奥美-新浪网市场推广建议

1、新浪网1999年市场推广建议奥美传播集团2021年11月23日/2内容 确定传播策略 公关推广方案 媒介 创意表现2021年11月23日/3We sell or else.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。 David Ogilvy2021年11月23日/4销售的来源目前在网上看东西网上广告以后在网上做事情网上交易Transaction过程的掌控2021年11月23日/5广告收入 $25 CPM=即$0.025/次 一个用户的价值=$0.025 x 平均一次登录所浏览的页面=$0.025 x （比如）4页=$0.102021年11月23日/6争夺“眼球”更多的人上新浪网每天上新浪网许多次

2、每次在新浪网上待许多时间，浏览许多页面人 x 次数2021年11月23日/7更多的人从哪里来？2021年11月23日/8目前上网的主要手段：PC PC销量25%增长（1999年600万） PC保有量37%增长（1999年1000万） 上网人数50%增长（现在300万人）约25%的新购PC用于更新，其余为新添置；约一半新上网的人来源于新PC购买者；随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影响网站的内容导向；2021年11月23日/9拥有PC与上网准备购买PC的人已购买PC，待上网已经上网新浪网用户忠实用户2021年11月23日/10未上网的人对我们来说更重要 因为数量大大量即将入网容易形成习惯

3、2021年11月23日/11传播策略一 尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户上网已经成为购买PC的重要原因之一让他们尽早了解新浪网是什么相信新浪网的独特的突出利益点以至于（略带夸张地）说：“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。”2021年11月23日/12对于已经上网的低高高情感上的忠诚度行为上的忠诚度陌路人冷漠常客远亲美满婚姻2021年11月23日/13行销策略二 已经上网的人增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出特点在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的内容提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加2021年11月23日/14背景简述：Internet在目前2021年11月23日

4、/15亚太地区的Internet用户增长情况0123456789101998年1999年2000年20012002百万澳大利亚中国香港印度印度尼西亚马来西亚新西兰菲律宾新加坡韩国台湾泰国越南2021年11月23日/16从那里找时间上网（美国）0102030405060708090少看电视外出吃饭和睡觉杂物阅读杂志户外活动报纸运动电子游戏其它2021年11月23日/17上网用户数量（单位：1000人）02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001997年末1998年中1999年初2000年2001年2002年2003年直接上网拨号上网2021年11月23日/18

5、上网用户年龄构成主要：2130次要：1620，31350.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%1997年末1998年中1999年初15岁以下16202125263031353640415050以上2021年11月23日/19用户地域分布北京、上海、广州占有一半52.30%44.60%49.20%47.70%55.40%50.80%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%1997年末1998年中1999年初北京/上海/广东其它2021年11月23日/20网上绝大多数为大学文化程度0.00%10.

6、00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%1998年中1999年初中专以下大学硕士博士2021年11月23日/21并非只是网虫和学生0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%科研教育国家机关企业金融服务业事业单位IT电信业学生其它1997年末1998年中1999年初2021年11月23日/22用户收入分析（人民币圆）0%10%20%30%40%50%60%70%400以下4001000100020002000以上1997年末1998年中1999年初2021

7、年11月23日/23用户每周上网时间（约每天30分钟到2.5小时）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%1小时以内15小时510小时10小时以上1997年末1998年中1999年初2021年11月23日/24一个典型的网上目标20多岁的年轻人男性大学文化程度住在北京、上海、广州三地之一在家和在单位都上网工作国家机关企业IT/学生每天在网上泡30分钟到2.5小时月收入2000圆以上上网主要电子邮件查询信息聊天、社区2021年11月23日/25在网上做什么 email 查询信息新闻 BBS讨论站 下载软件 游

8、戏、教育 2021年11月23日/26网上行为涉及到的广度和频度覆盖到的人群范围广使用频度高、程度深IT游戏论坛BBS新闻体育财经搜索娱乐教育2021年11月23日/27主要中文网站的比较现在2021年11月23日/28提供Search/Directory较针对白领年轻人类似新现代画报新闻内容不广且更新慢2021年11月23日/29提供Search/Directory且包括几乎所有中文搜索引擎个人空间虚拟社区排行榜like a neighbourhood2021年11月23日/30页面干净Search功能好相关性强新闻内容跨两岸三地stay focused in Portal/Search20

9、21年11月23日/31有点希望是everything for everyone有转向lifestyle的趋势日前改版时尚、娱乐、工商、网猴、教育新闻日前有所改善但时效性、广泛性不如新浪网2021年11月23日/32以网上电子刊物为主预定同时注册用户2021年11月23日/33上海地方性色彩强证券之星最有名有希望成为中国的eTrade2021年11月23日/34各自的强项目前覆盖到的人群范围广使用频度高、程度深IT游戏社区论坛BBS新闻体育财经搜索娱乐教育2021年11月23日/35需要 有一个独一无二的强点“只有在新浪”2021年11月23日/36关于Portal新闻、体育、财经、搜索、娱乐

10、、生活、IT、BBS、教育Inch thin, miles wide!2021年11月23日/37从Portal到Vertical Portal新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育 财经报道 股票交易 银行账户管理 旅行管理不仅可以看什么而且可以做什么2021年11月23日/38Destination新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育Miles deep, miles wide!2021年11月23日/39Destination的内涵？多少才是最多？ Content为王真正做Content的是谁编辑内容与制作内容2021年11月23日/40目的 不是aga

11、inst destination 而是不想泛泛地告诉消费者希望找到一点最强持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点2021年11月23日/41往以后看终端用户ISPICPContent PC 机顶盒+电视 掌上电脑 多媒体终端 无线终端 学生 商务人士 家庭 普通大众 儿童 宽带技术 各地漫游 免费接入 多媒体传输 增值服务 无线接入 门户网站 目标网站 个人化服务 专业（垂直式）门户站点 增值服务 无线接入 Warner Brother 新华社 迪斯尼 Fortune 时代周刊 道琼斯 ZDNet2021年11月23日/42往以后看续 目标观众不再雷同 终端设备带来各种版本的需求 宽带接入可以使得内容的性质完全改变 ISP会来抢ICP的生意并希望控制每一个交易 真正的Content想直接与消费者对话2021年11月23日/43往以后看续 IT市场瞬息万变Only Paranoid Survive! Internet奇迹不断 PostPC以后的网络会如何 Post广告?Post, anyting, anywhere!2021年11月23日/44所以 需要突出一个独特的利益点 可以明显有别于竞争对手 并且不易被超越 成为我们的核心价值 可以持续拥有2021年11月23日/45寻找独特利益点 新浪网被公认的特长各类新闻内容丰富更新快范围广参与