2020年工业品营销赢在客户价值创造

1、（价值管理）工业品营销赢于客户价值创造中国工业品营销主要存于三方面的问题（壹）只会打价格战，不会打价值战。中国有许多企业自身优势不明显，所以喜欢开发低端客户。而低端客户的特点是对价格特别敏感，把价格的考虑放于了质量之前。面对这样的企业，供应商被逼降低成本，把质量放于第二位，壹定程度上伤害了产品的价值。（二）只做产品推销，不做需求营销。工业品营销的常常包括业务员和客户壹对壹的交流，这实际上方便了业务员深入了解客户的需求，了解客户想要得到怎样的价值。可是目前市场中的情况却和此相反，业务员只知胡乱推销，把产品卖出去就是了，也不管卖给谁，也不管客户的实际想法。（三）只做交易营销，不做关系营销。工业品的

2、本质特点决定了工业品营销过程中的复杂性，客户不仅仅想要做壹次性的买卖，仍需要和企业保持长期稳定的关系，以随时获取信息，做出决策。不过，当下的企业情况是只注重售前服务，不注意售后跟进；产品卖出去之前拼命拉关系，交易完成就基本撒手，这不能算是真正的关系营销。工业品营销制胜法则国际营销大师米尔顿? 科特勒提出的意见认为，对工业品营销来说，创品牌不是目的；最重要的是于营销中告诉客户，你能为他创造什么价值。本文就从科特勒的观点出发，结合案例，浅谈工业品企业为客户创造价值，同时也为自己带来价值的过程。（壹）拉力营销，创造用户侧价值工业品于产业链中属于上游产品，不直接接触终端用户。长期以来，工业品营销只注重

3、“推力”型营销，鼓足了劲想把产品“推”销给直接客户，却忽视了“拉力”型营销的作用：工业品企业的终极需求其实来自消费者，消费者的需求产生对消费品的需求，下游厂商为了生产消费品而产生对工业品的需求；工业品企业拉动消费者对终端产品的需求，才能为客户创造更多价值，同时也会为自己带来市场需求。实际上，有不少大型的工业品企业绕过了下游客户，直接把消费者作为营销的重点，“曲线救国”，使产业链从用户侧开始，发生反向拉力作用，用终端用户带动客户的销量，为客户创造了丰厚的价值。比如说英特尔（）XX 公司，经常使用大量资源面向终端个人电脑用户做广告，告诉消费者英特尔微处理器的优势，“”标志于消费者心中产生了权威影响

4、力，极大地推动了那些使用英特尔产品的下游整机厂商的竞争力和销量。所以说，英特尔 XX 公司的成功实际上是“”的成功。于市场中，这种为客户创造更多价值的崭新模式仍没得到广泛应用，众多工业品生产商仍然是身于幕后，远离消费者。不过，浪潮服务器和莱卡面料却不约而同地选择了面向消费者的营销方式，从而提高了自己为客户创造价值的能力，成为运用这种模式的标杆。浪潮，策划象棋赛事浪潮服务器，是类似服务器的电脑硬件系统。浪潮服务器的直接客户是企业中的采购部门，而实际使用者是企业中的技术人员和其他部门人员。几年前，大众对的认知度是浪潮的俩倍，对的好感度是浪潮的三倍。于这种情况下，采购人员对浪潮不了解，觉得没听过的牌

5、子质量会有问题，不敢买；就算买了，后端的技术人员和其他使用者对浪潮也没有信心，甚至会觉得采购人员是收了回扣才买浪潮这么没名气的产品。客户价值受损，浪潮销量也受损。年是全球人工智能周年，浪潮抓住了“人机对抗”这个话题点，和联众网合作策划了具有公众性的“浪潮杯首届中国象棋人机大战”，引起家媒体关注，万人于线观战。这次比赛中“人”的壹方有象棋大师和网络海选的棋手；而“机”的壹方则由浪潮派出高端商用集群计算机“浪潮天梭”，大出风头，打败不少象棋高手。大赛结束后，浪潮又趁热打铁重演了壹次小型的区域市场内的人机大赛，再度提升了浪潮的知名度。经此壹役，浪潮基本上成为了“大众品牌”，于老百姓心目中留下了科技含

6、量高的形象。作为面向商业机构的服务器，客户讲究的是权威性强，技术性高和稳定性好，而人机大赛恰好为浪潮的高端商业产品打造了这样的附加价值。通过大众的反向影响力，浪潮成功地把这些价值传递给了自己的客户，根据顾客让渡价值理论，也就为客户创造了权威性和技术性的形象价值。莱卡，赞助娱乐节目莱卡是美国杜邦 XX 公司生产的壹种氨纶面料，目前只有这家XX 公司生产的氨纶才能被称为“莱卡”，是性能特殊，品质较高的氨纶品牌。可是，中国的壹些大企业也能生产质量高但价格低得多的氨纶，如何让下游服装厂商相信，使用莱卡面料会为他们带来更高价值呢？于服装行业中，消费者购买行为的感性成分占了较大的比例，因此“品牌于消费者心

