市场营销环境分析方法

1、第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法第三节第三节 顾客分析顾客分析一、宏观环境诸因素分析一、宏观环境诸因素分析一一 人口因素：人口因素： 1、人口数量和增长率、人口数量和增长率 2、人口结构、人口结构 3、人口分布、人口分布 4、家庭状况、家庭状况二二 经济因素：经济因素： 1、国民经济、国民经济 2、消费者收入和支出、消费者收入和支出 3、横向经济联系、横向经济联系 三三 政治与法律：政治与法律： 1 1、政治环境、政治环境 2 2、法律环境、法律环境 四四 社会文化因素：社会文化因

2、素： 1 1、文化和亚文化群、文化和亚文化群 2 2、社会阶层、社会阶层 3 3、相关群体、相关群体 4 4、家庭、家庭 五五 自然环境因素自然环境因素 六六 科学技术因素科学技术因素 企业面对宏观环境应采取的态度企业面对宏观环境应采取的态度1、宏观环境因素是不可控、宏观环境因素是不可控2、采取、采取积极适应的积极适应的态度态度3、如何才能作到积极适应、如何才能作到积极适应企业企业人口人口因素因素技术技术社会社会文化文化经济经济因素因素自然自然政治政治法律法律三、市场营销微观环境分析三、市场营销微观环境分析一供应商一供应商二营销中介二营销中介三消费者三消费者四竞争者四竞争者五公众五公众六企业内

3、部六企业内部竞争者竞争者企业企业供供应应商商营营销销中中介介消消费费者者公公众众企业企业企业市场宏、微观环境综合关系企业市场宏、微观环境综合关系竞争者竞争者企业企业人口人口因素因素技术技术社会社会文化文化经济经济因素因素自然自然政治政治法律法律供供应应商商营营销销中中介介消消费费者者公公众众企业企业第二节第二节 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法一、环境分析的程序 1、三大问题 2、环境分析法的逻辑框架 二、企业内部条件分析 公司内部审计清单 （一）价值链分析 （二）资源审核 （三）资源效力与资源效率价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止

4、，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值价值链的组成部分。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系，进而影响价值链的业绩。 三、企业外部环境分析（一）行业素描 1、素描的内容（见P43表2-4） 回答表中的问题 2、综合分析，进行总结性描述（二）PEST分析法 P45图2-4四、企业内外部环境综合分析SWOT分析1、swot单项要素分析 以明基在我国消费类笔记本电脑市

5、场竞争中的SWOT分析为例 2、swot综合分析某房地产影视广告机构营销环境分析表 内部外部企业优势(S)：1、佳视品牌在房地产三维制作行业内有较高的知名度；2、企业规模、生产制作能力居同行业前列；3、历经十年，建立了较规范的生产制作流程管理体系；4、作品质和量在同行业有较强优势；5、拥有得力的业务团队和稳定的业务渠道；6、拥有一定的产品研发和市场开拓能力。企业劣势(W)：1、品牌影响行业单一、知名度面较窄，品牌核心竞争力表现不足；2、生产制作流程管理体系有待进一步完善，企业规模扩大后的管理瓶颈；3、作品的编导质量有待提高；4、市场开拓、业务渠道建设集中在东南部地区；5、缺乏较专业的市场分析研

6、究力量。机会(O)：1、中西部地区及东部二三线（地、县级）房地产市场正在发展；2、准购房者获得信息的需求还没有满足； 3、4、SO策略（增长性战略）1.通过业务团队和业务渠道的进一步拓展，将现有房地产三维动画制作“做大做强”；2.将研发成果“虚拟现实和电子沙盘”迅速稳健地推进市场；3.拟定“房地产网站”的构建规划。WO策略（扭转型战略）1.扩大佳视品牌在二三线房地产市场的知名度；2.进一步整合生产制作流程管理体系，保证量、质的提升需要；3.着力打造业务团队，进一步提升业务开拓能力；4.着力构建企业文化，建立品牌的核心价竞争力。威胁(T)：1、行业进入的门槛降低，新竞争者不断增加；2、三维动画在

