怎样掌握谈渠道促销的目的

1、为何促销谈渠道促销的目的促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与 竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指 广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论 的对象是狭义促销。既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略 高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同， 促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促 销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们周围林林总总的促销活动，真正有 战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？促销对象能

2、够是最终消费者，也能够是渠道成员。促销对象不同，促销手段 也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠 道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货 率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这 六个目标所对应的渠道政策分不进行探讨。1实现铺货率目标产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市时期，一定的铺货 率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目 标的实现，企业需要按打算来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以 下做法（详见表1）:養昭探删宰目标鼻內春拓寛更点市提高现有分

3、销商的分销能力券斩分誚商的利益点并采取适当的促潴方式或孚段来对 更幵展有计划的促誚活动，以拓就耳分销网络并提高夏分 销袖力.寻找利基 市场争取炭展新的渠道成员C尤耳是非传轨的渠道形式九但 必频爭先时产品特已和消费看的购买习惯、购买心理等顾 容资料做細錢的另析.争取竞争 品分销商分斬竞争品的渠道政萸，应采用忧于竟争品的促稍政策来 争取竟争产品的分涓商-这施业打击竟争品、抢占币场 的主裳方式之1侶黒在实施过稈中.必须程意傑捋本 行业境屐旳稳是性，避免不正当竞争.扩丸林蜒扩大现有分谓岡銘为了抢在竞爭对手之前占领新市场，应以忧惠的怩销政 策、大量的促销活动和人员推厂乘全面开发渠道.提高现有分销商的分梢

4、能力一方面J应对市场和渠道开展全页的促俐宣传;另一方面* 应加强A员对渠道的支援协助幼隔开拓市场.对于尚未进入的目标地区J应加强人力并广豆地幵展产品的肯知与宣传 活动；同时可通过举办产品发布会等电式来向分销裔摊厂利用较优 惠的促誚政策来寻取分销葡的销售尝试-2. 扩大销量在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的要紧目标是提高市场占有率（Market Share ）。现在，促销目标差不多由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，猎取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）:表第扩大销量具特内容这是扩尢销星蛊有側方式之一口可采用的手段有大规模促销活 动、价格忧惠、促宙

5、竞赛、髙撷奖励等口有时.占于觇有分梢商的规植和婪力有眼，或出于布坊覓争和桧 期战略笈展的希要1毋颊开炭撕的幷销商°此时 > 一方面要M合 理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合隹尝试；另一方 面也要对分稱商进行调査评诂，切忌盲目扩展而使企业陷入管理 和债务的国哓0原阖：1）不宜在间1地区发展太券同皱分梢商（肪止过度竞爭）；2）销售政策既要顷一£要灵洁不仅要保护现有分诈商的 和监又要列于吸引新的分箱商加入。(Pfirhe 価rice町幵境新輕渠道是花竞争中戏褊生存和发展的匝要手段口目别大 垦的厂裔直营-希售业连锁经营等制是很好的经莒思踞和方式 但讲入利基币场带有一定

6、的凤脸性定业必须进存充分的分析和3. 新品上市由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。 在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上 士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系 处理的方法一般有以下几种（详见表 3）:* 3 :睛1犷竝何的关系且悴内密KWMn产品，迅徐补入拡产品当原有产品已不匿合市场 咸已经处于急剧的市场哀退 期）时，应尽快対算进行处理-这样分蜩商才能尽快 回收卷金来投入新品的誌通过程.通常企业应使旧产 品保持在少量的甘稍渠道中j以谶足一定的市场需求； 帀使犬都分分销裔转人新产品卡肖售以爭存市场，

7、并尽 可能麦地蔽取利阀-封IH产品理.対斗皆业的原有产品在市场上仍有销腐时可对旧产 品逬行低调外理.即雉持旧产品的销售政策不蓋、加强 对新产品的宜橙和和极促消1使新旧产話在市场上朮成 朝含捧配更好世满足消费看的环同需戏.对于新产品尤苴星更新换代型产韶） 邇窜瞬 用现首渠道讲行谓售这祥可减少新产品的市场开发费 用.同时根嶠新旧产品在市场上同期誚售的比率制定 相应的“返点”比例.遠祥可以达到延长旧产品眇黑 期.加邃新旧产話更替等不ID的目的-4. 处理库存受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理 库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，假如在处理库存 时能

8、巧妙运作渠道资源，却能够籍此扩大市场占有率。比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模 的促销行动。当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于 零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货， 以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，而且幸免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一 般有以下几种（详见表四）：姦船处理库存强适政茉在现有宪适巾促帚促便轴商犬量囤货企业可传使大里分稍简天量"囤货”.方法有:1 "以优惠仰格吸弓1部分分梢侖大屋囤积.由于这 种做法容易冲击

