大客户关系管理营销战略

1、1大客户关系管理蔡小于 副教授 2013.52课程介绍 1.识别大客户 2.大客户管理理论 3.大客户战略营销 4.大客户流程管理 5.大客户销售管理 6.大客户服务管理3第一讲识别大客户4大客户管理系统对大客户的认知划分大客户的标准主要内容主要内容5 1.什么是“大客户”? -KA Key-Account -LA Large-Account 广义的概念 狭义的概念6广义概念:大客户与消费品客户差异 个人与家庭客户个人与家庭客户（消费品客户）（消费品客户）商业客户商业客户（学校，政府，企业（学校，政府，企业）采购对象不同采购对象不同 一个人基本可以做主一个人基本可以做主许多人与采购有关许多人与

2、采购有关采购金额不同采购金额不同 较小，大金额重复购买少较小，大金额重复购买少 较大，会重复购买较大，会重复购买销售方式不同销售方式不同 常用广告宣传、店面销售常用广告宣传、店面销售 专业团队上门做出解决方案专业团队上门做出解决方案服务要求不同服务要求不同 保证正常使用即可保证正常使用即可要求及时周到全面要求及时周到全面7狭义概念:20/80法则与大客户 “20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。 也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。 大客户就是市场上卖方认为最具战略意义的客户。 82.大客户选择标准

3、一项法则 二大关键 三类标准 四种分类 五大误区9客户细分的三种分析策略小客户中级客户大客户VIPABCD客户升级客户升级潜在客潜在客户升级户升级从潜在客户到客户策略策略1020802080法则法则赢利/绩效满意/服务单一指标客户价值积分卡金字塔模型VIP客户大客户中客户小客户单一指标，风险高抓“大”放“”小大额产品=大客户大客户营销获量中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好一项法则二大关键三类标准四种分类五大误区111.交易类指标：主要有交易次数、交易额交易额/利润、毛利率利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.

4、财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周平均收款周期期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数投诉次数/比例比例、建议次数/比例等。 4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 单一指标分类法（1）12客户价值金字塔模型（2） 13客户价值记分卡（3）目标目标考量考量财务指标财务指标“给我们公司创造的价值给我们公司创造的价值目标目标考量考量服务指标服务指

5、标“我们在客户我们在客户眼里的表现？眼里的表现？”目标目标考量考量客户指标客户指标企业发展潜力企业发展潜力”目标目标考量考量销售指标销售指标 完成的销售额完成的销售额使命和策略使命和策略飞行高度飞行高度飞行速度飞行速度耗油量耗油量现实价值潜在价值潜在价值143. 大客户管理系统 -KAMSKey Account Management System15KAMS-大客户管理系统KAMS内容 KAMSKey-Account Management System 大客户管理系统（以下简称：KAMS）是由一整套管理理论、方法、技巧和控制体系组成，是企业实现对大客户科学与有效管理的战略管理系统。 在内容上，

6、KAMS主要包括以下四个层面内容 KeyKey process Management，关键过程管理； AccountAccount directional Management，客户导向管理； ManagementManagement methodology，管理方法论； SystemSystem control，系统控制。 AMS是一个系统的管理理论，它的四个层面内容需要紧密结合，不仅需要进行系统、科学而有效的关键过程管理，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要全公司各个部门和各层次人员利用科学的管理方法和系统控制工具持续性努力的工作。从客户的组织结构、企业战略规划、项目招标、项目实施全

7、过程到大客户组织中个人的工作生活、兴趣、爱好等方面都要加以考虑，在最大化的挖掘客户价值的同时，达到最小成本、最高利润的持续经营大客户的战略目的。16 大客户管理要点 明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工； 建立系统化的全流程营销管理、团队管理、销售管理、客户维护管理方法； 统一客户服务界面，提高服务质量； 规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系； 优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制； 加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行； 建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型； 利用技术手段

