浅析图书市场营销研究

1、浅析图书市场营销研究我国的图书出版社一直隶属于宣传部门。20 世纪 70 年代前定位为“事业单位”, 一切全由国家包办, 不用考虑经济方面亏盈。 80 年代后 , 定位是“事业单位, 企业治理” , 实行自大盈亏制。但由于一直是事业单位建制, 实质仍是政企职责不分和单纯强调出版的事业性单位, 因此其组织建设仍是行政型的治理模式, 依照出版进程分为编辑部、生产部和发行部三大部。出版和发行被人为地分割成几个互不相干的出版环节 , 整体书业产业价值链条被割断, 出版社仅负责编辑和出版 , 新华书店完全负责发行, 出版社几乎不存在任何真正意义上的市场经营活动。由于其不是围绕图书市场运作而进行机构设置的

2、, 因此 , 不能形成一个由分析、打算、执行、操纵等环节组织的健全的营销治理模式。目前的图书市场仍残留有打算经济模式痕迹。由于长期以来在强调图书宣传的社会属性的同时, 对其商品经济属性重视不够 , 在图书商品的销售上仍适应于打算经济模式运作,缺少营销战略试探。而作为图书商品生产源头的出版社, 更是对图书营销实践活动存在必然的缺失, 只有“发行”的概念性的熟悉 , 即以为图书市场营销只关乎图书产品的销售发行环节。在如此的机制条件和意识下, 出版社对图书市场往往缺乏通盘考虑( 即全程营销大策划), 图书的出版与发行仍处于分割状态, 且出版社本身各环节间也缺乏整体的和谐和监督 , 往往在图书印制完成

3、以后, 销售环节不能真正了解图书选题的目标细分市场, 致使图书市场流通不顺畅、信息不通。很长一段时刻以来, “重编辑轻发行”一直是传统书业的疾瘤 , 更是摆在现代书业市场竞争眼前的一个亟待解决的重大问题。随着市场经济条件下书业竞争的日趋猛烈, 日趋增大的“生存压力”使出版人意识到再按过时的运作机制操作图书市场 , 绝无立足之地。尤其在现今除纸质传媒, 日趋呈现电子媒介与纸质媒介文化交叉、互动并存的文化传播多元时期,图书市场中的“文化”再也不是唯一选择。为了引发人们的注意 , 继重视“选题策划”以后, 业界又高举“营销”大旗。营销策划和营销战略问题突显出来, 且成了可否使图书顺利完成“产品商品用

4、品”这一流程进程的关键。从目前书业市场来看, 有三种类型的图书: 第一种图书文质兼修 , 无需做任何促销也会好评如潮; 第二种虽具有特殊的宣传点和卖点, 但读者或许并非明白其价值所在, 因此营销宣传是必要的; 第三种是所谓的“死书”, 即本身品质较差, 即便强拉硬拽, 也很难“扶上墙” 。而从源于国情的读者市场现状来看: 一是我国读者整体文化水平偏低; 二是成熟的市场主体高知识阶级的购买力尚未成熟; 三是长期以来 , 文化的独立思维品质缺乏, 舆论一概 , 往往造成读者阅读偏向一窝蜂。因此, 面对已从旧的打算经济同质化卖方图书市场转为现行的市场经济的异质化买方图书市场的既定状况 , 能够利用必

5、然的炒作策略, 适当导入商业市场营销运作模式 , 作为图书营销实践活动的尝试这是很有利的。操纵在一个能够经受的合理范围内的市场营销炒作是不为过的,至少可为尚处在起步时期的图书营销“探路”。当前图书市场营销中的图书“炒作”问题, 只是为了让人们来关注图书市场 , 而不是改变作品本身的质量。关于作者队伍来讲, 仍是应该把精力放在创作中去, 不论出版人仍是作家不管如何不可忘记“给读者带来什么”。但反过来讲 , 读者市场的不成熟也一样给营销炒作和培育图书市场制造了有利条件。图书市场的营销炒作不能一概以歹意而论, 歹意的炒作是一种商业欺骗或是商业强暴; 而图书营销那么是图书对市场的引导和培育。利用必然的

