全球化背景下的品牌策略

1、全球化背景下的品牌策略毕业设计（论文）课题名称全球化背景下的品牌策略学生姓名学 号系 别专业班级指导教师职 称 进师II / 41全球化背景下的品牌策略摘 要从二十世纪八十年代至今，全球企业界经历了一个从产品经营到品牌 打造、品牌资产价值资本化的品牌资本运营阶段，从而进入了全新的品牌 竞争时代。因而研究企业的品牌营销策略具有十分重大的现实意义。本文 通过对锐捷网络公司的经营状况分析，确定了品牌经营策略，为公司长期 发展的提出了具体的措施和思路。在本文对锐捷网络公司品牌营销策略研 究过程中，主要涉及了品牌相关属性、数据通讯行业国际和国内背景状况、 锐捷公司经营状况、锐捷公司实施品牌营销策略的必要

2、性和SWOT分析，这 些分析为锐捷网络公司实施品牌营销策略提出的一些具体策略奠定了理论 和事实基础。提出了锐捷网络公司实施品牌营销战略存在的问题及具体应 对策略，并给出结论。关键词：锐捷网络；品牌；营销策略目 录摘要IIAbstract错误!未定义书签。目录I1绪论11.1 研究背景及问题提出11.1.1 研究背景11. 1.2 问题的提出21.2 研究的方法和内容21.3 研究目的及意义31.3. 1 研究的目的31.3.2 研究的意义32品牌的相关理论52. 1 品牌的概念52.2 品牌的价值62.3 品牌的竞争力62.4 品牌营销定位73锐捷网络公司品牌营销发展现状及存在问题73.1国内

3、数据通讯市场发展现状73. 2锐捷网络公司的SWOT分析104. 3锐捷网络公司品牌营销存在的问题163. 3.1品牌营销投入不足163. 3. 2品牌推广方式单一173. 3. 3产品品质及对手有一定差距183. 3.4客户关系不稳定194锐捷网络公司品牌营销策略建议213.1 加大品牌投入力度提高品牌影响力213.2 丰富品牌推广方式提高品牌渗透力223.2.1 采用互动式营销223.2.2 关注网络营销233.2.3 注重绿色营销234. 2. 4 学会整合营销243.3 提高产品品质重塑品牌形象244. 3. 1注重研发能力及实力提高品质244. 3. 2 保持解决方案专注255. 3

4、.3建立高端强势品牌254.4建立健康长远的客户关系形成品牌忠诚26结论28致谢29参考文献30附 录错误!未定义书签。全球化背景下的品牌策略1绪论1.1 研究背景及问题提出1.1.1 研究背景经过市场调查研究报告表明：10年前的中国网络市场，90%的份额被国 外厂商垄断，国内厂商生存空间微乎其微，经营网络设备的业务是一条艰 难的道路，如果再选择自主研发，其中的风险更是不用说，而中国就有那 么一批的IT才子依然选择涉足这个难以掌控的行业，华为、华三、锐捷 等公司现在已经具有一定的实力，成功占领中国的网络市场及部分海外市 场，并将国外厂商兵分三国。而锐捷确是2000年成立的国内第一个接触网 络设

5、备的供应商，无疑这是一个很有难度的产业，对国内许多1T厂商来说, “技术上简单模仿，产品上被动跟进”，始终是一个难以摆脱的噩梦，制定 了 “科技创新，融合应用”的企业理念，围绕技术、市场应用、管理和商 业模式等4个方面的创新，探索出一套独特的创新线路，向网络通讯产业 的高端技术领域发起冲刺。但是，今天却不是目标客户都知晓这一品牌， 从这一点可以看出，锐捷品牌的建设方向完全体现工业品的特点；基于此, 本人试探性的研究分析一下锐捷网络怎样提升品牌实力，提高品牌影响力, 让至少70%的国民认知了解锐捷是一个什么样的品牌。锐捷强调自主创新， 自主创新不仅是一个企业发展的核心，更是一个产业进步的灵魂。从

6、无到 有、从低端到高端、从突围到领跑，需要自主品牌在逆境中崛起。唯有自 身的发展，中国数据通讯制造产业的发展之路才会越来越广阔，唯有自主品牌的崛起，我们整个产业链才不会被人制约，更多的普通百姓也将从中 获得高质优价的享受。锐捷从2000年成立开始从事网络设备行业的生产和贸易，经过几年的 发展，公司由创立期向成长期转变。我结合当前国内的宏观背景以及数据 通讯行业的发展现状及特点，认为公司在成长期更应理性分析所在行业的 特点以及数通行业的发展现状和特点，以及企业自身资源的优势及劣势， 从企业长期发展的角度提出了锐捷网络品牌营销的策略观点。1.2 研究的方法和内容本文运用所学的市场营销和品牌营销的相

7、关理论，以及工业品品牌营 销相关模型，分析了该企业市场品牌营销策略，探寻对锐捷网络品牌营销 有益的经验及企业自身存在的不足，试探性的给出相应的品牌营销策略， 以便提升中国产品普遍存在品牌影响力差的事实。品牌建设可以让企业做的更强更大，中国企业的发展体现在企业的硬 实力及软实力上，比较而言，企业的软实力的落后对中国企业发展的制约 更大。市场竞争越来越激烈的今天，软实力竞争提升到一定的地位，而软 实力世界上就是企业的品牌价值、品牌力量的大小，再看锐捷的今天在市 场中的地位，虽然可以居占国内第三，但实际的软实力及思科、华为还有 很大的距离，所以，我将对锐捷网络的品牌营销策略做系统性分析，对其 现在的

