基于整合营销传播思想高校教学探究

1、基于整合营销传播思想高校教学探究摘 要：高校教学引入整合营销传播思想，从不同于教育 心理和社会学的角度构建教学模型，实现教学手段与方法的 协同作用，树立差异化的竞争优势。通过构建教学时间管理 的金字塔模型，建立利害关系者的资料库，运用接触点传播 策略，全方位整合教学手段。关键词：整合营销传播；高校教学；协同作用中图分类号：g420 文献标志码：a 文章编号： 1000-8772 (2012) 23-0080-03教学一词指帮助学生实现课程设计的总体目标而使用 的教学方法1。我国本科高校的数量近些年一直处在不断 增加的状态，截至2008年具有普通高等学历教育招生资格 的高等学校、独立学院和分校办

2、学点共计2 000多所。另 具教育部有关数据显示，20002008年全国高考人数持续增 加，然而2009年开始发生转折，减少了 30万人。在教育资 源日渐丰富，生源日趋减少的趋势下，重视教学本身，提高 教学质量是培养高质量的学生的需要，是我国当前阶段各大 学生存与发展的基础。诸多从心理学与社会学角度进行的研究，为大学教学和 学生工作的改进奠定了理论基础。被称为20世纪认识论革 命的完形心理学认为，人是以主观建构的方式来反映外部世 界，建构是自发的、整体性的，建构以已有经验为基础，不 存在所谓纯客观认识，只有充分利用学生已有经验，才能进 行有效教学。人本主义心理学创始人卡尔罗杰斯认为人天 生有学

3、习的潜能，主张以学生为中心的学习。美国教育心理 学家布鲁姆的认知发展阶段论是关于课程设计最有价值的 研究之一，提出把转变教学模式作为学校教学改进的基本目 标：设立卓越教学中心，持续为教师的教学改进服务，引进 与学习新的教学理论、教学方法、教学技能，坚持长期改进 等方法，现阶段为美国许多高校的教学管理与设计上采用。 加德纳多元智力理论认为人有8种智力形式：语言、数学、 空间、运动、音乐、情感、人际、内省，支持个性化发展， 支持多种学习方法，鼓励学生成为最符合自己特点和理想的 人。教学是典型的信息传播活动，从信息传播的角度研究高 校教学活动，在日益复杂的信息化教学环境中引入整合营销 传播理念，是对

4、原有教学研究理论的有效补充，是有着重要 的指导意义的。运用整合营销传播理念指导教学过程，仍然 强调以学生为中心的人本主义教学思想和建构主义的运用， 更多地从教学途径、教学手段以及教学资源的运用角度进行 研究。一、整合营销传播理念引入高校教学中的价值分析 传统的大众营销模式也已经不符合信息时代的需求。随 着"历史市场”、“当前市场”向“21世纪市场”的演变， 市场权力开始从生产商向分销商、消费者转移，顾客的力量 变得日益强大，其需求又发生动态的变化。在市场竞争激烈 化、产品同质化、企业内部的成本压力、信息技术的发展等 因素的影响下，营销传播的定义终于有了重大改变，制定营 销战略时逐渐趋

5、向于从利害关系者的角度出发，并以资源整 合为核心，以此寻求最佳的营销传播效益2。整合营销传播是以“由外而内”的观点为基础的业务 战略过程，品牌管理者通过对品牌信息进行的计划、实施和 监督的一系列流程，策略性地控制或影响利害关系者与品牌 的接触点，以此来实现与利害关系者的有效沟通，形成顾客 忠诚和品牌资产。教学质量高低是各高校竞争实力强弱的重要体现，组织 教学是学生开展，整合营销传播在教学中的应用价值，这里 认为主要体现在如下方面：第一，整合营销传播包括当前阶段及动态时间轴上的信 息管理，强调信息传播手段与内容上的整合。将其引入教学, 是对现有教学研究的很好补充，它从不同于原来教育心理和 社会学

