打印机营销规划案

1、2010全国高校市场营销大赛营销策划案题目：新生活，新色彩EPSONNew Life”打印机营销策划参赛队员姓名：曹霑、戚晓红、章丽清参赛院校：浙江工商职业技术学院指导教师：岳贤平、邢伟、赵毅 联系方式： 企业名称：宁波保税区航天信息产业有限公司联系人姓名：叶珊联系方式：作品完成时刻:2010.7摘要手机出击学生市场“火”了，笔记本出击学生市场“火”了，打 印机出击学生市场也会“火”吗？学生确实需要打印机？学生需要手机是通讯的需要，需要笔记本是学习和娱乐的需要， 需要打印机是出于什么样的需要呢？家里没有学生的人们可能想不 到，随着我国多媒教学模式的日益推广，尤其网络的迅速普及，专门 多学校的老

2、师都采纳电子教学方式，与传统教育模式不同，电子教学 通过电脑、投影机等设备进行输出，让教学内容更加生动形象的展示 给学生，然而课后复习资料却需要自己打印，那个时候，打印机就发 挥了作用。 在多元化的学习理念倡导下， 学生不仅在课堂上学习课本 知识，而且从互联网上下载许多最新的电子版试卷、习题、学习资料 等。可由于适应问题大部分学生在电脑上解题或者阅读并不是专门方 便，况且长时刻泡在电脑前也不利于眼睛的爱护。因此，越来越多的 学生选择把下载的复习资料和试卷打印出来，如此既能够经常翻阅、 复习，加深经历，提高学习效率，又能爱护视力。宁波高校学生打印机市场有多大？我们用一组数据就能够简单地看出其规模

3、大小。 2009 年，全市共 有各级各类学校 2289 所，在校学生 137.6 万人，其中一般高校和成人 高校 15 所，在校生 18.86 万人（其中成人高等教育在校生 5.2 万人）； 中职学校（不含技校，下同） 57 所，在校生 8 万余人；一般中学 306 所，在校生 33.3 万人；初中毕业生升入高中段学习的比例达到 98.7%； 小学 536所，在校生 45 万人。假如讲初高中学生需要打印机是被动的， 那么大学生需要打印机确实是主动的。进入大学之后，电子学习资料 差不多成为了除书本资料以外的最重要的参考内容，通过各类网站、 论坛，学生朋友能找到丰富的各类专业参考资料，所涉及的范围

4、不仅 仅是学习资料，可能还包括学生感兴趣的课外业余爱好。因此，我们把高校大学生作为本产品在宁波市场开拓的第一批目 标对象，后续会逐步针对初高中的学生市场展开一些推广活动。对打 印机本身来讲学生市场可能是个新领域， 但从打印机的进展形式来看， 学生市场的需求又恰巧适应着打印机的进展。爱普生邀您一同体验！目录一、市场分析 7（一）企业的目标和任务 7（二）宁波打印机市场现状和策略 7（ 三 ） 要紧竞争对手及其优劣 101国内竞争概况 102宁波地区竞争概况 12（四）营销环境分析 151、市场背景分析 152市场需求分析 173 swot 分析 19二、营销策略 20（一）营销的目标 20（二）

5、目标市场 . 20（三）市场定位 . 20（四）市场营销策略 221、产品介绍 222、品牌 243、价格 254、渠道策略 255、促销 28三、行动策划案 46（一）制定活动步骤 46（二）评估流程 48新生活，新色彩 EPSO“N New Life ”打印机营销策划一、市场分析（一）企业的目标和任务不断进取、 随时随地、最为妥善地满足社会公众的需求 , 履行对社 会、对公众所承担的责任。 因此为了迎合市场需求爱普生推出了 EPSON- 新生命（NEW LIFE系列新品：产品定位于经济绿色节约能效的环保 型打印机。勇于创新 , 挑战以后。爱普生公司始终秉持这一信念。爱普 生公司以此为自豪