7、中产生具体、形象和正面的联想”这壹点是非常重要的。莱卡作为壹种成分复杂的工业产品，找到了壹个塑造形象的突破口赞助选秀等娱乐节目。于“莱卡加油好男儿”、“莱卡我型我秀”、“莱卡风尚颁奖大典”风光无限的收视率身后，消费者心目中的莱卡也逐渐成为了时尚、流行的化身。于拥有较高知名度后，莱卡掌握主动权，给客户提供“我有莱卡”的专用服装吊牌，希望这些吊牌能于消费者选购服装时，为服装增值。这壹措施应该说是成功的，即使是耐克、阿迪达斯等服装品牌，也乐意表示“我有莱卡”，说明莱卡的影响力的确为莱卡的客户带去了价值。另外，莱卡仍和服装商建立最佳伙伴关系，且利用“莱卡加油好男儿”等节目的知名度，开展诸如“莱卡加油好

8、男儿炫礼进行时”等服装零售推广活动，且辅以易趣网上的网络同步销售。于选秀活动的相应赛区内，莱卡的客户品牌得到了最大程度的推广，影响力得到了不小的提升。这些价值的创造，均要追溯到莱卡面向终端消费者所做的营销。（二）提供服务，创造过程价值于激烈的市场竞争中，各企业均于或多或少地追求差异化。可是，现代科技日新月异，壹些企业推出具有技术优势的产品后很快就被其他企业赶上，产品同质化现象严重。仔细分析工业品市场能够发现，产品本身以外的服务于工业品营销中尤为重要。顾客购买工业产品，目的包括提高生产效率，降低生产成本等等，以从中得到价值。可是由于很多工业品均具有成分复杂，结构复杂，使用方法复杂，配套周边复杂或

9、保养方法复杂的特点，客户要花大量人力物力和时间去了解产品知识，学习产品使用方法或保养方法，不仅得不偿失，仍往往无法发挥产品的最大功效。据壹家世界五百强XX 公司的售后人员研究显示，导致客户购买的设备运行异常的原因，有是客户自己安装不当；是未按正常规范操作；是使用不当或其它设备问题；只有不足是产品本身质量问题。从这些数据中能够见出，客户迫切需要培训等附加服务。这就要求工业品企业正视过程价值，也就是于客户获得产品、使用产品的过程中，由服务所带来的价值。爱普生（），全方位售后服务随着我国教育信息化的推进，各大学、研究所乃至城乡中小学对教育投影仪的需求日益增长，而爱普生（）XX 公司就是投影仪的供应商

10、之壹，中国教育网络曾对其进行采访。投影仪是教学研究工作的重要辅助工具，但由于其具有壹定的技术含量，客户对投影仪的安装使用程序，日常保养方法等壹般均不太了解，弄不好就会反而降低了教学研究的效率。另外，投影仪作为重要工具，壹旦出现故障而得不到即时维修，就会影响工作进度。可见，于投影仪市场中，除了对产品本身的质量要求外，技术支持服务也不可缺少。爱普生 XX 公司的服务体系运作比较成熟，从各个方面创造令客户满意的价值。培训方面，爱普生的针对性服务包括上门试用，维护培训和定期除尘等；每年仍有定期的用户研讨会，对客户做使用维护培训，且介绍投影仪市场的新技术和最新动态。日常保养方面，爱普生站于客户的角度上为

11、客户节省后期成本，培养客户养成良好的使用习惯，按照流程操作，以延长投影仪灯泡的寿命，努力使客户得到长久的价值。当设备发生故障时，如果不能及时修好，爱普生的维修站仍提供免费的备用机，这样客户的进度就能够不受影响，保障了客户应得的价值。爱普生全方位的支持服务，均是为了让客户能更好地使用产品，以实现更大的价值。远大空调，超越售后服务远大空调除了生产家用空调外，仍为工商业大厦供应空调主机。远大空调有限XX 公司客户中心总经理葛新力曾表示，远大空调的服务人员不仅仅是故障修理人员，更注重对空调实施科学的保养计划。他们不是等到故障出现时再紧急维修，因为只要出现故障就说明客户已经遭受损失；而是确保空调于寿命期

