毕业论文范文——浅谈专业观众参加展览会的动机

1、毕业论文论 文题目浅谈专业观众参加展览会的动机学院旅游管理学院专 业会展管理姓 名准考号指导教师是否拟申请学位是联系电话年刀日浅谈专业观众参加展览会的动机【摘要】我国展览业的起步较晚，虽与展览业发达国家的发展水平有一定 距离，但其发展速度之快也令世界瞩目。根据国际展览业协会(ufi) 所公布数据，2006年到2011年，我国新增室内展览面积达到100万 平方米以上，扩建的室内展览面积也在50万平方米以上，占到全世 界所增加的室内展览面积总和的46%o截止到2011年，我国拥有9 处室内展览面试在10万平方米以上的展馆，总展览面积达到了 4. 755. 102平方米，世界排名第二。其中，广州、深

2、圳、上海还进入 了世界场馆43强排行榜，这三个城市的场馆面试合计占亚太地区的 60%。同时，我国每年所举办的展览会数量也有2006年的4000场 到2012年的7083场，增幅达到了 77% 2。展览业对我国的经济发 展起着巨大的推动作用，已成为一种充满活力的朝阳产业，国家对其 的关注程度也日益提高。伴随着我国展览业的迅速发展，展览市场竞争加剧，同吋通过展 览集团进驻中国市场使得国内展览经营企业展览营销各方面的差距 暴露无遗。其中，对专业观众认知有限和组织不力是制约我国展览业 良性发展的主要问题。罗秋菊(2007)在参展商参展决策考虑的14 个重要因素中，展会历届专业观众的数量和质量这一因素排

3、在第六位, 而展会历届参展商的数量这一因素排在第十位，由此可见，专业观众 数量和质量在会展活动中的作用不可小觑。【关键词】展览会；专业观众；参展动机；影响因素目录【摘要】1【关键词】2一、参展商与专业观众相关概念4（一）展览会专业观众4（二）展览会主办方5（三）展览会参展商5（四）专业观众在展会屮的关键地位6二、相关理论基础6三、国内展览会研究现状8（一）学术研究还处于理论待建阶段8（二）理论研允滞后于实际8（三）现场问卷调查困难8（四）缺乏对参展商和专业观众的纵向研究跟踪错误!未定义书签。四、专业观众参观展览会的动机8（一）交易动机因素9（二）技术动机因素9（三）信息动机因素9（四）比较动机

4、因素9（五）交流动机因素10（六）参观展览会的成本/时间/距离8（七）第三方的组织和邀请10（八）业务领域与展品的相关联性10（九）主办方的宣传力度/展览会的知名度/服务质量错误!未定义书签。（十） 历届参展簡的规模，是否有龙头企业参加错误!未定义书签。（十一）举办地的经济发达程度/安全性8（十二）举办地的交通便利性错误!未定义书签。五、建议和措施12（）提高展览会知名度，打造品牌展览会121. 树立品牌观念，制定品牌战略122. 赢得权威协会和行业代表的支持123. 完善场地设施、提供专业的会展服务124. 努力专业化，展示新成果13（二）建立专业观众数据库，保证专业观众质量13（三）加大对

5、专业观众的邀请力度，与第三方合作招商错误!未定义书签。1. 宣传内容要有针对性和吸引力 142. 充分利用各种邀请手段，软硬兼施143. 与第三方合作邀请专业观众14（四）加强服务人员培训错误!未定义书签。（五） 展会主办方和参展商要加强沟通交流合作错误!未定义书签。【结论】.【参考文献】151616171819一、参展商与专业观众相关概念（-）展览会专业观众由于我国展览会发展欠成熟，展览会相关的基础性研究比较少， 专业观众的研究更匮乏。国内研究人员对展览会专业观众的定义还没 有达成一致，存在多种看法。以下将对代表性的集中界定加以阐述。龚维刚，陈建国认为展会观众是展会经济中一个重要的构成部分,

