广告AE升级系统说明

1、广告AE升级系统广告AE升级系统背景篇林哓 旅游专业职高生， 26 岁，聪慧伶俐，漂亮大方，善于 交际，从事广告 AE 工作三年，在入广告行业之前是广州一家女 性服装专买店营业员， 因为一个偶然的机会跳槽到一家影视广告 公司作客户AE工作。三年奋斗的结果成绩斐然，与三家全国销 售的医药企业， 一家当地有名的化妆品企业， 一家广州的日化企 业建立了固定的业务关系， 成为 5 家企业的区域广告总代理， 每 年能够完成 400 万左右的广告订单。 其公司因为独有的广告媒介 资源， 400 万的订单能制造 100万 120 万左右的利润，在人数 为12人的小型广告中，无疑成为公司的“明星 AE，老总对

2、林 晓的利润贡献特不器重。同事对其就有复杂的心情，一方面：林 晓的业绩确实让尊敬； 另一方面： 林晓的客户资源让公司同事忌 妒，一个没有任何专业背景的小女生， 凭什么每年能从客户订单1 / 48中提取近 30 万左右的佣金，“女的原始交易方式”的流言在公 司不径而走。 而现在的林晓还不打算跳槽， 因为其它竞争公司的 媒介资源整合能力还赶不上现在的公司， 跳槽最大的可能性会直 接导致客户流失。 另一方面， 林晓日常的工作要紧就围绕五家大 客户进行，全然没有时刻开发新客户，长期进展下去，确信可不 能有好结果。 东北那家的医药企业市场总监刚刚换上， 新上任的 死胖子总监从来不与林晓正面沟通， 在上次

3、KTV包房唱歌时，胖 子在林晓的屁股上狠狠的摸了一把，吓得 10 月份的订单林晓一 直不敢去签， 在内外交困的环境下， 一脸疲乏的林晓让我给她给 个好的建议。李好 男， 29 岁，我的死党，神峰报业广告有限公司总经 理，市场营销专业毕业。从事广告那个行业有九年时刻，在学校 读书之时就干起了当时时髦行业，性格爽朗、耿直，能吹会道。 朋友圈子给他下了定义：有两条跑不烂的腿，一张讲不完的嘴， 天生做营销，做广告的好苗子。因此深得客户的信任和赏识，大 小场合客户都通知他参与，成为客户的公关先生。 2002年 10月 之前任一家报业广告的客户总监， 每年的业绩在 800 万左右， 因 为佣金的缘故和老总

4、闹翻， 自己拉上一帮兄弟另立门户。 表面照 旧风好，近日不断向我报怨：往常的客户和我称兄道弟，承诺我开广告公司后，业务上大力支持我，现在不知如何了，往常的招 不灵了， 2003 年我的订单才 350 万，除去公司的治理费用，一 分钞票也挣不到。 固定客户越来越少， 现在自己联系客户的激情 一点都没有了，一方面要分散精力治理公司；另一方面，作为一 个公司老总还和往常一样到处跑街联系客户， 大概与身份不相符 合，一定要我给他一点意见。黄彬 2002 年应庙毕业生，工商治理专业，由于找不到对 口工作， 在我朋友的一家设计制作公司作客户代表， 工作了半年 时刻，在业绩上豪无建树， 但我朋友他本人都一致

5、认为业务前景 看好，有比较接近的专业人际交往能力强， 工作积极， 态度端正， 只是学生与社会还应该有个适应过程。以上三位 AE 案例中，我们能找到一个系统的解决方案吗？ 答案是确信的，那确实是：广告AE的升级工程。一、广告AE工作环境及工作流程分析广告 AE 在不同的广告公司有不同的职能界定，在那个地点 我们把广告 AE 统称为广告业务人员，也确实是客户代表，广告AE在广告公司起到关键作用，尤其在中小型广告公司，AE综合能力的大小就决定了公司的赢利水平。 AE 工作的核心确实是整 合利用广告公司资源（包括媒介关系、创意、设计、制作、营销 服务、品牌服务等）置换广告主订单资源，在这一资源置换过程

6、 中，使广告公司、广告主实现价值最大化，同时实现两方的利润 增长。要实现这一双赢目标， AE 工作的重要性在两个方面呈现 出来。广告订单争取 现在的广告行业竞争用“惨烈”来形容 最为适当，有句行话“日增 1000，夜倒 800”，这是对广告行业 一个真实的写照。 在行业壁垒越低时， 就有更多资金或技术参与 市场竞争， 同时就会有更多的企业在竞争中退市。 在国内家电巨 头大打价格战时， 广告行业的价格大战早就硝烟布满， 作为服务 型的中间商， 比较竞争优势塑造不是在服务上突破， 而是走价格 战之路， 对实力专门微小的广告行业无疑是个巨大的挑战。 在这 种市场环境之下， AE 的工作能力承受了空前