8、品牌营销策略、存在的问题进行形象说明，并对存在的问题，给出 针对性的解决对策，以便锐捷整体品牌形象、品牌实力的提升。1.3 研究目的及意义1.3.1 研究的目的本课题的研究目有两个方面：其一，希望通过此次课题研究，可以使 锐捷网络有限公司的品牌实力及品牌建设在宏观上有一个新的飞跃，从品 牌影响力方面实现自主创新的民族品牌；其二，通过对本次课题的研究， 能够把大学四年所有的只是学以致用，也能够深入的了解一个企业的成长 过程所可以运用的系统的营销方面的相关知识。1.3.2 研究的意义本文将对客户和锐捷网络自身两方面的意义体现，能够从产销和使用 过程中都能有所适用。对于客户而言，可以通过品牌了解、处

9、理和保存有 关商品和商标的信息，另外通过品牌提供的许多有用的产品信息，使客户 能简化购买的程序从而可以节约采购的时间成本，再者品牌代表着可靠的 产品质量保证，从而间接降低了客户的采购决策时的风险。可以帮助企业 规避价格竞争，由于品牌可吸引具忠诚性的客户，他们会使销售额稳定， 减少同行业的降价竞争。整体来说，品牌可赋予产品及众不同的特色，使 潜在及现有的目标顾客对其产品偏爱、认同，从而创造差别定价及利润提 升的基础，参见图1T对锐捷自身，确定锐捷网络的品牌营销策略，对锐捷网络的根本意义 在于代表着长期的增长基础和行业领航者，是公司的长远持续发展的产品 价值的来源。通过实施品牌营销策略，可以达到以

10、下目标：创造市场和 提高市场占有率，通过品牌营销策略可以提高市场占有率，包括通过品牌 延伸开发新产品、进入新市场，创造新的市场，获得较多客户忠诚度。冲 破各个地区、国别市场所面临的各种技术，环保壁垒等；形成竞争防线, 品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化经营，是企业综合实 力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势；提供 销售渠道的支持力，强势品牌面临较轻的来自渠道的压力，客户往往更乐 意及知名品牌打交道，如果锐捷能够建设成强势品牌，那么，渠道及本企 业之间的利益冲突问题就会充分解决。低高产品形象差异图1-1品牌化及价格差异希望本文的研究可以给锐捷公司带来可参考的意义及

11、价值，同时也希望本文可以帮助自己在专业知识的学习上有质的提高。20 / 412品牌的相关理论2.1品牌的概念品牌(Brand)来源于古挪威文字brandr,意思是“烧灼”。早期的人们 利用这种方法来标记他们的家畜，后来发展到手工品的标记，他们在其制 作的手工品上打上某种标记以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是 一些抽象的符号。其含义是“如何在消费者心中留下烙印”。美国市场营销 协会对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他 们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能 够辨别出销售者

12、或制造者。品牌建设远非为企业创造知名度或对顾客承诺, 而是建立一种企业灵魂并在企业内外部都富有感染力，以便使顾客真正地 获得品牌所承诺的所有价值的过程。2.2品牌的价值品牌是企业最重要的资产，而品牌价值是品牌管理要素中最为核心的 部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌 竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品 牌核心价值也是品牌精髓所在。体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得 的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和 情感价值。2. 3品牌的竞争力品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是有不可替代的差异化能 力，品牌竞争力是

13、企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的; 具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力； 强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更 高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能，高知晓和忠诚度，企 业将有可能减少营销成本，获得稳定的利润来源，由于消费希望分销商及 零售商经营具有品牌竞争力的产品，加强了企业对渠道讨价还价的能力， 品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力、具有构建竞争壁垒 的能力。2.4品牌营销定位“定位”(Positionning),最初是由美国著名营销专家A 里斯和J 屈 特于1970年代提出来的。品牌定位是被积极地传

14、播而形成的。品牌定位并 非确定产品真正是什么，而是期望客户对品牌产生什么样的认知。指企业 为自己的品牌在市场上树立明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要 的形象。其目的在意消费者心中占领一个有利位置，是品牌建设的基础， 品牌营销成功的前提。好的品牌营销战略能够很好的表现出产品的品牌命名之间的层级关 联，通过辨别企业出售的不同产品的品牌命名间的层级关系，我们可以辨 析出一个企业所实施的品牌营销战略。3锐捷网络公司品牌营销发展现状及存在问题3.1 国内数据通讯市场发展现状全球数据通讯市场在经历了几年的低迷后，最近两年开始出现复苏态 势。随着企业IT支出增加，及电信业者纷纷投资设备支出、另辟财源的

15、双 重因素影响下，2005年的全球网络设备市场呈现出一片增长情景7。在此 一片大好的网络设备市场发展情况下，作为网络设备市场重要组成部分的 以太网交换机市场、路由器市场以及宽带接入设备市场更是显示快速增长 的势头。在中国网络设备市场的众厂商中，经过几年的不断发展，许多国 内厂商已经占有重要地位；像华为、华为3com、中兴、港湾等厂商逐渐可 以及思科、Juniper> Nortel这样的国外大厂商分庭抗争。在中国市场中，各厂商都在不断的加大进行技术研发，渠道建设等工作，厂商间的竞争越来越激烈。以下是各厂家竞争环境分析表3T表3-1竞争分析对比公司专注领域数据通讯领域规模涉及行业服务保障主要

