招商引资银行广告片分析

1、安帝人对招商银行2008VISA奥运信用卡广告片之“和”篇的策划和创意分析（一）本人评价广告主：招商银行时长：60秒音画：文案（slogan ）：诉求：策略：创意亮点：记忆点：画面，歌曲，文案评分：（二）广告片解构广告产品：招商银行VISA奥运信用卡广告主题解析：和表现类型：画面+歌曲+文案创意点：“和”男孩和女孩;丈夫和妻子;母亲和孩子;老师和学生;低年级和高年级；对手和对手；粉丝和偶像；陌生人和陌生人；我们和世界；因为和我们从来不曾孤单；2008和世界一家；二、歌曲1. 歌唱者：男低音哼唱2. 歌调：和缓、亲切、温暖和富有磁性。3. 歌词：你和我在一起，永远在我眼里。你是我，我是你，喔，你

2、知 道吗，你让我梦想成真。你和我，哦，你和我，你知道吗，你让我梦 想成真。三、画面事件1. 男孩和女孩吵架后的拥抱2. 搬家车上丈夫和妻子温暖的相依。3. 老母亲对孩子舍不得的家罚。4. 老师手把手的传艺于学生。5. 高年级学生给低年级学生神圣地戴上了红领巾。6. 围棋神童对弈企业老总7. 粉丝疯狂迷恋偶像8. 中年妇女给年轻孕妇让座9. 大众为北京申奥成功喝彩四、场景1. 茫茫的城市大街上2. 向幸福奔跑的搬家车上3. 传统严厉的家庭里4. 京剧课堂上5. 学校少先队仪式上6. 围棋赛场上7. 疯狂的演唱会上8. 拥挤的公交车上9. 为申奥欢呼的广场上（三）对广告元素的疑问1:此信用卡是奥运

3、信用卡，为什么不用奥运作为广告片的主题？其一，“奥运”这个概念已经泛滥，在产品名称上用已经够了， 如果在宣传上再用，不利于与同行产品竞争。其二，由于此界奥运是在中国举办，应当突出中国概念，而最 典型的中国概念就是“和”的概念，作为为中国客户服务的招商银行 就要突出中国概念，所以选择了“和”这个概念。2：文案中涵盖了社会中的很多对对应的角色，但不全是，为什么没 有职工对老板？朋友对朋友？顾客对商家？官员对百姓？军官对士 兵？等等他们为什么选择了这些对角色而不是其他，他们和主题什么关系？广告片中是含有很多对社会角色，但这些社会角色是根据主题来 选择的。首先，VISA奥运信用卡所选的主题很好“和”，

4、是我们中国传 统文化的经典浓缩，儒家文化的核心思想。我们现在处在和谐社会， 国家非常提倡这个概念（国家支持），人们非常崇尚这个信念（大众 喜欢），招商银行便从这个简单但深刻的概念入手，借助奥运宣传中 国概念，是个绝佳的机会，会呈现多赢局面。其次，广告片中的角色和“和”有什么关系？这款信用卡的用户群 大部分是普通大众，从普通大众入手：你需要人与人之间的温暖和关 怀，我们就提供让你们感动的发生在和你们一样的人身上的瞬间，传播这种温暖和关怀。总之，什么事情让我们的顾客感动，心动，我们 就为我们的顾客展现什么，也可以叫投其所好，用这些来让顾客倾心 选择我们客户的产品。于是我们就想了，结合“和”这个主题

5、，在生 活中什么关于“和”的事情或情景让我们的顾客感动，就把生活中的 感动瞬间一一列出。（四）个性解读主题：“和”一、“和”的概念1. “和”的哲理含义：动词；首先，人是一个单一的生命个体，但同 时人又是一个物种“人类”中的一员， 是群居性动物，必须在群体中 生活，所以人和人之间必须在共存的基础上独立发展，所以“和”就 是共存。怎样保持共存的状态？就不能从多人变成一人， 就需要多人 之间保持共性和依赖。2. “和”的社会意义：介词；中国是一个家庭式社会，社会的一切都 围绕内在的“家”的概念运转，然而“家”的概念的核心就是“和”： 你和我一起组成了一个家庭，你和我一起经营一个家庭，你和我一起 孕

