食品业终端促销

1、食品业终端促销 终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐。 究其原因， 主 要有：1、厂商分析身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业， 都在可能的市场 缝隙中寻求着更大的发展空间。 既要压缩成本、 降低利润求得价 格竞争优势， 又须增加费用投入用以争夺和开拓市场， 在这双重 压力下，企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其 当多数企业缺乏大规模的广告促销实力时， 投入相对较少而直接 和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。 同时， 终端是产 品销售渠道的最终突破点， 消费者将在此直面产品、 品评产品并 作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资 源，众厂家在此各施手段、

2、演义商战。此外，在和终端商家的密 切沟通中， 通过提供广告支持、 协助售货、货源保障、价格优惠、 设备援助、 人员培训等等服务措施， 厂家既可获得进行终端促销 的空间展示资源，又可提升客情关系、掌握市场主动、调控销售 通路。2、消费者分析产品资料越丰富的市场上， 消费者得到的产品资讯却越来越 少，即我们生活在一个 “浅尝资讯式购买决策 ”的时代。资讯的流 量和内容都越来越多， 消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中 杀出一条路来。 消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水， 把获取的 碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的 只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认知到的就是事实。消 费者

3、处理资讯的浅尝式手法， 使得厂商的产品或服务的讯息必须 在最终的购销冲撞点再一次强化确认， 使终端促销信息成为聚拢 资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中 的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的， 如店 内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销，可以大大刺激消费者 的随机购买。3、产品分析大多数的食品属于低值易耗产品， 即单位价值小、 一次性消 费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于 “寻求变 化的购买行为 ”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的 精力去比较选择，参与程度低。比如对饼干的购买。消费者会经 常改变饼干品牌的选择。 在购买时， 往往是没有多

4、少评价地选择 某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，消费者 也许由于厌倦了原有的口味或者想品尝新口味而转向另一种品 牌。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。于是， 市场领导品牌通过占领货架、 避免脱销及提示性的频繁广告来鼓 励习惯性的购买行为。 而对市场领导品牌进行挑战的品牌则通过 低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓励寻 求变化的购买行为。于是，在终端狭小的货架空间里，促销活动 如火如荼地不断演义着新篇章。在众多的终端促销手段中，较为重要和经常使用的策略主要有：1、宣传品（ POS）在销售终端， 醒目的货架标志可卖出更多的商品。 世界著名 的食品业巨人纳

5、贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为， 折扣标志可增加销量的 23%，产品确认标志可增加销量的 18%。 由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海 报等POS。但在POS的运用过程中，可能出现一些问题，如设 计水平达不到表现产品的目的；摆放凌乱的 POS 造成店面的混 乱、无序； POS 材料使用不当，易污染、易折损，反而影响广告 促销效果等。所以，在 POS的使用中应注意：设计应独具风格， 以醒目、亲切、诱人的感觉唤起消费者愉悦的心情和购买的欲望； POS的布局应协调、合理并引人注目；POS的选材、形式应能充 分利用光、彩、音、动及其组合以完成现场促销要求；时时保持 货架

6、和POS的清洁度，并及时更换陈旧的 POS。2、最佳陈列位置要使产品尽早出现在人流面前， 获得注意和吸引购买， 理想 的位置应是人流最先经过的地方， 即顾客一进门就可以看到的位 置以及顾客高流通区。 尤其对于市场占有率较高的产品品牌， 占 领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌 知名度高、市场占有率大的最直接的手段。3、货架陈列原则（1）货架陈列基本原则：数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、 营造商品丰富 之感，增加销量。集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整 体性的品牌联想和影响力。颜色：醒目的颜色和得宜的配色可增强产品丰富、 选择性强、 企业深具势力的顾客

7、印象和陈列效果。照明：借助恰当的光源照射，可以强化商品的色彩彩度，加 深商品精致、高贵的美感效果，并营造出如罗曼蒂克、热情、凉 爽等等预期的展示效果和购物氛围。 此外， 还能吸引购买者的注 意力并引发对商品的亲和力。主导产品：销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间。 突出：关键品牌产品应陈列于第一最佳位置即与视线平行的 位置。（2）最佳货架高度原则：第一最佳位置：与眼睛视线平视 。第二最佳位置：齐腰水平，相当于第一最佳位置销量的 74% 。第三最佳位置： 膝盖或腰水平， 相当于第一最佳位置销量的 57%。（3）货架空间原则：货架空间陈列面积应与产品品牌的市场份额相匹配并尽可能扩大，尤其在关键商