8、，建立强有力的客户关系管理支撑系统；等等。17第二讲大客户管理理论18客户生命周期及其价值客户生命周期及其价值客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚关系营销关系营销一对一营销一对一营销主要内容主要内容191 关系营销理论马狮百货的关系营销20 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 21关系营销的市场运行模型客户市场影响市场竞争市场内部市场供应商市场员工市场关系22关系营销如何实现客户满意持续关注客户期望值变化持续关注客户期望值变化为客户提供全方位服务为客户提供

9、全方位服务正确处理客户抱怨正确处理客户抱怨沟通无限，建立互动沟通无限，建立互动传递完美品质传递完美品质通路设计23改变并超越客户期望值改变并超越客户期望值建立客户联盟，帮助客户成长建立客户联盟，帮助客户成长企业与客户一起成长企业与客户一起成长个性化服务个性化服务关系营销如何建立客户忠诚通路设计242 一对一营销理论 One to One Marketing唐佩珀斯的金鱼规则 25一对一营销定义 定义：定义：指企业在与客户直接互动的基础上，指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求根据单个客户的特殊需求来调整自己的经来调整自己的经营行为营行为。 其关键步骤是进行客户分类，从而建立互动

10、式、个性化沟通的业务流程。特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。26 一对一营销与传统营销的区别（1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C)（2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一站式/修车/终身服务) (3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到细分客户)不同客户给予不同关注（4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌)（5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通(逆向营销)27 一对一营销的实施步骤281.识别你的客户（Identify） “销售未动，调查先行销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料占有每一位顾客的详

11、细资料对企业来说相当关键对企业来说相当关键 深入了解比浮光掠影更重要深入了解比浮光掠影更重要 长期研究比走马观花更有效长期研究比走马观花更有效292.客户差异性分析（Differentiate） “一对一营销”较之传统目标市场营销而言，已 由注重产品差别化转向注重顾客差别化。 广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面 v 客户对公司的商业价值的差异 不同的客户代表不同的价值水平v 客户对产品需求的差异 不同的客户有不同的需求 30花旗客户服务的差异化 客户区分是一对一营销理论的重要环节，一对 一营销和CRM战略的重要内涵就是对客户要区 别对待。 新开设个人外币存款业务的花旗银行被一上海 居民告上

12、法院。缘因花旗银行的“游戏规则”中 有一条：对存款不足5000美元的客户，每月收 取6美元的服务费。 南京爱立信公司提前向当地银行还巨额贷款， 转而向位于上海的花旗银行贷款。313.与客户保持积极接触（Interact）提高双向沟通的成本收益和沟通效率提高双向沟通的成本收益和沟通效率信息反馈的自动化和低成本信息反馈的自动化和低成本对相关信息作出反应的及时性和连续性对相关信息作出反应的及时性和连续性324.调整产品或服务以满足客户的每个客户需要（Customize） 客户定制客户定制z定制的利润高于定制的成本定制的利润高于定制的成本33第三讲大客户战略营销34大客户战略营销大客户战略营销十六字诀

13、：明确定位，挖掘优势，十六字诀：明确定位，挖掘优势， 抓住机会，建立团队。抓住机会，建立团队。客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析35大客户战略营销六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的目的了解行业发展趋势，以指导了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略采用不同的业务策略分析要点分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析36中国电信：增量不增效根据有关数据显示：，从，从19911991年到年到20002000年，电信业以平均年，电信业以平均41%41%的速度高速增长，超出的速度高速

14、增长，超出GDPGDP增长速度增长速度5 5倍。倍。，而，而20052005年第一季度全国通信业务收入增长率下降到年第一季度全国通信业务收入增长率下降到7.9%7.9%，不仅是历年来首次低于，不仅是历年来首次低于GDPGDP增长，而且还是增长，而且还是19901990年以来首次增长低于两位数年以来首次增长低于两位数 ，20062006年上半年，增长年上半年，增长10.9%10.9%，电信业务收入同比增长，电信业务收入同比增长10.7%10.7%37ICT(ICT(信息通信技术信息通信技术) )撬动转型的支点撬动转型的支点 纵向转型：信息内容纵向转型：信息内容电脑电脑动画动画电信业务：争取移动通