6、 按照前来观展的观众因为他们的身份不同，参加的目的多样化，乂可 以将他们划分为两类：普通观众和专业观众。会展专业的专业观众是指某一展会所展示的产品所在的行业关 联性很高的一些人员、企业或者是组织单位等，他们可能是处于某一 行业产业链的上下哟的原材料供应商或分销商，也可能是一些技术研 究人员，高校或者是研究所的学者、专家、专业相关的在校生，当然 还有就是一些相关行业、专业期刊、杂志以及大众传媒等等。他们来 参加展会的目的性都比较强，对于各方面的服务质量要求一般也比较 高，比如说品牌知名度、与参展商之间的相互交流，受尊重与重视等。 而普通观众就是除去专业观众以外的其他观展人员，他们参加展会的 目的

7、多种多样，可能是为了打发时间的纯粹闲逛，可能是为了展会的 各种赠品而来，可能是对某一行业的兴趣爱好，也可能是一个习惯穿梭于各种展会的观展迷等。他们对于展会功能性服务没有要求，对于 其他的各个方面的要求也很低，只要是展会够热闹，有看头即可。一 般非消费性的展览会不允许普通观众入场，即使允许也是安排在会展 的最后两天，而但参展商不太重视一般观众，只是在消费性的展览会 上，一般观众才会得到重视。马勇，冯玮认为专业观众直接与参展商利益相关，成为会展市场 中关键要素，他们或者扮演供给方的角色或者成为需求方。华谦生认为专业观众是指从事展会上所展示的某类展品会服务 的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人员

8、以及该产品的用户。源于专业观众概念、特征模糊的部分原因，我国许多展览会专业 观众组织并不是很成功，观众里面充斥着大量的一般观众，这大大影 响了展览会的声誉、参展商的参展绩效以及专业观众的积极性，加大 了展览会主办方再次招展和专业观众组织的难度。许多非消费型综合 展览会寄以设立展览会专业观众日这种方法来解决相关问题以提高 参展商参展和专业观众观展的效益等。基于我国展览会专业观众的现状，本文将专业观众的定义为通过 注册获取展览会参观证，免费参观展览会并且与参展商洽谈交流的各 种个人和团体（国外学者browning & adams）o（二）展览会主办方本文对展览会主办方的定义比较狭义，并不包

9、括那些仅仅挂名却 不承担具体招展和专业观众组织等工作的单位及组织。本文的主办方 是指展览会的办展主题，负责包括展览会选题、参展商和专业观众组 织以及服务等。展览会的主办方通常包括政府部门、行业协会以及会 展（展览）公司等。（三）展览会参展商对参展商的定义借用俞华的界定，即在展览会中搭建展台向观众 展示产品或服务的供应商，通常包括执照商、分销商等。他们受展览 会主办方的邀请，订立协议书，付费租用展位，在特定的时间内展示 物品或者服务。（四）专业观众在展会中的关键地位对参展商而言，企业参展是为了与观众产生互动与共鸣，参展商 应根拯观众的行为特征、偏好需求相应设定目标,对展览会进行展前、 展中、展后

10、的规划与管理，对主办方而言，只有相互匹配的参展商和 观众，展览会才能持久发展，专业观众的长效持续观展是展会实现自 身利益、获得核心竞争力的关键所在。根据有关资料显示，开发一个 新客户，比保留住一个现有的客户所消耗的成本要大四倍多。所以培 育专业观众对展会品牌的忠诚度是相当有必要的，这样就需要我们抓 住专业观众的真正需求，提高他们观展的体验价值，以此来有效留住 每个前来观展的顾客，并降低老顾客的流失率，实现企业的利益的快 速增长，展览会已经进入一些“观众导向”时代。二、相关理论基础国际上衡量会展活动是否成功的重耍标志之一就是它的参展商 与专业观众的质量和数量。观众是会展活动的最终服务对象，是吸引

