实施CIS战略打造农商银行全新形象

1、实施cis战略打造农商银行全新形象【摘要】为应对越来越激烈的金融市场竞争，诸暨农商银 行强化企业文化建设，全面实施cis战略，形成特色鲜明的 理念识别系统（mis）、行为识别系统（bis）、视觉识别系统（vis）,全力打造银行新形象。【关键词】农商银行；cis战略；企业文化随着金融市场的进一步开放，银行同业之间的竞争越来 越激烈。作为区域性地方银行，诸暨农商银行立足自身实际, 从强化企业文化建设着手，全面实施cis战略，力求在夹缝 中求生存、求发展。一、实施cis战略的背景近年来，诸暨农商银行的业务经营工作取得长足发展。 存贷款总量突破400亿元大关，名列诸暨金融系统首位和浙 江省农信系统十强

2、；资产质量有效改善，不良贷款占比始终 控制在较低水平，经营效益大幅度提升。可以说，在与业务 发展相关的一系列'硬指标”上成绩显著。但是，面对国有商业银行和众多股份制商业银行各具特 色的企业文化所凝聚产生的影响力，农商银行“短板”尽 显。银行没有一句既琅琅上口又富有文化内涵，同时也切合 自身实际的广告语；金融产品的梳理整合、设计包装和对外 宣传还有所欠缺；网点改造装修尚未形成完全统一的标 准；也就是说，企业文化内涵和品牌形象等一些“软指 标”，明显跟不上业务发展步伐。浙江省农信系统“十二五”发展规划明确指出：全系统 要尽快建立适应当地经济发展形势和新农村建设发展要求、 符合企业发展战略、

3、反映自身特色的企业文化体系。全省农 信系统工作会议还确定了 “企业文化推进年”，出台相关实 施意见，要求切实抓好企业文化建设。确实，当前银行同业的竞争已不只是规模效益的竞争， 更是战略思维、经营理念、管理文化的竞争，而这种竞争的 核心就是企业文化建设。如果一个金融企业没有自己独特的 企业文化，必将在同业竞争中处于劣势地位。因此说，在当前市场经济条件下，农商银行要想取得长 足发展，就要敢于冲破固有的习惯思维，加快培育和建设先 进的企业文化。而cis战略，无疑是企业文化和品牌形象建 设最直接、最有效的工具。二、cis战略的概念阐述cis,是英文 corporate identity system

4、的简称，译 为企业形象战略或企业识别系统。它包括三个系统：理念识 别系统(mis)、行为识别系统(bis)以及视觉识别系统(vis)o 理念识别系统(mis)是cis的核心与灵魂，是企业运行和 发展的“cpu” ；行为识别系统(bis)是通过一序列有目的 的活动来表达理念，实现企业的责任和目标；视觉识别系统(vis)是通过一系列独特的色彩、图案以及声像文字来表 达理念，使人们能够对企业印象深刻。三者构成密不可分的 有机整体。理论和实践已经证明，cis的功效主要体现在三个方面: 一是能够统一企业外部形象。通过cis策划，为企业塑造一 个独特、新颖、统一、规范的形象，从而获得社会公众和客 户的关注

5、。二是能够增强企业凝聚力。通过导入cis,对干 部职工进行有目的、有计划的宣传和教育，可以增强员工的 归属感，提高团队凝聚力，有利于激发干部职工的积极性和 创造性。三是能够提升企业形象。cis是一个严格的系统工 程，要求从思想到行为、从内在到外表、从领导到员工、从 现在到将来的统一，把各部门的运作都纳入到一个非常规范 的定式之内，是企业管理正规化、规范化的象征，从而把企 业的形象提升到一个更高的层次。成功的企业都有自己独特 的 ciso三、cis战略的策划与实施1多方比较，选择专业的策划公司协助cis策划是一项专业性很强的工作，找到一家优秀的cis 专业策划公司协助企业，可以起到事半功倍的作用

6、。诸暨农 商银行通过多方对比、筛选，最终确定与国内一知名企业形 象及品牌策划机构建立合作关系，联合成立专题项目组，具 体负责cis策划实施工作。2.深入调研，确定务实的cis目标在cis策划项目启动之初，农商银行组织召开专题动员 大会，明确落实人员职责，宣传普及相关知识。会议结束后, 项目组立即行动起来，深入开展定性访谈调研、定量问卷调 研及cis体验活动等。在前期，项目组深度访谈高、中层领 导26人次，随机访谈基层员工10人次，实地走访大唐、牌 头、店口等12个网点。回收cis定量调研问卷1099份，其 中内部问卷799份，外部问卷300份。编印银行cis与企 业文化知识问答手册，开展cis

7、学习活动，组织cis讨论 活动等。通过深入调研，项目组对银行发展、银行战略、组织能 力、人力资本、产品品牌五个方面的内部认知及客户对银行 的整体诉求进行概括总结，确定cis的总体目标为：强文化 推动发展，塑品牌创造佳绩。3借用工具，开展详尽的综合分析全面实施cis战略，其必要的前提是对银行所处整体环 境有正确、清晰的认识。项目组基于对银行内外部的认知， 利用专业分析策划工具对发展环境、管理环境和文化环境进 行了详尽的综合分析。(1) 采用swot分析法，解析银行发展环境。项目组对 银行所处宏观环境、区域环境、行业环境三个层面进行特征 性分析，明确农商银行的优势在于：客户多、网点多、发展 处于稳