6、的角度，构建教学模型。第二，达成教学手段与方法的协同作用的效果。整合营 销观点强调各传播工具紧密配合，信息清晰一致，产生“1 + 1>2”的协同作用，提高传播成效。今天的教学环境已经 进入web3. 0时代，学生接受信息的方式呈现出多元化的网 状特征，教学手段和形式也日益多元化，实现不同教学手段 与方法的协同作用是非常有必要的。第三，构建人性化的教学方式。整合营销传播不仅能为 营销主体创造产品利润，还能在消费者心目中累积无形的品 牌资产。教学是知识的传授过程，同时也是与学生情感沟通 的过程，二者交织在一起，互为促进，有时候情感沟通的成 功更能促进教学效果的提升，这样课堂教学会更加的富有吸

7、 引力，形成更人性化的教学方式。第三，树立差异化的竞争优势。整合营销传播可传达清 晰一致的信息，在消费者头脑中形成独特的品牌认知价值， 让品牌在消费者心中与竞争品牌产生区隔。当品牌的认知价 值持续地高于竞争对手后，可以培养出品牌忠诚。今天的生 源特点加剧了高校之间的竞争，大学无论定位为研究型大 学、教学型大学及教学研究型大学的哪一种，其基本传承知 识、服务社会及科学研究的任一功能是不会完全缺失的，整 合营销传播的理论更有助于实现这三个方面在教学过程中 的内化，形成特有的学风与学习方式，塑造高校的品牌优势。第四，提高学生让渡价值、减少双方的交易成本。高校 归根结底是教育服务组织，其行为可以从非赢

8、利性目的为主 的服务营销视角进行研究，利害关系者有学生、家长、政府、 投资人、媒体、社区公众及竞争者等。在整合营销传播的导 向下，品牌、信息的设计与传播变得更加有针对性，降低了 消费者寻找信息、做出购买决策、购买品牌的顾客总成本， 对客户体验的接触管理则可以提高顾客总价值。在成本效益 允许范围内，提高顾客让渡价值，将有利于提高顾客满意度, 并形成可长期盈利的品牌顾客关系。这正如kotler所说， 良好的顾客满意度是未来获利的最佳指标。在满足顾客的同 时，运用imc也可减少营销传播费用，原因是：imc以关系 营销取代了交易营销的思维，比起反复争取一次性顾客的活 动，对现有顾客展开的市场活动更有效

9、率；imc关注长期目 标和传播的持续性，并对营销和传播活动进行了一元化重 组，比起不断改变的传播活动，能让校方企业与利害关系者 的沟通更富成效。 综上所述，在当前的营销传播环境 下，为使学校品牌赢得利害关系者的青睐，我们需要直面教 育市场现状，通过引入整合营销传播的新理念来提高教学手 段与方法的科学性，探索出与利害关系者沟通的更有效方 式。二、整合营销传播理念下的高校教学实现教育是一个国家在一定社会形态下所进行的活动，它不 能脱离一定社会形态的发展阶段3。课程用来描述教学计 划的总体框架、教什么及为什么教，课程发展必须与科技同 步，优秀的教学在遵循普遍的教学模式下，允许教师灵活使 用他们自己的

10、教学方法，并能在两者之间保持平衡。运用整 合营销思想进行教学研究，从教学的长期管理及静态时点的 传播资源整合角度具体分析。（一）构建教学时间管理的金字塔模型首先考虑的是如何对教学进行长期管理，借鉴品牌时间 管理的金字塔模型4,建立一个三层的金字塔模型（见图1） 作分析，从学校战略发展的层面，把时间的因素变为具体化 操作的方法。1. 金字塔顶端 永恒的核心价值在金字塔顶端是教育所依托的焦点，是教育所作所为的 原点，它类似遗传代码。这个原点必须清楚明了，常常是抽 象的形式，它是高等学校教育的核心价值。很多学校都有自 己一贯的价值主张，校训是最主要的体现形式。比如复旦大 学"博学而笃志，切

11、问而近思”；中国矿业大学的"勤奋， 求实，进取，奉献”；厦门大学的“自强不息，止于至善”； 北京师范大学的“学为人师，行为世范”等。清晰而又高度浓缩的校训保持了高校在历史长河中的 形象一致性，塑造了学校所特有的精神气质，能给学校带来 很大的竞争优势。2. 金字塔中层一一不能随意变动的学校文化和自我形 象金字塔的中间是学校的个性、文化和自我形象。它借鉴 科普菲尔品牌识别模型的内在化要素：个性、文化和自我形 象，它们都是学校核心价值观的反映，在具体运用中通过文 字、图像、声音传达品牌的意义。作为一种具象形式，它们 要时时考虑保持与学校核心价值的有机联系，而不能随意改 变。学校在发展的过程