11、 参展商参展，从而维护和发展会展项目的根本保证。专业观众是会 展活动的主要参与者之一，会展的存在以参展商的存在为前提，参展 商的存在以专业观众的存在为条件。专业观众是吸引参展商的重要因 素，参展商商品目标市场的存在，是吸引参展商前来参展的根木原因。 展会品牌和专业观众质量成正比，组展成功的关键在专业观众的质量。 目前主办方在展会中对专业的组织管理较欠缺，国内对展会专业观众 的研究也不多，专业观众是展览会持续发展的基础，了解专业观众的 欣慰特征需求偏好是主办方组织观众的基础。罗秋菊(2006)以东莞为案例地对我国的展览会选题定位及运营 模式进行研究，对参展商的行为特征及运作模式进行了探讨，分析了

12、 专业观众的组织管理现状，划分了专业观众类型并提出了合理的专业 观众组织模式。樊玲(2004)以2003年在上海举办的中国国际纺织服装面料、 辅料展为例，运用实证研究方法研究参展商和观众失望和后悔对满意 度的影响。龚荷英(2007)认为为了赢得参展商的新人和支持，展会组织者 必须得到观众时展会的满意和忠诚。反应观众是否对展会满意的一个 重要指标是众让渡价值的高低。通过对观众让渡价值的研究，可为展 会组织者、展会服务者和参展提供科学的提高观众满意度的策略。刘助忠、龚荷英(2007)在对展会观众的动机进行研究，文章认 为会展观众可分为普通观众和专业观众，主要分析了他们参展的动机 及其影响因素。熊冰

13、，胡阳飞(2008)对展会观众行为进行了研究。展会观众观展行为时参展商和主办方非常关注的一个问题，同构对观众观展行为 的含义、类型、特征、产生原因、产生过程及影响因素的分析研究,正确了解分析观众的观展行为，将有助于参展商和主办方进行科学合 理的参展和组展図。、国内展览会研究现状（-）学术研究还处于理论待建阶段虽然目前学术界对我国展览业发展非常关注，研究也异常活 跃，论文、学术著作、学位论文数量急剧增多，但现有研究还相 对薄弱，主要表现在以下两方面：1. 科学研究方法缺乏，研究的系统性不够。个案实证研究与 理论探讨严重不足；研究者参考前人的研究成果和研究工作，以 致内容重复雷同，观点和数据无法考

14、证出处。2. 现有研究概念不统一，一些基本命题还未冋答。一些基本 的定义未得到一致认同，很多基本概念模糊不清、模棱两可。（二）理论研究滞后于实际近十年我国展览业发展快速，展览业作为一个新兴产业促发 了学术界对其发展的思索，引发了研究者们的浓厚兴趣。但现在 学术界个案研究太少，未能在实证中发现问题、解决。展览理论 发展与如火如荼的实际相比滞后很多，实践缺乏成熟的理论指导。（三）现场问卷调查困难由于展览公司之间竞争激烈，唯恐内部消息外漏，进入现场 问卷调查比较难，主要是担心客户受到打扰，担心竞争对手拿到 统计数据，因此得到参展商和专业观众的配合有一定难度，调查 问卷数量相对不足。（四）缺乏对参展商

15、和专业观众的纵向研究跟踪无法判断他们展前、展后的行为特征，因而可以选择一些典 型的参展商和专业观众跨年度地从展前、展中、展后进行跟踪观o由于人口特征不同，参观展览会的动机会有所不同，主要包括:娱乐消遣，发展需要，展览设施，度假等。（一）交易动机因素有些专业观众需要通过展览会采购某些参展的产品，以满足其生产或贸易的需要，即为专业观众参观展览会的交易动机。展览会汇集 了大量的参展商，产品较多，价格公开，专业观众可以货比三家，通 过展览会以最少的时间购买到更合适的原材料和适销对路的产品。在 展览会上，有些专业观众的交易动机比较明显，参加商和主办方只耍 认真观察、记录和分析专业观众的行为特征就能发现他

