第13章渠道激励2VIP

1、本章你应该掌本章你应该掌握握渠道领导与渠道领袖的特点和重要性；渠道领袖需要发挥的领导作用；影响一个渠道成员领导地位的因素和 影响渠道领导行为的因素；渠道领导的方式及后果；渠道权力的内涵、权力使用的方法及 其后果；渠道激励涉及的层面、渠道激励的三个 缺口、渠道激励原则和方法；沟通频率、沟通方向、沟通形式和 沟通内容；渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。你你你应该掌握你应该掌握第一节第一节 渠道领袖与领导方式渠道领袖与领导方式 领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。 第一，只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正

2、的领导者。第二，领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性。第三，领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。p 1渠道指导 渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。品牌的归属及其影响力。企业在渠道中的角色。 渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。 渠道成员之间的契约或协议。 产品性质。 市场性质。环境因素环境因素渠道领袖渠道领袖的权力的权力渠道领袖渠道领袖特性因素特性因素渠道领导与渠道领导与权力使用权力使用渠道依赖渠道依赖与结构与结构渠道控制渠道控制

3、水平水平其他渠道成其他渠道成员的自主性员的自主性领导方式领导方式渠道氛围渠道氛围渠道冲突渠道冲突水平水平渠道满意渠道满意渠道效率渠道效率渠道关系水平渠道关系水平图图8-1n图图8-1根据根据Stern and El-Ansary 的渠道领的渠道领导模型简化而得。导模型简化而得。 领导方式领导方式p渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径#目标理论为依据。p路径#目标理论提出了四种领导方式 指令型领导 支持型领导 参与型领导 成就型领导p基于路径#目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为： 参与型 支持型 指导型p渠道权力（channel power）: 有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于

4、另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。p渠道权力两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。p渠道成员可以选择的影响方式或影响策略（influence strategy）： 第一，许诺策略（promise strategy） 第二，威胁策略（threat strategy） 第三，法定策略（1egalistic strategy） 第四，请求策略（request strategy） 第五，信息交换策略（information exchange strategy） 第六，建议策略（recommendation strate

5、gy）影响策略（influence strategy）激励理论激励理论p马斯洛的需求层次理论pERG理论p双因素理论 p目标设置理论 p期望理论渠道领袖的渠道领袖的高层管理者高层管理者 渠道领袖的渠道领袖的渠道管理者渠道管理者 渠道成员渠道成员 企业企业渠道成员企业渠道成员企业的渠道员工的渠道员工 图图8-28-2 n图图8-3是根据激励的期望理论所构建的渠道激励模型是根据激励的期望理论所构建的渠道激励模型 个体努力个体努力个体绩效个体绩效组织奖励组织奖励个体目标个体目标 P的努力的努力程度程度P渠道员渠道员工的努力工的努力程度程度P针对超针对超级组织的级组织的绩效绩效P针对自针对自己的绩效己

6、的绩效P渠道员渠道员工的绩效工的绩效L对对P的的奖励奖励L渠道管渠道管理人员对理人员对P的奖励的奖励L渠道管渠道管理人对理人对P渠渠道员工的道员工的奖励奖励P的目标的目标P渠道员渠道员工的目标工的目标nP=被领导或被激励的渠道成员被领导或被激励的渠道成员nL=渠道领袖或实施激励的渠道成员渠道领袖或实施激励的渠道成员图图8-3nA期望期望 nB工具工具nC吸引力吸引力实事求是原则 目标相容原则 适时原则 奖励与惩罚相结合的原则 公平原则相互交流方面的激励相互交流方面的激励 工作、计划、关系工作、计划、关系 方面的激励方面的激励 扶助方面的激励扶助方面的激励 表表8-2第四节第四节 渠道沟通渠道沟

7、通p渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。是通过沟通来实现的。p一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。交流。 p在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一

8、方传递给另一方，把一个组织可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。第一，信息发送者有需要向信息接受者传送的信息；第二，信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传送的信息符号； 第三，将上述符号通过适当的媒介传递给接受者；第四，接受者通过适当的方式接受这些符号；第五，接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息；第六，接受者消化、理解信息的内容，并采取行动； 第七，发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受了。管理沟通的分类管理沟通的分类 表表8-3p渠道沟通是管理

9、沟通的一种，其特点在于它的跨组织性。p渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路径与图8-2所展示的渠道激励路径相似，不同在于渠道沟通大多是双向的。 p在营销渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。结构结构氛围氛围权利权利频率频率方向方向形式形式内容内容渠道环境渠道环境沟通策略沟通策略定性的渠道产出定性的渠道产出信任与承诺信任与承诺协调协调 满意满意定量的渠道产出定量的渠道产出绩效绩效图图8- 4 渠道沟通的权变理论模型渠道沟通的权变理论模型 渠道沟渠道沟通策略通策略 沟通频率沟通频率 沟通方向沟通方向 沟通形式沟通形式 沟通内容沟通内容 渠道沟通策略渠道沟通策略 合作式渠道沟通策略合作式

10、渠道沟通策略自主式渠道沟通策略自主式渠道沟通策略n产出水平：产出水平：ADBCADBC n来源：根据来源：根据Mohr and Mohr and NevinNevin整理整理表表8-3 渠道领导有什么特点？渠道领袖是必要的吗？为什么？ 渠道领袖需要发挥哪些领导作用？有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？渠道激励涉及哪几个层面？根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？ 渠道沟通策略由哪些要素构成？简述渠道沟通权变理论。模型 小组讨论：1.奥妮不用经销商而用零售商销售产品的利弊何在？2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？3.你怎样看王总的“共胜营销”的理念？4.奥妮用什么方法激励经销商？5.根据