OTC药品推广策略与销售管理概述

1、OTCOTC药品推广策略与销售管理药品推广策略与销售管理主讲：主讲：魏杰魏杰培训宗旨：培训宗旨： 我们所需要的不仅仅知道什么我们所需要的不仅仅知道什么是好的结果，而且需要知道为是好的结果，而且需要知道为什么是好的。什么是好的。 更重要的是如何才能从现在更重要的是如何才能从现在开始走向更好，达到目的。开始走向更好，达到目的。一：一：OTC市场发展壮大的市场发展壮大的良好环境。良好环境。 随着国家经济的发展随着国家经济的发展，人民生活水人民生活水平的提高，国家医疗体制不断深化，平的提高，国家医疗体制不断深化，医药分类管理政策的出台，为我们医药分类管理政策的出台，为我们OTCOTC药品进一步发展奠定

2、了坚实的基础。药品进一步发展奠定了坚实的基础。具体表现为以下几个方面具体表现为以下几个方面：医疗药品知识的普及和自我保健意医疗药品知识的普及和自我保健意识的增强识的增强医疗保险制度的实施，公费医疗额医疗保险制度的实施，公费医疗额度的缩小度的缩小流动人口的迅速增长，私营、三资流动人口的迅速增长，私营、三资企业的增加企业的增加农民生活水平的提高农民生活水平的提高社会竞争的加剧，人们生活节奏的社会竞争的加剧，人们生活节奏的加快加快大多数医生对大多数医生对OTC药品普遍持欢迎药品普遍持欢迎态度态度二、二、OTC药物的四大特点药物的四大特点应用安全（七个方面）应用安全（七个方面）质量稳定（四个方面）质量

3、稳定（四个方面）疗效确切（三个方面）疗效确切（三个方面）应用方便（两个方面）应用方便（两个方面）三、三、OTC销售队伍的组织结构销售队伍的组织结构A模式：模式：OTC销售经理销售经理销售大区销售大区销售大区销售大区销售大区销售大区销售大区销售大区OTC办事处办事处OTC主管主管OTC代表代表促销员促销员 药店药店B模式：模式： OTC办事处办事处销售经理销售经理销售大区销售大区销售大区销售大区销售大区销售大区RX办事处办事处OTC代表代表OTC主管主管药店药店RX主管主管RX代表代表医院医院市场专员市场专员C模式：模式： 办事处办事处销售经理销售经理销售大区销售大区销售大区销售大区销售大区销售

4、大区OTC代表代表OTC主管主管药店药店RX主管主管RX代表代表医院医院市场专员市场专员四、产品渠道模式：四、产品渠道模式：公司总部区域医药公司医药连锁总部大型零售商店医院N社区诊所零售店N零售店M零售店N零售店经销商的选择条件：经销商的选择条件：1、健全的网络。、健全的网络。 2、良好的资信、良好的资信。 3、经销商在药店终端的美誉度、经销商在药店终端的美誉度。 4、经销商对本产品的认同度。、经销商对本产品的认同度。 五、五、OTC代表应具备的素质和能力代表应具备的素质和能力 OTC代表是一个专业化的群体，代表是一个专业化的群体，要求具有一定的专业素质方可胜任，要求具有一定的专业素质方可胜任

5、，同时，还要求具备销售人员的基本同时，还要求具备销售人员的基本素质。素质。1、相对医药专业的知识和背景、相对医药专业的知识和背景2、责任感、自信心和良好的沟能能力、责任感、自信心和良好的沟能能力3、给客户留下良好的第一印象、给客户留下良好的第一印象 大概需要以下三点大概需要以下三点需注意自信、仪表、表情、招需注意自信、仪表、表情、招呼、感谢、动作等几个方面。呼、感谢、动作等几个方面。六、六、OTC代表的三大核心任务代表的三大核心任务1、铺货、铺货药店铺货就是像医院开户一样，如果药店铺货就是像医院开户一样，如果药店无货，便无法让消费者购买，就药店无货，便无法让消费者购买，就会失去销售。所谓铺货，

6、就是在限定会失去销售。所谓铺货，就是在限定的时间内根据公司的要求，将公司的的时间内根据公司的要求，将公司的产品销入所有药店，并摆上柜台。现产品销入所有药店，并摆上柜台。现代营销理论认为，购买者的方便程度，代营销理论认为，购买者的方便程度，在很大程度上影响着产品的销量。所在很大程度上影响着产品的销量。所以，广泛的铺货，尽快铺满所有药店，以，广泛的铺货，尽快铺满所有药店，是是OTC代表的首要任务。代表的首要任务。2、陈列陈列 药店进货，并不意味着消费者可以药店进货，并不意味着消费者可以顺利地购买到，你的下一步工作是顺利地购买到，你的下一步工作是将药品从库房中转到柜台并按一定将药品从库房中转到柜台并