16、们的这种交易 动机并针对他们的这种动机采取相应的措施以使他们的购买动机转 化为购买行为；有些专业观众的交易动机不明显，参展商和主办方不 易察觉，但只要主办方营造好展览会现成的气氛并加强宣传力度就可 以把这种观众的交易动机明显化。（二）技术动机因素专业观众通过参观展览会关注行业内技术发展情况，即为专业观 众参观展览会的技术动机。企业中的科研人员、技术人员、设计人员、 管理人员、科研人员等为了了解行业的最新技术及科学技术的运用情 况等来到展览会现场或参加相应的会议及论坛。（三）信息动机因素专业观众通过参观展览会来获取市场信息、产业发展趋势信息、 了解竞争对手的情况，即为专业观众参观展览会的信息动机

17、。在魔种 程度上来说，参观展览会是专业观众以最低成本获取各种所需信息动 机。在某种程度上来说，参观展览会是专业以最低成本获取各种所需 信息的最好的方式。（四）比较动机因素主要是对通过展览会比较各个卖家的产品，以检验之前的购买决 策是否明智，并且可以为将来指定购买计划做好准备。某些专业观众 在参观展会之前己经购买了相关的产品，但是想通过参观展览会来检 验之前的购买决策是否明智，另外一些专业观众可能是通过参观展览 会比较了解产品，为接下来的制定购买计划做准备。（五）交流动机因素通过参观展览会寻找新的供应商并与之建立联系。专业观众希望 通过参观展览会与现场参展商进行沟通和交流，进而维系或建立合作 关

18、系，专业观众通过展览会这个平台可以和老客户加强联系、增进沟 通，也可以接触到许多提供类似产品和服务的新客户，通过参观新客 户的展台和产品，认识新客户，建立新的客户联系。（六）参观展览会的成本/时间/距离主要是对参展展览会的成本，是否有时间参观展览会以及与展览 会举办地之间的距离的预期。专业观众可能会因时间、花费、距离问 题而放弃参观展览会。尼柯西亚模式指出消费者在综合考虑地点、价 格等因素的基础上产牛购买决策。结合该理论，价格在此是指“参展 成本”，“地点”是指“与展会举办地之间的距离”，其中参展成本包 括吋间成本、交通成本、食宿成本。但是不难发现，许多专业观众表 示“如果这个展览会对我们来说

19、非常有价值，花费是不在考虑范围之 内的”。（七）第三方的组织和邀请供应商的邀请和协会组织参观也是导致专业观众参展的因素之 一。许多专业观众是行业协会的一员，有些展览会是行业协会和主办 方共同举办的，行业协会通常会协助主办方来组织专业观众参展。（a）业务领域与展品的相关联性主要是针对企业所经营的产品是否与展品的定位相符合。部分专 业观众拒绝参加专业性较弱的展览会，重视在展览会上看到与行业相 关的产品。大部分观众都偏好专业性展览会。（九）主办方的宣传力度/展览会的知名度/服务质量专业观众通常会选择声誉良好的主办方尤其是知名度高的展览 会，特别重视主办方的展览题材及组织参展商的水平，同时由于会展 业

20、作为服务行业中的特殊部分，将服务与体验做到最实处，充分利用 自己的特殊性，通过体验带给顾客个性化的、难忘的、可记忆性的经 历，从而使专业观众打到满意，增强专业观众的忠诚度，建立起品牌 效应，进而在激烈的竞争中找到自己的位置，获得更多的利润和利益。（十）历届参展商的规模，是否有龙头企业参加专业观众参观展览会主要目的是与参展商进行互动，发现新产品 及与参展商建立联系，他们更为看重参展商的质量，有龙头企业参展 的话效果就就更好了。（十一）举办地的经济发达程度/安全性举办地的经济发达程度和举办地的安全性这2个因素是参考了 消费者决策理论及模型中的环境、社会、经济等因素的外部影响因素 而设立的。（十二）