6、社会环境、文化思潮来引导阅读者 , 是适应读者、提高读者和制造读者。以科学理论武装人, 以正确舆论引导人, 以高贵精神塑造人, 以优秀作品鼓舞人, 这也是出版业对图书市场的一种义不容辞的责任和义务,更是迫切的任务。( 一) 图书品种竞争观念从 1978 年到上世纪90 年代中期 , 我国书业大体上属于品种竞争时期。由于“文革”所造成的文化荒芜, 图书出版严峻滞后。改革开放后随着读者需求的日趋增加, 图书市场焕发出旺盛需求, 图书出版量大幅爬升。1979 年的全国出版工作会极大地解放了出版生产力, 那时印刷业也辞别了“铅与火” , 进入了“光与电”的技术时期, 总印数、总印张专门是图书品种更是急

7、速增加。品种竞争是这一时期进展的要紧战略, 其要紧任务是扩大和进展编辑出版及印制的生产能力, 市场几乎是一片尚待开垦的处女地 , 有着无尽需求 , 大体不存在问题和风险。到 90 年代中后期 , 品种的增加渐渐不能当即带来图书印数的增加 , 印数不断下降 , 市场已再也不那样可爱、充满生机,出版社间竞争加重, 品种经营观念开始转向市场推销观念。( 二) 市场推销竞争观念90 年代中后期 , 书业大体上处于市场渠道的推销竞争时期。这时出版重心开始从编辑转向发行, 要紧任务是增强和扩大发行部门或市场推销部门力量以博得市场。而图书发行的分片治理和推行、发行责任制的实行, 极大地推动了发行渠道的畅通、

8、增进了销售。渠道推销是一切问题的中心, 因此针对渠道的宣传和推销, 就成为这一时期市场竞争的最要紧手腕。但是 , 市场变幻莫测, 它慢慢变成了带刺的玫瑰, 须警惕翼翼地采摘才可能占一席之地。过去的出版业是一个自成系统、较为清高、偏安一方的行业, 此刻的出版业从空气清新变成清浊混杂。随着大书城建设和图书零售市场发行网点的渠道对市场占有进程的不判定型, 读者这一图书流通环节中的最终消费者 , 其消费惯性和消费偏向愈来愈像一把利剑刺向出版业。读者选择偏好的重要性急速提升, 买方市场格局加倍强化。面对日趋丰硕的图书供给和庞大的图书品种堆积,其结果是图书库存迅速增加。如此, 迫使书店采取寄销制, 退货如

9、决堤之水横冲而来。出版社在蒙受了品种、数量增加策略的抑制后 , 又碰着了市场渠道推销的抗击。渠道推销不仅再也不是促销宝贝, 而成为制造风险的手腕它一方面把图书迅速推向市场, 另一方面 , 市场的法那么又几乎是一样迅速地把图书从市场中倒流回到出版社。那个时期渠道推销策略也已再也不是全能的了, 也再也不是书业市场的直接代表, 对渠道的推销也再也不能够直接带来书业的“双效”, 渠道推销观念开始变得角色模糊, 问题的中心转向书业市场的最终决定者读者。( 三) 读者个性化竞争观念进入 21 世纪, 出版业大体上进入了读者个性化竞争时期。这一时期出版重心又开始从头转向编辑以市场读者需求为中心的编辑活动,

10、即把整个图书出版流程成立在市场读者的需求基础上, 读者需求成为所有问题的中心, 为读者效劳、出版读者需求的图书成为一切工作的大体起点。目标市场不同化选择及个性化竞争, 是一次新的洗牌。由于书业市场定位越做越细, 与目标读者的需求接合度更紧、愈甚 , 读者的共鸣和体验也会更强烈, 因此图书可在短时刻内实现销量急速增加, 形成畅销书效应。在今天, 畅销书已不单单作为一种特殊出版现象, 更是一种社会现象, 它对社会文化、观念和时尚的阻碍力、涉及面迅速蔓延。从某种意义上讲 , 正是畅销书把出版业推向社会经济进展的前台。靠图书品种和推销渠道用饭的时期已通过去, 由畅销书鸣锣开道的读者个性化竞争时期来临了