6、, 并坚持不懈地朝着以后发起冲击。作为代理商，我们的目标是将 EPSON“New Life ”打印机普及到 宁波的各大学校尤其是高校。放眼望去，现在不管是针对企业而用的 商务型机子依旧其他专用机子而言，关于各大品牌来讲这些市场已接 近饱和，而学生市场是一个专门有潜力的市场，所有人的目光都投向 他，作为爱普生的代理商应该先抓住先机，抢占市场，争取在两年的 时刻内，做宁波学生市场的领军人物。首先选择宁波高校的大学生作 为市场的切入点，在成功开发这块市场之后，进而开拓宁波的其它学 生市场。（二）宁波打印机市场现状和策略1宁波打印机市场现状随着科技的不断进步， 打印机的进展也是日新月异。 打印机进展趋

7、势呈现出高端市场网络化彩色化、中端市场彩色商务需求凸显、低端 市场更看重使用成本的状态。随着宁波经济的不断向前进展，人们生 活水平也不断提高，各类打印机与人们的生活越来越紧密，宁波正处 在一个快速进展时期，相信打印机在宁波有着宽敞的市场进展空间。国内的消费情况与欧美和日本的差不， 国外打印机的消费群体多以 家庭和个人用户为主。而依照调查，国内打印机市场的70% 80%的购买者是企业，尤其是中小企业。倾向于做一种细分产品和细分用途的 市场推广。商务用户打印给客户看的 PPT文件，对色彩和纸张的要求专门高， 需要高品质照片级的打印机， 关于绝大多数的中小企业用户来讲 +喷墨 打印机通常都会被认为速

8、度太慢或成本太高其中尤以成本问题为要紧 因素排除在日常办公需求之外。企业购买行为是一个集体决策而不是个人决策行为 , 因此阻碍企业 购买行为的因素有专门多，要紧因素是经济前景大多数企业的生产是 以盈利为目的的 , 经济前景的进展也就决定了企业对硬件的要求； 另一 个要紧因素还取决于企业的购买决策者，这些决策者的购买行为分专门多，例如品牌爱好者、产品的要紧功能以及个人的兴趣偏好。下图 是宁波打印机用户群的差不多需求分布。2 .策略关于以上打印机的特点，爱普生打印机在纵多的打印机中该如何脱 颖而出就显得尤为重要。首先爱普生自己拥有较高的市场份额，因此 这点依旧有优势的，企业应该利用这一优势，加大宣

9、传力度，提高知 名度；因此产品才是最重要，最吸引客户的缘故之一，现在越来越多 的品牌差不多注意到学生这块市场了， 学生对打印机的需求也专门大， 特不是一些高中、培训学校及大学院校。因此，爱普生应迎合市场需 求，推出几款彩色喷墨打印机，融入科技色彩的，绿色环保同时成本 不高的打印机，以增加自身的竞争力。（三）要紧竞争对手及其优劣1.国内竞争概况国内喷墨打印机市场接着保持了良好的增长势头，销售量同比增长11.3%,销售额同比增长为1.2%，新需求的释放激发市场不断扩容。 但由于产品密集，新技术层出不穷，品牌间的竞争也日益白热化。尽 管如此，爱普生、惠普、佳能作为业内“领军人物”，始终主导着市场 格

10、局。打印机闻名品牌：HP（惠普）打印机（1939年美国加州，世界品 牌）爱普生与惠普的竞争一直是业内关注的焦点，不仅占据了市场份额的“半壁江山”，而且总是处于激烈的竞争态势竞争对手优势劣势惠普打印机 是国际知名性品牌，知 名度高 进入中国市场较早，市 场占有率专门咼 市场推广力度专门大在消费者的心中，它的打印机总体形象不如爱普生来的高档Canon佳能打印机 持续保持着喷墨打印机 市场份额领先地位 国际性品牌，知名度咼， 借助佳能其他品牌优 势，使打印机品牌形象 喷墨打印机在油墨 技术上不如爱普生 这类公司成熟，保存 时刻长了 容易退色 在消费者心中佳能迅速上升要紧产品是照相机，因 此在色彩上面