15、讯IT IT咨询咨询 系统集成 综合解决方案 IT产品服务 外包服务 本地固话 长途电话 基础数据业务 宽带互联网 增值服务IT IT服务服务： 提供一站式解决方案客户客户横向转型：综合业务横向转型：综合业务基础网络中国电信战略转型： 从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进横向转型横向转型纵向转型纵向转型游戏游戏软件软件学习学习内容内容影音影音内容内容行动行动内容内容出版出版典藏典藏横向转型：综合业务横向转型：综合业务内容应用：内容应用：信息源深层次合作信息源深层次合作移移动动通通讯讯综合信息服务综合信息服务提供商提供商38IT IT信

16、息化咨询业现有公司竞争格局信息化咨询业现有公司竞争格局HP以硬件为基础的服务商神州数码等以代理商发展而来麦肯锡等传统管理咨询公司 IT技术商业理念高高低.用友、金蝶、AMT等以软件为基础的服务商 启示：赢利能力强的咨询公司在“信息技术”或“商业理念”二个方面至少有一个非常强势，而且随着二者结合能力的增加，赢利能力的提升就越明显，然而，移动相对其他公司，特别是优创来分析，在“商业理念”或“IT技术方面”都略微欠缺一点，但是本地化是不错的。中国电信.移动毕搏、埃森哲等成功转型为IT咨询公司优创等新型的IT咨询服务商.IBMIBM以硬件为基础的服务商39 信息化咨询行业选择客户的标准信息化咨询行业选

17、择客户的标准 政府政府电信业电信业教育教育金融金融 连锁连锁能源能源物流物流医疗医疗交通运输交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度355935733实施难易程度313735333资金与信用997955553客户关系795773715政策支持979739313总分424632282824221624平均分29.1分40确定行业发展的方向-业务梳理观察行业连锁连锁物流交通运输能源医疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系41目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点分析要点竞争对手的优劣势竞争对手

18、对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法42 竞争优势：1、 客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点独特卖点” USPUSP43目的目的使企业充分理解大客户的需求，使企业充分理解大客户的需求，做到做到“比客户更了解客户比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法44大客户资料的收集1.1.

19、搜集客户资料搜集客户资料客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等况客户所在的行业基本状况等2.2.竞争对手的资料竞争对手的资料 产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等3.3.项目的

20、资料项目的资料 客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等4.4.客户的个人资料客户的个人资料 家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标的工作目标 个人发展计划和志向等个人发展计划和志向等 45目的目的通过各种公司内部产品的组合，通

21、过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法46针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动立刻行动创造条件、灵活善变创造条件、灵活善变准备充分、适时推出准备充分、适时推出人力资源管理、客户人力资源管理、客户关系管理、办公自动关系管理、办公自动化、风险控制、管理化、风险控制、管理层层ITIT系统系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障移动

22、办公安全保障实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期近期 中期方案（6个月1年内） 远期方案（1年以上）612 27 78 8354渠道服务系统（网上渠道服务系统（网上银行、电话银行等）银行、电话银行等）核心业务系统、中间核心业务系统、中间业务系统、国际业务业务系统、国际业务系统、业务层系统、业务层ITIT系统系统47目的目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点分析要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析客户规划

23、分析服务支持服务支持能力分析能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法48政府事业部经理政府事业部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理营销总经理项目经理项目经理A A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C行业经理的角色定位“200“200万培养一个项目经理，万培养一个项目经理， 2000 2000万培养一个行业经理，万培养一个行业经理，2 2个亿培养一个产品经理，个亿培养一个产品经理