7、按一定的要求摆放。的要求摆放。 那么，那么，如何如何做好产品做好产品陈列陈列呢？这里归纳总结呢？这里归纳总结五大五大原则原则供参考：供参考： 原则之一原则之一：将产品放置在容易看到的位置将产品放置在容易看到的位置 这是这是因为因为消费者通常不愿意搜寻，消费者通常不愿意搜寻，或做俯身，踮脚挺身等动作。或做俯身，踮脚挺身等动作。 对于传统药店对于传统药店 ，容易看到容易看到的位置的位置一般有以下一般有以下几处几处：（1） 面向消费者入店的路线方向；面向消费者入店的路线方向；（2） 营业员的后方柜台：视线与肩膀营业员的后方柜台：视线与肩膀 之之 间的高度；间的高度；（3） 营业员的前方柜台：小腿以上

8、的高营业员的前方柜台：小腿以上的高度，柜台的上面第一层；度，柜台的上面第一层；（4） 不易被其它摆设物遮挡之处；不易被其它摆设物遮挡之处；（5） 最贴近玻璃的位置；最贴近玻璃的位置； （6）在同类产品之间摆放在中间的位置。在同类产品之间摆放在中间的位置。 对于有些地区新型的药店超市，则采用开对于有些地区新型的药店超市，则采用开架销售的方式。在这里，就要把产品放在架销售的方式。在这里，就要把产品放在消费者容易拿到的位置。消费者容易拿到的位置。原则之二原则之二：尽量扩大或增加产品陈列位置：尽量扩大或增加产品陈列位置 多一个陈列位，意味着多一份产多一个陈列位，意味着多一份产品被售出的机会。在开放式的

9、药店品被售出的机会。在开放式的药店超市内，超市内，第二第二或或第三陈列位第三陈列位就有较就有较多的选择了。多的选择了。原则之三原则之三：尽量增大产品的陈列面：尽量增大产品的陈列面根据零售市场的商业调查显示，根据零售市场的商业调查显示，增增加产品陈列面可以增加产品售出的加产品陈列面可以增加产品售出的机会。机会。有一个有趣的调查发现，销有一个有趣的调查发现，销售可随着陈列面的增加而增加。售可随着陈列面的增加而增加。陈列面倍数陈列面倍数销售增加销售增加2 15%3 30%4 60%5 100% 原则之四原则之四：产品系列集中放置产品系列集中放置 系列陈列系列陈列是指将本公司的产品是指将本公司的产品或

10、同一品牌子不同规格的产品放或同一品牌子不同规格的产品放置在一起，从而最大范围地置在一起，从而最大范围地展示展示品牌品牌，吸引消费者吸引消费者视线。视线。原则之五：原则之五：配合各类POP促销宣传产品，营造生动的展示效果 POP是是在店内最直接地将广告信息传在店内最直接地将广告信息传达给消费者的一种广告方式。如若与达给消费者的一种广告方式。如若与良好的产品陈列配合，可起到立即的良好的产品陈列配合，可起到立即的提示和说服作用。提示和说服作用。因此，也有人称之因此，也有人称之为为“商品交易场所的最终广告。商品交易场所的最终广告。”任务任务3、店员的沟通与培训、店员的沟通与培训 与与店员的沟通店员的沟

11、通和对和对店员培训店员培训往往认为是最考验往往认为是最考验OTC代表综合代表综合能力，最有难度的工作。能力，最有难度的工作。 1、店员的沟通：、店员的沟通： 重点用重点用感情沟通获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员兄弟姐妹般的情谊。 目的是目的是使营业员一开口就推荐本公司的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像企业自己的专职推荐员一样。A、店员培训内容如下： 公司介绍公司介绍 相关医学知识相关医学知识 产品介绍产品介绍店员教育的几种形式店员教育的几种形式 一对一店员教育一对一店员教育适合于是 方式OTC代表日常拜访时节 OTC一对一沟通店里来了新店员时 避开营业高

12、峰期个别店员对产品有异议时 选在柜台前或药店一角新产品认知推广会方式： 特点 适用于产品上市之初 以点带面集中区域市场目标柜组组 下面其它店要根上长、驻店药师 快速与目标店员达成不需要一般店员参加 默契、统一认识以媒体形式讲解产品结合卖场管理知识培训礼品发放小型店员教育会议有奖问卷店员联谊（或答谢）会创新，还是创新！对店员教育应强调以下几点对店员教育应强调以下几点要经常创新。店员教育计划应纳入整个公司（或OTC部）营销计划中，并进行阶段性策略检查。尽量和公益活动结合起来。店员培训的精髓唯有创新，方能不败。连续的教育营销行为应一环扣一环。提高品牌的知名度和美誉度。案例分析：七、如何建立药店的管理