16、竞争者锐捷只做数据通 信企业网市 场，2200 人政府、金融、教育等主流行业数据通信市场服务对象“集中”， 更专注于客户“个 性化的需求”和“定制化”解决方 案H3C、思科H3C无线通讯和数据通讯4800人（涉 及十几个行 业）全行业数据通信市场服务对象广泛，只 能提供大众化的 服务和解决方案， 适合所有的客户， 难以针对某个客 户提供定制化的 方案思科、锐捷华为无线通讯和手机领域，即使是数据通讯领域也08年及H3C 合作解冻 后，刚刚开 始进入“数主要是运营 商无线通信 市场，仅涉足 少量的企业没有专门的服务 团队（在数据通讯 市场刚刚起步，以 前做得很好，卖给爱立 信、诺 西、中 兴聚焦在

17、运营商，很少涉足企业网通市场”网市场了 H3C, 08 年及H3C合作解冻后，才开始重启“数通”)手机和无线只有一个专主要是运营企业网市场规模爱立通讯领域，门部门“企商无线通信很小，没有专门的信、诺即使是数据业网营销中市场，仅涉足服务团队，不是中西、华中兴通讯领域也心”，400-少量的企业兴的服务重点为聚焦在运营500人，负网市场，而且商，很少涉责行业客户主要侧重大足企业网的服务。型企业。拥有丰富经验的优秀的系统集成商或者说是合作伙伴代表着本企业品 牌的知名度及美誉度，会形成一定的口碑，怎么样选择代理商和集成商？ 能否给客户做好需求的分析？锐捷现在不是缺少代理商和集成商，而是缺 乏适合自己企业

18、现状的，可以增加自己企业利益的可增殖的代理商。锐捷 现在的业务和品牌都没有做得像友商那样完美，就是因为没有铁杆资深的 代理商，而非常优秀的代理商锐捷又往往驾驭能力不足。比如，代理商在 多级产品代理时，分别代理几个厂家的产品和解决方案，同等条件下大部 分选择思科、华为、中兴等厂家的产品和解决方案，这无疑会给自己带来 很大的交易压力和品牌压力。所以，在满足综合利益的前提下，选择适合 锐捷的可增殖的代理商，为客户和企业还有代理商共创价值达到双赢共赢 是很有必要的。3.2 锐捷网络公司的SWOT分析经济全球化和技术不断的加快创新的今天，锐捷网络面临的竞争是越 来越激烈，尤其是品牌无形价值的影响力是难以

19、估量的，对于锐捷网络企 业技术、品牌正处于成长期的年轻企业来说，如果不对品牌及竞争环境等 问题加以重视，将会影响自身的发展甚至在激烈的竞争环境下会导致市场 格局发生改变。由此对锐捷网络的内部及外部环境做出全面整体的SWOT分 析，给出自己认为可以从品牌实力上提升综合竞争力的相对方法。所谓SWOT分析，就是对及研究对象密切相关的内部优势因素 (Strengths) > 劣势因素(Weaknesses)、外部机会因素(Opportunities)和 威胁因素(Threats),进行深入的比较分析并客观的识别评价，据以制定和 实施正确的竞争战略。以下是锐捷网络公司的SWOT分析。内部优势分析进

20、取的“锐捷文化”，使锐捷能够保持快速的扩张，从而迅速发展壮大。让员工持股，股权激励作用越来越强大，使得锐 捷 网 络 内 部 资 源 环 境 分 析表3-2锐捷网络竞内部资源环境分析锐捷在成立初期迅速成长，把知识产权转 化为资本产权。公司主管的个人决策能力强理性重 感性，不专政，实现管理规范化、科学化。 部门权力（事业部）和公司总部权力划分很 科学。注重发挥各部门及总部协作能力有 效利用公司任意资源，员工注重团队合作, 具有很深的决策潜力和工作积极性高。自主研发能力日益增强，并高端产 品在市场中有一定的应用，以相对较高的 性价比得到很多的客户称赞。现在经营业 务广泛，今本涉足所有数据通讯行业，

21、使 品牌多样化位资深增加了竞争力量。国家有一定的股份控制，在一定程内部劣势分析锐捷起步晚，现处 于企业生命周期的成长 期，在技术成熟度低，产 品线还不丰富，不能快速 的满足信息化时代的多功 能需求，低端市场份额大, 中高端及国外市场刚摄入 不稳定，高端品牌营销经 验还不丰富，制约着公司 的发展。品牌国产化及国际 化知名度低不利于锐捷品 牌价值的提升和国际市场 营销活动开展。锐捷品牌明显价值 低，作为民营企业的榜样, 却一直在竞争中一低价占 据着市场，相比华为在度上受政策保护，现在国家推出扶持国产化网络建设，不允许使用国外的网建设备。2006年品牌价值大57亿 元，锐捷2009年品牌家合 资达3

22、3.1亿元。品牌建设的投入力 量小，品牌推广方式单一 和品牌推广力度小，导致 客户对锐捷的品牌印象 浅。资金实力相对较 低，本身性质决定锐捷网 络的资金较薄弱，现在发 展势头很好年销售额只是 17亿元，显然，不能及其 他大竞争厂家抗衡。服务品牌化营销，打造服务品牌， 网络服务面广，建立全国32各省市有直属 机构，通过差异化的服务来提升自己的竞 争力，打造了品牌，通过增加服务品牌附 加值来提升企业品牌的影响力和拉动力。 在销售产品同时，把服务价值也增加进来。 制定营销策略时周全的考虑到自身的实际 情况和市场状况，一切以客户需求为中心, 在市场上取得立足之地，通过服务层次表 说明（见附图3-2）。