24、，2020个亿培养一个营销总经理个亿培养一个营销总经理”。 49目的目的进入营销的计划、实施和控制阶段进入营销的计划、实施和控制阶段要点要点客户沟通方案设计客户沟通方案设计销售进度管理销售进度管理营销规划营销规划客户规划分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法50目前主要突破：目前主要突破： 下一步的工作计划下一步的工作计划1、电话回访中心对通信质量要求较高、电话回访中心对通信质量要求较高 1、落实通信线路的可靠性、落实通信线路的可靠性 2、已将转网方案提交给用户、已将转网方案提交给用户 2、请客户活动，增加客户好感、

25、请客户活动，增加客户好感 3、使用户对我司技术保障工作、使用户对我司技术保障工作专案编号：0202 日期：2008年1月23日客户经理：张山客户名称：XX浦东发展银行 客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 更满意 办公室 师超 主任 C B 电脑部 智勇 电脑部经理 B B+ 电话回访中心 艾香 回访中心负责人 D C (*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对) 现进度： 竞争者 中国电信 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5行业经理评估意见：51第

26、四讲大客户流程管理52大客户流程管理1 1核心管理核心管理“五大困惑五大困惑”2销售模型销售模型“11个系统，八步流程个系统，八步流程”3解决之道“七种评估”53项目性大客户销售与管理五大困惑项目性大客户销售与管理五大困惑分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？客户信息管理长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？客户信息管理1. 销售经理掌握掌握公司2. 大客户，风险太高了，怎办？无人监管的大炮3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？过程管理小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本与风险太高；我该如何壮大呢？ 无人监管的大炮

27、54大客户管理课程体系1核心管理“五大困惑”2 2销售模型销售模型“11“11个系统，八步流程个系统，八步流程”3解决之道“七种评估”55项目型销售与管理体系项目型销售与管理体系项目型销售流程客户内部采购流程客户内部采购流程辅辅助助工工具具销售成交与里程碑分分析析工工具具工工作作目目的的分分析析需需求求销销售售促促进进56客户内部采购流程客户内部采购流程 1.发现问题，提出需求 2.研究可行性，确定预算 3.项目立项，组建采购小组 4.建立采购标准 5.招标，初步筛选 6.确定首选供应商 7.合同审核，商务谈判 8.签约57销售流程（八个步骤）销售流程（八个步骤）客户规划电话邀约上门拜访提交初

28、步方案技术交流需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%） 3F（20%）58运营支撑平 台终端客户让客户满意，提升大客户价值考核激励策略与流程营销工具教育培训财务管理战略营销规划体系（总裁室）人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系（品质管理部）研发过程（研发部）质量保证体系（品质管理部）业务、产品与技术规划（总裁室）大客户项目开发中心经销商管理中心技术支持与服务（技术支持中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（ 技术集成部）系统性产品标准化项目实施（项目支持部）客户发展与维护过程（客户服务部）采购集

29、成与招商（采购与商务部）市场营销活动（市场部） 以终端客户为中心，以项目为龙头的大客户销售模型（十一个系统）生产研发系统法律支持系统客户服务电子商务品牌传媒59大客户管理课程体系1核心管理“五大困惑”2销售模型销售模型“11个系统，八步流程个系统，八步流程”3 3解决之道解决之道“七种评估七种评估”60达成的效果达成的效果1-1-建立基本的客户档案建立基本的客户档案公司名称： X烟草工业印刷厂公司性质：国有企业成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门行业类型：产品类型：可能合作的项目：测评软件地址：邮编：电话：传真：e-mail：网址：合作意向：第一次联络联络方式： 电话 拜访

30、联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容： 当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。下一步工作计划：第二次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X X公司的人才素质测评软件，唐军公司的人才素质测评软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：第三次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容： 我把我的计划书给了唐军，他说：我把我的计划书给了唐

31、军，他说：“看起来不错看起来不错”，他会和人力资源部总，他会和人力资源部总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。下一步工作计划：61达成的效果达成的效果2-2-分析项目的进展分析项目的进展客户规划客户规划电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访提交初步提交初步方案方案技术交流技术交流框架性需框架性需求调研与求调研与方案确认方案确认项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%） 3F（20%）62比率阶段阶段内容及标准进度10% 电话邀约 1、已经符合目标客户的选择标

