设计提升价值

1、    设计提升价值    晋晶【摘要】项目在规划条件极其苛刻的情况下有无破局之路？规划条件越是苛刻，越需要设计来守住不丢容的底线，采用极限设计的方法，由设计引导定位，并寻求营销对证。这是一种反向设计的思路，由设计来提升价值。【关键词】设计价值提升1、前世问题累累某地产项目位于东北某市，项目区位较为优质。项目整体核心规划指标为规划用地面积5.4万，地上总建筑面积24.3万，容积率4.5，建筑限高77-90m，商业比28%。由此可以看出，此项目尽管区位优质，但核心规划条件苛刻，高容积率、高商业比、有限高，且地处高纬度地区，日照条件严格。除此之外，项目周边老

2、旧小区甚多，存在项目自遮挡和外遮挡的双重困难，因而做足4.5容积率和28%商业比非常困难。依据项目整体核心规划指标，原设计团队出具了设计方案。项目总共分为三期，其中一期已建设完成七栋住宅和部分商业配套服务设施，一期规划用地面积2.66万，地上建筑面积11.4万，容积率4.3，商業面积1.36万。由此可以看出，项目整体容积率4.5，一期只做到了4.3，存在丢容现象。按照商品房单平货值1万计算，一期丢容货值2.66万*（4.5-4.3）*1万=5320万元。除此之外，由于一期没有做满容积率，导致该项目二三期容积率飙升至4.7，使二三期设计难上加难。不仅如此，项目总体需要解决商业面积为24.3万*2

3、8%=6.8万，一期商业面积仅解决1.36万，大范围的商业面积5.44万都需要在二三期用地2.74万内解决。通过对比可以看出留给二三期的规划条件更加的严酷。由此可以看出，在一期和二三期规划用地面积基本持平、建筑限高一致的情况下，二三期设计的容积率、商业面积都显著增高，这大大增加了设计难度。那么再来看下项目一期的产品如何呢？1.1户型产品与项目定位不匹配营销原有产品定位为75-85紧凑二室占比15%，90-100标准二室占比60%，95-115小三室占比15%，120-135标准三室占比10%。由于项目用地面宽已做到极限，为了加大标准层面积，向容积率面积靠拢，出现了两梯三的楼型，强行增加了60-

4、65平一居室户型，这在原定位报告中是不存在的。还出现了145平以上的三居室，偏离了定位报告的产品要求，且项目一期实际销售结果证明，一居室和大面积三居户型去化速度不佳。1.2户型产品宜居性不足该项目一期采用的四梯六户的平面图，面宽36.9m，进深17.1m。而对比竞品项目三梯六户的平面图，面宽42.6m，进深14.9m。每户的平均面宽和进深都差了2m，显然大面宽小进深的房子更宜居，在同等价格同等区位的条件下也更具竞争力。1.3户型产品得房率低该项目一期四梯六户的布局，中间户无法实现南北通透，没有采用市场主流通廊式核心筒做法，每个核心筒增加一部电梯和一部楼梯，导致产品的得房率仅为70%-72%，低

5、于市场普遍使用率78%。而竞品项目设计的三梯六户布局在同等面积段使用率可以达到78%-80%。10%的使用率差距意味着什么？意味着10%的无效建安成本，意味着10%的项目利润侵占。1.4户型产品设计逻辑混乱为了做足容积率，设计院将户型逻辑完全一样的产品通过简单放大来增加面积。例如99的两居和106的两居，无论在位置、户型功能、设计逻辑上都完全相同，造成设计产品的内部竞争。在99的户型还没有销售完成之前，106的户型总价拉到与99相差无几，仍无法实现去化。除此之外，强行做足容积率还带来很多其他设计逻辑问题：例如户型设计尺度混乱，106两居室主卧面宽4.2m，而148三居室主卧面宽为3.6m，10

6、6两居室厨房面积为7.4，而148三居室厨房面积为6.2等等。1.5底商产品设计逻辑错误底商产品设计出现三个严重问题：第一是沿文化东路底商设置成三层，单铺面积达到300-700，甚至上千，极大增加了销售难度，几乎无人问津。同时三层的底商设计使整个项目消防提高到最高标准（住宅消防等级变为商住楼消防等级），造成建安成本增加。第二是商业几乎都在住宅下面，且无结构转换，结构墙体混乱，有效使用面积极低，使用率不到50%，进一步加剧销售难度。第三是商业进深超大。底商合理的面宽、进深比例为1：3，也就是4m面宽商铺进深12m，商铺最大进深一般不会超过18m。而项目一期底商进深达到了28.5m，严重影响商业的

7、正常使用。1.6地下车位产品超配超挖。项目加大配置车位比例（1：0.8），导致地下车库成本高企，地库使用效率较低：约68/车位（全地下面积，含人防及高层建筑基底），而标杆地产公司限额指标为40/车位。由此可以看出，项目一期不仅没有做足容积率，导致二三期设计难度的暴增。并且存在为了强行做足容积率而刻意加大产品面积，导致若干产品设计问题的情况，反映了项目一期设计把控能力的薄弱，可谓得不偿失。2、如何重生反向设计一期已经既成事实，留给设计的二三期规划条件也已经摆在面前。规划用地面积2.74万，总建筑面积12.9万，容积率4.7，建筑限高77-90m，商业5.44万，商业比42%。比一期更加苛刻的高容

