浅谈我国产品在国际市场营销中的非价格竞争

1、浅谈我国产品在国际市场营销中的非价格竞争论文关键词：产品国际营销非价格竞争论文摘要：国际市场的竞争日益激烈，价格大战一浪高过一浪，震荡商界。与此同时，各国间倾销与反倾销的 贸易摩擦日益加剧。本文从国际市场竞争现状入手，阐明 单纯的价格竞争策略在国际市场已行将末路。与国际市场竞争潮流相比较，我国的出口产品在竞争策略上暴露出一 系列问题，如质量要求与国际标准相脱节，广告、商标意 识淡薄，服务观念落后等。我国产品要想真正走向世界, 就必须扭转以往过多依赖低价竞争的落后观念，积极开展 多途径、多形式的非价格竞争，开拓我国产品国际竞争的 新局面。随着世界经济一体化程度的加深，国际市场的竞争日 趋激烈。这

2、就使得如何在竞争中立于不败之地成为企业的 重要战略目标。正如马克思深刻指出的：“商品生产者和经 营者不承认任何权威，只承认竞争的权威。”市场竞争的基 本形式有价格竞争和非价格竞争两种形式。商品经济愈发 达，市场竞争就愈不能单靠价格竞争来进行，还必须同时 讲究非价格竞争，才能使企业健康稳定地生存和发展。、我国产品在国际市场竞争中面临的问题由于生产社会化程度提高带来的成本的降低，价格竞 争达到空前激烈的程度。又由于国际竞争中反复出现的价 格战产生了很多负面效应，促使国际竞争从主要依赖价格 竞争逐渐向非价格竞争转移。而我国的外贸产品长期以来 正是依靠价廉同国外先进企业相抗衡面101外部环境的转变,

3、相对优势的减弱我国出口产品的竞争力面临着严峻挑战以 下几个方面可充分反映出这一问题：（一）单纯的价格战产生很多弊端国际市场上，产品的品质往往是与价位相对应的。我 国某些产品本来品质不错，却因价格偏低成为地摊货、等 外货，难登超市的“大雅之堂”，同时也严重影响了我国企 业在国际市场的声誉及形象。再者，就我国产品的出口结 构来说，初级产品占很大比重，这些产品的绝大部分需求 价格弹性较小，采用低价策略并未能扩大其销量，反而降 低了企业效益12jo此外，近几年我国的出口产品已成为西 方国家反倾销的重点调查对象。1980年至今，我国出口产 品遭受外国反倾销调查累计170多宗，受影响的岀口贸易 金额达数十

4、亿美元。形成这种局面，固然有西方国家出于 政治上的排挤和经济上的多种动机而蓄意刁难，但却反映 出我国产品在竞争策略上确实有问题。（二）产品生产与国际质量标准相脱节目前我国企业生产的产品大多数达到部级标准或国家 标准，如果产品销售局限于国内，暂时还没有多大问题， 而国外进口产品的前提是产品按什么标准生产。即使产品 价格再低，没有达到相应的标准消费者也不会购买。我国 许多企业已经意识到了这一点，产品生产标准开始与国际 接轨，但工业品仍有一半以上低于国际标准，不少产品由 于标准达不到国际标准而销路不畅，甚至被迫退出市场。 例如我国出口到美国的电子产品，首先必须取得美国保险 商试验所的“ul'

5、'认证书。凡是打上“ul标志的产品, 即表明该产品使用安全可靠，价格可以高出同类产品的几 倍。（三）缺乏广告意识国外许多产品在进军国际市场之前，投人大量资金致 力于广告宣传，为后期的产品推广营造声势。而我国的企 业，却常常只会拿着几个样品到国外打天下，一如农民挑 着鸡蛋土豆上城赶集，地摊上一摆，就想凭着自己的货真 价实坐等顾客上门。既没有任何市场行销计划，又没有开 拓市场的必要经费。接受这样产品的代理商由于没有任何 前期开发的费用，甚至连必要的彩色产品说明书都无钱制 作，只求能出手便好。其结果，便造成中国产品在海外的 廉价大倾销。相对于国际市场上如火如荼的广告大战，许 多外国商界人士认

6、为，中国商家舍不得投资做广告，严重 影响了中国产品在国际上的形象。（四）不注重增加产品的附加价值美国市场专家里维特教授认为，新的竞争并不是存在 于各工厂生产什么之间，而是存在于各公司附加在工厂产 品之上的包装、服务、商标、消费者咨询以及人们认为有 价值的其它一切方式之间。这就是说，企业生产和销售产 品必须重视为消费者提供更多的附加价值。现代包装除了 对商品起保护作用以外还有着美化、宣传、便于识别、方 便携带等功能。我国许多企业由于对包装不够重视，多年 来一直存桂着“一等原料、二等质量、三等包装、四等价 格”的状况。商标作为企业产品的标志与信誉，已经成为新一轮竞 争的焦点我国经过多年努力虽然也推

