卓越长沙蔚蓝海岸大盘项目营销策划案

1、资源竞争分析资源竞争分析品质竞争分析品质竞争分析目标客户市场目标客户市场竞竞 争分析争分析目标客户群细分目标客户群细分了解目标客户对产了解目标客户对产品的需求品的需求对本项目产品价值对本项目产品价值定位的建议定位的建议产品配比产品配比产品定价策略产品定价策略产品销售节奏产品销售节奏营销推广策略营销推广策略产品推广产品推广企业推广企业推广品牌推广（略）品牌推广（略）营销风险预测营销风险预测 我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照，我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照，以了解目前市场上同类项目的客户构成情况：以了解目前市场上同类项目的客户构成情况： 业主置业情况 首次

2、置业 35% 二次置业 45% 三次置业 5% 三次以上 15% 首次置业 二次置业 三次置业 三次以上 24%48%22%6%2030岁3140岁4150岁51岁以上业主汽车保有量无25%一辆60%两辆或两辆以上15%我们面对怎样的市场竞争？我们面对怎样的市场竞争？卓越卓越蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里？蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里？ ； 西站大学城猴 子 石 大 桥湘 江 二 桥西市政府桐梓坡板块河购房者溁湾镇河东楼盘麓谷板块麓南板块沿江板块独栋别墅（临湖而建）联排别墅（依山势而建）复式楼（由顶层复式与底层复式组成，其中底层复式附送150-340的花园） 多层、小高层公寓（两房/三房/四房） 3

3、20370 184220 167-270 90-160 210-318万/套 58-90万/套 45-150万/套 25-60万/套 纯花园洋房（主要户型为四房两厅两卫） 107224 价格暂定3200元/总价约34-72万/套 纯联排别墅 200400 二期暂定4600元/（总价92-184万/套） 两房-五房公寓产品（单元户型面积整体趋大；带户内花园，但计入销售面积） 90200 一期均价2400元/二期均价2500元/ 独立别墅350左右均价37003800元联排别墅230左右均价27002800元独立别墅、联排别墅单栋达3601000价格暂时未定多种户型公寓面积80150 ， 主 力

4、面积120150价格在3000元/以下（暂未公布）已售的【金鹰城【金鹰城圣爵菲斯】圣爵菲斯】综合品质是最高的，价位达到了210-318万/套；【香格里【香格里麓山】麓山】的独立别墅是130万/套；但是两者的面积基本趋同，都在350平米/套左右；【金鹰城【金鹰城圣爵菲斯】圣爵菲斯】的价位在58-90万/套，【香格【香格里里麓山】麓山】的价位为64万/套左右，【水云间】【水云间】的价位在92-184万/套； 【美林【美林水郡】水郡】为纯多层建筑，价格控制在34-72万/套，【绿城绿城桂花城】桂花城】目前只推出三房产品，面积集中在145左右，总价控制在50-65万/套； 产品品质非常注重产品品质，诸

5、如绿城、南都等相对来说，略逊色营销策略大多沿用其在外地的营销惯用手法，相对不注重营销条件的打造，不是很看重给消费者提供产品附加值对本地客户有熟悉的了解，因此更能抓住客户客户层面项目客户群绝大多数是外地客户，本地的接受程度并不高，尤其是在产品刚推向市场时期主要由本地客户消化销售价格策略由高更高由低高传播途径多选择报纸、电视广告等口碑传播效应更明显营销推广的主题是什么？营销推广的主题是什么？我们的产品策略是什么？我们的产品策略是什么？我们要具备的营销条件是什么？我们要具备的营销条件是什么？我们开展怎样的公关活动？我们开展怎样的公关活动？提起 特权：特权：长沙的权利中心所在 城市形象：城市形象：最能

6、体现长沙城市形象的地方 安全：安全：最安全可靠的地方 环境：环境：安静、有序、高档、优雅的环境 配套：配套：顶级的配套：学校、商业、医院。 底蕴：底蕴：是富有人文、政治、经济底蕴的地方 未来发展：未来发展：极具潜力的未来核心区域 身份地位的象征：身份地位的象征：社会精英的集中地 建筑：建筑：尊贵、高档、大气、舒适的建筑群 服务：服务：至尊的全方面的服务尊贵、有序、优雅的小区环境住在长沙城市的名片里长沙/湖南新贵的理想居所享受长沙最顶级的配套提升事业的绝佳资源平台志同道合者的顺畅交流场所提高生活品质、享受天伦之乐、构建和谐家庭的不二选择长沙纯正的生态山居高尚住宅长沙市最佳性价比的高档住宅区（产品

7、、升值）将是非常富有底蕴和传统的高档居住区 更深层次的含义更深层次的含义 就是最好的市场资源，随着城市发展的进程，他拥有无就是最好的市场资源，随着城市发展的进程，他拥有无限的优质潜力，因为人们从来都不会质疑他的发展空间与限的优质潜力，因为人们从来都不会质疑他的发展空间与前景，这就是市场的信心！前景，这就是市场的信心！ “ “特特”、“贵贵”是最大的特征。无论是环境、市政是最大的特征。无论是环境、市政配套、人文特色，一切都是最特别、特殊、特权的，配套、人文特色，一切都是最特别、特殊、特权的，这可以消除交通路程的市场心理距离感，也可以消除这可以消除交通路程的市场心理距离感，也可以消除市政配套完善的