8、店中应超过主要竞争对手陈列面之和（4）儿童食品陈列： 儿童产品应陈列于儿童眼睛视线平视的位置使儿童容易看 到并拿到。（5）新产品陈列： 新产品的陈列应扩展以减少非本产品的陈列面， 避免压缩本 企业其它产品的原有陈列。4、第二陈列与堆头 第二陈列可带来第二次整体视觉冲击和购买机会。 第二陈列 应远离本产品货架走道，设在超市入口、收银处等地方，以最大 限度增加冲动性购买机会。堆头陈列至少能提高50%的销售量。明显的堆头标志，如产品标识、价格标牌、折扣告示等等，可提 高销量的 200%。堆头的体积大小也对销量的提升起决定性作用。5、保持食品的新鲜度 厂家业务员在商店拜访时应及时检查客户处是否有超生产

9、 日期较长或已到警示日期的产品， 业务员必须判断该产品的销售 趋势，是否会出现滞销现象而造成产品的新鲜度低而仍未能售 出。否则，应及时提出处理申请以减少公司损失，如建议促销活 动等。6、理货厂商应派出自己的理货人员随时理货， 或由自己的业务人员按协议规定要求、 监督并配合商家及时理货。 理货员应做好以下 工作：（1）保持厂家要求的最佳视觉和销量陈列标准，并使货架 充分饱满。 如纳贝斯克食品有限公司在各个超市的饼干陈列， 各 品牌饼干的黄金陈列标准顺序一般如图 1 所示；而货架（以四层 货架为例）陈列顺序一般如图 2 所示。奥利奥 鬼脸 趣多多 纽顿 富丽 可喜 乐之图 1 品种陈列顺序家庭装卷

10、装卷装家庭装图 2 货架陈列顺序（2）检查产品新鲜度情况。（3）检查 POS 的使用情况并妥善维护。（4）堆头的位置与标识维护。（5）价格检查。（6）随时提出提高促销水平的建议。（7）确保产品包装完好，清洁尘土，及时更换破损产品。7、独特的陈列器具和陈列形态 厂商自身提供的标有企业标识的陈列器具， 如乐百事的陈列 筒、双汇的冰柜、德芙的陈列架、罐装可乐的 “艾菲尔铁塔式 ”陈 列架以及各种小食品的专用陈列器具等， 结合自己产品的特点进 行独特的陈列，并变化成各种个性化的形态，强化了吸引注意、 刺激需求、方便购买的陈列效果。8、手段多多，善加选择 除上述终端促销策略外，还有提供免费样品、附赠礼品

11、、折 扣赠券、有奖销售、 特价包装、交易印花、现场表演、 优惠酬宾、 因量作价等等方法可供选择， 并辅之以热情、 周到的服务， 整洁、 舒适的环境及积极的购物氛围，策略到位，终端制胜！ 饮料通路的精耕细作 在营销实践中， 我们经常碰到这样的问题： 销售人员如何定员最 为合理？如何配备促销资源？如何准确预测销售量？如何快速 获取市场信息？如何有效地对业务人员的工作进行检查？如何 确切了解产品在销售通路中的流动状态等等。 通过实施通路精耕 的市场策略，我们取得了一定的成效，现就此与同行共同探讨。一、何谓通路精耕通路精耕是针对零售终端及批发商通路各环节的销售管理 作业方式。 通过对目标市场区域划分，

12、 对通路中所有销售网点做 到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理， 达到对市场产品销售状况、 竞争状况的全面管控， 树立公司产品在通路中的竞争优势。实施通路精耕基于两点：零售终端是实现产品交换价值的场 所，惟有零售点的销售才是真正的销售， 通路的构建是实现这一 目的的手段；来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司 标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。拜访路

13、线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线， 按程序拜访。拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。通路精耕的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六 个定。一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括 经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标出来，并编 号。一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工 作线路。在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。三张表：客户登记表（客户档案） 。记载客户详细资料、经 营状况等，该表是所有工作的基础。 客户服务表。 包括客户编号、 客户等级、进销

14、存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定 了业务代表的工作内容， 包含了公司希望了解的所有信息。 订货 表。根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。六定：业务人员相对稳定， 每个业务人员的销售区域相对稳 定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定， 每个网点的访问具 有相对稳定的频率， 每个业务人员工作路线相对稳定， 每个点的 访问时间相对稳定。三、通路精耕的实施 通路精耕的实施是一个动态的过程。它包括基础资料的收 集、整理通路精耕的初步实施 资料的修订、 区域及路线 的调整、拜访频率的修正 通路精耕的实施。这一过程是一个循环的过程， 随着实施过程的进行， 新资料 的出现， 调整与修