13、档案七、如何建立药店的管理档案 建立详细的建立详细的药店档案药店档案，是，是OTC代表每天工作代表每天工作“跑药店的跑药店的”的的基础基础。而掌握第一手资料、进行。而掌握第一手资料、进行普查是普查是进行有的放矢的进行有的放矢的关键。关键。 普查的五大步骤普查的五大步骤步骤一步骤一：制定表格零售店资料档案表零售店资料档案表（以公司制定的咽炎片表格为例）填表人： 城市： 填表日期： 店名 店址 药店级别 电话 行政区域 独立或有上级单位 药店性质：国营 个体 中药 西药 中西药 连锁 超市 百货商场 保健品 食杂店 其他店经理姓名 采购负责人姓名 促销活动负责人姓名 与咽炎类产品有关的柜长姓名 （

14、以下数据均指该药店的药品或保键品销售部分，不含其他如医疗器械、化妆品等）年销售总额 其中零售总额 其中批发总额 中、西药销售比例 中药柜台数 西药柜台数 咽炎药平均月销售额 店员排班情况 主要进货渠道 目前正在店内销售的所有咽炎目前正在店内销售的所有咽炎类药品品牌类药品品牌12345678910 我公司咽炎药的销售现状 步骤二步骤二：确定药店级别划分的标准： 各公司在确定A级、B级、C级药店的划分标准时，可参考一些因素：步骤三步骤三：确定人员，划分区域 在调查前，需要按区按街道分段，明确每一个小区域的组长的执行人员。步骤四步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻 普查的最重要、最基本的要求是要包括所有

15、辖区内的每一条街道、每一个社区、每一个角落。另一重要的指标就是时间，一般建议将资料的搜寻工作控制在两周内。步骤五步骤五：确定初步的潜力客户档案确定初步的潜力客户档案可按不同的药店级别，分别找出A级药店的潜力客户、B级药店的潜力客户等。参考下图： 本 公 司 产品 目 前 销量低高潜力中潜力低潜力低潜力所有同类别产品目前销量低综上所述综上所述，药店档案的作用，相当于一张作战地图。完善全面的档案，是有效指导OTC代表日常工作的基础。俗话说，磨刀不误砍柴工。在药店档案的统计和整理上多费些工夫，必然有所收获。 八、找合适的人做合适的事八、找合适的人做合适的事 如果想如果想 那么就那么就如果您如果您还想

16、干什么还想干什么，就尽管，就尽管干吧干吧！九、九、OTC代表岗位职责书：代表岗位职责书： 职务名称直接上级 本职工作 岗位职责主要权力 十、十、OTC代表的考核指标代表的考核指标 考核A（定量） I 销售指标 II、市场能力 III、日常工作 考核B（定性） I、自身素质提高自身素质提高II、维持产品市场领导地位维持产品市场领导地位III、改善区域内药店与公司的关系改善区域内药店与公司的关系IV、渠道的优化调整渠道的优化调整V、强化公共关系强化公共关系十一、十一、OTC管理流程系列管理流程系列区域经理执行经理内勤运输部门库房财务部客户服务部内勤销售通知五联单 发货 提货联 随货同行联 随货同行

17、 随货同行联 提货联 反馈信息表 随货同行联（核销任务 ） 客户联 登记台帐发货及资料流程图（传真） 发货申请单 是财务联 开据发票申请流程图区域经理执行经理内勤邮局财务内勤 传真 是 发票申请单 财务联 寄出 回执联 反馈 发票三联单 存根 登记台帐区域经理结算主管执行经理出纳财务经理结算流程图 签批 （传真） 回款分解表 结算单 否 是 有借款 复核月工作计划表上月情况计划拜访次数实际拜访次数本月计划所辖药店拜访次数目标销量上月实销合计拟解决问题解决方案拟达成目标备注十二、十二、OTC报表系列报表系列周工作计划表填表人： 填表时间： 周起止时间： 拜访药店拜访内容拟达成目标周一上午下午周二上午下午周三上午下午周四上午下午周五上午下午周工作小结表周一周二周三周四周五上周计划完成情况发现问题解决方式备注填表人： 填表时间：月工作小结表月工作小结表填表人： 填表时间：所辖药店药店拜访情况销量达成情况计划拜访次数实际拜访次数完成率目标销量实际销