某楼盘销售项目广告计划书

1、某楼盘销售项目广告计划书第一部分广告目标通过切实、有效的广告安排，合理安排广告频率和费 用，突出重点彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度, 支持本项目的销售工作。1、树立楼盘销售形象，对市场客 户及潜在客户传播销售信息；2、保证楼盘销售顺利进行；配合20xx年全年度的项 目开发，并实现预期的销售目标；3、树立开发商海杰德房产的企业形象及s项目的楼牌 形象；强化本案“聆天籁之音，闻学院书香”的居住理念 及推广主题。第二部分产品特点及目标市场分析一、项目swot分析：1、优势a、本案定位为中高档景观房产，紧邻林学院，区块升 值潜力与发展潜力较大；交通迅捷，独具珍稀的景观生态 优势，天际线优美。居

2、者既能享受山水又能随时步入都市, 享受都市生活的便捷，这在一定程度上为本案的推广起到 了促进作用。b、本案周边区域将是l市未来的大型学区，文化氛围 浓厚，人文气息可以说是本案较大的卖点之一，良好的景 观设置和深厚的文化内涵是将来商品房住宅的两大重要优 势，本案正是拥有了这两点。2、不利方面a、本案所处区在当地人看来离市区稍远。b、虽然重新规划后的建筑单体及户型已得到有效改善, 但项目的总体规划基本没有改变，项目内不同品位的建筑 类型融合在一起，建筑形态仍显得繁杂，在一定程度上会 影响到本案形象推广的统一性。c、本案是l市房地产业招商引资引进的第一具有外资 背景的房产项目，虽然开发商拥有雄厚的经

3、济实力，但品 牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程，同时发展商 的知名度与信誉度都还有待加强。这一问题在推广过程中, 应该引起充分重视，合理引导并加以解决。3、市场机会点：a、近年来，l市经济的持续增长将促使消费形态发生 变化，恩格尔系数有望在今后进一步降低，人们的居住消 费观念也日渐形成；l市的房地产市场经过一段时间的发展, 已经进入了一个较为成熟的阶段，特别是20xx年l市的房 地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近40,预示着l市 的房地产市场进入一个快速增长的阶段；同时消费群体在 市场的引导下已经成熟，这为本案创造了一个有利的推广 时机。b、l市距杭州仅一小时车程，处于杭州市“一小时

4、交 通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推 广外延，广泛传播本案形象。c、l市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面 积的扩大促进l市正在往一个现代“大l市”的方向发展, 这对本案是一个利好。d、本案在l市属于大规模景观楼盘，具有不可多得的 秀美景致与规模优势，成就了本案在l市独一无二的卓越 品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础。4、市场威胁点：a、本案对面有“*205 0”等其他竞争楼盘，与本案 处于同一区位；且“*2050"建筑形态统一和谐，与本案 众多建筑形态融合的特点形成鲜明的对比，给本案构成了 一定的竞争压力。氏除此之外，本案周边也有一些楼盘，这些楼盘虽然 可

5、以促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散 一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度。c、l市城市不大，人口有限，且多年来l市房地产市 场的蓬勃发展已经消化了部分消费力，增大了本案的市场 推广及销售风险。在推广过程中，应当充分挖掘本案的潜 在市场，小步快走，充分利用现在l市良好的市场机会，加 快本案的开发进程，尽可能规避市场风险。d、作为l市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成 熟的住宅区块还需要一定的时间，消费者对该地块也需要 有一个认同的过程。二、广告目标市场经过严谨的市场调研与分析，本案目标市场可包括：第一目标市场：l市本地第二目标市场：l市周边地区。三、目标消费群定第三部分