8、定上升阶段。而劣势也不小，主要是：信息化水平不 高，服务理念及水平有待加强，人力资本缺乏储备。机会在 于：国家政策利好，区域经济繁荣，诸暨精神提供动力源泉。 威胁表现为：科技创新与风险管理带来创新挑战，块状经济 带来业务及产品的定制化挑战，同行者进驻带来竞争白热化 挑战。基于发展环境，通过swot分析得知，面对未来的发 展，银行cis需要倡导的要素有：创新意识、服务（品牌） 意识、竞争意识、人才意识等。（2）发放调查问卷，探索银行管理环境。银行形象和竞争力提升，首先基于理念的指导，并将其融入经营管理中, 固化为行为和制度等，最终得以彰显。探索管理环境，目的 在于间接挖掘mis定位诉求。项目组立

9、足银行实际，从银行 战略、组织能力、人力资本和产品品牌四大维度，从战略定 位、战略管理、执行力、组织体系、流程制度等12个角度 出发，进行问卷调查。经过对调查结果的综合分析，提炼出银行cis在管理环境层面需要倡导的要素有：支农支小、责 任协作、精神、科学（专业）、便捷、系统、人本、创新、 服务、品牌等。（3）应用分析模型，感知银行文化环 境。cis不是企业文化的全部，而是企业新兴文化的集中体 现和原有文化的提炼丰富。通过发展历程、现状分析以及对 比行业标杆，有利于掌握企业文化发展环境，为cis的提炼 提供软性支撑。项目组对农商银行发展历程进行了分段剖 析，提炼出亲民、吃苦耐劳、真诚、朴实优秀文

10、化基因。应 用丹尼森组织文化分析模型，从银行核心价值观、上下级配 合程度、部门合作能力、银行变革能力、愿景认同等12个 维度设计12道题，针对银行高层管理者进行问卷调查，通 过重要程度及银行现阶段实现程度的比较，挖掘银行文化发 展诉求。对工商银行、建设银行、农业银行、中国银行四大 行业标杆的理念系统进行深入分析，提炼出卓越、共赢、诚 信、稳健、责任等共性要素，以供借鉴。4聚焦提炼，明确农商银行cis定位对银行整体环境的深入分析明晰了内、外部对农商银行 的文化诉求。立足诉求，项目组遵循先进性、创意性、融合 性、前瞻性原则对cis进行梳理、定位。(1) 理念识别系统(mis)定位。诸暨农商银行作为

11、区 域性地方银行，大家认为其存在与发展的意义在于服务'三 农”，服务中小企业，助力地方经济发展，为员工和股东创 造价值，实现共赢。基于这样的共识，项目组将言简意赅的“金融新生态，城乡新生活”确定为银行使命，将“成就知 心银行”作为银行愿景，将“诚信融聚你我”作为银行精 神，确定"更亲、更近、更知心”为核心价值观，“差异化、 专业化、便捷化”为经营理念。(2) 行为识别系统(bis)定位。银行的行为是银行理 念外化、形象的体现。诸暨农商银行的基本理念包括：服务 城乡，追求卓越，保持诸暨金融系统领先地位；在严格遵守 制度流程的前提下，以主动热情的服务获取客户的信赖，和 客户建立朋

12、友关系；创新金融产品，拓展中间业务，保持和 获得更大的市场份额等。在前期访谈调研中，客户和员工对 银行行为的诉求主要集中在高效、便捷、专业、人本、可靠、 品质等方面。因此，项目组认为银行bis的体现应从诚信、 创新、主动、学习四个方面落实，从而实现四个彰显：让社 会股东价值彰显，让产品服务特色彰显，让客户满意品牌彰 显，让员工价值提升彰显。(3) 视觉识别系统(vis)定位。浙江省信用联社对全 省农信系统的视觉形象有一基本要求，诸暨农商银行vis的 定位就是要以省联社的形象为标准，结合自身全新的文化理 念，实现视觉上的提升。项目组通过两条途径加入落实。路径一，改变门头字体, 选择魏碑体作为门头

13、字体。魏碑体的特点是厚重、刚劲、庄 严，笔划粗实，字体端正，结构醒目严密，易于阅读，给人 以精干、强健和稳重感，与标识厚重、稳健的态势相统一。 路径二，增加辅助图形。以水作为辅助图形设计元素之一， 寓意诸暨农商银行包容化育的性格特征；以蓝色为基本色， 在体现诸暨农商银行行业性的同时，寓意专业、灵活的经营 特征；以规律的交叉视觉线作为整体的设计效果，寓意银行 以诚为本、信守承诺的商业品德。四、农商银行实施cis战略的体会诸暨农商银行cis项目启动至今已一年有余。经过项目 组及全行员工的共同努力，取得了较为丰硕的成果，初步形 成了具有银行自身特色的企业理念识别系统、行为识别系统 和视觉识别系统。回

14、顾项目实施过程，体会有三：1前期调研要深入cis,中文译为“企业识别系统”，它代表一个企业区 别于其他单位的标志，是企业最本质的特征。所以，在前期 调研中，我们一定要深入、细致，要抓住企业的核心内涵进 行聚焦提炼，保证策划成果融入企业固有的文化，为最后的 推广实施打下坚实基础。2期中发动要广泛cis是企业文化建设最直接的工具，而基层一线员工是 整个cis建设工作的直接执行者，只有动员每个人都自觉遵 守各项规章制度和行为准则，各司其职，在日常细节处抓好 协调配合，才能确保cis建设工作顺利开展、行之有效，并 持续发挥作用。3成果落地要抓实最成功、最完美的策划成果只有和实际工作相结合，才 能发挥推动和促进作用。因此，完成cis策划只