况）通信费用节省的计算依据客户话费是否报销（报销费用大概多少）个性化信息分析个性化信息分析客户爱好分析对应措施集团背景、客户职业背景分析对应措施其他相关信息分析对应措施1、是否喜欢上网准备相应礼品1、客户所在行业信息（电子化）化能力（对数据业务的需求状况和特点）1、客户或对客户重要的人的生日2、2、客户所处行业的竞争性可利用客户间的攀比心理2、联系人的融洽程度3、3、客户数据通信需求和兴趣是否强烈3、以往对该客户数据业务营销有何特点和经验4、4、4、数据产品使用时间及退订情况分析数据产品使用时间及退订情况分析产品名称订制时间使用量变化情况退订时间备注产