6、广告推广计划一、广告诉求重点在本案的不同销售阶段，要精心推广本案主题的轮流 展示，保持本案诉求点的常新常亮，通过形象的着力介 绍，让本案尽快为目标客户群所了解和接受。1、项目的整体优势：本案为中高档景观楼盘，总占地 面积亩，在l市本地属于一个规模较大的楼盘，在推广方 面具有一定的吸引力，可以着重突出。2、地貌布局：s项目遵循自然生态法则进行布局， 根据地块南高北低的走势，竖向排布，小区地貌独具特色, 天际轮廓线错落有致，这是本案的一大特点。3、生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大 亮点，在推广时应着重强调。因为象本案这样既具有珍稀 的自然景观同时又适合居住的区块，即使是在生态资源丰 富

7、的l市也是不可多得的，这也是极利于本案推广的一大 方面，因此，建议在推广期内在此方面大做文章。4、配套：本案具有大型现代化购物商厦，大型景观休 闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统 在l市本地也将是比较先进。因此，项目成熟的配套亦可 作为本案的诉求点之一突出。5、人文氛围：本案近临中国最大的林学院之一一一浙 江林学院，同时这一区域将逐渐发展成为l市的文教区， 是l市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚, 为本项目营造了一种强烈的文化氛围，在l市的众多楼盘中 尚数少见，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。6、居住理念：本案所营造的不仅是秀美的居住环境与 浓厚的文化氛围，更

8、是一种天人合一的居住理念，人与自 然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的 生活方式亦是本案的感性诉求点之一。二、广告表现1、广告主题围绕“闻学院书香，聆天籁之音”这一主题，在本案 的不同营销阶段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求 点以及本案销售进展情况。2、广告主导概念优越的自然风光条件与林学院人文气息的完美结合。3、广告表现原则a、诉求单纯形象力突出产品品牌与产品本身的形象应以较显著的表述，忌空 洞、陈式化的描述，文字感性而具说服力。b、风格统一化从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、 图形、字体、色彩、编排样式。c、系列化在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按

9、推 广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每 个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分 章节进行有侧重地展示，让人们能强烈、全面地认识、认 同本案独具的优势与品位。d、广告诱导重点在楼盘的实质功能介绍外，应着重分阶段提示“某项 目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身的 价值、生活阶层、生活品味等一系列针对个性的诉求，以 提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，诱导 其采取最终的购买行为。三、广告媒体发布计划1、媒体分类：a、报纸：报纸流通性大，时效性强，阅读群体广泛且 具有相当的说服力；以软广告形式进行的新闻炒作和以硬 广告形式出现的集约型广告，都可以在报纸

10、媒体上发表， 从而达到广泛推广目的。但因其保存时间短、质量不高， 对于本案形象的宣传和推广在一定程度上缺少稳定性与统 一性。同时现在l市的地方报纸已经取消，全部统一成杭 州日报，虽然这样一来提升了报纸的印刷质量，但同时也 大大增加了报纸广告的投入成本，再加上本案执行的是 “少而精”的广告策略，因此，报纸广告在本案的市场推 广中不做最主要的传播媒体来选择，一般是在楼盘开发的 关键节点时间才采用报纸广告。b、广播：广播受众面积广泛，制作简单，投入成本低, 但广播信息不易保留，传播的信息量也不可能很大，且吸 引力不如电视和报纸，在l市，建议视具体情况选择广播 的推广方式。c、电视：电视观赏性强，视听

11、冲击力大，具有强大的 影响力，传播信息广泛，是最易吸引受众的推广方式。不 足之处在于费用较高，目标受众的可选择性较弱。d、络：络覆盖面广，成本较低，制作精美。现在互联 已经普及，建议可采用络的形式作为重要的辅助工具。e、户外广告：户外广告传播面广，费用较低，持久性 强，且具有较大影响力，因此，本项目的市场推广，户外 广告将是最重要的传播形式。2. 媒体组合与配合当地的房地产广告媒体还是比较发达的，电视、广播、 报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择 的宣传推广媒体，成为“s项目”全方面推广的一个强大 媒体组合。在媒体配合方面，我们需要动静结合，相辅相成。充 分利用灯箱、大型户外广告