8、市场心理障碍！市政配套完善的市场心理障碍！只有站在巨人的肩膀上，才能望得更高更远！只有站在巨人的肩膀上，才能望得更高更远！只有立足于此，卓越只有立足于此，卓越蔚蓝海岸的核心价值才能更突出、更深远！蔚蓝海岸的核心价值才能更突出、更深远！只有突出这些价值，卓越只有突出这些价值，卓越蔚蓝海岸才能在激烈竞争中异军突起！蔚蓝海岸才能在激烈竞争中异军突起！只有展现这个平台，卓越只有展现这个平台，卓越蔚蓝海岸的市场前景才会更开阔！蔚蓝海岸的市场前景才会更开阔！ 卓越集团荣获卓越集团荣获“2003深圳地产深圳地产20大最具影响力品牌大最具影响力品牌”称号称号 卓越集团荣获卓越集团荣获“2003年中国房地产年中

9、国房地产100强强”称号称号 卓越集团被评为卓越集团被评为2004年深圳地产十大品牌企业年深圳地产十大品牌企业 卓越集团荣获卓越集团荣获2004年度深圳行业年度深圳行业10强企业称号强企业称号 卓越集团荣获卓越集团荣获2004年度中国房地产最具品牌价值企业年度中国房地产最具品牌价值企业20强强 卓越大厦成为深圳市最高建筑卓越大厦成为深圳市最高建筑这是增强市场信心的最佳依据！这是增强市场信心的最佳依据！这是开发实力与品质的信誉保证！这是开发实力与品质的信誉保证！这是这是“粤归派粤归派”对卓越品牌的追捧！对卓越品牌的追捧！这是给卓越这是给卓越蔚蓝海岸品牌附加值加分的又一大筹码！蔚蓝海岸品牌附加值加

10、分的又一大筹码！这是卓越这是卓越蔚蓝海岸产品价值差异化的核心优势！蔚蓝海岸产品价值差异化的核心优势！这是长沙消费者心目中最高性价比的产品！这是长沙消费者心目中最高性价比的产品！这是创造长沙房产销售又一奇迹的这是创造长沙房产销售又一奇迹的“杀手锏杀手锏”！更多关注消费者的需求，特别是精神层面的需求与消费者进行有效的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度审视自己的产品和服务根据客户的有效需求，设计一个主题，让产品、服务与竞争对手差异化区分以体验为导向，设计、建造、销售以及售后服务整个过程，让客户全程参与，并关注他们的体验让消费者的购房过程是充满愉悦体验的过程，此过程经历： 吸引参与体验重复体

11、验购买体验自我实现售楼中心售楼中心：位置靠近路边，主格调为尊贵、大气、明快、敞亮、亲切，突出体现地中海风情特点；中心广场：中心广场：设置大面积回旋广场，一来可让到访客户有地方停车，二来可利用广场形成“聚势”，体现豪宅的风范；会所：会所：部分会所开始经营，引入一些商业，提前营造生活气氛；样板房：样板房：设立一个样板区，集中展示各种优势户型产品，同时将建筑、装修材质一一单独呈现出来，让客户放心，体现开发商的诚实态度。工地：工地：材料堆放整齐，围墙、道旗、横幅、彩旗、看房通道、园区内施工区隔离物均承接“蔚蓝海岸”品牌的一贯特色包装，危险处要设置看房警示语。 巴士车队：巴士车队：整齐划一，全部以高档豪

12、华巴士组成，设置两条线路接送客户，同时车身也是一个良好的广告载体。学校：学校：开盘时需要将学校的土地规划、工程进度、开校时间等详细内容明确给客户，建议引进一家知名学校联合办学：生活体验区：生活体验区：设置在小区内，以豪华的酒廊、钢琴表演、主题公园等组成，让客户实地体验地中海生活情调。市区售楼点：市区售楼点：在开盘之日同时开门迎接客户交通指示系统：交通指示系统：在靠近项目3公里的地方开始设置，每隔数百米距离设置一个 销售人员：销售人员：必须准备充分，沙盘、模型等全部到位；物业管理：物业管理：引入优质的物业管理体系，信息收集：信息收集：建立个性化客户服务体系 例如：例如：1、“地中海风情地中海风情

13、”经典建筑展览（造势）经典建筑展览（造势） 2、“卓越卓越蔚蓝海岸品味之星蔚蓝海岸品味之星”大型评选活动（造势）大型评选活动（造势） 3、赞助岳麓区各高校的教师篮球赛、乒乓球赛等活动（针对型）、赞助岳麓区各高校的教师篮球赛、乒乓球赛等活动（针对型） 4、购房即送小区内小树一颗（促销）、购房即送小区内小树一颗（促销） 5、购房即减免物业管理费、契税、维修基金等费用（促销）、购房即减免物业管理费、契税、维修基金等费用（促销） 政策性风险：政策性风险：1、来自国家宏观调控采取的金融、税收新政；2、房地产行业为规范发展而采取的结构性调整政策；3、 本地区对房地产行业的相关政策调整；竞争性风险：竞争性风险：1、本项目产品的消费者市场的规模、增长速度；2、长沙几大开发板块的同质化竞争对项目整体的影响；3、同区域的楼盘之间竞争对消费者的分化；开发与营销的风险：开发与营销的风险：1、各种对施工能够产生影响的因素控制情况，如成本、天气；2、工期与销售进度之间的配合；3、销售前工作的准备程度；4、产品的超前性与市场的接受程度；5、自身品牌对市场的影响能力 中联重科中联重科 威胜电子威胜电子晶鑫电子晶鑫电子 国讯科技国讯科技高新区物业