第11章服务营销(42p)

1、表表11.1 服务业的类型服务业的类型 1.服务业的类型服务业的类型服服 务务服务质量的易变性服务质量的易变性 瓷器瓷器 椅子椅子 汽车汽车 餐厅的饭菜餐厅的饭菜 草坪的肥料草坪的肥料理发理发计算机修理计算机修理法律服务法律服务复杂外科手术复杂外科手术大多数商品大多数商品大多数服务大多数服务识别性品质高识别性品质高经验性品质高经验性品质高可信度品质高可信度品质高1.按照服务在产品中所占的比例分类按照服务在产品中所占的比例分类科特勒的分类科特勒的分类持续的服务传递持续的服务传递保险保险有线电视用户有线电视用户大学招生大学招生银行银行电台电台警察治安警察治安灯塔灯塔公公高速公路公公高速公路分散的交

2、易分散的交易长途电话用户长途电话用户剧院套票定购剧院套票定购月票往返旅行月票往返旅行保修期内的维修保修期内的维修汽车租赁汽车租赁 邮递服务邮递服务收费高速公路收费高速公路收费电话收费电话 电影院电影院公共交通公共交通服务传递的特征服务传递的特征“会员制会员制”关关系系没有正式关系没有正式关系服务组织与顾客关系的类型服务组织与顾客关系的类型 服务提供地点方式服务提供地点方式 服务传递方式服务传递方式 单一商店单一商店 多家商店多家商店 4. 按照服务提供地点和传递方式的服务分类按照服务提供地点和传递方式的服务分类剧院剧院银行银行公共汽车服务公共汽车服务快餐连锁店快餐连锁店顾客到服务顾客到服务组织

3、那里去组织那里去服务组织到服务组织到顾客那里去顾客那里去草地保养服务草地保养服务 虫害防治服务虫害防治服务出租车出租车邮递邮递汽车俱乐部道汽车俱乐部道路服务路服务远距离进行交易远距离进行交易广播网广播网电话公司电话公司互联网互联网 信用卡公司信用卡公司本地电视台本地电视台互联网互联网有形产品：结果消费有形产品：结果消费生产生产消费消费服务生产过程服务消费过程营销营营销销无形产品：过程消费无形产品：过程消费图图11.5企业企业产品产品市场市场营销营销/销售人员销售人员兑现承诺兑现承诺 作出承诺作出承诺持续开发产品持续开发产品外部营销外部营销销售销售图图11.6a 产品营销三角形产品营销三角形企业

4、企业员工员工市场市场营销营销/销售人员销售人员兑现承诺兑现承诺 作出承诺作出承诺持续开发产品持续开发产品外部营销外部营销销售销售图图11.6b 服务营销三角形服务营销三角形内部营销内部营销技术技术知识知识顾客时间顾客时间顾客顾客遵守诺言遵守诺言互动营销互动营销兼职营销人员兼职营销人员顾客导向的技术与系统顾客导向的技术与系统服务过程服务过程消费者参与并与消费者参与并与服务提供者接触服务提供者接触服务运营经理服务运营经理生产职能：监督和控制过程生产职能：监督和控制过程营销职能：与消费者交互、营销职能：与消费者交互、 控制需求控制需求服务包服务包支持性措施，辅助物品支持性措施，辅助物品显性服务，隐性

5、服务显性服务，隐性服务评价评价标准标准测度测度评价评价授权授权培训培训态度态度消费者消费者需求感知需求感知需求地点需求地点消费者离开消费者离开（产出）（产出）消费者到达消费者到达（投入）（投入）控制控制监督监督确定标准确定标准必要的修正必要的修正计划计划供应供应改变改变需求需求用广告沟通用广告沟通计划的基础计划的基础图图11.7 服务运营的开放系统服务运营的开放系统核心核心技术技术内部和内部和外部设施外部设施设备设备服务人员服务人员其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客广告广告销售拜访销售拜访营销调查研究营销调查研究账单账单/对账单对账单各种邮件、电话、传真等各种邮件、电话、传真等与设施与设施/车辆

6、的可接触性车辆的可接触性同服务人员的偶然接触同服务人员的偶然接触口碑口碑顾客顾客服务运营系统服务运营系统服务传递系统服务传递系统其他接触点其他接触点 后台后台(看不见看不见)前台前台(可见可见)服务营销模型服务营销模型1 高接触度的服务营销系统高接触度的服务营销系统核心核心技术技术广告广告营销调查研究营销调查研究账单账单/对账单对账单与设施与设施/人员的可能接触人员的可能接触口碑口碑顾客顾客服务运营系统服务运营系统服务传递系统服务传递系统其他接触点其他接触点 后台后台(看不见看不见)前台前台(可见可见)邮件邮件自助服务自助服务设备设备电话、传真等电话、传真等服务营销模型服务营销模型2 低接触度