11、。读者个性化竞争是现代小康社会书业的要紧竞争形式。广大人民群众的文化需求将会大幅增加、购买力大大提高,图书市场总量也在迅速扩大, 这一时期书业竞争进展的观念是以读者个性化需求为要紧特点的, 面对各类各样不同化需求特点凸显的读者群, 为了知足和争夺细分的目标市场, 一切从读者动身、为读者的利益需求全方位效劳, 这时的书业竞争急切呼唤图书市场营销策略, 营销成为现今世出版领域最时兴的词语, 被普遍传播和应用上述三种竞争观念是随着出版生产力和图书市场的进展而进展的 , 是与出版生产力水平和市场状况紧密联系在一路的。先进的营销理念正在成为现代书业营销实践的主导思想。目前 , 我国年出版图书19 万种

12、, 品种日趋丰硕 , 读者主权意识慢慢形成。书业强化营销观念, 是以读者和社会的久远利益为中心 , 以知足读者和效劳社会为宗旨, 使书业经营上了一个新台阶。( 一) 图书营销理念美国闻名经济学家菲利普科特勒将“市场营销学”概念为 : 市场营销个人和群体通过所制造产品和价值并同他人进行互换以取得所需所欲的一种社会和治理进程。图书营销是市场营销学在书业领域中的应用。图书营销的概念确实是:在不断转变的图书市场环境中, 旨在知足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动进程。因此 , 图书营销系统应该贯穿书业的整个流程(选题 - 出版- 宣传 - 促销 - 市场组织 - 销售

13、- 搜集反馈需求信息), 具体确实是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销及售后效劳的一系列营销活动。从宏观角度看 , 图书市场营销 , 注重整个出版经济基础体系中“出版社- 图书 - 销售”和“图书 - 读者”的流动进程, 并指导图书流通环节的所有社会行为。从本质上说 , 营销观念是一种以顾客需要和购买欲望为向导的“哲学” , 是消费者主权论在企业营销治理中的表现。营销与推销的区别在于推销注重卖方需要, 营销那么注重买方需要 ; 推销以卖方需求为起点, 考虑如何把产品变成现金,而营销那么考虑如何通过产品, 在制造、传递产品给最终消费者时用效劳来知足顾客需求。依照市

14、场营销观念, 书业部门所有环节都要考虑顾客, 为顾客需要和期望而作。而图书营销部门既要了解、关注整个出版流程内部各环节的工作,还要担负起对外图书销售的营销策划任务。因此, 当前亟待解决的问题是观念更新, 成立起成熟的图书市场营销理念。进入 21 世纪后 , 随着出版发行体制改革的日趋深化, 图书总发行权回归出版社, 出版社成为图书营销活动的直接组织者和推动者。 目前的书业市场已开始向统一、开放、竞争、有序的图书大市场转变, 这就要求出版治理者必需成为开拓型的出版家、企业家、营销专家, 不但要有强烈的建设社会主义精神文明的事业心、责任心, 而且要有丰硕的图书营销知识 , 精通图书产业经营之道。(

15、 二) 增强图书信息的营销宣传活动图书营销中, 图书广告起着十分重要的作用, 因此应增强图书信息的广告宣传工作。图书宣传必需把营销宣传重点放在读者需求那里, 而不单单是图书经营商。要通过一步到位的广告宣传活动, 进一步刺激读者的购买欲望, 直接使图书为读者所认知, 让读者自己去选择, 使潜在读者市场变成现实读者市场。图书商品的文化含量决定了一次性宣传不可能令人一目了然 , 也不可能维持长时刻经历, 因此 , 图书广告宣传专门是科技图书 , 在进行传媒选择时要考虑媒体的广告价位, 必需考虑其费用经受能力, 力求较低价位, 以维持营销宣传的持续性 , 不断地强化读者经历, 这也是图书在导入市场后能