23、续表3-2锐捷网络外部资源环境分析外部机会分析信息化的趋势保证锐捷的发展具有广阔的市场前景。随着社会经济发展，信息化己经渗透到社会锐 捷 外 部 资 源 环 境 分 析生活的各个角落。网络设备行业通 过提供迅速、快捷的通信速度，成 为经济和社会信息化重要推动力 量。信息化高速发展，而我国国 情决定的很多网络建设还不完善， 数字鸿沟、信息孤岛、信息烟囱、 信息技术壁垒等问题需要解决。国 家实施政策保护扶持网络建设，如 新提出的电子政务中顶层设计，电 子政务内网、外网专网、等网络建设突出国产化要求，达到“三网合 一” “信息高速公路”目的都需要 网络建设；教育、金融、政府，运 营商等建网改善速度一

24、般在4-5年 之间，等市场需求不断地增加，机外部威胁分析 锐捷面临来自同行业跨国 公司的激烈竞争。华为2010年开 始涉入政府教育等企业网，会抢 占原来锐捷的一部分市场。 替代品的进入形成潜在威 胁，入现金已经出现“秘制波分” 技术替代锐捷现有的环网建设。 中国市场中，各厂商都在 不断的加大技术研发、渠道建设 等工作，厂商间的竞争越来越激 烈闻。随着厂商间竞争的加剧， 网络设备的价格也跟着不断的下 降。尤其是在中低端产品市场， 由于中低端市场技术门槛相对较 低，而且需求量较大，因此竞争 程度也就非常激烈。然而，低端 产品彼此功能类似，同质化程度 较高，关系到锐捷将来的生存及 发展。会明显。网络

25、基础好，市场潜力大， 虽然只是刚刚成立近十年的公司， 却有着身后的网络基础，在数通领 域仅是跟随学习别人的阶段，但是 锐捷的成长速度很快，有利于有效 地开展品牌营销活动，保持业务持 续增长，市场占有率会不断上升。对锐捷网络公司的内外部环境资源SWOT方法分别分析，确定锐捷网络 在当前数通行业的竞争激烈下的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁基本的 内容分析，从而将锐捷的战略及锐捷的内部资源、外部环境有机结合。并 且确定锐捷的现在的资源优势和缺陷，初步了解了锐捷所面临的机会和挑 战，并根据前面的SWOT分析表给出对于制定锐捷未来的发展方向可能采取 的相应策略。同时，根据对锐捷核心竞争力的分析，构造SW

26、OT分析矩阵。 结合表3-2和续表3-2可以看出锐捷网络有真正国产的民族企业的各种优 势，而中国国情决定，也有绝对的市场机会，市场机会是影响公司战略的 重大因素。我觉得锐捷应当认真对待每一个机会，评价每一个机会的成长 和利润前景，结合自身的资源情况选取可及公司财务和组织资源相匹配、 使锐捷能够获得更大的竞争优势。面对自身的成长期晚所带来的技术问题 和市场稳定度不够等问题，会对锐捷在发展和盈利上带来很强的阻碍，同 时也是对锐捷的一种成长的考验，需要锐捷制定出相应策略的进行有效的 改善或回避，来抵消这些不利因素，形成增强核心竞争力和稳定发展的新 局面。我提出下面的几点组合策略：增长型策略、多元化经

27、营策略、扭转型 策略、防御性策略。增长型发展战略，把握机遇，发挥优势，推行新的品牌营销策略，改 善品牌形象，实行技术创新巩固现有的市场地位；像目标客户推进品牌营 销策略，树立良好的品牌形象，通过产品质量、品牌，服务的综合优势来 吸引新客户；扩大市场规模服务范围。（OS组合）多元化经营战略，利用优势，抵御威胁将国家政策和自身企业文化 的优势转化为竞争的优势，实行品牌战略；“以追求客户满意”争取承诺的 100%兑现的理念建立以客户为导向跟踪的服务流程体系，增强品牌声誉及 实力，形成多品牌策略做到让客户满意。（TS组合）扭转性发展战略，利用机会，克服劣势，将产品竞争的转移到品牌的 竞争，为准客户提供

28、多样化的服务，提高自主研发能力，以优质的产品高 效的服务，来平衡客户心理的担心。（0W组合）防御型发展战略，减少不足，防御威胁、，走保守的创新，提高研发能 力，增大高端市场进入，开拓新业务由单一业务流程过渡到综合业务运营。 进行统一规划提高管理效率，技术革新，克服原有技术上的不足提高自身 的竞争力。（TW组合）从SWOT分析可以看出，高效率的企业文化和性价比构成了锐捷内部的 资源优势，这两个方面综合起来则形成了锐捷能够迅速发展并不断增长的 力量，但锐捷的品牌还不是一个完全成熟的品牌。品牌认知面临挑战，需 要尽快丰富品牌内容如果想提高整体竞争优势，提高综合竞争能力，锐捷 网络必须在品牌建设上增强

