市场营销调研讲座

1、海口经济学院经贸学院 国贸专业 主主 讲：讲： 黄有兴黄有兴市市 场场 营营 销销 学学是否或如何使用营销调研是否或如何使用营销调研 引引 例例第第2部分部分 分析营销机会分析营销机会 第第4 4章章 市场营销调研市场营销调研4.1 营销信息系统营销信息系统（marketing information system, MKIS） 1、内部报告系统、内部报告系统 双汇集团的双汇集团的ERP系统2、营销情报系统、营销情报系统3、营销调研系统、营销调研系统 我国企业很少事先做市场研究我国企业很少事先做市场研究4、营销决策支持系统、营销决策支持系统 （marketing decision suppor

2、t system MDSS） 4.2营销调研的概念营销调研的概念(marketing research) （1）客观原则）客观原则（2）科学原则）科学原则（3）及时原则）及时原则（4）相关原则）相关原则（5）经济原则）经济原则 营销调研的原则营销调研的原则 一失足成千古恨一失足成千古恨“辉煌的市场调研数据辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗能够保证成功吗爱德赛尔（爱德赛尔（Edsel）牌）牌汽车的悲剧汽车的悲剧 4.2营销调研的概念营销调研的概念(marketing research) 营营销销调调研研的的内内容容 4.2营销调研的概念营销调研的概念(marketing research) 营销

3、调研过程营销调研过程 案例：台湾卫生纸的消费者行为调查案例：台湾卫生纸的消费者行为调查 营销调研过程营销调研过程 1 1界定营销调研问题界定营销调研问题 （1 1）为什么要寻求这些信息？）为什么要寻求这些信息？ （2 2）这些信息是否已经存在？）这些信息是否已经存在？ （3 3）问题确实能够回答吗？）问题确实能够回答吗？案例：摩托车厂应该建在哪里？案例：摩托车厂应该建在哪里？营销调研过程营销调研过程 2 2制定营销调研计划制定营销调研计划 营销调研过程营销调研过程 3 3、4 4、5 53、实施数据收集、实施数据收集4、数据整理和分析、数据整理和分析5、调研报告的准备与沟通调研报告的准备与沟通

4、4.3 制定营销调研计划制定营销调研计划 1、定义所需信息、定义所需信息2、确定资料来源、确定资料来源 1.一手资料一手资料 2.二手资料二手资料4.3 制定营销调研计划制定营销调研计划 3、选择数据收集方法、选择数据收集方法 1)、确定调研类型确定调研类型（1 1）探索性调研。）探索性调研。（2 2）描述性调研。）描述性调研。（3 3）因果性调研。）因果性调研。4.3 制定营销调研计划制定营销调研计划 3、选择数据收集方法、选择数据收集方法 2）、）、确定调研方法确定调研方法 （1 1）定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈）定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。法、投射调查法。（2

5、 2）询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电）询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研话调查、网上调研（3 3）观察调研法）观察调研法（4 4）实验调研法）实验调研法4.3 制定营销调研计划制定营销调研计划 4、准备调研工具、准备调研工具 1.调查表调查表2.测试仪器测试仪器3.心理测量用具心理测量用具 4.3 制定营销调研计划制定营销调研计划 5、制定抽样计划、制定抽样计划 1）目标总体定义目标总体定义2）选择抽样方法选择抽样方法 （1 1）纯随机抽样）纯随机抽样（2 2）系统抽样）系统抽样（3 3）分层随机抽样）分层随机抽样（4 4）整群随机抽样）整群随机抽样（5 5）多段随机抽样）

6、多段随机抽样（6 6）便利抽样）便利抽样（7 7）判断抽样）判断抽样（8 8）配额抽样）配额抽样（9 9）滚雪球抽样）滚雪球抽样 4.3 制定营销调研计划制定营销调研计划 5、制定抽样计划、制定抽样计划 3 3）样本设计）样本设计4.3 制定营销调研计划制定营销调研计划 5、制定抽样计划、制定抽样计划 4 4）编制抽样框）编制抽样框 （1 1）要尽量利用现成的抽样框）要尽量利用现成的抽样框（2 2）抽样框可以是多层次的）抽样框可以是多层次的（3 3）在合理的费用内为目标总体制定一个抽）在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框样框（4 4）在某些情况下，抽样框根本就不存在）在某些情况下，抽样框根本