12、中需要建立一套明确的信息传播准 则。当然，为适应时代的潮流和文化的演进，它们要适时做 循序渐进的小变动。3金字塔底层具体细分市场、专业与教学金字塔的底层是学校所选择的教育层次与教育类型、设 置的专业及具体开设课程的教学。学校的利害关系者更多地 是从该层面认识学校。我们今天的环境：科技迅猛发展；教 育市场呈现出多元化；同时教育对象的主体已经转换为80 年代末和90后年轻人群。在专业和课程设定后，教学成为 学校所有发展决策的行为体现，成为与学生之间进行信息交 流的最核心平台，这个时候的教学形式、手段与方法必须具 有时代性，能够适应新的教育对象的信息接受特点，教师能 够与这些有着不同背景、动机、愿望

13、、能力和学习方式，不 同精神状态，不同情绪状态的年轻人和谐相处。该金字塔提出了教学具体手段与方式调整的注意事项， 对现代的教学改革是有着非常大的启发意义，那么在具体的 教学传播上该怎么样实现信息传播的一致性呢？（二）运用接触点传播策略全方位整合协同教学手段 在国际营销广告界，关于“整合营销传播"(integrated marketing communications, imc) 的提法 和理论，是在1993年，随着美国西北大学唐舒尔茨(don e. schultz)教授等人同名著作的出版得到广泛的认同、响 应，而流行开来的。21世纪，信息技术推动着营销人员控制 的市场转换为消费者控制

14、的市场，并带来了更多的传播方 案。imc的教学手段与方式设计，是对传统教学模式的提升 与补充，从教学战略层面整合不同教学手段与方式，实现最 大化的教学效果，参考larry percy的imc策略性规划模 式5,制定出教学策略性规划模式图。“一对一”的个性化沟通是任何一种大众化传播工具 和手段所难以比拟的，如邮件、电话、传真及基于现代网络 的各种信息沟通工具大大丰富了教学传播的手段。学生与老 师之间通过课堂教学、课外活动指导、专业比赛、课程实践、 实验教学等环节进行直接的人际信息交流，而新技术环境下 的沟通方式使师生间的地理位置虚幻化，无限延伸了师生间 的时空概念，同时整合学校的服务社会及科研功

15、能，为全面 进行教学接触点的管理提供了可能性。实现教学接触点的全面管理，首先需要学校战略职能部门的总体部署，其次是教学管理部门、学生管理部门、科研 部门与招生部门等的相互协调与配合，建立更为详细的，包 括学生所有素质与特点在内的强大的数据库。一般高校都有 学生生源与成绩等比较常见的信息资料，这里认为需要建 立：第一，以学生行为特征与价值观为基础数据库，通过对 数据库进行深入分析与及时更新，实现'一对一”的教学信 息传播；第二，建立高校自身的除学生外的其他利害关系者 的数据库。三、imc引入高校教学研究的不足与注意事项分析作为在营销广告领域被普遍重视和实践的理论观点引 入高校教学领域，最

16、大的不足就是imc的出发点与高校教学 出发点不完全一致的问题。imc强调以消费者为中心，高校 教学也强调以学生为中心，但是imc更强调基于消费者为主 体地位的关系维护，而髙校教学的对象即学生，正处在人格 的健全和完善的时期，处在一个快速社会化的时期，需要极 大的方向性引导。因此，在高校引入imc首先要注意，不能过度强调学生的主体地位，应该注意考虑校园核心价值及校园文化如何在 老师的引导下渗透入高校教学；其次是imc在髙校教学中的 实施需要各管理部门的战略整合，并建立起强大的学生信息 库，这个将会涉及到高校的管理制度改革问题，而不仅仅是 教学改革自身了，在现实中实现起来有很大的难度。尽管如此，髙校教学改革引入imc是非常有必要的，后续将从学生认知的角度进行实证研究。参考文献:1 斯蒂芬d.布鲁克菲尔德大学教师的技巧m杭州：浙江大学出版社，2005.2 schultz don e. , bill cole, implementingthe "connect the dots' approach to marketing communication” , intern