12、内能壹直正常运作，永不停顿，永不故障。能做到完全不出问题，说明空调已经达到顾客要求的价值了，可是远大空调的工作人员只把这当成最基本的服务，且于此基础上努力为客户创造更高的价值。葛新力提到，远大空调发现，空调的运行费用每年每低能低到元，高却能高到多元。于是，远大空调投入大量资源，深入调查空调节能管理方法。年，远大空调通过召开现场会和论坛的方法，收集了许多节能管理经验，于会后又把这些经验编辑成册，发给所有远大空调客户，且让服务工程师向客户推广。年，远大空调又对客户的空调系统及节能实施情况进行全面调查，然后综合分析，对症下药，进壹步为运行费用高的客户提出节能改进方案，致力于把所有客户的费用控制于每年

13、每元以内。远大空调对客户的深切关注和真诚服务的确已经超越了壹般意义上的售后服务。本着对客户负责的态度，努力降低客户的空调运营成本，远大空调为客户创造出了独特的价值，也为自己带来了忠实的用户和发展的空间。（三）解决方案，创造整体价值整体解决方案起源于世纪年代，当时多数是指私营企业帮助某些国家的政府投资、建设、运营壹些基础设施项目。年代，解决方案的概念逐渐被引进私营企业中。解决方案虽然没有详细的定义，但壹般认为，供应商要和客户紧密联系，深入了解客户信息，且于此基础上为客户提供定制化的独特产品和服务；这些产品和服务要以创新的形式组合起来，为客户创造新的价值；供应商要和客户合作，于价值链上提供延展性服

14、务，甚至承担客户的壹部分运营风险。很多时候，谁能满足客户最多的需求，给客户创造最完整的价值，谁就会赢得合同。某次印度尼西亚政府想于雅加达附近建水泥厂，于是进行招标。壹家美国 XX 公司的计划书包括选址、工厂设计、招聘施工人员、组装设备材料，壹直到把工厂建好后移交给政府部门；而壹家日本 XX 公司的计划书包括了美国 XX 公司的所有服务，另外仍加上招聘和训练工厂的工人、使用水泥厂生产的水泥为雅加达建壹些基础道路和新的办公大楼，以及通过自己的贸易 XX 公司出口部分水泥。虽然日本 XX 公司的计划显然需要更多经费，但最后日本XX 公司赢得了合同。日本XX 公司不仅从狭义上见到了政府想建壹个水泥厂，

15、 更从广义上见到了政府想通过水泥厂促进地方经济发展。从广义上出发的日本XX 公司能满足客户更深层次的需要，从而给客户创造了更完整的价值。戴尔为胜利油田提供解决方案胜利油田内部结构复杂，于方面需要大量终端机、服务器、存储设备、软件、通讯设备和其他数码设备，且且这些设备要按照油田的组织结构结合起来才能互相配合。可是如果由油田方面分别购买各种设备且连接使用，就要花费额外的人力物力。所以对油田来说，如果企业能提供壹揽子服务，解决油田内部所有需求，就是最优方案。胜利油田和戴尔合作已经多年，双方拥有进壹步合作的资源和意愿，因此戴尔提出解决方案的想法，且从年月开始和胜利油田进行了半年的洽谈和策划。最终，于年

16、月，戴尔于胜利油田建立了企业级应用解决方案中心（，简称），专为胜利油田设计和建立，为油田提供更直接更全面的服务，简化了企业内系统的复杂性。胜利石油管理局赵局长表示，能帮助油田更经济、轻松、高效地构建、使用以及管理系统。于壹般性的服务整合之外，戴尔仍为油田提供了独特的服务。赵局长表示，当下石油开采的难度越来越大；而戴尔的，能够让客户于每次开采方案部署之前，先于模拟的真实应用环境中对方案进行测试和运行，甚至做某些实验，以观察是否能达到方案设计的初衷。这壹专门为油田提供的服务，降低了方案部署的风险，为胜利油田创造了极大的价值。利乐为中国乳业提供解决方案利乐来自瑞典，是瞬间超高温无菌加工和包装技术的供应厂商。中国乳制品厂商于面对着众多价格更低的选项时，却仍是纷纷选择了利乐，就是因为见重利乐提供的解决方案。利乐除了能供应牛奶的纸盒包装外，仍能为乳制品厂商提供从前期设备、产品开发、人员培训、生产管理、产品推广到营销体系构建的壹条龙服务，而且样样均能针对客户的自身情况，量身定做，对比其他供应商只能提供纸盒包装的现状，利乐自然是技高壹筹，为客户创造出更多价值。利乐的解决方案仍包括类似融资的服务，这是利乐的又壹优势。对处于发展阶段的乳品企业来