8、积率、高商业比，设计应该如何寻求突破？新的设计团队首先确定了三个原则：一是设计底线：不丢容。二是设计方法：极致设计。三是设计支持：设计产品寻求营销对证，保证适销对路。因而可以看出，这是运用了房地产运维反向设计的思路。3、今生扭转乾坤3.1规划调整极限设计新设计团队重新将二期用地进行梳理，在保证不丢容的情况下，采用极限设计的方法，首先是选用梅花桩排法：占用竖向间距，保证极致面宽。在用足用地面宽的情况下，假设取高层住宅进深为14m、面宽取规范上限用足60m时，竖向可排列楼栋数为n，则得极限公式：60*1.4*（n-1）+14*n=197，可得n=2.867，所以，竖向每列排2或3栋楼。再依据项目一

9、期原有布局形式，选用2+3+2的布局方式。由此可以看出，本方案楼栋排布已用足基地总面宽、总进深，间距基本已为极限。3.2定位调整引导营销确定了规划布局后，按照规划点位关系对产品进行优化升级。首先需要确定两面宽产品和三面宽产品配比，因为面宽配比将直接影响到项目产品极配，故此时设计和营销一起重新摸排市场，重新调研目标客群，分析区域在售竞品。在调研中我们发现，该项目地缘性客户仍然是主要目标客群，潜在客户的购买原动力为品质刚需、功能改善为主，产品需求集中在90-120的两室和三室户型。而通过对项目周边竞品的调研中发现，二房为市场主流产品，三房一卫、三房二卫、四房三卫皆存在市场空白。除此之外，项目一期定

10、位时，营销为了保证去化速度，产品定位为刚需和刚改型客户，基本是90的两居和105的三居。但是一期销售价格一度降至6000每平，项目二三期为了确保盈利，打一个漂亮的翻身战，开盘价格要达到一万以上，如果把客户定位为纯刚需或刚改型客户，这些客户对价格的敏感性远远大于对品质的敏感性，所以为了达到开盘均价，只有将客户提升到品质刚需和改善型客户才能最大限度的保证价格实现和快速去化。因而从客户需求导向、竞争环境导向、项目运营导向三个维度，将项目二三期定义为高于首置，低于高端改善的品质社区。按照四类目标客群，设定对位的户型及功能，每个户型有清晰的极配逻辑。以保量为目的：刚需2室2厅1卫户型（90占比35%），

11、刚需首改3室2厅1卫户型（105占比15%）;以保价为目的：功能改善3室2厅2卫户型（115占比35%），品质改善4室2厅2卫户型（125占比15%）。依据营销产品极配，设计确定了项目的产品面宽配比。90和105的两面宽户型与115和125的三面宽户型基本占比为1：1，与营销定位相符。由此可以看出，定位绝不是营销一个部门的责任，设计部门要根据对市场、对客户、对场地、对产品的理解，通过强排、计算、推导，去不断的修正最终定位输入条件，以达到最优产品组合。3.3完善平面精研产品定位调整之后，设计重新梳理地块规划逻辑，在用足用地面宽的情况下，减少户型进深，提升户型产品宜居性，缺失的面积通过在用地北侧增

12、加一栋洋房补足。二三期户型产品力提升效果可以通过跟一期户型的对比体现出来。与一期户型对比，同等面积段下，二三期优化了面宽数量和质量，原单面宽产品改善为双面宽，原双面宽产品改善为三面宽，在不能增加面宽数量的情况下增加面宽尺度，极大的改善了户型产品的宜居性。选用三梯六户的布局方式，优化核心筒，通过设置合用前室、将消防连廊设计为敞廊、减少只为一户服务的走道面积以及尽量自然通风，节省风井成本等方式，有效提升得房率至80%以上。仅侧一项就比一期创造了10%以上的溢价能力。保证90-105-115-125户型面积区间，拉开户型极配关系，同时依据户型区间匹配面积数据，理顺户型设计逻辑。当然，户型产品设计并没

13、有止步于与一期产品的对比优势。为了达到更好的产品区化速度，设计不仅要优于过往，更要优于今朝。因而在二三期设计之初，还对竞品户型产品进行了详细的分析，并确定了设计原则。那就是同等面积我方产品使用率更高、面宽更大、主空间尺寸更大。通过对比，对于客户而言，同等面积段和销售单价的情况下，我方产品更加宜居。对于我方销售而言，售价不变，容积率不变，在总货值一定的情况下我方产品更易于销售，适销对路。由此可以看出，尽管项目二三期的用地条件更为苛刻，但是我们依旧通过极限设计的手法，做足了容积率，并且设计出适销对路的产品，设计创造了价值。总结：设计管理是位于房地产项目开发链条的前端并且非常重要的的一项工作，必须引起足够的重视，才可以为位于开发鏈条相对后端的其他条线的工作打下良好的基础。设计管理工作是由房地产内设计人员和合作单位的设计院人员共同完成的，甲方设计人员并不仅仅是依据营销定位出具设计任务书，交由设计院人员绘制就大功告成了。而是在工作开展之初，即需要想清楚此项目管理的思路、方向以及工作方式，用甲方的思维去引导设计院实现甲方的设计诉求，从而实现项目开发的价值诉求，创造出更多经济效益。尤其是在现行的市场经济下，房地产行业竞争非常激烈