12、牌、道旗、车体和销售部等固 定式广告宣传媒体，有机结合电视、广播、报纸等节奏式 的广告宣传媒体，从而达到优势互补的效果，有力地提升 项目的知名度和美誉度，提高目标消费群的关注率，实现 销售目标，为项目后继开发奠定良好的品牌基础。1 tr 各 阶段媒体配合如下：1、引导期：首期推向市场，广告运用为一些新闻报 道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠 基为市场机会点。2、公开期：楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向 以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动。3、强销期：楼盘销售进入强销阶段，各种媒体攻势互 相配合，全面展开，推广重点围绕销售进展情况展开。在 客户对本案了解的基础上，强化本

13、案影响力，促使销售迅 速扩大。4、持续期：各类广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体来维持。四、广告分期本年度广告排期以多梯队、多层次开展推广活动，即 依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动, 既可以使受众掌握的信息更为全面透彻，亦能节省一定广 告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内建议 广告分期由导入期至持续期。如下表所示：阶段日期媒介运用广告主题其它活动导入期3月中旬丨7月中旬户外大型广告牌：设置于 l市市区主干道上，此处交通流量大，大型户外看板的设置 是大区域明显的引导广告。建议尺寸在2 0米x10米。 现场看板：在工地搭设大型看板。

14、营造现场气势及销售气 氛。同时也是作为项目的标志性建筑表征着项目的客观存 在。墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和 企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺 寸设置。报纸广告：在杭州日报上发布广告，广告 形式以软新闻方式为主，使受众对本案有一个基本的概括 了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施。 灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路 牌。共3 8对。道旗制作：沿l市市主干道布置道旗，强化企业形象及楼盘形象的宣传。接待中心：售楼处及样 板房设计布置完成，营销道具的准备完毕。预告开盘日期。本案的总体规划优势。着力介绍本案 形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，

15、使消费者对本案有 一个整体的把握与了解。重点是感性的概念性的诉求，强 调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象。公开期7月底丨10月中旬报纸广告：主要以杭州 日报为主。时间配合项目的开发进程来实施。夹报： 每个月一次，以夹报形式进行推广，加深受众印象。电 视媒体：l市电视台专题报道，开盘电视新闻。各个主题以 系统方式连续展开：开盘信息，楼盘形象宣传本案的 规模优势本案优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛 围本案配套优势公关活动：在开盘当日可举办开盘庆典 仪式。向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘 强势宣传，在各大媒体上发布软新闻，强化楼盘形象。强销期10月底|春节前后报纸广告：整合公开期报纸

16、媒介投放策略，l市晚报与杭州市都市快报配合 进行。每月二次投放报纸广告。时间仍以每周三、四为主。广播：在杭州及l市主要广播媒体上投放广告，时间段 选择在早晨及晩上八点左右，因为此时段听众较多，传播 面可以加强。电视媒体：l市电视台专题报道海报：定 点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰 炸，扩大影响面。本案价格优势本案热销进展情况 与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等。可举办促销活动，加强本案影响力。房交会持续期11月中旬丨报纸广告：在报纸媒体上每半月 投放一次广告。电视媒体：l市电视台专题报道本案销 售单位信息本案价格优势本案热销情况 第三部分广告费用的预算整个项目开发和市场推广的总费用，根据我们本项目 的广告策略，应该控制在总的销售额的lo 5左右比较合适。 如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，则本案总 的广告预算将作相应的追加调整。以下是部分常规媒体的估算费用，有部分的媒体费用, 因甲方与相关媒体的谈判结果不同而有相应的出入。广告类别媒介细分广告次数广告费用总计媒体广告户外广告牌20米x10米x2块15万/年/块 30万元灯厢广告38对4000元/对15 20xx元道旗20 x x0元杭州日报共8次16万/整版90万都市快报共8次16万