29、品牌影响力、品牌实力和技术创新等营销策略 来丰富品牌的内容提高整体竞争优势，实现中国民族有实力的网络设备厂 商。3.3锐捷网络公司品牌营销存在的问题社会经济情况的良好运行，促进了中国工业品行业的高速发展。在近 几年都保持在20%以上的速度增长，同时，市场竞争愈发激烈，使得我国企 业供给能力远远大于市场需求。锐捷出于生存和发展的需要，采取了各种 各样方法来适应市场的变化:产品推陈出新，价格也不断走低，产品的利润 越来越薄，如何应对这种变化？这是锐捷急于解决的问题。一个好的品牌 能为企业带来持续的利润和稳定的市场，并且中国加入WT0后，我国经济 将及国际经济接轨，逐步融入国际市场，企业面临着更大的

30、竞争环境，品 牌的作用就更加突出。21世纪是一个品牌竞争的时代，企业间在产品品质、 价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争，但纵观整个行业的 品牌发展，水平还有待提高。我认为锐捷网络在品牌规划建设方面主要存 在以下五方面的问题：3. 3.1品牌营销投入不足对于今天的工业品厂商而言，没有品牌或许可以生存，但却注定无法 持续和快速成长。品牌营销投入的力度强弱决定品牌渗透能力的大小，也 决定着品牌在广大目标客户群体心目中的印象，锐捷始终在做品牌建设、 营销推广，但是力度不够，理想效果的实现性就会小很多。当前，只有使 用锐捷产品的企事业单位和用户，才了解锐捷网络的公司基本情况，而很 大一部分潜

31、在客户根本不了解真正的锐捷，这说明锐捷网络的品牌营销推 广力度暂时还比较薄弱、品牌投入不足，这样就需要实施强有力的品牌营 销策略，来加强品牌建设推广，实现当前国情决定品牌滋生价值传递的最 终目的：强大影响力的品牌是锐捷网络的保护神，它可以企业拥有更多更 忠诚的顾客，降低长期经营的风险；也可以使企业在竞争性营销活动中受 到的影响程度较低。3. 3.2品牌推广方式单一品牌营销策略注重的是“营销”而不是“策略”锐捷网络的品牌推广 方式还比较单一、不够丰富，而且大部分都是很有针对性的实现即时效益 的活动，主要以活动营销为主。正所谓见效快，利益来得快；相应的新品 出炉后也会有一定的品牌推广会议，但更多的

32、还是从终端销售人员的口中 传达给客户，这样会导致一定的信息流失，不能全面的10096的涵盖品牌价 值的传递，使品牌推广的最本质的目的偏离，难以建立长久的影响力，和 远大的知名度，形成在行业市场即有深度又有广度的深远影响，及此同时 吸引一定的新客户，建立原有客户的忠诚度。企业做品牌营销活动赢取短 暂利益也是其中在营销活动过程中比较看重的一点，但是不是最终的目的。 应该看的是比较长远的品牌渗透，才能够达到真正的品牌推广的目的，通 过多渠道的品牌营销整合，全面的建设强有力的品牌。品牌推广缺乏整合 规划，没有形成有效的品牌积累。对于品牌建设方面往往是想到什么就做 什么，没有全面系统的品牌规划，东一榔头

33、西一棒子的做法无法在客户中 形成稳定统一的品牌形象，不能产生品牌积累。品牌是客户对及产品相关 要素的综合体验，包括：产品性能、品质、外型设计、价格、广告风格、 服务、员工行为、企业声望、媒介评价、大众口碑等等。这些细节都会影 响客户对品牌的理解，从而影响购买决策。我认为，在品牌建设中要注意 避免出现“木桶效应”：决定木桶装水多少的是最短的那块木板。客户对 品牌的理解也是这样，某个细节的问题往往会影响整个品牌形象，因此品 牌建设一定要进行系统的整合规划。3. 3. 3产品品质及对手有一定差距品质决定品牌价值的高低及品牌影响力的大小，由于锐捷网络的公司 本身决定，产品质量、可靠性、安全性、复杂性等

34、多方面因素决定，锐捷 及成熟的数通企业有一定的技术差距，导致没有高强度的竞争性品牌，在 产品种类上也比竞争对手的略少了一些，有些产品客户非常注重，也是技 术的指标要求必须的，而我们却不能满足这样的技术指标，显然在技术层 次上，逊于友商的一个重要一点，这也是锐捷在做品牌营销时很避讳的一 个内容，影响着品牌建设的很关键的一个因素；锐捷确实拥有比较完善的 产品线：交换机、路由器、安全、软件、无线、存储及IP语音等以及为客 户量身定制的解决方案，覆盖从核心到终端的全线产品。但是除了主要的 主业务交换机之外，其他的产品性能暂时还不能及中兴、华为等厂家去抗 衡，还有很多技术没有比如EPON、GPON等PO

35、N的技术，锐捷没有自己的此 项技术，只好模仿别人的，而此类产品实现在运营商非常看重的一项，就 因为这样十锐捷的品牌效应大打折扣，无疑是影响品牌建设的一项负面因 素。另外，华为新推出的“秘制波分”的技术，也是当前运营商市场非常 有需求的一项技术，而锐捷只能用设备组成的“环网”方案来抵抗这项技 术，而出于长远的需求的考虑，客户认可的是“秘制波分”其中的影响显 而易见了。3.3.4客户关系不稳定该公司的建立客户关系是为企业提高核心竞争力，达到竞争致胜、快 速成长的目的，树立以客户为中心的强品牌的发展策略。直接影响的就是 服务，服务是无形的，在公司服务过程中，企业同客户广泛接触，客户也 直接或间接的参