9、价格体系、影响晶牌理使 用吋必须恒重逆择°2姿助一些分销商在基础设施方百的投喪以標 高其仓储和匡输能力-越渠道中可促使毎一级分销裔都雜与'囤货尤蔑在长而宽 的渠道中奉道阿縉庞大h尽嘗每一亍分销宿囤稅 量不舊但怎量却非第可观.开发捕击境可开发新地区或新细分市境以创造新的市场需求、“消化河丈SjEffn此时"希要橄坷前期的帀埴预测和需M折-5. 季节性调整有些行业产品的销售会受到季节性因素的阻碍（典型的如空调、冷饮、礼品 等行业），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之 不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等 方面的

10、变化趋势。对销售季节性的调整可从四个时期来逐一分析：旺季进入淡季;淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表 5）。養煮季节性惑黑道建策大呈促销延検旺季产品由旺李进入淡李，是销售的转折点.少梢裔往往提 前芥始减少订黄量i防止幔季来临时造成损失二此时容 易出现产品秩压“供过于求的现象企业应适度安排生产r谨免积压；还要积彊开展 聚苣殆網动用用各种方式来SB沛场需求，尽可能延桧 誚售旺季此类砂策一般匿用于时尚性较强的商品 <如服销促使幼肖商回货対于一些具有季节性但又可检期销售的产品f却冰箱、空 调）*在懺季来q吕之前可诅过促網来使分销商大量“囤货叫 这祥既可减轻企业的仓储和保莒压办.降低应鑑；又可以防

11、 止魁被竞争对手挤占°淡李期间!由于市境仍有一定的需求量1可对分销裔眾用优惠促 销的方式来錐持市场的供理B -由于旺季的梢售往往建立在浚季梢售的基础之上悶此稳定淡 季期间的市场价楮将会罚旺季提供一千很堺的“合師咒这是企业实豐咸功销售的关薩时朋口此时 > 竞爭品也处于緊张的备战 附段口漫龍花握促梢眄机，提前促使渠道进赁 >抢先达刑一定的市场 “铺货率谁就龍学掃市场的主动衩旺秃是企业赚取利稠的黄金珂机_既妥逋过促销来推动分谓裔全面分 销也要做好币场培育-服务支持工作t可抓出人员协助分销直开拓 市埴 > 实规竝力作用丄11过“捲”和呀亍'的艾同作用来Jb険分销，

12、芥摩可目決行密集分悄，备注：淡季进入旺季典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性专门强。在进入销售淡季的前期，分销商往往会提早停止订货，从而产品销量急速下降。现在针对渠道开展促销活动能够减缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至能够促进经销商大量“囤货”。如此，企业既能够回收资金、减小库存压力， 也能够占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还可为“铺货”做好预备，以便在旺季到来的时候达到“热销”。旺季进入淡季典型的例子是空调业。 空调是一种季节性专门强的商品。 为了达到市场占有率 目标，企业往往会对渠道采取各种优惠政策。 如为了鼓舞分销商在旺季来临前“铺 货”，企业常常采纳“按月逐加”的折扣

13、政策（即按临近旺季的月份顺序，逐月 递增折扣比率，以刺激分销商增加进货）。6应对竞争竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。当某行业生产企业不多、 少数企业占据大部分市场份额 （市场集中度较高） 产品差异性不大、消费者有相当的识不能力并了解市场情况时，分析竞争者的市 场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）：姦& -应对竞争应对政笑改变目前的售败策。这一般是莅竟争討手朋占份额较寅、 对薫道乃至整个讳场罰影咂力较丸的情况下采用.企业対了棵持 原有的竞争不祥已进冇调聲企业保持现有销昔政策不竟.这一般是在竞争对手所占市场 份霰犊小r对集追和市场黑响較小

14、时采用-此时企业的市场地位 相对辍高对集谴酌揑制牠較強.眾逶占宥聿倉加应采职粕应的行动.餌耍分曲竞爭品币场得到摄井的康囲也要 根据目身状况黑旄新酌耒這促销计划和渠适促梢政策-分析竞爭品梢量懑増的原因.在不影响企业桧期发展规划的惜况 下，可犒旄某些楽道促謂政眾 选揮一定的麒肖方式来促进舸售-断品上市企业应分折竟争者的新产品与本企业的产品的羞异性针对两若的显蒼差异扬长避塚.畫枫紧推出本泄业的新产品J并制走合理的渠道促梢政角企业要联合耳帼竟争対手,保护产品市场正第、有序的发展.也可通过行业协会、新闻媒体等迫织，尽量過制某出AIP的市场以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠道促销的 一些常见思路。本文没有过多地探讨具体