7、房地产宣传作品中的增长徘徊；房地产开发商传播需求中对影视作品的需求增加；3、现房时代的到来；4、政府房地产行业政策的变化；ST策略（多种经营战略）1.加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行“二次开发”，并尝试开发快消品市场；2.拟定动漫影视市场的探索工作规划。WT策略（防御型战略）1.加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行影视制作的“二次开发”2.组织专门力量研究市场状况。第三节第三节 消费需求研究消费需求研究一、消费需求过程：一、消费需求过程：需要需要 指向欲望欲望驱策动机动机货币需求需求刺激刺激 内内外外 行为行为购后购后评价评价不满意不满意满意满意需要需要二、马斯洛需要层次论

8、二、马斯洛需要层次论一一、内容：、内容： 定义定义 举例：身边举例：身边 经营经营生生 理理 需需 要要二二、特征：、特征：安安 全全 需需 要要社社 会会 需需 要要尊尊 重重 需需 要要 自我自我实现需要实现需要1 1、需要是由低向高级发展的；、需要是由低向高级发展的；2 2、需要的满足具有相对性；、需要的满足具有相对性；3 3、需要强度的大小由低向高递减。、需要强度的大小由低向高递减。三、购买动机的分类三、购买动机的分类 一一、生理动机、生理动机 1 1、维持生命动机、维持生命动机2 2、保护生命动机、保护生命动机3 3、延续生命动机、延续生命动机4 4、发展生命动机、发展生命动机A A

9、、什么需要引起？、什么需要引起？B B、指向什么？、指向什么？C C、举例、举例 二二 、心理动机、心理动机 二二 、心理动机、心理动机1、情感动机、情感动机 A、情绪动机、情绪动机 B、感情动机、感情动机2、理智动机、理智动机 客观认识、理性分析、周密思考客观认识、理性分析、周密思考3、信任动机、信任动机 主要受潜意识的支配主要受潜意识的支配（是指（是指“喜怒哀乐惧喜怒哀乐惧”等冲动、即景的等冲动、即景的情绪引起的购买）情绪引起的购买）（是指（是指“爱恨欲爱恨欲”等稳定、深刻的感情等稳定、深刻的感情引起的购买）引起的购买）A A、什么需要引起？、什么需要引起？B B、指向什么？、指向什么？C

10、 C、举例、举例 三三 、购买动机的几种表现、购买动机的几种表现 1、求实求实 2、求安全求安全 3、求廉求廉 4、求新求新 5、求美求美 6、求名求名 7、求利求利 8、好强好强 9、从众从众10、嗜好嗜好630种核核 心心 消消 费费 特特 点点 举例举例 实用、实惠 购买慎重安全、可靠 安全、售后服务价格 贫富皆有贫富皆有 喜欢打折新、奇、特 不注重实用/价格好看 精神享受精神享受 外观、造型炫耀 对名优特的信任有利可图 注意促销、碰运气争强好胜 偶然性、浓厚的感情随大流 大家都有，我该有了 个人嗜好 理智、稳定 四、消费需求的特征：四、消费需求的特征：1、多样性、多样性2、发展性、发展

11、性3、伸缩性、伸缩性4、层次性、层次性5、可诱性、可诱性6、联系性和替代性联系性和替代性7、情感性、情感性8、时代性、时代性内内 容容 原原 因因 举举 例例五、消费购买过程五、消费购买过程1、Why2、What3、When4、Where5、Who6、How确认确认需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择购买购买实施实施购后购后评价评价六、消费购买行为分析六、消费购买行为分析五五WW一一 H H决定决定实施实施发起者发起者影响者影响者决定者决定者实施者实施者使用者使用者七、消费者市场和生产者市场的需求特征七、消费者市场和生产者市场的需求特征消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场1、非盈利、非盈利2、非专家、非专家3、量少次多、量少次多4、原生需求、原生需求5、受