15、正将不可避免， 由此使区域划分及路线分配渐 趋合理和优化。1. 通路精耕实施的第一阶段基础资料的收集： 收集所有零售终端的资料， 建立客户档案， 画出地略图。客户档案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、 性质（固定还是流动）等。基础资料的整理： 根据客户档案及地略图， 绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案， 在总图上标明客户所在地及 客户编号。客户简单分级及确定首批开发目标： 根据以上资料及公司产 品情况，确定开发目标，以大型商场、卖场进行产品展示；以学 校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的A级客户，十字 路口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺C类不作重 点，依据不同区域

16、选择性开发。路线设定及拜访频率的初步确定： 针对以上分级， 确定拜访 路线及拜访频率。 在此阶段集中人力、 物力资源， 保证货物供应、 POP、促销品的分配，A、B类客户访问率每周不少于 2次，C 类每周不少于 1 次，使铺货率达 80%以上。路线调整与C级店开发：约经 2个月的运行，A、B类店的 销售、进货情况已相对稳定后，调整人力以每人管理200300家的数量、每周拜访 1 次的频率指定人员负责管理及销售跟进， 其余人员对C级店重点开发。C 级店的开发：每人每天 50 家店按路线访问。此阶段大约需经 3 个月左右的时间， 然后着手进行通路精耕 的第二阶段。2. 通路精耕实施的第二阶段 通路

17、精耕的第二阶段主要是对第一阶段的总结、资料的修 订、数据分析，在此基础上合理修订客户级别，调整拜访频率。 核心是以销售量为基础的数据分析。资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况。 数据分析：根据销售资料，准确计算各店产品销售情况，进 行每店平均销量、 每店销量与总销量百分比分析。 由此得出产品 销售所必需的经营信息。平均销售量分析：用于销售量预测。 通路中产品的存货分析： 结合销售量分析确定市场需求量计 划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品 存在问题，安排促销等计划。通路产品的周转率分析： 确定进货的时间及数量， 减少运输、 库存等销售费用。百分比率分析：用于客户等级的

18、确定。客户等级标准： 根据客户销售情况的统计资料， 进行每店销 售量与总销售量百分比分析， 将客户由大到小排列。 累积销售量 占总销量40%的所有客户为A类客户，累积销量占总销量 25 39%的客户为B类客户，其余为C类客户。制定拜访频率：A 类客户：方针是稳固占有， 资源支持。 拜访频率每周 2 次。 严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化。在POP、促销品、销售奖励上政策支持。B 类客户：稳固占有，抢占货架，挖潜促销，提升销量。拜 访频率每周 1 次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销。C 类客户：主要特征是周转慢、销量小，应对原则是维持供货，少量多次，保证上架和陈列。拜访频率每8

19、 天 1 次路线调整：将 A 、B、C 店以不同色彩标示在地图上，观察 分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力，本着 合理利用时间、 保证拜访频率、 工作机会相对公正的原则分配工 作区域，划定工作路线。如此分析、 分类、调整，形成新的客户等级表、 工作路线图， 开始新的运作。当然，这种调整不能一次到位，必须随时注意资 料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业 务开展最优化。四、通路精耕的组织、实施及检查 组织：由公司安排，要求强行实施。规定明确的时间进度， 各办事处经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依 据之一。检查：公司主要按照工作进度表检查。包括：文件

20、图表的检查；组织的检查；市场覆盖面的检查；A、B类店的检查；批发 商、经销商的检查；销售业绩的考核。办事处的检查：办事处经理对A、 B店进行定期或不定期的 抽查，对下属业务主任的工作检查、资料的检查与分析。业务主任的检查： 业务主任须对批发商、 配货商的市场覆盖 面进行详细了解，伺机扩大批发及配送层面，以提高送货效率。 并对下属业务代表实施日常检查。五、通路精耕的实施条件通路精耕是在通路构筑完成的基础上进行的细致化、 深入化 管理，没有形成良好的市场通路，就谈不上通路精耕。通路精耕是一种量化管理， 准确及时的基础资料是实施通路 精耕的前提条件，是通路精耕的开始。通路精耕是一个过程管理， 由一系

21、列的步骤组成， 在此过程 中，资料的更新、数据的分析是有效实施的关键。通路精耕不仅是对业务的管理， 更重要的是对人的管理， 一 线组织者的智慧、素质、工作态度、作风将决定实施的成效。通路精耕涉及到大量的数据处理过程， 所有的经营信息都反 映在经营数据中， 计算机、 专业软件将是有效实施通路精耕的有 力工具。我们在市场运作中， 首先在湛江、 惠州等区域市场试行了通 路精耕市场策略， 结果发现，这里比别的地区取得了明显的绩效， 业务员的管理水平、销售业绩、市场信心都有明显提高。由此公 司在 1999 年 11至 12 月份利用销售淡季，在各个区域市场全面 实施推广了这一策略。产品通路运作由于地理环