6、育新的生命，你和我和他一起幸福的生活。一个家庭和一个家庭和 睦相处，一个家庭和多个家庭共同组成了一个社会。3“和”的个人意义：个人始终要融入社会生活，个人生活要适应社 会。与家人和睦相处，与朋友和而不同，与配偶相亲相爱，与陌生人 和善共处。这些是社会对个人的基本要求“和”。二、“和”的概念在此广告片中的体现1. 恋爱。恋爱中的男孩无意间伤了女孩的心， 女孩拎起行李离开，走在大 街上，这时男孩意识到自己的错误，去追女孩，最终女孩的反抗被淹 没在男孩真心的悔过和温暖的怀抱中。 这个故事是平常大众中最常见 的但也是最容易感动的瞬间，是恋爱中最温暖的画面。2. 婚姻。婚姻中奋斗的夫妻虽然艰辛，但终于生

7、活有了改善，搬到更好的家。3. 母子亲情虽然是个体罚的场面，但是七旬老母亲舍不得地体罚已成家立 业的儿子，可以说是一个非常温馨的一瞬间。4师生之情。老师认真的教学生国粹的动作，可谓是尽职敬业，热爱学生，也 是一个很好的和的画面。5.学生之谊。少先队仪式上，高年级三道杠少先队长给低年级加入少先队的 学弟戴上红领巾，并非常天真的行少先队礼，这些孩子让人感到温馨， 是一个不错的和的画面。6. 忘年之交。一个青少年和一个老者对弈围棋，让老者举棋不定，许多这 样的场景发生在现实生活中，我们看到会赞叹不已，感到亲切。7偶像情结。粉丝疯狂的迷恋偶像，当下生活中是经常见的，我们看到的是年 轻人的活力，激情，是

8、和的画面。8. 长辈呵护之情。虽然是陌生人，但中年妇女知道，自己孕育生命有多辛苦,感同身受，同理之心强烈。是一个很好的和的事件。9. 同庆之乐。众人为北京申奥成功喝彩，大家为一个共同的事件一起祝贺，同 庆之乐，充分表达了和字概念。（五）策划思路模拟解析步骤一：主题概念“和”的确定1. 主题横向筛选a. 可供选择的主题“奥运”产品名称为“ 2008VISA奥运信用卡”，产品本身就含有奥运这 个宣传因素，如再利用就会重复利用，尽管会有效果，但消费者对此 概念的产品反应不会太强烈。b. 可供选择的主题“京”2008奥运会在北京举行，会有成千上万的外省的、外国的朋友 来北京，北京是中国最重要的窗口。认

9、识和了解北京和北京人，由此 了解中国和中国人，“京”这个概念作为信用卡主题，担当着交流通 道的一个作用，可以运用深刻但易懂且独特的设计和策划出周密的宣 传策略来推动这一主题的运作。这一概念北京人会买账，中国人会认 可，外国人会明白。但是大家都知道北京奥运的标志就是用“京”这 个字和这一概念为基点做出了成功的创意，如果用可以，但要区分。2. 主题外围因素分析由于此界奥运是在中国举办，可以立足于中国概念，而最典 型的中国概念就是“和”的概念，作为为中国客户服务的招商银行可 以充分利用中国概念，所以选择了“和”这个概念。步骤二：广告片内容的基调的确定“和”=>要求和缓、温暖、亲切、认同感强烈（

10、情节应是消费者一看便知且能感动的情节）。步骤三：主体内容确定1. 文案：主题的延伸和=> 一=> 孤独=> 需要温暖（生活中各方面温暖亲切的画面）=>和=>众=> 奥运=> （和我们）齐欢呼 => 和=>文案：因为和我们 从来不曾孤独；2008和世界一家；2. 故事范围确定生活中各方面温暖亲切的画面和奥运齐欢呼。生活中各方面：恋爱、婚姻、家庭、学业、娱乐、公共生活、国家大事。3. 故事角色确定要求：他们应该是芸芸众生中的一员，和普通的你我没什么区别， 这样才能引起他们的认同感，才能关照到他们的感受，因为我们信用 卡的客户就是他们。再加上故事