36、及服务过程，他们之间直接营销服务效果，而良好牢固的 客户关系，以及完善的客户关系管理能够提高服务质量，增加营销业绩， 实现服务创造价值。锐捷网络自成立以来一直以“以客为尊”的经营目标, 逐步走向市场，其中建立部分稳固的客户关系，也制定了相应的客户关系 管理制度，取得了显著的成绩，但是在客户关系上不得不承认就还是存在 一些问题，及客户之间的合作关系，还不能实现长久的牢固。比如，某运 营商客户（处于开拓市场阶段，很注重价格），信息部的业务网和办公网两 张网是锐捷的设备全包揽，这依靠的是绝对的销售能力，锐捷和该公司合 作好长时间了，可见客户关系比较透，但是前一阵子该公司出现过大事故 影响很大，虽然说

37、是因为服务器之间出现了环路，主要责任不在锐捷这里, 但是该公司的领导还是很不满意，这些就是客户关系方面出现了严重的问 题，而其传送部我们的设备用的很少，因为那些都是该公司的主干网，跑 的都是非常深的技术，这需要设备有很强的稳定性，这里而具体的厂家肯 定思科华为肯定占一大部分，这些就是产品质量方面有关，但是在客户关 系方面起到一定的主导作用，每一项交易都会有很长远的合作机会，如果 客户关系不牢固不稳定，带来的影响显而易见。全球化背景下的品牌策略4锐捷网络公司品牌营销策略建议4.1 加大品牌投入力度提高品牌影响力营销力度相对薄弱，同时这也是发展的契机，也是锐捷可以提高的竞 争优势所在。加强品牌建设

38、投入力量，会使品牌这一决定性滋生价值传递 达到最终目的：强大影响力的品牌是锐捷网络的保护神，拥有更多更忠诚 的顾客，降低长期经营的风险，使企业在竞争性营销活动中受到的影响程 度较低。锐捷网络以打造公司品牌为战略核心，聚焦企业内部有限的优势 资源及打造一个强大的公司品牌。首先，数通行业还没有一家公司做电视 广告，我觉得锐捷应该独树一帜建设品牌，重投入一次大部分资金规划， 投入到及体育事件相关联的广告，告诉所有公众锐捷网络是您的网络专家, 把这项工作做深做透，从不同的方式进入到有网络就有你的专家锐捷网络。 其次，让品牌融入到每一个员工的身上，员工就是活品牌，员工接触的客 户的第一件事就是做好公司的

39、品牌价值传递，让所接触的客户深刻认识锐 捷的品牌理念，对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个 标志或者一种感觉，如果他们能够说出品牌的理念和标志的含义。当您的 员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，都能够深入的传递给 对方锐捷网络的品牌，这样就达到一说到锐捷，就会让人们想起那是一个 “网络专家工在激烈的市场竞争中，一个知名品牌就是一张王牌，是战胜对手的利 器，是使企业脱颖而出的法宝；知名品牌将会在国际数通市场竞争中具有 更大优势，有利于品牌影响力进一步提升。加大品牌投入的力度，使其在 人们心中有一定的影响力，形成客户忠诚度的一个体现。4.2 丰富品牌推广方式提高品牌渗透力品

40、牌建设过程需要传递鲜明独特的产品概念，就是因为品牌知名度不 够才会在运营商面前有小厂商的概念，锐捷的品牌推官方式应该注重品牌 整合传播，在品牌战略的指导下。运用一切传播工具为品牌加分，也就是 说，无论做的是终端促销活动，还是各类高空广告，乃至企业网站上的信 息，都应该向外界传播一个品牌信息，而这一品牌信息就是品牌的整合点, 只有聚焦才能准确的向目标人群，传递我们的品牌及友商有什么不同，品 牌核心价值的所在。是目标客户群体对锐捷有一个深度的认识，使品牌发 挥出隐形的不可抗拒的力量。丰富品牌营销推广方式全方位打造品牌势在 必行。4.2.1 采用互动式营销锐捷应该法向客户提供比功能性利益更多的好处，

41、把品牌营销活动延 伸到产品的过程之前、之中、之后，并在各个层面加强及客户群体的互动, 培养及客户关系。一方面应使客户在互动过程中培养品牌体验、深入了解 锐捷的品牌长期理念、提高品牌忠诚度，另一方面，企业也应通过及客户 的互动更深刻地了解客户和市场。这些利益包括传统的功能性利益、流程 上的利益和关系上的利益。品牌营销者应从客户的需要出发，在产品开发、 定价及宣传沟通等多方面充分采纳客户的意见。流程上的利益是消费者从 开始考虑购买产品、到具体购买、到签单、到售后服务，一直到重复购买 的整个过程中所享受的利益。从关系上消除客户担心，并通过及企业建立 长期稳定的关系而增值价值。另外，锐捷基于个性化化服

42、务为客户带来的 额外价值、客户通过及企业分享信息所获得的好处、以及不同的忠诚度计 划给客户带来的好处。4. 2.2关注网络营销因为网络不受时空限制，24小时提供全球性营销服务；图文并茂，展 示商品的原型。网络储存及传递信息的数量和准确度更多更全更高，能适 应市需求变化，及时更新产品和调整优势。网络营销的交易成本约为传统 营销成本的1/10,是锐捷更使用低成本做品牌营销的竞争优势。创建自己 的网络论坛，同时设立网建的问题解决组或部，是所有自己的非自己的用 户能及时的了解，认识，解决自己当前遇到的问题，形成“热心锐捷”的 一个良好口碑，间接渗透锐捷品牌，在询问过问题的用户脑海中建立印象, 经过客户