32、准OK2、对方至少是经手人士OK3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等OK20%客户拜访 1、找对合格的经手人士OK2、推荐公司在技术能力优势OK3、建立并发展与经手人士的关系 OK25%提交初步方案1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈OK2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意OK3、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系OK30%技术交流1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人）-2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动-3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法-达成的效果达成的效果3- 3

33、- 项目型销售有项目型销售有衡量标准衡量标准（平凡的人创造不平凡的事情）（平凡的人创造不平凡的事情）63达成的效果达成的效果44项目型销售有项目型销售有系统化系统化的管理工具的管理工具10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约客户内部采购流程项目性销售流程销售辅助工具项目销售成交系统3 364客户销售状态分析02468101214初次

34、拜访提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访技术交流技术交流商务谈判商务谈判提交方案提交方案达成的效果达成的效果利用漏斗原理来诊断问题利用漏斗原理来诊断问题7134111250： 125： 25： 5： 126个客户成功比例65达成的效果达成的效果内部角色分工内部角色分工售前技术支持部为主售前技术支持部为主公司高层为主大客户销售经理为主商务部门公司高层公司高层客户规划与电话邀约客户拜访与初步调研提交初步方案方案提示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估商务谈判签约成交并移交实施66机械国有好行业会议棉花包装机械航空集体差主动发掘航空个体差主动发掘航空个

35、体差主动发掘机械个体好主动发掘汽车机械个体一般追加购买电器个体差广告反馈航空合资好老用户推荐电器合资一般行业会议计算机配件政府集体好主动发掘航空合资好主动发掘汽缸、阀门机械国有好行业会议棉花包装机械航空集体差主动发掘航空个体差主动发掘航空个体差主动发掘机械个体好主动发掘汽车机械个体一般追加购买电器个体差广告反馈航空合资好老用户推荐电器合资一般行业会议计算机配件政府集体好主动发掘航空合资好主动发掘汽缸、阀门客户销售状态分析02468101214初次拜访 提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量1411个客户1个签定合同的成交客户（合同金额）1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）达成的效果

36、达成的效果77根据漏斗管理模型来建立销售预测根据漏斗管理模型来建立销售预测67第五讲大客户销售管理68大客户的有效开发走对路大客户的有效跟进找对人大客户的需求挖掘做对事大客户的沟通策略说对话大客户的成交策略用对功大客户的关系管理得人心目录目录6970收集信息的关键四步 第一步：找内线 第二是：了解客户的全面资料 第三步：对组织结构进行分析和关系人进行排序 第四步：销售机会分析游戏：有效信息的收集71开发客户的10大方法 1 客户引荐法 2 行业排位法 3 电话营销法 4 会议营销法 5 建立关系网 6. 网络推广法 7. 异业联盟法 8. 由点到面法 9. 全面覆盖法 10. 信息购买法72第

37、二部分:大客户的有效跟进找对人分析客户的采购流程找到合适的人建立合适的关系73决定成交的四个影响者大客户销售中，决定成交的是一群人，分为四类：使用者、教练、决策者、技术把关者。他们分别构成四维成交法中的点（使用者）、线（教练）、面（技术把关者）、体（决策者）。决策者技术把关者使用者教 练74教 练四个购买影响者之一（教练）四个购买影响者之一（教练）帮助营销人员获得信息帮助营销人员获得信息联系和确认其他销售影响者联系和确认其他销售影响者时刻指导营销人员的销售定位时刻指导营销人员的销售定位客户企业中的内线75四个购买影响者之二（使用者）四个购买影响者之二（使用者）评价营销人员的产品或者服评价营销人