16、够迅速进入引入期、延长成长期和饱和期、减缓衰退期这一生命周期的有效方法。( 三) 建构图书营销组织在图书市场营销中要依据图书营销学, 借鉴现代市场营销部门的各类组织方式, 构建图书营销组织。1. 按功能设置图书营销机构。这是最多见的组织形式。这种组织的要紧优势是易于治理销售图书, 但同时其效益较低, 责任难以明确 , 纠纷较多。2. 按地理区域设置图书营销机构。它是伴随着出版物地域不同不断扩大、出版信息技术进展的形势开始显现的, 便于采取加倍有针对性经营的图书营销组织。3 图书产品的营销治理组织和图书市场的营销治理组织。这两种组织方式别离由图书产品领导和图书市场领导对其负责 , 同时还要成立现

17、代营销打算工作体制, 以精细的图书营销组织来进行治理。打算工作的程序要求领导们第一要考虑图书营销环境、图书营销机遇和图书竞争趋势等, 然后别离制定宏观和微观的图书营销战略, 进行图书销售利润预测,并说明工作绩效。目前 , 由于出版社在社会主义精神文明建设中处于特殊地位 , 仍属于传统型生产, 其营销职能未能取得全面的充分的扩展和开发。因此, 出版社所有机构都要围绕图书市场需求来设立 , 将读者市场需求既看做终点也看做起点。( 四) 增强不同化目标市场行销部份出版社定位模糊、市场行为盲目是其进展缓慢的要紧因素。其一 , 出版社未依照自身出版资源和编辑条件进行细分市场定位 , 总以为自己的书能拥有

18、全国图书市场的各类读者,而结果在图书品种上缺乏个性, 失去了与同类出版社竞争的优势。其二 , 缺少准确的目标市场选题, 出版选题跟风现象严峻。比如 , 出版文艺类图书的文艺出版社看到教辅读物和运算机图书在市场上别离走俏后, 便奋力挤进它们的市场中,结果由于缺乏相应的编辑力量, 所出版的这两类图书均在市场上竞争只是专业出版社的图书, 造成图书严峻积存和资金浪费。像如此的出版社并非少见, 此类出版社特点是图书出版“以我为中心”而非以读者为中心, 没有拓展产品的品牌策略 , 没有稳固的市场合作伙伴, 缺乏近期和长期的营销打算。目标市场营销的重要手腕是不同化(包括产品不同化、效劳不同化、人员不同化、渠

19、道不同化和形象不同化), 有效不同化的原那么是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的表现。出版社必需运用图书营销学的四种策略(4ps)即图书产品策略、图书价钱策略、图书分销渠道策略、图书促销策略, 来决定推出多少不同、推出哪些不同, 幸免定位太低、太高, 定位混乱和定位疑心。同时出版社要注意把细分的目标读者的不同化定位与各类图书市场营销手腕有效结合起来,并向别传播。( 五) 构建图书营销渠道, 成立图书关系营销在成立图书营销渠道时, 出版社图书的营销工作可由专职的图书推销代理商完成。这些代理商各自大责特定区域,互不交叉。一家出版社要雇请多少图书代理商与出版社的产品和销售额有关, 即与出版社希望在多大程度上占据市场、出版社商业网络应用多密集有关。图书销售代理商有两种类型, 一种是出版社招聘的, 属出版社人员, 在出版社领取必然固定工资和必然提成。这种图书代理商相当于出版社图书营销人员 , 这种类型适合于较大规模的出版社。另一种是“自由”代理商 , 这些图书代理商不在出版社领取工资, 只收取必然提成。小规模出版社可采取这种方式, 以降低图书营销费用。图书关系营销, 是指与关键成员顾客、图书供给商成立长期中意关系, 目的在于维持与他们长期的业绩和图书业务。这种长期的、彼此信任的“共赢”关系, 是靠不断许诺和提供给对方高品质的图书产品、优良效劳和公平图书折扣来实现的。图书关系营销的结果