43、间的连带关系，还可以更好的为锐捷品牌进行传播。网络做好了， 能使企业将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销 活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求 的综合效果。4. 2.3注重绿色营销绿色产品，绿色材料，绿色包装。使产品在使用过程中满足安全和对 环境影响，交换机、路由器等所有的在机房的机柜都会有一些震动和一些 噪声，经过长期的使用会有对环境有影响，锐捷应该注重这方面的影响不 仅达到国家标准的要求，还要能够超越这个标准，实现机柜在工作的时候 没有噪声污染；另外，制造产品过程中使用的材料要进行环保，比如能否 有静电的产生，达到绿色营销的效果。4.2.4学

44、会整合营销锐捷以满足客户需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调 使用软文、网络、展会、灵活会议等不同的传播手段，发挥不同传播工具 的优势，从而使企业的宣传实现低成本策略化及高强冲击力的要求，注重 广告创意及其表现形式，运用网络电视等传播媒体做完美的促销组合等等, 把锐捷的价值形象及信息以最快的时间传达给目标客户群。同时事件营销 灵活运用，借助话题或制造话题，比如“世界杯”网络贡献，吸引众多客 户参及，引发媒体的报道和大众的口耳相传，在短时间内达到提升品牌知 名度、建立品牌价值、打造品牌形象之目的。真正实现宣扬品牌、提升品 牌价值，持续不断地培养忠诚客户群。4.3提高产品品质重塑品牌形象

45、4. 3. 1注重研发能力及实力提局品质把握产品创新及品牌创新吸进新的客户，质量第一始终是亘古不变的 根本原则，而数通行业的质量就是品质，产品可靠性，安全性保密性。看 看数通领域的领导者思科、Juniper都有自己的芯片设计能力，思科的交换 机芯片都是自己设计的，强大技术实力使其完全能够根据客户需求去设计 芯片，锐捷则只能根据采购芯片规格确定自己的功能。可以说思科的实力 已经强到支撑整个产业的发展方向，而我们则只能做产品。质的积累不够, 就必须注重研发实力，建立恒久、旺盛的生命力的锐捷网络。所以，锐捷 应该由“中国制造”走向“中国创造”的进程，学习国外先进的技术水平 学习国际研发管理的最新成就

46、和最新进展，成立专门的产品规划项目组， 根据定位技术中心做好产品组合战略，构建高绩效、技术创新及产品研发 能力体系。同时，广纳贤士，吸收有创新头脑的技术研发人才，着重对研 发人员的素质能力培养、职业发展规划及绩效管理，增强管理，提高锐捷 的产品品质能力及实力。正确地对待自身的劣势和面临的外部威胁不断 实现制度、技术、营销等方面创新，坚持走自主创新道路，降低成木，实 现产品的差异化竞争，从而大大提高锐捷的核心竞争力；实现民族第一品 牌，不断为客户创造价值的战略目标。4. 3. 2 保持解决方案专注在原有解决方案专注基础上，成立分行业的解决方案技术研发项目组, 为每一个行业客户提供准住的解决方案，

47、实现专注效益，成为解决方案的 专家，这样客户会增强很大信心来信任！ 一个真正的品牌产品，绝不会“包 治百病、人人皆宜、疗效绝对”。不同的行业客户适合不同的解决方案，行 业诉求能充分体现独特个性的基础，力求专注和准确。专注可以赢得目标 群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销 的着力支点。锐捷经常提到的“高安全”、“高可靠”、“高品质”等宣传诉 求语言，涵盖所有行业客户，应该不同行业客户描述不同的品牌个性。而 应该表达出针对性的细节，个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到目 标客户群体的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的宣传语而迅速建立。 4. 3. 3建立后j端强势品

48、牌全球最大的网络建设应用市场的中国市场被Cisco、JuniperDlink 等公司充满，而且仍就呈现增长的态势。这些强实力竞争为主的中国高端 数通市场硝烟弥漫，国内的同行业仍然在不停地翻拍洗牌。锐捷想做民族 品牌就不能缺席高端竞争，准确的市场定位，以始终如一的形式将品牌的 功能及客户的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给目标 客户群体。比如同是交换机，有较高经济收入者首先传递给客户的是锐捷 十代、IPV6等高层次的功能，而经济状况较为拮据的则应强调性价比高的 满足业务需求RG-S2910交换机。真正的品牌是具有28原则的，高端产品 就是为少数高端人群而存在的，经营高端产品就必需只

49、为少数“富人”服 务的心理准备，购买心理及众不同，品质要求高，形成高品效应，品牌形 象就会有很大的提升，把原来小厂商的概念被“网络专家”而替代。4.4建立健康长远的客户关系形成品牌忠诚关系营销是数通行业必不可少的一项营销策略，能有效的解决产品、 服务及市场的综合问题。并有效的形成足够的销售更能有效的建立和保持 企业的竞争力。客户满意形成，维护客户关系，提高客户忠诚度，超出客 户期望形成一定的心理落差,会建立很好的客户关系，使客户心理形成对品 牌的偏好和忠诚。由此可见，客户满意公司表现和客户期望是呈现一定关系的，那么怎 样建立健康和长久的客户关系呢？首先，注重诚信、承诺百分百兑现，服 务越来越没