11、有专门大 优势。的照相机知名度高 ， 而关于打印机而言 ， 知名度还不及爱普 生Brother 兄弟打印机 高易用性,提高打印效 率，降低打印成本。 打印质量可不能因耗材 使用时刻加长而下降在宁波市场上，兄弟的 市场门店不多，竞争力 不大。lenovo （联想）打印机 世界品牌，中国名牌，世界500强企业之一. 是中国喷墨打印机市场 上唯进入前五名的国 产品牌 是中国it界第一大品 牌，消费者对联想的品 牌认知度、好感度和忠 诚度都比较咼 借助其渠道和服务方面 的优势，市场占有率迅 速提高尽管拥有较多客户但 它的技术并不处于优 势。理光打印机 产品涉及的面相对比爱普生广 光循环利用资源和努力

12、爱护环境不仅提咼了公 司的效率，同时也为公司 赢得了声誉。 将服务专门好的融入产品，顾客屮意度咼；不拥有匕最咼的技术， 只是他的副业，企业资 源不是专门足够，能力 不太够，多元业务开展 有些不力。有些价格又 略高。2 .宁波地区竞争概况2009年宁波喷墨打印机市场三分天下， 主力厂商仅有三家：爱普生、佳能和惠普。爱普生以44.6%的关注比例占据品牌人气排行榜首位，佳能以35.7%的人气比例名列第二，剩下的19.1%的人气比例为惠普占09年宁波市场彩色喷墨打印机品牌人气分布爱普生44%36%据。I I爱普生 二佳能-惠普 u其他爱普生在09年重心完全偏向了喷墨产品的研发和理念的传递。通 过良好的

13、宣传运作，爱普生 ME系列产品一时刻成为了宁波市场焦点，旗下ME1+ ME30 C系列产品均获得了良好的市场反馈。尽管佳能、惠普同样有面向对应领域推行新品，但就产品总体数量和市场细分而 言，爱普生具有一定优势。截止2010年4月，仅在宁波市场来看爱普生、 惠普的人气走势一 直缠斗，难解难分，佳能的人气则以小幅落后于二者。总体来讲，三 者的走势都相当平稳。由此能够推断，消费者对喷墨打印机市场品牌 的认知差不多较为固定，但榜首的激烈争夺仍将持续。但相比2009年来看，市场竞争发生的略微的变化：爱普生突出明显的优势已不在，而一一直宁波市场除了爱普生、惠普、佳能三大品 牌外，几乎没有什么品牌有一定高的

14、市场份额，但此表中联想的竞争人气明显提高，讲明其他的品牌也差不多完全的投入到市场竞争中来（四）营销环境分析1、市场背景分析随着彩色喷墨打印产品市场不断完善，购买者心理不断成熟，喷 墨打印机不再局限于商务范畴，差不多和家庭用户越走越近。而其中 庞大的学生用户，毫无疑问的成了家用喷打中最大的市场。因此，更 多喷打厂商也纷纷把目光瞄准了“学习型打印机”的思路，不断地推 陈出新抢占了那个市场的先机。宁波经济发达，交通便利，人口数量庞大，学生量大，光高校就 有十多所高校，假如在加上高中初中以及一些培训学校，因此需求量 极大，但处于经济较发达的地区，人们会越来越重视环保那个问题， 而打印机在这方面确有不足