21、举办地的交通便利性举办地的交通便利性意味着空间距离和交通工具的便利性两层 含义，举办地的交通情况关系到专业观众参展的成本，直接影响到专 业观众参展的决策。五、建议与措施（一）提高展览会知名度，打造品牌展览会专业观众在信息不对称的情况下会选择那些知名度高的展览会， 而知名度高的展览会拥有具有规模的品牌化展览项目。所以培育品牌 展览项目是展览经营企业或者是主办单位的首要经营战略。品牌展览 会是指具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态，能反应这个行 业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展览会®打1. 树立品牌观念，制定品牌战略展览会主办方若要使一个展览会获得长期可持续发展

22、，必须要做 品牌化道路,梳理品牌观念，将其胚布成品牌展览会。树立品牌观念， 展览会主办方才会从主题的确立、举办地及场馆的选择、展览会活动 的策划与组织管理、展览会的创新等具体方面来实施展览会的品牌化 发展。2. 赢得权威协会和行业代表的支持在国际上政府一般不干预企业发展，展览会的成功与否，多取决 于整个行业和企业对其的认可"。展览会主办方得到权威行业协会和 该行业主要代表的支持和合作可以增加该展览会的可信度和商誉，并 可以加强该展览会的宣传效果及影响力，使之规模不断扩大，最终提 高展览会的知名度。3. 完善场地设施、提供专业的会展服务品牌展览会要求展览会的经营企业在展览会的整个过程中

23、为参与者 提供迅速高效专业、而又周到的会展服务,如从市场调研、主题方向、 寻求合作、广告宣传招展手段、观众组织、活动安排、现场制造气氛、 展会服务、甚至包括会展企业对外文件，信函的格式化、标准化等, 都需要展览会经营企业具备较高的专业水平和从业人员具有严谨的 服务态度。4. 努力专业化，展示新成果专业展已经成为展览业发展的趋势。随着展览会的发展，展览 会的目标市场越明确，客户定位越具体，参展商和专业观众越是选择 性的参展和参观。因此，展览会主办方要更加明确展览会的主题，有 针对性的邀请专业观众。举办专业性较强的展览会可以避免与其他的 展览会雷同，采取差异化竞争策略，增强竞争优势。展览会主办方可

24、 以从以下几个方而打造专业化展览会：细分目标市场，专注于把握某 一行业或某一市场的客户需求，增加主办方招商、招展、现场管理的 针对性和准确性。建立科学的、人性化的管理体系，培育优秀的企业 文化，完善各项操作规范，打造专业化人才队伍；掌握行业或市场发 展的最新动态，展示行业的最新成果，不断推出新观念、新技术、新 产品。（二）建立专业观众数据库，保证专业观众质量专业观众的质量是保证展览会的成功决定性因素。目前，建立专 业数据库是保证专业观众质量最有效的方法。建立展览会专业观众数 据，充分了解专业观众的背景资料，便于用数据对观众的质量进行科 学的分析，有助于更加细致的了解专业观众的需求，明确招商定位

25、, 保证下届展览会宣传推广工作的顺利进行。同时，建立专业观众数据 库有助于主办方收集专业观众的意见反馈。（三）加大对专业观众的邀请力度，与第三方合作招商1.宣传内容要有针对性和吸引力展览会的宣传是吸引目标观众的主要手段，贯穿于展前、展中、 展后全部过程。专业观众之所以会去参加展览会最主要的原因是他们 认为会在展览会上有实际收获，而不会单纯地因为主办方的邀请而观 展。因此，展览会宣传的侧重点要放在专业观众感兴趣的领域，要有 针对性和吸引力。2充分利用各种邀请手段，软硬兼施（1）直接发函。将展览会信息及宣传资料以电了邮件、传真、 直接邮寄或通过专门的发函公司邀请专业观众前来参加展会；（2）刊登广告