22、境的影响，W市的消费市场较为封闭， 其市场操作也 具有一定的特点。 现以娃哈哈系列产品为例， 将这一市场的通路 运作阐述如下。一、市场、超市1.理顺关系随着城市的发展和消费者收入的提高， 消费者对购物场所的 要求越来越高。因此，购物环境良好的商场、超市及配送连锁店 逐渐成为产品销售终端的主要阵地形态。 W 市区的两家经销商 也意识到了这一点， 因而对市内各大商场、 超市的争夺十分激烈。 为避免恶性降价或其他不符合公司利益的竞争行为出现， 公司出 面将市内商场、 超市进行协调分配， 已经明确由两家经销商供货 的卖场可以继续由他们供应， 但必须分别列出详细名单并且相互 承认，一般情况下不得向对方商

23、场直接供货， 除非对方没有做到 后面第2、3条并获得公司确认。而对于尚未由两家经销商直接 供货的商场、 超市，可在供货价不低于公司限价的基础上进行公 平竞争， 或由公司与双方协商分配， 然后公司进行业务人员和政 策方面的配合，使双方能够直供各自的卖场。2.保证供货 在明确两家经销商的直供商场后，双方市场经营责任也随之 明确。当时，市区大部分卖场都有部分品种断货情况，其原因一 方面是经销商未及时送货、补货，另一方面是自身也已断货。为 此公司出面与双方达成共识， 要求保证商场通路供货充足、 及时， 若总是出现断货现象， 公司将拿出政策与人员辅助另一方取得此 家商场、超市的直供权。当然，如果经销商能

24、够做到供货充足、 及时，公司也会有相应的奖励政策。3. 做好陈列由于公司在W市实行经销制而不是直营，因此与各大卖场经 营业务关系最密切的是经销商及其业务员， 虽然公司销售代表在 各卖场巡视时也会对产品进行标准陈列， 但若想保证公司产品的 陈列做到最好， 则必须调动起经销商及其业务员的积极性。 经销 商可以使商场做到有货可陈， 而业务员则是随到 （商场） 随（时） 陈（列）。我们可以通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。上述政策， 根据对象不同分为经销商和业务员两部分， 两者 相辅相成，缺一不可。业务员部分进行分值式评定，由五大板块 组成，具体规则如下：（1）特殊陈列。即商场、超市内除正常货架

25、陈列外，另有 堆箱（堆地、 堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。 若陈列丰满无缺货，可获得 20 分；若空无一物，则为 0 分；若 陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得 020分之间的 相应分数。（2）正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成：A. 位置分。以五层货架为例，如果公司产品陈列在黄金陈列 线，即第二层， 则得 4 分；若陈列在第一层和第三层， 则得 3分； 第四层，得 2分；第五层，得 1分；若无货，则得 0分。B. 排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是 产品的排面。产品各口味在货架上同时各有 2个排面可得 1分， 4个排面得 2 分， 6个排面得

26、 3分，没有排面得 0分。C. 排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个（板）可得 1 分， 20 个（板）可得 2 分，依此上溯。若数量不足 10 个，则得 0 分。D. 相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳， 可得4分; 位置次之，可得 3分；依此类推，位置最差，则得 0 分。E. 相对面积分。若产品排面最大，则得 4分；排面第二大， 则得 3 分;排面最小，则得 0 分。评分方法为：每家商场陈列满分为 100 分，每月由经销商、 业务员报商场名单， 获得公司确认后， 由公司销售人员每月到商 场抽查 3 次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一 商场分值可奖励相应业务员人民币 1 元，若各商场全部评定为满 分则所有业务员奖励总金额为人民币 1000 元。经销商部分奖励 给负责经理， 奖励金额与自己属下业务员获奖总额相同， 即若属 下业务员奖励总金额得满分共 1000 元时，经理也可同时获得 1000 元奖励。这样可激励业务员努力做好产品陈列并积极督促 商场订货， 激励经销商经理积极向公司订货并及时向商场补充货 源。二、批发通路1.精选二批虽然经销商今后工作的重点对象是各大商场、 超市、连锁店， 但就目前看来， 批发户 零售店通路分销日常消费品的数量也 不小，估计与商场的销量在伯仲之间。因