15、。 2010年6月 9日，第二届爱普生绿行天 下大学生环保宣传周正式启动，鼓舞并引导大学生呼应绿色潮流，共 同呵护人类赖以生存的地球。依照今年爱普生公司在宁波对各大学校 家长进行的“学习打印机”调查报告，家长在为小孩购买打印机时， 普遍倾向于选择名牌打印机，在如此的基础上，对购买学习打印机的 考虑因素综合排名依次为操作简便、保修时刻长、使用成本低、环保。 而对打印机的购置价格，家长们的普遍心理价位则在 400-600 元。此 外，认为只要小孩学习需要，就会考虑购买学习打印机的家长占总调查人数的近一半。看来，品牌质量保证下的产品易用经济性、稳定性 是家长们的最核心需求，绿色环保也是购买因素。如下

16、:购买考虑因素比例知名品牌12.3%体积小巧7.2%外形美观6.8%功能多样11.7%操作简便15.4%清洁环保9.3%购置价格廉价11.5%使用成本廉价11.9%保修时刻长13.8%首要考虑因素排名品牌36%操作简单25%功能多样20%使用成本6%2市场需求分析俗语讲，工欲善其事必先利其器，坚决爱普生全线进军喷墨的决 心正来自于其拥有的两大核心技术：微压电喷墨打印技术和全色防水 颜料墨水。 这是其他竞争者专门难超越的。 喷墨打印机从技术原理上 要紧分为微压电打印技术和热发泡打印技术两类。微压电技术是爱普 生喷墨打印机的看家法宝。正是这一技术使爱普生喷墨打印机拥有不 断提升的打印速度，更高的耐

17、久性和可靠性；更加广泛的应用。新一 代微压电打印技术在适度增加喷嘴的前提下，增加了震荡频率和喷射 墨滴的效率，保证了更高速度的打印。尤其是彩色打印速度得到大幅 度提升。依照调查，2009 年，其中一般高校和成人高校 15 所，在校生 18.86 万人（其中成人高等教育在校生 5.2 万人）中国的个人用户打印文档 文件以黑白为主，爱普生就能够针对中国用户提供最适合他们的黑白 喷墨打印机。现在的学生打印对纸张的要求就可不能太高，他们从往 常的黑白需求到现在的彩打需求。学生需求行为：大学中每当老师或许部门要求以打印文档格式的 形式上交一份文档的时候， 学校里学校周边的打印店生意特不的红火。打印一张文

18、档才赚几毛乃至几分钞票，一年的利润也是可观的，可见 大学生打印那个市场之大。假设：假如有 50%的大学生有一台自己的打印机或者是一个寝室 一台打印机， 我们保守的统计按每年六个人一个寝室购买一台来计算：18.86 万 /6*50%=15716 台宁波每年高校有 15716 台售出，销售金额达 15716*289=454.2 万 元。这只是保守统计，还没有估算单个学生去购买的情况，可能和团 队合买数差不多；同时，打印机销售的利润更多地会来源于后续的墨 盒销售，墨盒的市场容量会更大，按一台打印机一学期两盒一年四盒 计，平均一墨盒售价 50 元，宁波高校学生市场一年的墨盒销售额：15716*2*4=

19、125728 元（15716*2 表示团队购买与单个人购买， 4 表示一年按购买四盒 计）一般初高学生的市场也是不容忽视的， 因为现在就业竞争压力大， 一般初高中的学生家长都会有望子成龙，望女成凤的心理，因此一旦 学生的打印需求大， 能够关心学生学习的话， 父母会综合考虑购买的； 还有些学生的专业专门缘故，用到打印机的机会比一般的学生多出专 门多，这也会形成购买的一个缘故。3、swot分析内 部 条 件优 势1）依靠原有的爱普生资源，有着特不浓厚的企业背景2）打印机的技术比较咼，是打印机专业户3）爱普生在中国已有较大的市场，容易占据市场4）借助已有的品牌阻碍力来吸引消费者5）具有性价比的优势6）具有环保硒鼓，课提出“绿色”或“健康”的概念打动 消费者劣 势1）不是中国的品牌，不太为某些本土消费者熟悉2）爱普生不太做高密度的广告，假如不是较专业人士，对 其打印机了解度不够3）打印机与爱普生其他产品整合不够，品牌资