26、。通过公众媒体、专业报刊、行业杂志等反复刊 登展览会的信息，进而传达给专业观众，让他们及时掌握展览会的最 新动态；（3）专业会议。利用有关商会、媒体、行业协会等机构开会的 机会介绍展览会情况，把展会信息传达给潜在的专业观众。3. 与第三方合作邀请专业观众行业协会在本行业中具有较高的权威性和广泛的影响力，展览会 主办方可以与行业协会合作，建立广泛的推广网络体系，共同邀请专 业观众参观展览会，保证专业观众即重质又重量；认识观众邀请工作 的重要性，首先必须处理好展览会中的招商和招展两方面工作的相互 关系，可以动员参展商邀请供应商参观展览会，也可以根据参展商的 要求，为专业观众和参展商进行配对，制定出

27、不同的参展商和专业观 众在展览会中洽谈的计划，为专业观众和参展商搭建彼此联络的平台。（四）加强服务人员培训对于展会人员的服务要求做到热情周到、礼貌，给观众一种回到 家的感觉，让观众感受到参加这次展会，受到了尊重与重视，获得一 种情感与心理上的巨大成就与安慰。这种服务不仅要体现在展会现场 的服务，还要体现在展会的前期准备和后期延续服务上，实现服务质 量和全程优化。（五）展会主办方和参展商要加强沟通交流，合作和统筹协调创造愉悦的专业观众体验并不只是参展商或者主办方单方面的 工作，需要双方的共同协作。例如对于参展商来说，良好的展台设计、 优质的服务态度等都是提供愉悦体验的途径；而对于展会主办方来说,

28、 则需要做好展会前的接待、配套服务、展会中的展馆协调等各方面的 工作，使专业观众能在整个会展活动体验中实现自己的核心体验，促 进其下次观展。（六）提供其他增值服务国内的一些展览会咋这方面有很多可以借鉴的地方，广交会和深 圳的高交会很早就推出了一些与众不同的人性化服务。为了给专业观 众和参展商更加私密的洽谈空间，特意设立了专门的洽谈区域，远离 了嘈杂的人群和各种表演等；有些第一次参加展会或者是成立不久的 公司，各方面都不熟悉，认识的业界人士比较少，就为了他们组织配 对进行贸易洽谈；在展会贸易洽谈期间，会有大量的金融交易产生， 有暂时进驻展会现场的银行可以实现这一需求；还有一些权威的中介 资质认证

29、机构可以咨询，设计到产权问题的话，还有只是产权部门随 时解决疑难问题等。六、中国展览行业发展启示（）对参展商的启zk1 专业观众观展目标多样多化，既有信息搜集行为、采购及代理 目的，也有寻找合作伙伴的目的，其中非购买动机远甚采购动机。如 果参展商的参展目的与专业观众参展的目的产生偏差将影响参展商 的参展效益，参展商对展览会这个综合平台及专业观众的深刻理解将 有助于参展商对参展进行必要的规划、管理。具体包括参展商设定以 专业观众为导向的多维目标，而非单一的局限于产品销售和结识潜在 客户；2配备专人或专门部门进行管理，设定明确参展目的，制定可量 化的参展效益测评指标；3 重视新产品的准备和展示；4

30、. 配备数量及结构合理的参展商人员，对人员进行必要的培训, 从而使双方都能充分利用展览会的综合功能，达到参展效益最大化。（二）对主办方的启示1 参展商的价值需要通过组织数量和质量相对的专业观众才能 实现。虽然参展商是主办单位的利润来源，但是有效的组织专业观众 是展览会成功及良性循环至关重要的因素，主办方必须重视专业观众 的组织和邀请。2参展商与专业观众相互相关信息了解的越多、越深入，参展的 目的就越综合、越明确。主办方应该进行有效信息管理和需求引导, 协助彼此的了解，使专业观众和参展商目标设定更加明确和细化胸。（三）对于展览会主办方选择举办城市来讲，城市完善的硬件条 件（如交通、餐饮、住宿等）是必须的关于展览会选题方面，选择什么产业什么行业要与城市形象感知 相一致。关注城市的行业影响力，这些对于潜在忠诚和远距离的专业 观众预测观展有重要的影响。没有硬件条件支撑，城市根本不可能举 办展览会，但具备以上硬件条件，城市也不是就