7、的压力。既要争取4 / 48到合理利润的订单， 还要争取到公司规定的付款条件， 同时还得 善于分析了解客户资金信誉程度， 重要的是在自我理想化利润状 况下，还得从众多的竞争对手中抢下客户订单。实现服务增值 争取到客户订单是基础， 实现服务增值才 是核心。广告 AE 保持与广告客户长期合作的唯一的手段确实是 使客户价值最大化。 在广告公司内部要实现这一目标， 就需要各 个部门之间的协作，广告 AE 作为个利润前台，媒介打算、品牌 规划、市场调研、广告创意、广告制作、营销服务作为专业技术 保证，在一个系统的工作流程中，理想状态下的广告AE,需要全程参与、协调、监督。但因为专业的分工不同，价值导向的

8、相 异，在实际执行过程中，广告 AE的话语权被专业执行剥夺，广 告AE就经常陷入“囚徒困境”。二、广告AE的升级的必要性1）广告AE升级工程是激烈市场竞争的必定结果，那个地点 的市场竞争包含三层意义。国际巨头进入中国中国加入WTC后，更多的国外广告巨头挟雄厚资金及先进营销理念，抢滩中国的广告业市场。 4A 广告公司的巨大能量，本土广告公司还没有形成足以抗衡的力 量。尽管像奥美等国际广告公司在中国的服务水土不服， 屡遭营 销界、广告界指责，但国际广告公司在中国的进展这只是过程， 可不能是结果。本土广告公司专业水准，服务水平，赢利能力差 距太大，在与客户一线营销的广告 AE必须升级改造，以适应激

9、烈的市场环境。本土广告行业同质化价格竞争价格战应该属于公司战略范畴，本属于治理层考虑的对象AE 作为执行层，如何样看那个问题呢？这就需要 AE 在行业平均利润与公司利益之间平 衡，假如坚持以价格作为利器， 更多的客户订单会成为公司利益的牺牲品，假如坚持以公司利润期望值为衡量标准，那么AE的工作确信会一筹莫展，业绩毫不建树。这就需要AE升级，作到广告业服务价值的本性回归。 即以专业服务及客户广告投资增值 作为竞争手段。广告客户面临的激烈市场竞争广告客户行业间的激烈竞争的结果会导致客户广告投入的降低。 产品同质化必定导致营 销手段同质化， 接着就出现广告运作同质化。 广告运作同质化导 致广告效果低

10、下。 广告客户在广告预算方面必定更理性， 会把更 多的市场费用向通路、终端、 SP上转移，通过广告 AE的升级改 造重在提高广告客户的投资盈利水平，确保广告客户的广告收、人益。2）告AE升级工程是AE职业规划的组成部份。美国总统罗斯福有句名言： “不做总统就做广告人”， 言外 之意广告人是仅次于总统的职业， 是什么让广告人有这么崇高的 职业光环。缘故就在于广告所包括的学科太多，如：心理学、营 销学、传播学、社会学、美学，等等，成功的广告人应该是集大 成者。而作为 AE 在中国，可谓良莠不齐，鱼龙混杂，更多充当 的是谈判工具， 赢利工具的阴影角色。 前几年某些高档写字间标 明的“广告业务人员请勿

11、入内”确实是对广告 AE 那个仅次于总 统职业的最大讽刺。一个成功的广告 AE 与一个知名企业的销售 总监谁的销售能力更厉害？答案是前者。 AE 向客户所销售的更多是理念和服务， 销售总监的是有形产品， 其难易程度一看即知。什么缘故销售总监能赢得社会的尊重，而中国的 AE 们却得不到 社会的认同， 共全然缘故在于： 销售总监拥有更多的营销资源调 配能力，而广告 AE 确不具备这种能力。文前所提到的三个案例 的AE最让担忧的不仅是他们的现状，还更担心他们的今后。AE 应该属因此年青人的职业，因为他们有更大的热情和应对挑战的能力，30岁的AE尚能保持这种活力，40岁的AE努力维持 这种省活力，50岁的AE会如何样？因此我认为：AE应该通过不 断的升级工程把自己打造成广告领域的专家， 向行业的高级治理 人材迈进， 向市场营的专业人员转型。 我曾在一次广告研讨会上 谈到一个观点：只要不是哑巴，在中国