7、就不存在 5 5）抽样实施程序）抽样实施程序 4.3 制定营销调研计划制定营销调研计划 6、制定数据分析计划、制定数据分析计划 7、制定调研实施计划、制定调研实施计划问卷问卷 4.4 设计营销调研问卷设计营销调研问卷 （1）标题）标题（2）封面信）封面信（3）指导语）指导语（4）基本信息）基本信息（5）分类信息）分类信息（6）致谢）致谢（7）调查作业记载）调查作业记载（8）编码）编码 测量尺度测量尺度 4.4 设计营销调研问卷设计营销调研问卷 1、定类尺度、定类尺度2、定序尺度、定序尺度3、定距尺度、定距尺度4、定比尺度定比尺度 问卷设计程序问卷设计程序 4.4 设计营销调研问卷设计营销调研问

8、卷 问卷设计程序问卷设计程序 4.4 设计营销调研问卷设计营销调研问卷 1.1.阐明需由问卷收集的信息及接触阐明需由问卷收集的信息及接触方式方式2.2.选定单个提问的项目及内容选定单个提问的项目及内容3.3.设计每个提问设计每个提问4.4.决定提问的结构决定提问的结构5.5.选择提问的适当措辞选择提问的适当措辞6.6.设置检验可靠性的提问设置检验可靠性的提问7.7.安排适当的提问顺序安排适当的提问顺序8.8.设计问卷页面的形式和布局设计问卷页面的形式和布局9.9.优化问卷的版面布局优化问卷的版面布局10.10.问卷的审核及试调查问卷的审核及试调查 市场需求衡量市场需求衡量 4.5 市场需求测量

9、市场需求测量 1、衡量市场需求的三个维度、衡量市场需求的三个维度 产品维产品维时间维时间维空间维空间维总市场潜量总市场潜量 市场需求衡量市场需求衡量 4.5 市场需求测量市场需求测量 2、辨识市场需求的特征辨识市场需求的特征 （1 1）市场）市场(market)(market)（2 2）潜在市场）潜在市场(potential market)(potential market)（3 3）有效市场）有效市场(available market)(available market)（4 4）合格有效市场）合格有效市场(qualified available (qualified available m

10、arket)market)（5 5）目标市场）目标市场(target (target market)market)（6 6）渗透市场）渗透市场(penetrated market)(penetrated market)市场需求衡量市场需求衡量 4.5 市场需求测量市场需求测量 3、市场需求、市场预测和市场潜量市场需求、市场预测和市场潜量 市场需求衡量市场需求衡量 4.5 市场需求测量市场需求测量 4、公司需求公司需求4.5 市场需求测量市场需求测量 4、公司需求公司需求影响公司市场份额的主要因素：影响公司市场份额的主要因素： 营销费用的支出水平营销费用的支出水平 营销组合营销组合 营销效益即营

11、销努力的有效性营销效益即营销努力的有效性 营销弹性即营销努力弹性指数营销弹性即营销努力弹性指数 营销力量的配置营销力量的配置 以往营销费用的递延效果以往营销费用的递延效果 营销组合变量的协同效应营销组合变量的协同效应 市场需求衡量市场需求衡量 市场需求衡量市场需求衡量 4.5 市场需求测量市场需求测量 5、公司销售预测、公司销售预测 6、公司潜量、公司潜量总市场潜量总市场潜量 4.5 市场需求测量市场需求测量 总市场潜量，是指一定时期内、一定的行业营总市场潜量，是指一定时期内、一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销售量（数量或金额），可用公司所能获得的最大销售量（数量或金额），可用下式来测算。下式来测算。Q=nqp式中：式中：Q为目标市场总潜量；为目标市场总潜量；n为在一定假设购买为在一定假设购买特定产品的人数；特定产品的人数；q为一个购买者年平均购买产品为一个购买者年平均购买产品的数量；的数量；p为该产品的平均单位价格。为该产