50、有差异化人，而无信则不立，何况品牌失去诚信，终将行之不 远。以诚信为木，坚决不做华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作，以免最 后都免不了落个被客户弃之的结局。同时，建立有效、规范专门的部门，用以跟踪使用者、分销商、供应 商及营销系统中其他参及者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取 措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因 素； 而且通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更 好地满足市场的需求，促进销售。通过规范化部门管理能有效避免行业潜 规则化的个人短暂关系满足需求利益，形成长期的合作关系。27 / 41结 论锐捷一直以创新和成长为两大基点，加大公司研发创新和科

51、技拉动品 牌建设的步伐。更应该在品牌建设方面注重定位，提高企业自身的品牌实 力，打造地道的自主创新的民族企业；一方面要进一步完善企业创新机制 建设，坚持效率优先，围绕市场竞争，制定营销、研发、生产和管理等切 实可行的工作思路；另一方面要加大对人才的培养力度，企业员工其实是 企业的活品牌的反应，也为持续创新提供高素质人才储备。努力做好品牌 建设，认识到品牌是一个企业存亡的最重要的一个指标，一种威力无穷的 价值，品牌不但是知名度、美誉度的高低，更是一个企业的内涵，努力打 造一个强势品牌，才会使锐捷最终成为科技创新的标杆企业。在本文对锐捷网络公司品牌营销策略研究过程中，主要涉及了品牌相 关属性、数据

52、通讯行业国际和国内背景状况、锐捷公司经营状况、数通行 业国外和国内市场分析、锐捷公司实施品牌营销策略的必要性和SWOT分析, 在这些分析为锐捷网络公司实施品牌营销策略提出的一些具体策略奠定了 理论和事实基础。在民族产业方面，政府应在技术标准、品牌建设管理以 及产业联盟的发展方面予以支持，使民族产业、民族品牌发展上去，降低 设备成本，提高企业品牌实力，为集群产业的大规模发展提供良好的环境, 提供可靠的安全通信保障。本文研究采用的一手资料和二手资料，受资料涉密因素限制，获得一 手资料较少，所能收集和整理的资料和信息有一定的局限性，所以很多更 核心的技术指标和数据无法获得，从而导致部分分析和论述略显

53、肤浅。该 企业的产品具有很强的特殊性，从而导致品牌营销模式以及管理模式的特全球化背景下的品牌策略参考文献1周宏仁.中国信息化进程.人民出版社， 2010： 13142许喜林，吴文国.品牌之道一品牌建设9s模式及其应用.北京交通大学 出版社，2007： 84853张继焦，帅建港.成功的品牌管理.中国物价出版社，2002： 60614冯丽云.品牌营销.经济管理出版社，2006. 85赵龙著.品牌成长战略.复旦大学出版社，2006. 126谢晓霞.蜕变电子信息时代的传统产业.科学出版社，2004： 157 韩申光龙.整合营销传播战略管理.中国屋子出版社，2001： 328李晓娟.华为国际战略研究.对

54、外经济贸易大学工商管理(MBA). 2006： 10 139 丁邦清.品牌成功链.机械工业出版社，2007： 424310 美菲利普科特勒著；梅清豪译.营销管理.上海人民出版社2003：3411 Chris Hackley, RungPaka Tiwsakul. Entertainment Marketing and Experiential Consumption. Journal of Marketing Conununleat ions, 2006： 637512 Philip Kotier. Marketing Management. New Jersey PrenticeHall,

55、2003： 273613 AKotler &G Waldemar. B2B Brand Management. 2008： 7712536 / 41附录打造强势品牌现代营销理论认为：产品(products)是一种可利用的物品或服务的功 能利益，品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的 复合体。一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这 些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产 品的价值。所谓“差异优势”其核心含义就是相对于其竞争者来说，顾客 更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模 仿的优势特征。市场

56、中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异 优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场 运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市 场竞争优势的核心问题。从消费者心理及行为学的角度讲，品牌价值则是指消费者根据自身对 某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销所做出选择性反映的结 果。即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外在心目中的形象价值。 所以在消费者心理学中将品牌价值也称为品牌资产(brand equity)。一个 成功的品牌除了满足消费者的对产品的功能性需求外，还要能更多地满足 他们对产品某种心理需求的附加价值。这就是产品及品牌之间最

57、大的差异 点，也是不同产品和品牌之间竞争的核心。人们只愿为自己心中品牌付出 更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为 消费者提供更多的满意及效用、更好的外观及感觉，同时品牌价值也在不 断演进及增值。从消费者心理学角度讲，品牌价值表征的是消费者心目中的产品以及 品牌价值的总和，它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一 起的价值意义。面对品牌价值在一个国家经济中的地位越来越重要，21世 纪企业经营目标及竞争优势就是要打造强势品牌。然而仅以现有品牌理论 为指导，实现这一目标还力不从心，品牌理论必须创新，这是打造强势品 牌战略的关键。品牌理论创新主要基于两个理论,一是美国著名品牌理论专家David. A. Aaker的观点，他认为强势品牌之所以有价值，为企业创造巨大利润，是因 为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客） 群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品 牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成强势品 牌的核心要素。另一则是广告及消费心理学的观点，该理论认为产品到品 牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌及消费者之间关系不 断沟通及发展的过