38、员的产品或者服务对其工作绩效的关键影响。务对其工作绩效的关键影响。直接使用产品的人直接使用产品的人使用者76 技术把关者不能说技术把关者不能说“YES”，但可以说但可以说“NO”。可以将他认为不合格的供可以将他认为不合格的供应商踢出局。应商踢出局。四个购买影响者之三（技术把关者）四个购买影响者之三（技术把关者）对产品具有否决权技术把关者77都有谁能被称为技术把关者 1 技术部门 2 设备部门 3 采购部门 4 财务部门 5 法律部门 6 人力资源部门 7 办公室 8 销售部门78决策者具有最终决策权最后的批准者四个购买影响者之四（决策者）四个购买影响者之四（决策者）79教练赢的标准：教练赢的标

39、准： 业务员的成功就是业务员的成功就是自已的成功，企业获得自已的成功，企业获得产品就是自已的成功。产品就是自已的成功。使用者赢的标准：使用者赢的标准： 产品能够直接产品能够直接解决他们工作中的解决他们工作中的问题。问题。技术把关者赢的标准：技术把关者赢的标准：1 1、用最少的钱买最、用最少的钱买最 好的货。好的货。2 2、成为权威、高手、成为权威、高手、 安全性。安全性。 决策者赢的标准：决策者赢的标准： 采购的产品能使采购的产品能使公司获益，能使业绩公司获益，能使业绩提升。提升。80第三部分:挖掘大客户的需求做对事找到客户的真正需求把事情做对81 SPIN销售模式问：问：您是做什么工作的？您

40、是做什么工作的？问：问：您工作多久了？您工作多久了？问：问：您有几个小孩？您有几个小孩？S情况型问题情况型问题了解客户目前的现状了解客户目前的现状P难点型问题难点型问题针对目前的现状找出客户关针对目前的现状找出客户关心的问题心的问题I内含型问题内含型问题根据客户关心的问题挖掘最根据客户关心的问题挖掘最大的痛苦大的痛苦N需求回报型问题需求回报型问题针对最大的痛苦给予快乐的针对最大的痛苦给予快乐的对策对策问：问：您一定想让孩子读最好的学校吧？您一定想让孩子读最好的学校吧？问：问：那您是否为您的孩子准备了充足教那您是否为您的孩子准备了充足教育费用呢？育费用呢？问：问：目前国内通货膨胀每年都达到目前国

41、内通货膨胀每年都达到3%以以上，您认为仅仅是储蓄够吗？上，您认为仅仅是储蓄够吗？问：问：如果您的孩子有机会读更好的学如果您的孩子有机会读更好的学校，而只是因为储蓄不够，您会不会很遗憾校，而只是因为储蓄不够，您会不会很遗憾很自责呢？很自责呢？问：问：如果增加您收入的如果增加您收入的30%来为孩子教育来为孩子教育储蓄，会不会影响您现在的生活质量呢？储蓄，会不会影响您现在的生活质量呢？问：问：如果有一种理财方式既能够解决如果有一种理财方式既能够解决您孩子的教育问题，又不会影响您现您孩子的教育问题，又不会影响您现在的生活质量，您会不会感兴趣呢？在的生活质量，您会不会感兴趣呢？82从前面的案例我们可以得

42、出：从前面的案例我们可以得出： SPIN就是一种向客户提问的工具，就是了解客户现有就是一种向客户提问的工具，就是了解客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的问题，放大客户需求的背景的事实，引发客户说出隐藏的问题，放大客户需求的痛苦程度，同时揭示快乐的对象。使用痛苦程度，同时揭示快乐的对象。使用SPIN策略，销售策略，销售顾问能够发现客户心理图像，引导客户的问题，转变客户顾问能够发现客户心理图像，引导客户的问题，转变客户的观念的观念。它的特点是：它的特点是： 1 1 ）使买方说的更多；）使买方说的更多； 2 2 ）使买方更能理解你；）使买方更能理解你； 3 3 ）使买方遵循你的逻辑去思考；）使买方遵循你的逻辑去思考； 4 4 ）使买方进行有利于你的决策。）使买方进行有利于你的决策。83序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？S现状你感觉什么方面改善一下就更好呢？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I痛苦假设解决这个问题，对你有什么好处呢？N快乐84第四部分:大客户的沟通策略说对话通过有效的沟通取得