11、情节是他们生活中的一个真实反映， 这样才能抓住广告片前消费者的心。1）男孩和女孩（恋爱）2）夫妻（婚姻）3）母亲和孩子（家庭） 4）老师和学生（学业）5）低年级和高年级（学业）6）对手和对手 （娱乐）7）粉丝和偶像（娱乐）8）陌生人和陌生人（公共生活）9） 我们和世界（国家大事 北京奥运）注释：不一定这样死板的划分角色的范围， 可以先找到生活中一 些感动的人与人之间感动的事件， 但一定是社会中对应的角色，不能 找那些能达到评选上感动中国的人物和事件， 因为他们是社会中做的 出格的人，这里的出格不是贬义词，是因为他们越过了他们力所能及 的范围去帮助别人，引起大众的心理高度的落差，所以能感动无数人

12、， 但这样的人和事在这里不适合，因为他们所做的虽然是大众所仰慕的， 推崇的，但不是他们平时生活中能达到的高度。 把这样的人和事拍成 片子，虽然他们会强烈的关注，但他们的心理会不好受，这样不好受 的心理会延伸到产品上，这是不和谐的因素。总结一句话：需要英雄 的社会不是一个和谐的社会。因为需要英雄的背后是凭大众能力不能 抗衡的负面力量。如果把这些信息传达给大众，正好与“和”的概念 不符。总之，找到感动的情景后，再把这样的情景进行分析和筛选，然 后结合主题“和”和文案把事件按既定的逻辑思路连贯起来即可。4. 故事情节确定此环节是整个广告片的关键所在。消费者不会在意你策划时 是多么的费劲，是多么地考虑

13、他们的感受，想的多么的周密，消费者 就关注两个点：1）摆在他们面前的广告片，画面是否值得他们关注。2）情节是否吸引他们。站在他们的角度考虑，影视广告片的等级分 为：不入流级：看了就烦，“又是广告”；初级等级：故事画面勉强 能引起他们的关注。次级等级：故事能引起他们的关注；中级等级： 故事不但能引起他们的关注，且能存放在他们的潜意识中；高级等级: 故事能引起他们的情绪波动，并且尝试着记住，产品的信息可以成为 他们生活中的谈资；巅峰级：故事和画面让他们拍案叫绝，激动不已， 想立刻体验并得到产品。既然角色已经确定，就要为他们设计故事情节，大家看看这 样的故事情节可不可以，男孩和女孩是这样的画面：在繁

14、华的大街上， 男孩高兴的背着女孩转圈。丈夫和妻子是这样的：夫妻相依在享受夕 阳；母亲和孩子是这样的：母亲抚摸着孩子的脑袋，看着孩子吃饭； 老师和学生是这样的：在校园的一颗大树下，老师在认真的帮孩子补 习功课。大家注意这些虽然可以称得上“和”的画面，但是故事非常 平淡，甚至情节是每个人都能猜到的画面，由于此故事片长达1分钟, 大量的平淡故事的堆集导致的后果就是波澜不惊，消费者的不耐烦， 甚至厌恶。故事画面做得再好看，消费者也不买账。这个广告片的厉害之处就在于它的故事情节有强烈的戏剧 性冲突性。一般情况下，假设让消费者想像一下男孩和女孩谈恋爱时 的情景，他会怎么想，一定是男孩和女孩手拉手在河边散步

15、，女孩拉 着男孩逛街等等。把这些情景拿来和男孩把将要离开他的女孩追回来 并相拥而泣的情景比起来，可以肯定后者会把消费者吸引住，并非常 感动，因为他有令人印象深刻的几秒钟展现出来了。 再比如母亲和孩 子。我让消费者想像母亲体罚孩子的情景， 他会想到什么？年轻的妇 女让一个儿童的屁股掘过来，打了一个巴掌。这里提供的情景是什么 呢，一个成家立业的、威武粗壮的儿子犯了错，怕母亲打不到，探下 头来让母亲打，母亲打了以后又心疼地留下眼泪。 这样强烈的反差恐 怕在感人的电视剧中也很少见，一下就抓住了消费者的心，令人颇为 感动。5. 配置音乐音乐是为了配合画面风格和故事情节设置的，这则广告片的 音乐设置是很经典的，和广告片的主题“和”非常匹配。