7、出厂一些国内外影响 较大的商标，如“李宁”、“海尔”，但真正享誉全球的国际 性名牌少之又少。据国家商标局称，我国的40多万件商标 中，只有0. 3%的商标在一定消费领域享有程度不同的知 名度。并且，我国许多企业因为商标国际注册的意识不 强，在国外市场遭受抢注的屡有发生，致使自己的名牌产 品难以大显身手，丢失了大有希望的市场空间。如“竹叶 青”在韩国、“阿诗玛”在菲律宾、“龙井”与“同仁堂” 在日本被抢注等。面临这种情况放弃进入该市场、改注新 商标再创声誉，抑或耗费巨资买回本属于自己的商标使用 权，无论作何选择都要付出高昂的代价。二、开展多途径、多形式的非价格竞争世贸组织的大门即将向我们打开，面

8、临重大机遇和严 峻挑战，我国产品要想在国际市场拥有一席之地，必须摆 脫以往单一的低价竞争模式逐步开展多途径、多形式的非 价格竞争。（一）注重产品质量，采用国际标准生产质量是产品的生命，是竞争力的源泉，没有产品的优 质作前提，且不说在国际市场无销路，在国内市场也是岌 岌可危。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言：“对 产品质量来说，不是100分就是0分。”这就意味着不准许 有任何一点瑕疵的产品出厂，凡上市产品都必须百分之百 地合格，这是使企业长久获得信誉的根本保证。此外，釆 用国际标准生产优质产品，是外贸产品出口的前提条件， 亦是效益竞争的中心。针对国际市场的特点，应建立独立 的出口商品技术法

9、规及标准体系，与国外法规标准相联系, 或直接按先进的国际标准及进口国的标准生产，取得进口 国或第三方权威机构的质量或安全认证。（二）积累优势实施名牌战略品牌，综合反映了消费者对一个商品在质量、性能、 款式、价格、服务等方面的满意程度，是消费者用钱“投 票”的结果。购买名牌产品并非纯为购买“派头”，而是认 识到名牌背后的意义一一信誉和页量的保证。因此，名牌 有一种非理性的超经济的影响力，谁拥有名牌，谁就拥有r 占领市场的金钥匙名牌的形成是竞争优势的日积月累，而 产品创新、市场定位、规模发展、品质保证、员工素质则 是积聚竞争优势、创造名牌的一般条件。1.产品创新领先这是名牌形成的首要条件。这个领先

10、有两层含义：一 是高起点，以占领同行业制高点为目标；二是要超前，以 占领未来市场为目标。实现产品创新的领先，可以在特色、 技术、多样化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求独特风 格，努力创造与众不同的特色，领导市场新潮流。2.市场 定位准确名牌的市场定位应选择高品位市场，建立大用户基地, 聘请大代理商，形成高品位的市场网络体系。但名牌的市 场定位领先，并不意味超越现实市场环境，还必须适应当 地市场的要求，要注意产品的当地化。之后，应进行包括 广告、促销、形象设计等在内的市场拓展，以提高品牌的 知名度及美誉度。3. 规模发展超前只有名牌与规模的结合，才称得上真正的优势，因此 名牌必须在开拓扩张中形成

11、规模优势。名牌的发展规模一 般要经过生产专业化、经营集团化、市场国际化的步骤。 生产专业化是提高产品技术水平和生产效率的必然要求； 专业化生产的不断发展客观上要求实现经营的集团化；为 了争夺更多的市场和资源，名牌企业又必须向海外扩张， 发展国际化经营。4. 品质保证优良为了保证名牌的品质，必须进行全方位的严格管理， 从制造系统、协作系统到服务系统建立全员参与的全过程 的质量保证体系，使名牌的品质保持始终如一。法国人头 马公司正是严格遵守了 2 00多年来使之扬名的各项标准， 才保证了 “人头马”的长盛不衰。5. 员工素质一流没有一流的人才，就没有一流的产品。要发展名牌， 就必须把重视人才、提高

12、员工素质放在首位，不惜代价地 引进人才，不拘一格地培养人才，不受框框地使用人才， 并在优秀的企业统帅的领导下，群策群力，共创辉煌。在 创造名牌的同时，还必须加强名牌的自我保护。要充分运 用法律、技术等手段来保护名牌免受假冒伪劣产品的侵害, 如聘请法律顾问、设置名牌专管人员。还要重视名牌商标 的国际注册，使之在国际市场上受到法律保护，免遭商标 被抢注的打击。（三）完善售后服务、开展服务营销为了有效地利用提供优质服务来实现企业竞争优势的 目的，企业应针对自身固有特点注重服务差异化、有形化的研究，以确保竞争目标的实现，增强竞争优势。服务差异化是服务企业面临较强的竞争对手，在服务内容、渠道及形象各方面采取有别于竞争对手而又突出自 己特征，以战胜对手，在市场站稳脚跟的一种做法。要做 到这一点，企业必须首先调查、了解市场上现有的服务种 类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性地开展服务 项目。还应注重运用象征物或特殊符号、标志来树立企业 的独特形象。服务有形化是指企业借助服务过程中的各种 有形要素，把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有 形化，让消费者感知到服务的存在，提高享用服务的利 益。在价格大战一浪高过一浪的今天，企业更应冷静头脑, 通过各种有效途径，积极开展非价格竞争，开创国际竞争 新局面。当然，开展非价格竞争，我国企业相较国外企业, 还会面临诸