7、的服务营销系统低接触度的服务营销系统口头传播口头传播过去经验过去经验感知服务感知服务预期服务预期服务个人需求个人需求服务传送（包括事前、事后联系）服务传送（包括事前、事后联系）感知转变为服务质量规范感知转变为服务质量规范管理者感知的消费者预期管理者感知的消费者预期与消费者的与消费者的外部沟通外部沟通差距差距1差距差距4差距差距3差距差距2差距差距5：顾客差距：顾客差距图图11.8 服务质量的五种差距模型服务质量的五种差距模型1.填补服务差距填补服务差距预定房间预定房间前台前台后台后台前往饭店前往饭店泊车泊车结账结账服务员接待服务员接待迎宾服务迎宾服务输入数据输入数据点菜点菜就餐就餐离开酒店离开

8、酒店维护停车库维护停车库进入数据库进入数据库包间服务准备包间服务准备数据传输数据传输厨房准备厨房准备传菜传菜席间服务席间服务输入数据输入数据采买准备采买准备保安导引车辆保安导引车辆决定旅行决定旅行选择航空公司选择航空公司预订机票、旅馆和车及其他预订机票、旅馆和车及其他（自己、旅行社、其他）（自己、旅行社、其他）付款付款文件证据的提供文件证据的提供/收据收据确认确认(时间表时间表/飞行路线飞行路线)前往机场前往机场办理登机手续办理登机手续身份确认与安全检查身份确认与安全检查等候登机等候登机登机登机找到座位找到座位就位就位安置手提行李安置手提行李可能改变乘可能改变乘客经历的科客经历的科技创新建议技

9、创新建议系好安全带系好安全带安全演示说明安全演示说明和其他必要的通告和其他必要的通告基本的机舱服务设施基本的机舱服务设施 音频音频/ /视频系统视频系统 座位座位 过夜用具包过夜用具包 枕头、毯子等枕头、毯子等 卫生间卫生间 信息通告信息通告飞行中的各种服务飞行中的各种服务 报纸、杂志报纸、杂志 儿童儿童/成人游戏成人游戏 食品食品/饮料饮料 电影电影/音乐频道音乐频道 医疗帮助医疗帮助 工作协助工作协助 运动运动 到达前的联系到达前的联系/转机服务转机服务购物购物可能改变可能改变乘客经历乘客经历的科技创的科技创新建议新建议降落降落机场过境停留机场过境停留起飞（再次飞行）起飞（再次飞行）到达目

10、的地到达目的地下飞机下飞机入境入境取回行李取回行李海关海关预定预定/再次确认下一次航班再次确认下一次航班离开机场离开机场可能改变可能改变乘客经历乘客经历的科技创的科技创新建议新建议2、责任心（、责任心（22%）1、可信性（、可信性（32%）3、保证（、保证（19%）4、深入度（、深入度（16%）5、有形体现（、有形体现（11%） 具体措施具体措施: 1、差异性定价、差异性定价 2、激发非高峰期的需求、激发非高峰期的需求 3、使用服务预订系统、使用服务预订系统11.3.1 服务营销的定位战略服务营销的定位战略公司内部分析公司内部分析1：资源：资源2：约束条件：约束条件3：价值观：价值观市场分析市

11、场分析1：规模：规模2：区域位置：区域位置3：趋势：趋势竞争者分析竞争者分析1：优势：优势/ 劣势劣势3：当前定位：当前定位（为消费这所认识的）（为消费这所认识的）确定和分析细分市场确定和分析细分市场选择提供服务的选择提供服务的最适当的细分市场最适当的细分市场营销行动计划营销行动计划清晰地表述企业清晰地表述企业在市场上的适应定位在市场上的适应定位选择要向顾客选择要向顾客强调的利益强调的利益分析与竞争者之间分析与竞争者之间实现有效差异化实现有效差异化的可能性的可能性图图11.9市场营销定位的逻辑步骤市场营销定位的逻辑步骤表表11.2 以象征主义为基础的定位战略以象征主义为基础的定位战略虚假忠诚虚假忠诚没有忠诚没有忠诚完全忠诚完全忠诚潜在忠诚潜在忠诚图图11.11顾客忠诚分析顾客忠诚分析态度忠诚态度忠诚高高低低顾客感知顾客感知服务质量服务质量顾客承诺顾客承诺顾客感知顾客感知选择选择惠顾频率惠顾频率顾客关系顾客